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play 快手電商直播間將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接

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　　文/耳令

　　來(lái)源/銀杏科技（ID:yinxingcj）

　　1987年，在柏林墻被推倒之前，里根總統(tǒng)曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一次慷慨激昂的演講，呼吁民眾“推倒這堵墻！”

　　蘇聯(lián)當(dāng)時(shí)對(duì)里根的演講表現(xiàn)得不屑一顧，但沒(méi)想到29個(gè)月后，這場(chǎng)演講就成為了現(xiàn)實(shí)。

　　要推翻一堵肉眼可見(jiàn)的墻，尚有清晰的物理特征和時(shí)間線可以界定，柏林墻從建起到推倒前后經(jīng)歷了28年。

　　而在虛擬世界里，如何去界定一堵“高墻”是否被拆除，卻很難找到清晰的分界點(diǎn)。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展總共30余年，其中“高墻四起”的日子就占了接近15年，帶有濃重PC時(shí)代痕跡的瀏覽器，很長(zhǎng)時(shí)間里都是巨頭之間的傳送門(mén)。

　　于是，有人把這稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”。

　　直到去年，在工信部的推動(dòng)下，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于邁出了“互聯(lián)”的一大步。

　　QQ可以打開(kāi)淘寶和抖音的鏈接，互聯(lián)網(wǎng)文明算是邁出了一大步，可 “柏林墻”才剛剛拆了一半，抖音、快手卻逆勢(shì)搞起了“電商閉環(huán)”。

　　抖音一早就開(kāi)始切斷外鏈。

　　在去年12月，抖音旗下的獨(dú)立電商App也正式上線，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)在物流領(lǐng)域的布局動(dòng)作也是從未間斷。

　　今年開(kāi)年不久，快手又發(fā)布了一則公告，稱(chēng)因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。

　　在二虎相爭(zhēng)的短視頻市場(chǎng)，單獨(dú)看抖音或者快手任何一家，顯然都不具有絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位。

　　因此，抖快的斷鏈更大程度上將被視為一種“自我優(yōu)待”，不能完全和“壟斷”等同視之。

　　可是獨(dú)木不成林，一片森林不僅要有老虎獅子，還要有松鼠和榛果、鮮花和蜜蜂、土壤與蚯蚓……

　　合縱連橫是商業(yè)生態(tài)的究極形態(tài)，但現(xiàn)實(shí)的藩籬要怎么盡數(shù)拆除？那些率先拎起錘子的人，似乎力有不逮。

　　從"聯(lián)吳抗曹“到“過(guò)河拆橋”

　　去年9月，手握12.5億用戶的微信向抖音開(kāi)放了大門(mén)，擁有6億用戶的抖音卻未及時(shí)開(kāi)放電商外鏈。

　　抖音何時(shí)“拆墻”，是當(dāng)時(shí)外界頗為關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

　　如今快手也關(guān)閉了這扇大門(mén)，市場(chǎng)情緒并不樂(lè)觀，公告發(fā)布后，快手、淘寶、京東三家的股價(jià)齊齊受挫。

　　快手這邊則定下在年底實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡的目標(biāo)，并將其最大收入來(lái)源——廣告業(yè)務(wù)收入目標(biāo)區(qū)間定在了580億元至590億元之間。

　　快手這些年隨著在供應(yīng)鏈資源上的積累日益規(guī)模化，外鏈的占比也越來(lái)越小。

　　于是在去年11月，隨著程一笑上臺(tái)，快手正式向外界釋放出了“規(guī)范外鏈”的信號(hào)。商家掛在有贊與魔筷的商品，成為首先屏蔽的對(duì)象，即便快手是后者的主要股東之一。

　　快手最近的這一次“斷鏈”，盡管針對(duì)的并不是所有的淘寶和京東商品鏈接，但從過(guò)往的“斷鏈”痕跡不難看出，“快手小店”正在被推上前臺(tái)。

　　南都在此前發(fā)布的《2020直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告》中曾提到，快手彼時(shí)是一眾直播電商平臺(tái)中生態(tài)最為開(kāi)放的平臺(tái)，允許接入的第三方電商平臺(tái)有淘寶、有贊、魔筷、拼多多和京東等。

　　在跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的交易中，快手對(duì)淘寶商品不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，對(duì)有贊、魔筷、拼多多收取實(shí)際交易金額的5%，對(duì)京東則是收取傭金部分的50%。

　　但這種開(kāi)放并非沒(méi)有時(shí)限，在去年的快手電商服務(wù)生態(tài)峰會(huì)上，快手電商總負(fù)責(zé)人笑古坦言， 2022年快手電商將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多商家和新興品牌。

　　根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，快手的電商交易總額達(dá)到人民幣1758億元。其中包括電商的其他服務(wù)板塊的總收入同比增長(zhǎng)53%，達(dá)到19億元。

　　得益于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率從2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90%。

　　自營(yíng)電商對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，是未來(lái)，是希望。于是今年的脫鉤斷鏈，幾乎是順理成章。

　　可是回想當(dāng)年京東和快手結(jié)盟時(shí)，徐雷和宿華笑顏如花的樣子，兩家都有各自的算盤(pán)。

　　直播帶貨是快手最不愿意被反超的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　因此快手并不排斥為京東做嫁衣，因?yàn)橐坪馓詫毢推炊喽啵ㄓ泻途〇|組隊(duì)，手里才多了一塊籌碼。

　　京東和快手結(jié)盟，也是司馬昭之心，無(wú)非就是想彌補(bǔ)在直播電商新場(chǎng)景上的劣勢(shì)，順便找補(bǔ)回下沉市場(chǎng)的一些份額。

　　京東在一二線城市表現(xiàn)良好，但在下沉市場(chǎng)要與阿里巴巴、拼多多競(jìng)爭(zhēng)，需要巨大的流量入口。

　　如何平衡時(shí)效與定價(jià)之間的關(guān)系，京東選擇與快手“聯(lián)吳抗曹”。

　　可是如今看來(lái)，快手不但沒(méi)有淪為為京東輸送流量的通道，反而因此增加了在供應(yīng)鏈上的短板，搭建起自身的電商渠道。

　　快手和京東的合作，相當(dāng)于一次品牌的向上擴(kuò)展。并且還能利用到京東遍布全國(guó)的 730 處倉(cāng)庫(kù)以及大件、小件對(duì)內(nèi)地行政區(qū)縣100% 全覆蓋的配送能力。

　　這也因此成為了快手此次斷鏈最大的詬病：發(fā)展到今天這種規(guī)模，才將盟友一腳踢開(kāi)，可以說(shuō)是當(dāng)年“聯(lián)吳抗曹”，今日“過(guò)河拆橋”了。

　　拆了一半的墻

　　互聯(lián)網(wǎng)的這堵墻是何時(shí)形成的？

　　時(shí)間退回到5年前，阿里CEO張勇在“2016天貓全球商家大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，呼吁推倒零售的“柏林墻”。

　　張勇口中的“柏林墻”，指的是隔絕了傳統(tǒng)商業(yè)和新商業(yè)的隔閡，喊出這句口號(hào)之后，阿里巴巴便開(kāi)始大搞生態(tài)融合。

　　而恰恰也是這家企業(yè)，從2008年開(kāi)始屏蔽百度爬蟲(chóng)。有了這樣的開(kāi)頭，在之后的很長(zhǎng)一段歲月里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼筑起了高墻。

　　直到進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這堵高墻越砌越高。那幾年，不停地切換于各個(gè)應(yīng)用幾乎構(gòu)成了每個(gè)用戶的一天。

　　從掏出手機(jī)到出門(mén)打車(chē)、聯(lián)絡(luò)工作、訂餐訂座訂機(jī)票，再到看新聞、查地圖、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻，甚至是買(mǎi)菜洗衣找家政，繞來(lái)繞去都逃不出巨頭們麾下的各類(lèi)應(yīng)用。

　　并購(gòu)入股的風(fēng)潮也讓割裂愈發(fā)加劇。

　　淘寶和微信互相屏蔽；在京東購(gòu)物不能用支付寶付款；對(duì)于阿里寄予厚望的移動(dòng)社交軟件“來(lái)往”，微信進(jìn)行了屏蔽；阿里投資的快的打車(chē)在微信平臺(tái)分享紅包失敗；同為阿里系的微博隨后又屏蔽了微信公眾號(hào)在微博的推廣……

　　在抖音和快手，乃至其它的視頻平臺(tái)上，連創(chuàng)作者之間也形成了一種約定成俗的默契。

　　但凡提及抖音競(jìng)對(duì)的名字，一律使用拼音或者諧音，以防止審核不被通過(guò)。用戶對(duì)“wei信”、“某寶”等稱(chēng)謂也是心領(lǐng)神會(huì)。

　　高墻四起的歲月，恰是各大巨頭風(fēng)生水起的日子，江湖上至今依然有人記得大佬們?cè)跒蹑?zhèn)推杯換盞、笑看風(fēng)云的姿態(tài)。

　　所謂高處不勝寒，走向頂峰時(shí)，誰(shuí)說(shuō)不是同時(shí)在步入寒冬中？

　　2020年開(kāi)始，電商增速猛然降低到了14%，在疫情逐漸過(guò)去的2021年，電商增速依然沒(méi)有太大的變化。

　　以往單純靠燒錢(qián)走下去的模式似乎越來(lái)越難走。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，跨境、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾乎所有的新模式都在受到挑戰(zhàn)。

　　阿里碰到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，熟悉的領(lǐng)域尚有打不完的對(duì)手，突然殺出一匹黑馬拼多多，讓?xiě)?zhàn)況更加膠著；在擁有巨大增長(zhǎng)的本地生活領(lǐng)域，餓了么難以抵擋來(lái)自美團(tuán)的強(qiáng)烈炮火；作為重要新增引擎的淘寶直播，也不可避免地遇上了快手和抖音。

　　阿里被群狼環(huán)伺，京東在下沉市場(chǎng)也并未成功滲透。

　　京東物流的高成本難以適應(yīng)分散化市場(chǎng)的需求。線上線下協(xié)同推進(jìn)或許是一套比較完善的商業(yè)模型。

　　但就目前的情況來(lái)看，阿里、美團(tuán)、拼多多依然蓋住了京東在線上的風(fēng)頭。

　　電商競(jìng)技場(chǎng)，不再是“貓狗拼”三分天下了，對(duì)傳統(tǒng)電商巨頭而言，私域是寒冬里的一束火光，短視頻是最后一塊流量高地。

　　另一邊，政策層面也在堅(jiān)定地推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成生態(tài)系統(tǒng)，以期形成一片浩瀚的“森林”。

　　流量焦慮和政策壓力雙雙加持，傳統(tǒng)電商巨頭也不得不垂下了高傲的頭。于是他們踱步在“柏林墻”外，幾次向直播帶貨的主陣地拋出橄欖枝，強(qiáng)勢(shì)如阿里也開(kāi)始主動(dòng)向騰訊握手言和。

　　可是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早已習(xí)慣了隔絕和站隊(duì)，在慣性的拉扯下，這堵互聯(lián)網(wǎng)的“柏林墻”才剛拆了一半，過(guò)去的流量入口們卻堅(jiān)持搞起了“內(nèi)循環(huán)”。

　　如今站在這殘?jiān)埃至嘀N子的傳統(tǒng)電商巨頭們，神色不免有些尷尬。

　　原來(lái)，帶頭砸墻比帶頭砌墻，難了這么多。