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換殼重生，劣跡主播還能“卷土重來(lái)”？

2022-02-23 16:36:22 創(chuàng)事記作者：商業(yè)數(shù)據(jù)派

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　　文/張藝

　　來(lái)源/商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

　　“主播就像小時(shí)候做過(guò)的夢(mèng)：全國(guó)一人給我一塊錢，我就是億萬(wàn)富翁。”

　　2月22日，快手主播平榮（網(wǎng)名：驢嫂平榮）偷逃稅被罰一事被曝出。繼林姍姍、雪梨、薇婭之后，主播圈又一次“地震”。

　　據(jù)廣東省廣州市稅務(wù)部門發(fā)布文件顯示，平榮在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿直播帶貨傭金收入偷逃個(gè)人所得稅1926.05萬(wàn)元，未依法申報(bào)其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入少繳有關(guān)稅款1450.72萬(wàn)元。廣州市稅務(wù)局稽查局追繳稅款、加收滯納金并處0.6倍罰款，共計(jì)6200.3萬(wàn)元。

　　日前，廣州市稅務(wù)局稽查局已依法向平榮送達(dá)稅務(wù)行政處理處罰決定書。

　　“動(dòng)輒上億，小則千萬(wàn)。”網(wǎng)友再次感慨主播圈的錢真好賺。

　　與薇婭相比，平榮此次的罰款金額并未達(dá)到億元門檻，但是亦足以令人震驚。處罰消息曝出后，很快在快手平臺(tái)上搜索“驢嫂平榮”，便查無(wú)此人。

　　隨后，平榮在微博發(fā)布致歉信，在對(duì)違法行為道歉的同時(shí)，其表示“我們團(tuán)隊(duì)從去年底已經(jīng)開始暫停直播業(yè)務(wù)，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)范跟整頓。今后，我將更加合規(guī)經(jīng)營(yíng)、依法繳納稅款，更好地肩負(fù)起主播的社會(huì)責(zé)任，我將以更高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，積極推進(jìn)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。”

　　目前，平榮的微博賬號(hào)也被封禁。

　　許多人對(duì)平榮的印象主要來(lái)自于其丈夫——快手大主播二驢，而以二驢為首的“驢家班”則是快手幾大核心主播家族之一。快手江湖上甚至曾流傳著“南驢北丈”的傳說(shuō)。

　　與二驢四千多萬(wàn)的粉絲量相比，平榮兩千多萬(wàn)的粉絲要少許多。但能作為“驢家班”的老板娘，平榮其實(shí)也有不俗的帶貨力。比如2020年5月在格力董明珠攜手平榮夫婦開啟的直播中，就創(chuàng)下了最終銷售額超3. 1億的記錄。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　不過(guò)，二驢夫婦也曾被爆料出現(xiàn)不少問(wèn)題。比如去年兩人頻頻陷入假貨風(fēng)波：5月，夫婦被指售賣山寨朵唯手機(jī)；之后不久，兩人又再次被指售賣包括中興、索愛(ài)、天語(yǔ)等品牌在內(nèi)的假貨手機(jī)。

　　針對(duì)朵唯手機(jī)事件，快手電商發(fā)布了最終處理結(jié)果：快手電商永久清退朵唯所有產(chǎn)品，涉事企業(yè)永不合作。面對(duì)消費(fèi)者，給予所有在直播間購(gòu)買“朵唯12Pro”手機(jī)的消費(fèi)者9倍補(bǔ)償。

　　但平臺(tái)和消費(fèi)者的容忍也有“是可忍孰不可忍”的時(shí)候。

　　去年10月，愈演愈烈的“天氣丹假貨事件”將二驢和快手另一大主播方丈拉下直播神壇，這次事件一度登上電視新聞。

　　11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，二驢和方丈快手賬號(hào)都被封了，處理狀態(tài)顯示方丈賬號(hào)7天內(nèi)無(wú)法直播，二驢賬號(hào)176天無(wú)法發(fā)布作品。幾天后，平榮也因違規(guī)被封了174天。而這一系列的封禁都讓人猜測(cè)，或許是平臺(tái)針對(duì)“天氣丹假貨事件”做出的處罰。

　　回到這次平榮偷逃稅被罰事件，盡管二驢夫婦長(zhǎng)期合體出現(xiàn)，也曾“榮辱與共”，但此次事件目前并未禍及二驢賬號(hào)。

　　而即便如此，也有網(wǎng)友表示，此次事件或許會(huì)影響二驢回歸。

　　與辛巴“假燕窩事件”不同，近大半年以來(lái)，國(guó)家針對(duì)主播行業(yè)的偷逃稅整治動(dòng)作不斷，許多頭部主播紛紛走上風(fēng)口浪尖。熱議褪去之后，也有許多主播不甘落寞，試圖重新回到直播一線，比如最近一直傳聞的“薇婭復(fù)播”、“雪梨團(tuán)隊(duì)復(fù)播”等等。

　　只不過(guò)這些大主播雖然看似復(fù)出有望，但其實(shí)并沒(méi)有誰(shuí)真正成功，只是屬于在高壓紅線之外的反復(fù)試探，寄希望于“卷土重來(lái)”。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　不過(guò)，雖然短時(shí)間里大主播復(fù)出無(wú)望，但大主播背后的生態(tài)勢(shì)力其實(shí)依舊龐大。畢竟劣跡主播雖然沒(méi)有回到臺(tái)前，但他們?nèi)匀豢梢猿蔀閺哪缓笳瓶嘏_(tái)前的“神秘人”。

　　以快手主播家族為例，其組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以家庭成員為核心輻射開，形成徒弟徒孫圈層，整體構(gòu)成一個(gè)巨大的MCN矩陣，如驢家班以二驢、平榮夫婦為核心，辛巴家族以辛巴、初瑞雪夫妻為中心。

▲圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、紅漏斗

　　而在企業(yè)管理方面，雖然據(jù)企查查數(shù)據(jù)，平榮在偷逃稅被罰后退出多家公司的實(shí)際控股。目但是前仍然擔(dān)任萍鄉(xiāng)市星沐航文化傳媒中心、廣州平榮文化傳播有限公司兩家公司的法定代表人。而這兩家公司又均與文化傳播相關(guān)。

　　背后的邏輯就在于，這些大主播雖然退居二線，但培養(yǎng)網(wǎng)紅主播新勢(shì)力也仍然能給他們帶來(lái)長(zhǎng)期的收益。

　　比如不久前，薇婭原助播團(tuán)隊(duì)以新賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”重開直播業(yè)務(wù)，其中出鏡的6位主播中有5位都是過(guò)去薇婭直播間的“熟悉面孔”。

　　數(shù)據(jù)顯示，“蜜蜂驚喜社”首場(chǎng)直播觀看人數(shù)就超過(guò)了100萬(wàn)，十天內(nèi)，其直播間粉絲直逼150萬(wàn)人，觀看人次最高的場(chǎng)次超過(guò)了千萬(wàn)人。而且最值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)主播如此內(nèi)卷的情況下，“蜜蜂驚喜社”不僅在流量上快速崛起，而且只用了五天便沖擊淘寶直播TOP3榜單。

　　有商家曾向媒體表示：“蜜蜂驚喜社團(tuán)隊(duì)會(huì)在私域里，明著說(shuō)是薇婭團(tuán)隊(duì)，老粉和商家都把它和薇婭掛鉤了。”新粉還在觀望，老粉早就順藤摸瓜找到“蜜蜂驚喜社”，這便是頭部主播的流量聚集效應(yīng)。

　　薇婭不在，但薇婭效應(yīng)還在。

　　無(wú)獨(dú)有偶，“蜜蜂驚喜社”登場(chǎng)后，原雪梨副播光光攜新團(tuán)隊(duì)也在淘寶開播。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其首播累計(jì)觀看人次超77萬(wàn)人次，3天后粉絲量接近25萬(wàn)。

　　“蜜蜂驚喜社”和“雪梨副播光光”的快速崛起，實(shí)際上就是大主播效應(yīng)的延續(xù)。

　　如薇婭、辛巴等頭部KOL已經(jīng)具有類似明星效應(yīng)的忠實(shí)粉絲團(tuán)。所以“蜜蜂驚喜社”在名字、場(chǎng)景布局，人員熟悉度等多方面與薇婭直播高度雷同。瘋狂暗示下，也能喚起粉絲不小的“情懷”，從而轉(zhuǎn)化為GMV。

　　但是，大主播情懷到底能賣多久？盡管大主播扶持下的新人主播成長(zhǎng)迅速，但如何在內(nèi)卷狀態(tài)下保持“常青”或者再創(chuàng)輝煌？這又是另一個(gè)話題。

　　此前，薇婭團(tuán)隊(duì)主要的方式是眾星捧月，著重打造一人，形成品牌效應(yīng)，然后再以“刷臉薇婭”的方式，依靠品牌紅利培養(yǎng)新人。

　　與其不同，以驢家班為代表的快手家族則培養(yǎng)了大批徒子徒孫。一方面，這種方式可以形成多核模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較大；另一方面，這種模式也與快手內(nèi)容相關(guān)，其受眾群體中下沉市場(chǎng)用戶占比較高，江湖氣內(nèi)容頗受歡迎。而家族模式下似乎更有當(dāng)年古惑仔的味道。

　　辛巴團(tuán)隊(duì)也曾許下“2020年計(jì)劃孵化30個(gè)頭部主播”的承諾，以壯大家族勢(shì)力。2020年雙11期間，辛巴徒弟時(shí)大漂亮也曾在直播間介紹了2個(gè)新徒弟。

　　不過(guò)，這種“先富帶后富”、“廣撒網(wǎng)”的模式似乎也有瓶頸。

　　2020年，二驢家族的桐桐、爽兒等就面臨粉絲負(fù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。此前，雪梨和林姍姍所在的宸帆也有類似困境。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該公司簽約了300多位紅人，但500萬(wàn)粉以上的超級(jí)頭部約為10人，百萬(wàn)粉以下的紅人占比超過(guò)65%，但難以造出下一個(gè)“林姍姍”和“雪梨”。

　　所以與二驢、薇婭等相比，辛巴的路線顯然要更加討巧一些。而且與薇婭、二驢不同，辛巴還有一套自己的產(chǎn)業(yè)鏈的理論。

　　在假燕窩事件之前，辛巴就曾在2019年創(chuàng)辦了辛選，從供應(yīng)鏈的角度推出了一套C2M電商體系。

　　客觀來(lái)看，這一理論符合目前直播行業(yè)的大發(fā)展趨勢(shì)。一方面，隨著品牌與大主播關(guān)系“分道揚(yáng)鑣”，品牌企業(yè)開啟了自播模式；另一方面，流量紅利消失后，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用愈增。從供應(yīng)鏈入手，便可以緩解這兩方面問(wèn)題。