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　　文/韓瀅  編輯/李信

　　來源：連線Insight

　　居家健身的故事越來越不好講。 

　　2月25日晚，國內線上健身平臺Keep正式提交招股書，在港交所申請IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”。

　　從2015年成立至今，Keep無疑是國內線上健身賽道的領頭羊。資本的涌入也證明了這點。截止目前，Keep共獲得八輪融資，累計金額達6.3億美元。

　　但現在擺在Keep面前的問題是，資本強大的光環抵不住其虧損加大、營收增速放緩的現狀。

　　從Keep的招股書可以看到，營收方面，2021年前三季度同比2020年同期增速為41.3%，而2020年全年同比2019年同期增速則高達66.9%。虧損方面，2021年前三季度凈虧損高達24.6億元，經調整后虧損額為6.96億元。

　　更關鍵的是，Keep流血上市只是線上健身平臺風口墜落的縮影。在大洋彼岸素有“美國版Keep”之稱的線上健身平臺Peloton近期被傳出正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克公司正在評估對該公司的出價。

　　要知道，曾經Peloton開創的“智能硬件+優質內容+用戶訂閱”模式，曾被認為是可行的模式。但在后疫情時代，Peloton的市值一波三折，如今市值已經蒸發400億美元。 

　　兩個平臺，不同的環境、相似的境地，說明了居家健身賽道面臨的相同困境。

　　Keep招股書的發布，以數據表明線上健身平臺并沒有那么光鮮，居家健身的風口也再難吹起來了。

　　Keep巨虧，Peloton被傳賣身，

　　在線健身故事難講 

　　Keep流血沖上市，Peloton被傳收購，在線健身賽道的故事越來越不好講。

　　近期，Keep提交招股書引發了外界對在線健身市場的關注。

　　事實上，Keep的上市時間表一直備受市場關注。在此次提交招股書之前，Keep已經屢屢傳出沖刺IPO的消息。去年3月，有消息稱Keep將最快于第二季度申請赴美上市；到了2021年底，又傳出Keep考慮赴港上市。

　　如今，靴子落地，Keep正式向港交所提交招股書。面臨著巨虧的風險還要上市，Keep的選擇其實不難理解。成立八年，融資八輪，Keep需要給投資方一個交代，登陸資本市場則是最適合的答案。

　　屢次被傳出上市，說明市場對Keep存有期待。但不得不承認的是，即便是沖刺上市，也難掩Keep虧損的尷尬境地。

　　Keep招股書顯示，2021年前三季度Keep虧損為24.6億元。2019年，Keep的虧損金額高達人民幣7.35億元，而2020年，虧損已經高達22億元，相比上一年翻了將近4番。

Keep近幾年虧損情況，圖源Keep招股書

　　如此巨額的虧損不是個小數目，這也讓外界對Keep的商業模式及發展前景更為擔憂。

　　對此，Keep在招股書中表示其虧損主要來自銷售及營銷開支。截至2021年9月末，Keep的營銷開支達到8.18億元，比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股書中透露，相關費用主要包括流量獲取費用、應用程序及自有品牌產品推廣費用增加。

　　相比于流血沖上市的Keep，另一家已經登陸資本市場的美國線上健身平臺Peloton的情況似乎更糟糕。

　　近期，據英國《金融時報》報道，Peloton正在遭到激進投資者的施壓，要求其董事會解雇CEO，并考慮出售公司。而潛在“接盤者”耐克和亞馬遜正在各自評估對互動健身平臺Peloton的出價。知情人士表示，耐克早在Peloton 2019年上市之前就考慮競購該公司，但最終決定放棄。

　　截至目前，對于此項傳聞，上述三家公司都拒絕置評。

　　一直以來，這個有“健身界奈飛”之稱的公司是線上健身平臺行業的領頭羊，早在2019年，Peloton已經登陸資本市場。但近期，隨著股價和市值的大跌，市場正在重新審視Peloton。

　　Peloton的發展困境在其財報中暴露得更加直觀。據Peloton發布的2022財年第二季度財報披露，該季度Peloton營收11.34億美元，較2021年同期的10.65億美元增加6890萬美元，同比增長6%。

　　雖然營收有小幅增長，但Peloton和Keep面臨同樣的問題，即虧損嚴重。Peloton財報顯示，2022財年第二季度虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤6360萬美元。

　　從盈利變為巨額虧損，Peloton顯然沒有交出一份令人滿意的財報。業績不佳、虧損嚴重帶來的連鎖反應是全年預期數據的下調。

　　Peloton方面預計，2022財年第三季度營收將達到9.50美元至10億美元。整個2022財年，營收將為37-38億美元，低于之前預期的44-48億美元。而在用戶人數上，Peloton預計到今年年底將有約300萬健身用戶，此前估計為335-345萬。

　　一邊是即便虧損也要上市的Keep，一邊是已經上市被傳賣身的Peloton，如今都面臨著業績不佳、虧損增大的困境。這兩個行業龍頭的表現給在線健身賽道敲響了一記警鐘，也無疑增大了外界對在線健身賽道的質疑。

　　從風口到墜落，只需要短短兩年 

　　居家健身的風口，吹起沒多久就消散了。

　　突如其來的疫情黑天鵝事件，讓居家健身成為名副其實的風口。線下健身房倒閉、全民健康意識陡增，Peloton、Keep這類線上健身平臺吃足了疫情的紅利。

　　搭乘疫情的快車，Peloton迎來了成立至今唯一盈利的季度。Peloton2020財年第四季度財報顯示，該季度Peloton營收達到6.071億美元，同比增長了172%，比公司上市后的預期高出了24%。此外，當期公司的毛利率增長至47.6%，凈利潤達到8910萬美元，而2019年同期則是虧損4740萬美元。

　　超出預期的市場表現自然會帶來資本市場的利好。彼時，Peloton股價持續飆升，總市值一度達到500億美元。

　　同期，國內Keep不斷傳來路演、上市的消息，估值也在持續升高。其中，2020年12月完成的3.35億美元的F輪融資，是當時業內最大額度的融資。

　　但虧損高、難盈利始終是圍繞著Keep和Peloton身上的難題?？梢哉f，從風口到墜落，Keep、Peloton只用了短短兩年時間。

　　這背后，一切都要歸因于它們都尚未探索出一條清晰的商業變現路徑。 

　　拿Keep來說，Keep以健身課程起家，社區和內容是它存在的根本。但撐起Keep收入的是帶貨能力。畢竟，當會員用戶數達到3億時，讓用戶在使用Keep的同時還能消費才是王道。

　　從Keep的招股書可以看到，2021年前三季度，Keep的總收入達到11.59億元，其自有品牌產品收入達到6.39億元，占營收比例高達55.1%，可以說撐起了Keep營收的半邊天。

Keep收入構成，圖源Keep招股書

　　此外，2021年前三季度，會員訂閱及線上付費內容收入3.8億元，占總營收的32.8%。

　　對比Keep的收入和虧損額來看，可以看到它已經進入了燒錢換增長的局面當中。Keep需要花費大量的營銷費用維持對消費者的吸引力，而這些營銷費用無疑增加了Keep盈利的難度。

　　更關鍵的是，Keep在招股書中這樣表示其虧損的原因，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！焙唵蝸碇v，Keep為獲取用戶不惜下血本，但最終愿意為Keep內容買單的用戶卻很難支撐其盈利。

　　據Keep招股書披露，Keep的訂閱會員達到3.3億，相比于2019的80萬，增加了四倍以上。但同期，平均月度DTC付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。

　　此外，不僅為Keep內容買單的用戶不多，Keep用戶的增長勢頭也在變緩。

　　據其招股書顯示，2020年Keep的MAU（月度活躍用戶）是2.97億，同比增長了 36.56%；而2021 年為3.43億 ，同比增長了15.55%。

　　這點不難理解。付費健身說到底比拼的是內容。如今在小紅書、B站、抖音等各大平臺上免費的健身課程并不稀奇。如果Keep的付費健身課程護城河不高，用戶自然會流向免費的各類內容社區。

　　而用戶忠誠度不高，便會影響Keep自有產品、健康食品的收入。顯然，Keep為了維持目前的商業模式，只能繼續砸錢做營銷。而在競爭越加激烈的當下，這個方法的效果也在減弱。

　　同樣的情況也發生在Peloton身上。疫情期間，Peloton憑借“內容+產品”的模式迅速出圈。

　　憑借互動性、趣味性的內容，Peloton的用戶留存率一直是行業內的標桿。連線Insight翻閱Peloton歷年財報發現，在2019年疫情爆發之前，其用戶留存率長期保持在95%以上。

　　得益于此，Peloton在2020年成為全球知名的社交健身平臺，主要為消費者提供可以聯網的健身器材硬件，以及需要付費訂閱的流媒體健身課程。

　　財報顯示，截至2020財年第四季度，其健身訂閱用戶數量超過109萬，較前一年同期增長113%，會員總數略高于310萬，其中包括僅為數字訂閱付費的用戶。但失去疫情紅利后，2022財年第二季度Peloton會員總數超660萬，雖還在上升，但與其之前定下的1億訂閱量的目標相比還有巨大差距。

　　這也從側面說明，疫情風口過后，Peloton陷入了新的增長疲乏之中。壞消息不止于此，以動感單車起家的Peloton還陷入了供應鏈和品控的危機之中。

　　在Peloton 2021財年前兩個財季中，聯合創始人John Foley在財報電話會上提到了產品延遲交付的問題。彼時，疫情所導致的洛杉磯港口通航期延長、代工廠的生產效率下降等問題，都對Peloton的生產線帶來很大沖擊。

　　此后不久，Peloton跑步機由于跑臺過高以及跑帶與地面縫隙過大等設計漏洞，導致一名8歲兒童在使用時不幸身亡。面對突發事件，Peloton的危機公關應對不利，導致了其市場口碑的急速下滑。在這樣的惡性循環下，Peloton的付費用戶或許會越來越少，也將進一步影響整體品牌影響力。

　　可以看到，一旦切入跑步機、動感單車、健身鏡這類高端健身產品，品控和供應鏈都是必須要考慮的關鍵。

　　作為國內外知名的線上健身平臺，Keep和Peloton都不約而同地選擇了“內容+產品”，但這種模式需要用戶能夠為后續付費業務買單，企業也要保持較好的產品品控與內容支撐。

　　走向線下是“解藥”嗎？

　　“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量地健身”，這是Keep創始人王寧的創業愿景。

　　和線下實體行業不一樣，對于Keep、Peloton這類在線健身平臺來說，疫情是一陣難得的“東風”。疫情之下，大家對身體健康的關注度越來越高。

　　而隨著疫情的常態可控化，傳統的線下健身方式又重新回到消費者的視野中。畢竟相比于線上，線下健身房的集體氛圍、專業教練面對面教學都是線上健身所不能達到的。

　　當Keep、Peloton的線上增長陷入乏力之中，走向線下與線上業務進行聯合，會是好機會嗎？

　　首先要明白的是，傳統的線下健身模式門檻并不低。一般來說，費用高、時間長是線下健身房及健身課程的關鍵詞。一年動輒幾千甚至上萬的會員費及課時費，讓健身房仍是少數人的選擇。

　　三體云動數據中心發布的《2020中國健身行業數據報告》調研顯示，2020年全國健身會籍卡均價為1258.6元，北上廣深等一線城市的年卡售價能達到2100元以上。

　　而且就我國而言，健身的消費習慣還處于早期，滲透率明顯不足。據《2020中國健身行業數據報告》顯示，中國健身人口滲透率僅為5.02%，且大部分集中在一線城市。而2019年美國健身人口滲透率就已經超過20%。

　　明顯的對比是，美國體育產業已是美國十大經濟支柱產業之一，每年其體育產業增加值占GDP的3%。而在健身支出上，灼識咨詢報告顯示，去年我國健身人群的人均年支出為2596元，遠低于美國人均14268元的水平。

　　從這點上看，走向線下的Keep也難言輕松。

　　其實早在2019年，Keep便開始了對線下門店的探索，彼時Keep在北京和上海開設了十幾家線下運動空間Keepland。

　　具體而言，起初的Keepland采取純自營的大店模式，并未配有專業的教練團隊，主要基于其線上的粉絲轉化。彼時，Keepland選擇按次消費，單價多為79元/課，以團操課為主攻方向。

Keepland線下門店，圖源Keepland官方微博

　　但由于疫情，2020年3月底，Keepland關閉了在上海僅僅開張了一年的全部門店，全面退出了上海市場。實際上，此前的Keepland更多選在商務區，這意味著租金運營成本極高。彼時，Keep副總裁李金一在接受新商業情報局采訪時表示，Keepland肯定不會是Keep一個主要的收入渠道。

　　如今，曾經開店20家目標似乎并沒有實現，Keep也開始探尋新的線下模式。

　　Keep招股書顯示，目前Keepland在北京有9家自營健身中心，同時Keep還和第三方線下健身房合作推出Keep優選健身館計劃。和Keepland不同的是，Keep優選健身館是與傳統健身房進行合作，配有團操課教練團隊，以按次付費的經營模式，將課程價格統一調整到了49元/節。

nd團操課，圖源Keepland官方微博

　　這種按此收費模式打破了以往高額的預付模式，但需要注意，在此之前樂刻已經通過月付的模式吸引了很多消費者。

　　相比之下，Keepland僅靠按次付費的模式，還不夠有吸引力，最主要的還是要有專業的設備和好教練，以此建立護城河，打出差異化。

　　實際上，健身房雖然滿足了教練線下指導的需求，但健身房的品質、用戶體驗、教練質量良莠不齊，仍讓很多健身房飽受詬病。這也讓健身房的留存續費率較低，據36氪報道，我國健身房的留存續費率不到15%，遠低于歐美國家。

　　從這點上看，Keep此類玩家或許還有機會。根據灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預計2026年將占60.6%?？傮w來看，這還是個廣袤的藍海市場，或許打通線上線下模式，會是Keep的一味解藥。 

　　如今，無論是Keep還是Peloton，依然需要多方摸索，盡快找到盈利模式，只有這樣，最終才不會被資本市場拋棄。

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