門店數量超星巴克，瑞幸又有好未來？
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文/張行
來源/最話 FunTalk（ID：gh_29e3081c421f）
瑞幸在中國的門店數量終于再次超過了星巴克。
根據最新數據，截至2022年1月，星巴克在中國的門店總數為5557家，而瑞幸則已經完成6031家店面的開設工作。
消費者對此是也是有體感的。2022年春節，返鄉的都市白領們驚奇地發現，哪怕是十八線的小縣城，很多地方都已經有了瑞幸咖啡的身影，而且迅速成為當地排隊打卡的地標。
這些位于低線城市的瑞幸咖啡，很多都來自于2021年1月開啟的加盟商計劃。在相當大的程度上，這批被稱為“新零售合作伙伴”的加盟商，讓瑞幸在最短時間里，以最低的成本占領了下沉市場，并實現了對星巴克的規模反超。
在2022年初的內部信中，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示， “我們持續推進公司戰略計劃，不斷擴張的加盟店在公司收益增長中發揮了重要作用。”
郭謹一認為，瑞幸現在走在一個正確的發展道路上。
這個路的含義應該是比較豐富的，因為今天的瑞幸，不僅需要在業務和品牌上重振旗鼓，也需要再次走通資本市場。否則，一家缺乏再融資能力的公司，是難以支撐長期擴張戰略的。
好消息是，2月4日，瑞幸收到了SEC的通知，“公司已經滿足了之前和SEC達成的和解協議中約定的民事罰款義務。“
在美國資深華人投行經理潘美杏看來，上述義務的達成，為瑞幸從粉單交易市場重新回歸納斯達克主板市場，掃清了一切監管方面的障礙。
一位瑞幸高管對《最話》感嘆，歷經一年多的波折，回頭來看，是消費者用自己購買的一杯一杯咖啡讓瑞幸活了下來。
回望2020年，瑞幸咖啡被實錘財務造假，一時聲名俱裂。彼時，一篇名叫《跟誰學也別跟瑞幸學，否則沒有好未來》的文章刷屏。誰能想到，不過22個月時間，瑞幸竟脫胎換骨，也許會很快擁抱好未來。
加盟和爆品
此刻，瑞幸的加盟商老徐（化名），正在期待自己投資的咖啡店，會成為唐山的下一個網紅。
2021年下半年，老徐向瑞幸提交了加盟申請。材料審核非常順利，而最讓老徐滿意的是，瑞幸不收取加盟費，只收取一筆五萬元的保證金。而且在合同期限屆滿后，保證金還可以全額退還。
根據合同內容，從產品到原材料到技師培訓，再到宣傳、廣告、店面的裝修等等，相應經營中遇到的各種細節，全部由瑞幸公司負責提供或者進行培訓。
雖然前期投入了35萬元（包括裝修費用11萬元、生產設備19萬元以及保證金5萬元），但老徐還是對這家店的經營前景非常看好。因為根據現在的安排，即使是加盟店也會接入瑞幸咖啡的網絡，相應網絡訂單也會直接分發。而類似唐山這樣省內核心城市，一般商業區每日的訂單都會在150-200單以上。
“我特意測算過，根據現在的招商文件，每個訂單留給店面的利潤大概在6-8元”，老徐覺得一個月最低近4萬的收入，除去兩名店員的工資和原材料購入費用，最多一年半就能將投資全部回收，“因為底商是我們家的，所以沒有租金，后面就全都是我自己的利潤。”
在老徐等加盟商的加持下，過去的一年里，瑞幸攻城略地。數據顯示，截至2月5日，瑞幸有門店6102家，覆蓋27個省、218個城市，在城市分布方面，以一線、新一線城市為主，其中新一線占比最高，達33.91%，門店數2028家；三四五線城市的開店數量盡管占比不高，分別為672家、353家、93家，但這也意味著一個廣闊的開拓空間。
除了開放加盟之外，2021年，瑞幸的打法含有明顯的爆品邏輯。尤其是生椰拿鐵，幫助瑞幸從一個瀕臨破產的咖啡品牌回到了市場的中心，而且還把椰乳這個以往不被人關注的產品，變成了網紅帶貨的優選。
最近，瑞幸咖啡高級副總裁周偉明在接受采訪時表示，當時選定這個新品，團隊是做了深度思考的，“近兩年，學生變成了上班族，他們從喝奶茶變成喝奶咖，而生椰拿鐵又比大部分的奶咖好喝。所以是各種天時地利促成了這款產品的大賣。”
同時在新品研發方面，瑞幸也開始發掘互聯網技術帶來的效率。根據周偉明的介紹，尤其是在產品研發領域，瑞幸完全數字化的評價標準，結合訂單系統對于用戶口味的記錄和判斷，徹底讓新產品的研發特別具有針對性。
同樣，這種數據聚合和分析能力也逐漸體現到瑞幸開店選址的過程中。當前瑞幸開店跟以往最大的不同，就是不需要根據開店任務去開店，而是要多方測算滿足一定的標準，才能最終確認。
周偉明也認為，瑞幸有了發展基礎，后面的發展才會更有保障。“有了基礎盤之后，我們在競爭中就不會那么被動。”
作為瑞幸咖啡的股東，愉悅資本創始合伙人劉二海就曾在接受采訪時表示：瑞幸咖啡的目標是“數據咖啡”，從選品、用戶運營、店面運營到上游咖啡供應，建立在數據驅動基礎上的全新模式。
一場弄假成真的資本試驗
2017年末，當小藍杯的廣告刷滿各個商場、寫字樓時，一切看起來就像是一場資本的試驗。手持重金的資本想看看，能不能在最短的時間里，用錢砸出一個大品牌來。
瑞幸的暴走，你可以看作是對消費行業傳統的顛覆，也可以說是對商業規律的嘲弄。
“根據很多接近陸正耀的人反饋，他有做瑞幸咖啡的想法，是源于2016年阿里云棲大會上聽馬云的演講”，香港證券分析師林曦對《最話》表示，當時最熱的詞匯是“新零售”，而且馬云認為互聯網的沖擊會徹底改變傳統零售行業的現狀。
于是陸正耀找到大鉦資本的黎輝和愉悅資本的劉二海，選擇了消費人群廣泛且復購率高的現做咖啡飲品作為切入點，正式開啟了資本推動品牌發展的路程。
林曦認為，他們并沒有采用突破性的經營思路，完全照搬了o2o上用資本開道的玩法。 “就是用錢砸，一開始是先扔2億的補貼，后來又是4個億，最高峰時，號稱喝一杯賠一杯。”
“但這對企業來說根本沒有意義，因為補貼總有發不起的時候，到時候皇帝的新衣就會被剝去。”
同時，正是這樣瘋狂的資本補貼，迅速讓公司和管理團隊膨脹。當時，陸正耀帶領的管理團隊將瑞幸的競爭對手對標到了星巴克，“當時有個說法，只要星巴克旁邊有地方，瑞幸一定要開一家門店。”
所以，早在2019年11月，瑞幸的中國門店數量就一度超過了星巴克，只是后面因為陷入了造假風波后，公司采取過主動收縮，又再次落了下風。
瑞幸造假事件最終成為實情之后，其主要兩個股東大鉦資本和愉悅資本立即與陸正耀劃清了界限，并開始反思。
為了肅清陸正耀的影響，同時也為了把企業從混亂中拉回到正常軌道上，2020年上半年以黎輝為代表的股東做了大量的努力。
最終，2020年5月12日，郭謹一作為各方都能接受的人選，被任命為公司的代理CEO。
陸正耀同意這個任命，是因為郭謹一加入神州租車超過五年，他覺得郭謹一成為CEO，很大程度上有利于自己在瑞幸咖啡公司中保持影響力。其他股東同意這個任命，核心點就在于郭謹一最熟悉瑞幸公司的實際經營情況，因為他已經擔任了長時間的副總裁，并主管公司的具體經營管理。
但故事的結局并不如陸正耀所愿，他最終被瑞幸的董事會和股東掃地出門。而郭謹一則在當年7月，正式成為瑞幸的掌舵人。
其實，一開始，很多人對郭的看法還是一個“看守內閣的總理”角色，認為待公司正式破產之后，他就將離開這個工作崗位。他們沒想到的是，郭帶著新組建的瑞幸管理團隊，打了一個翻身仗。
在最初的幾個月里，在股東方代表和債權人積極溝通，想讓瑞幸在資本困局中找到一條出路的時候，整個管理團隊卻帶領著規模已經收縮、關閉了部分店面的瑞幸逐漸穩定，且慢慢出現了經營增長的勢頭。
這個時候瑞幸的管理團隊和資本方才意識到，在之前快速催生這個品牌到資本市場的過程中，他們忽視了餐飲行業的經營規律。
意識到這點之后，以黎輝和劉二海為主的資本方開始堅定支持郭謹一，并針對于瑞幸以往過分求快的市場表現，制定了穩健且客觀的發展規劃。
在2020年后半年，瑞幸的業務方向悄然做了調整，決定著重發展其核心咖啡業務（包括自營店和加盟店），將資源向核心業務傾斜，并且進一步優化產品組合、產品定價和折扣政策，以保證用戶留存和購買頻次，進而優化成本控制。
定價方面，瑞幸也確實變貴了，如今3.8折的大額優惠券已經難覓蹤跡，但比起星巴克，瑞幸的定價還是低得多。再加上瑞幸采用的咖啡豆品質不錯，能提供優于商業咖啡品牌各種咖啡粉的口感，還有便利性和快捷性，因此，在白領市場，它很快就走出了造假陰霾，重新俘獲了消費者的心。
2021年12月9日，瑞幸發布了2021年第三季度未經審計的財務報告，季度營收總凈收入為23.502億元人民幣（合3.647億美元），較2020年同期的11.43億元人民幣增長105.6%；自營門店運營利潤為4.521億元人民幣（7020萬美元），門店運營利潤率為25.2%，2020年同期自營門店運營虧損為虧損210萬元人民幣。
需要注意的是，瑞幸6成以上的門店是自營門店，而自營門店盈利就代表著瑞幸已經具備了全盤盈利的基礎。同時，上述報告強調，擴張依然是瑞幸咖啡的發展戰略，但其重心已經從快速擴張轉向針對性擴張，以此提高盈利能力和現金流表現。
重回納斯達克？
“如果結合之前大鉦資本等股東的動作，你能看出，今年下半年，瑞幸有可能將重歸納斯達克主板。”潘美杏對《最話》表示。
這里說的股東方的動作，指的是1月27日晚間大鉦資本發布的公告內容。根據這份文件，其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management，總交易對價超4億美金。
該筆交易涉及瑞幸咖啡部分前管理層成員所持有的總數為383,425,748股A類普通股票，而這些股票之前都屬于公司前管理層陸正耀和錢治亞及其家族基金，此前都因為抵押給投行獲取貸款而處在被清算過程中。
潘美杏認為，大鉦資本這個時候帶領銀團介入有兩個方面的意思，“一來清算已經一年多，債權方對于這批股票的價值已經有了心理預期，這可以讓銀團購入股票的支出降到最低；二來這些股票本身占整個股票數量的比例只有不到15%，但其投票權卻高得嚇人。大鉦資本組建銀團作為一致行動人，買入這些被清算股票之后，其附帶的投票權已經超過50%，這也讓瑞幸咖啡徹底成了大鉦資本的控股子公司。”
同日，瑞幸咖啡也在官網披露了這一進展，瑞幸咖啡董事會及公司聯合臨時清算人經審慎評估，認為該交易符合公司的最佳長遠利益，并已批準了該交易。
至此，大鉦資本正式入主瑞幸咖啡，從一個投資人變成了控股股東。這大概也非黎輝的初愿，投資人本該是企業家背后的人，但時勢讓黎輝坐在了“主席臺”上。
“對企業來說，此舉相當于肅清了陸正耀以及前管理層造成的內部影響，可以輕裝上陣，同時對于債權人來說，能回籠部分資金也是一件非常好的事情。”潘表示。
隨后的進展勢如破竹。
1月31日，瑞幸宣布，在聯合臨時清盤人支持下，瑞幸咖啡境外債務重組計劃已基本完成，重組生效日正式達成，聯合臨時清盤人將由此卸任。2月3日，SEC向法院提交通知，認可瑞幸完成了和解協議中的罰款義務。
走上正軌的瑞幸，將成為一個按照消費行業規律發展的咖啡品牌，就這一點而言，它和千萬個消費品牌并無不同。但找到這條路，它花了40個月時間。
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