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　　文/馬索菲 編輯/王芳潔

　　來源：最話 FunTalk（ID:gh_29e3081c421f)

　　剛剛公布的阿里2021財年Q3財報顯示，于2021年10~12月，阿里的中國廣告及傭金收入首次出現了負增長，而這主要是因為淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個位數增長。

　　盡管這份財報誕生于薇婭倒掉之后，但客觀來說，當季淘系增長放緩，和薇婭幾乎沒有半毛錢關系。這位淘寶直播的超級主播，被查于2021年12月末，相反，在這個季度的雙十一期間，薇婭登峰造極，一個人就促成了近200億元的銷售額。

　　作為大生態里的小生態，阿里與淘寶直播一直被認為是互相成就的關系，平臺交易的繁榮會帶動淘寶直播，而淘寶直播的發展又會推動平臺交易量提升。

　　但最新數據給了人們一次冷靜思考的機會：在平臺GMV幾乎凝滯的背景下，直播電商逐漸成為了存量流量的再分配手段。就像一位女士要在線上買護膚品，她大概率會在天貓買，唯一的不同是，原本她會直接上天貓旗艦店，但現在她則會通過李佳琦的直播間。

　　更需要警醒的是，當下參與GMV分配的主要角色，平臺、商家、主播已處在零和博弈當中，當大主播賺走數以億計的錢后，誰的蛋糕又被動了呢？也許是平臺，也許是商家，也許二者皆是。

　　這不是一個新物種誕生時本該有的使命。它會將故事引導到另外一種結局。

　　超級主播的倒下，大概就是這結局中的一部分。而故事的另一部分則出現了兩條脈絡，淘寶直播顯然正在加大中腰部主播和品牌自播的扶持力度。1月19日，淘寶直播發布2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人。隨后，淘寶直播又推出了“超級播招募令計劃3月版”，只要是淘寶/天貓賣家身份賬號，且具備淘寶直播發布權及浮現權的商家主播都可參與此次活動。

　　一位一線快消品品牌負責人告訴《最話》，在薇婭倒掉之后，阿里小二曾提醒過他，頭部主播大v在該品牌整體業務量的貢獻（占比）過大，“你應該懂得自救，比如把淘內搜索業務做起來，多發展品牌自播業務。”

　　但是，上述品牌負責人也告訴我們，就品牌自播而言，他們目前更傾向于淘系以外的平臺，將更多的資源投入放到了這些短視頻平臺上。

　　“誰又能拒絕流量的誘惑？”

　　所以當下，對于淘寶自播來說，雖然超級主播尾大不掉的頑疾已解，但商家的重心也越來越偏離。這一刻，似乎離它“再造一個淘寶”的目標遠了。

　　留給淘寶直播的時間真的不多了。

　　01

　　軒媽蛋黃酥總經理張羽至今還記得觸電直播時的情景。

　　那是2019年10月底的一天，他在杭州天貓訪客中心的Costa咖啡焦急等待阿里的一位朋友，此前他已經在那里蹲守了30多天，無意中聽到有人在做直播，賺了幾千萬。

　　這讓正陷入增長困境的他靈光乍現，“直播也許是個很大的機會，可以試試。”

　　而在這一天之前，淘寶直播自誕生開始，已經維持了三年的高增長，年均增速超過150%。

　　2019年，直播帶貨更是站上了風口，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優勢紛紛入局。

　　于是，張羽開始拉團隊、談折扣、上直播間，第一次上薇婭直播間只賣出了四五千盒，這讓他一度懷疑堅持這么久的電商直播的路子是否正確，但李佳琦很快讓他打消了疑慮，首次登上李佳琦直播間便帶來500多萬的銷售額，很快穩坐天貓類目第一的位置。

　　2020年，是淘寶直播的高光時刻，那年它完成了超過4000億的成交額，成就了近1000個過億的直播間。

　　但過了一段時間，張羽感覺到，淘寶直播整個流量池子在往下掉，尤其是在2021年雙11之后，下滑得非常的明顯。最開始李佳琦能給到的拉新率是80%，現在只有40%。而流量轉化也越來越像一門玄學，以李佳琦為例，之前一場直播帶來大概60%的轉化，現在只有30%。

　　當然，對于品牌方來說，參與直播的目標從來不止是帶貨，在這場市場活動中，品牌方的終極目標是跑通拉新、轉化、留存的全鏈路。但在直播行業人士王新（化名）看來，最近兩年，隨著大主播的邏輯越來越強，市場品牌效應也越來越低。用戶沖著薅羊毛的目的去到達人端，但跟品牌卻沒有多大關系。

　　這是新品牌們需要思考的問題，與主播的合作過程中，這些新品牌方往往會有很高的價格折讓，不賺錢甚至是虧錢，如果客戶的生命周期僅是一場直播，那么企業的ROI水平會非常低，且無法在一個客戶生命周期中獲得回補。

　　有觀點表示，部分主播作為平臺捧起來的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關規定，主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網最低價”，但直播帶貨多年來能受到消費者追捧，也是因為電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間里能拿到價格更具優勢的產品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網最低價格”來固粉。

　　此外，商家要給主播坑位費和一定比例的銷售額分成，很多大主播的銷售額分成高達20%。隨著主播越大，對平臺流量的虹吸效應也就越大，而品牌獲取流量的門檻就越高。這讓一段時間里，直播更像是有錢人的游戲，頭部主播挾流量以令商家，成為帶有議價、封殺、掌控生死權力的“卡里斯馬”。

　　至少在一些品牌方看來看來，當薇婭消失消失之后，上述情況并沒有得到緩解，因為李佳琦變得更加強勢了。比如，有品牌方和其招商部門再談合作時會被壓價，要求必須給到雙11的優惠力度，對品牌來說就產生破價了，如果不被滿足，可能會被李佳琦方取消合作，“有時候我們只能吃啞巴虧。”

　　那么如果不選李佳琦，而選擇中腰部的主播呢？一位品牌創始人曾冀望于，當薇婭直播間關閉后，品牌的流量成本可以降低，但事實卻是一些中腰部主播提高了合作費用，“小丑竟是我自己”，她曾在社交媒體上寫下這樣的話。

　　當下，中腰部主播對于品牌方來說，核心要解決的問題還是效果轉化。軒媽蛋黃酥曾找過林允直播間合作，但翻車了，26萬的坑位費，只賣了3萬塊，賣不動，就沒必要再繼續上她的直播間，后來只能用了她三個月的肖像作為補償。此后，軒媽也再沒找過這類明星直播間。

　　“其實，我們和淘寶直播90%的主播都有合作過，但他們帶來的銷量實際上只占我們線上銷量的30%。現在已經降到了26%。”張羽說。

　　02

　　直播電商行業人士張成（化名）告訴《最話》，平臺的目標是成為森林，而不只是一兩棵大樹。所以當頭部主播失去光芒，也就意味著平臺和商家的直播策略將向自播傾斜，去中心化正是平臺希望看到的。

　　其實品牌自播在淘系，已經有了相當長的一段時間，早在2020年，淘寶直播就已經推出了扶持店播的相關政策。

　　王新就是在這種背景下從阿里離職創業的，并且以幫助品牌在天貓自播為核心業務。以他的經驗來看，服飾類目服務的最大效果，可以做到店鋪滲透率的28%，即自播銷售額占到店鋪銷售額的28%，平時大概在10%左右。而運動類目“13%~15%算是好的。”

　　“但這其實就代表了沒有流量，相當于原本店鋪就有10個人，其中有1個跑到直播去買了”，王新說，因為天貓自播最開始的前置輸入是店鋪的流量來源，在沒有新的流量分配機制的背景下，自播就變成了天貓店鋪的子賬號，只是用了直播的形式。

　　所以，王新已經決定關掉天貓自播業務，轉戰其他短視頻平臺。因為這是一塊流量的處女地，與天貓的自播人群對比，重疊度不到10%。并且，在他看來，通過興趣標簽推薦的流量模式，短視頻平臺實現的是商品展現的內容能力，而天貓自播，本質還是深化店鋪的經營手段。

　　那么為什么天貓不像短視頻平臺那樣給品牌方注入新流量呢？王新認為這確實是淘寶直播需要面對的問題。目前來看，天貓的池子太成熟了，品牌的需求量又大，并且算法還很固定，只能靠分配去給到品牌流量，但分配就會導致不均勻或者精準度不高，整體流量的顆粒度太大了。他曾在大場營銷時購買過阿里媽媽的商采，后臺數據能看到流量只有進線，沒有轉化，也沒有沉淀為粉絲。

　　對于流量平臺的歸宿，張成的看法更宿命論一些。“如果說天花板是一個必然要到達的領地，那么后進來的平臺應該還是爭取了一些時間窗口的，讓它更晚一些被觸及。”

　　作為品牌方的軒媽，也決定轉移陣地，鏖戰抖音了。軒媽蛋黃酥的抖音自播是2021年1月份才開始做的，第一天銷售了幾千塊，到第三天就賣了16萬，新平臺帶來的欣喜和兩年前借道淘寶直播是一樣的。

　　所以盡管現在軒媽蛋黃酥在天貓上的銷售額是抖音的四五倍，但在人員配置和資源傾斜上還是更關注抖音直播，比如，負責抖音的人數是淘寶直播的三倍。

　　“我們的淘寶直播官方賬號大概只有四五個人在維護，但是抖音上大概有15個人在運營。一是平臺屬性不同，二是抖音的流量太誘人了，你不得不重視，畢竟流量富礦沒人想要放棄”，張羽說。

　　其實，這種流量富礦也曾被電商平臺所用，一度抖音、快手的直播間可以導流到淘寶、京東的店鋪。但2020年8月，抖音宣布與第三方平臺斷鏈，今年的2月22日，快手也宣布，淘寶和京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

　　03

　　當然，淘寶直播也并沒有坐以待斃，加強內容電商的權重，以及和淘寶體系打通是它正在努力做的事。

　　同時，薇婭一鯨落之后，作為分配流量的平臺而言，淘寶直播也急需其他能接得住幾千萬流量的主播去轉化商業、拉新流量，中腰部主播就是最好的選擇。

　　據了解，伴隨著超頭的消失，流量壟斷的消弭，淘寶直播平臺會收回流量分配權極力打造橄欖型達人體系，中腰部主播會瓜分流量抓著平臺激勵政策穩固自己的生意體量，商家自播常態化與分銷中腰部化后，也會奪回自己產品定價權。

　　在最新版的淘寶直播激勵計劃中，就有扶持中腰部及新達人的政策。其中包括新主播入駐達到一定要求后，將獲得平臺發放的一次性現金激勵；新主播完成一定的留存任務，也將獲得一次性現金激勵。此外，針對MCN機構，年度引入新主播數量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。

　　2022年1月9日啟動的年貨節里，淘寶直播的DAU、流量和成交規模等仍在增長，其中，中腰部主播和店播的流量增幅尤大。

　　據悉，專攻服飾品類的烈兒寶貝，在此次年貨節期間嘗試吃貨專場、新疆專場等直播主題，觀看人次翻倍；某美食主播在年貨節期間連開三場直播活動，日均漲粉2500，場均觀看人次高達100萬。

　　在淘寶直播平臺的推波助瀾之下，一些MCN機構也開始為公司旗下主播報主播進修課，將流量分散給公司中腰部主播，并輔助營銷計劃。

　　顯然，超級頭部的消失，淘寶直播收回流量分配權，再次給了淘寶直播實現普惠去中心化的機會，讓各家主播相對來說，站在同一起跑線上。

　　于商家而言，以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少，話語權正在回歸：一方面是可以尋找傭金和坑位費相對低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈余。

　　除了“扶持”以外，直播平臺的邏輯也在改變。淘寶近年來在內容打造方面不斷深入，如今又向種草環節延伸。通過短視頻種草+直播拔草，消費者將對品牌形成更完整的認知，主播也會獲得更多為直播間引流的機會。

　　此前，種草環節的實現主要通過“站外種草”+“站內直播拔草”。淘寶平臺近期推出的“點淘”、“逛逛”則把種草環節放到其生態內。

　　其實，當軒媽蛋黃酥在幾大直播間輾轉之后，張羽又有了更深一層的體會。一方面大漲的銷量令人振奮，但另一方面，這也對品牌的價格體系提出了新的挑戰。

　　這應該是淘寶直播所處在的機會窗口，因為按照張羽的說法，“抖音上80%的品牌基本都賺不到錢”。