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星巴克,選擇自殘

2022-02-17 11:03:27    創(chuàng)事記 微博 作者: 陸玖財(cái)經(jīng)   
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  文/ 陳沛

  來源:陸玖財(cái)經(jīng)(ID:liujiucaijing69)

  連續(xù)作怪的星巴克,終于翻車了。

  如今的星巴克“瓜瓜不斷”——在食品安全和驅(qū)趕民警的輿論漩渦中還未走出,又宣布漲價(jià),還稱今年預(yù)計(jì)還要漲,儼然一副“你看不慣我,但就是干不掉我”的做派。一系列的“不作不死”,讓其在網(wǎng)友的口水聲中,將自己送上了熱搜榜,被輿論吊打。

  星巴克的店員對(duì)此卻表示:“微博的熱搜其實(shí)對(duì)其它門店、至少對(duì)自己門店的運(yùn)營(yíng)是沒有影響的。”

  中國(guó)還像以前那樣需要星巴克嗎?未必。如今國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌,早已不是星巴克一家獨(dú)大的時(shí)代。就在星巴克遭遇口誅筆伐時(shí),門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克的國(guó)產(chǎn)品牌瑞幸,也被“神秘力量”推上熱搜。

  在業(yè)內(nèi)看來,星巴克屢屢漲價(jià)或源于自身業(yè)績(jī)的疲軟,而大量的國(guó)產(chǎn)品牌,正對(duì)星巴克的既有市場(chǎng)虎視眈眈,以低價(jià)優(yōu)質(zhì)為主流的風(fēng)潮,也讓咖啡正在回歸飲品屬性。

  在大本營(yíng)中對(duì)陣星巴克,主場(chǎng)光環(huán)下的瑞幸們,正在磨刀霍霍。

  01

  星巴克開啟作死模式

  星巴克又一次開啟了漲價(jià)模式。

  2月16日,不少網(wǎng)友在社交媒體表示星巴克部分產(chǎn)品已于今日漲價(jià),據(jù)星巴克官方APP顯示,包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。

  星巴克客服就此回應(yīng)媒體稱,這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整,是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。

  這是星巴克四個(gè)月內(nèi)第二次漲價(jià),相較于前一次漲價(jià),這次的輿論是沸反盈天。

  “不愛喝,又貴又難喝,很多獨(dú)立咖啡館碾壓秒殺它。”

  “不給被驅(qū)趕的民警真誠(chéng)道歉,還漲價(jià)?反正我是不喝。”

  “星巴克用過期食材糊弄消費(fèi)者,哪里來的經(jīng)營(yíng)壓力?”

  當(dāng)有自媒體就此事走訪星巴克門店時(shí),對(duì)于“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費(fèi)者抵制,漲價(jià)不會(huì)更受影響嗎?”的質(zhì)疑,星巴克門店的店員直言,“微博的熱搜其實(shí)對(duì)其它門店、至少對(duì)自己門店的運(yùn)營(yíng)是沒有影響的。”

  不難看出,漲價(jià)只是這波輿情的誘因,根本原因在于星巴克食品安全監(jiān)管方面的缺失,以及對(duì)消費(fèi)者的傲慢姿態(tài)。

  但星巴克看起來有恃無(wú)恐,CEO甚至表示今年預(yù)計(jì)還要漲價(jià)。有業(yè)內(nèi)分析,星巴克75%的銷售量主要依賴近2000萬(wàn)會(huì)員消費(fèi),“在星巴克看來,一兩元的漲價(jià)不會(huì)動(dòng)搖這批人的消費(fèi)欲望。并可以從這群人身上索取更高的利潤(rùn)。”

  效益不好,就逮住核心會(huì)員狠薅羊毛?或有竭澤而漁的味道。星巴克似乎忘了,會(huì)員們情愿為高價(jià)格埋單,除了咖啡還有品牌溢價(jià),當(dāng)品牌溢價(jià)的光環(huán),在傲慢的行為中逐漸磨滅,拿著一杯被輿論包圍的星巴克走在街上,這杯咖啡還真的香嗎?

  02

  臉懵的瑞幸被送上熱搜

  星巴克被指責(zé),其老對(duì)手瑞幸也借此被送上熱搜榜首。與#星巴克漲價(jià)#的話題不同,瑞幸話題只有品牌名,并一度被推上熱搜榜首,力壓星巴克漲價(jià)的話題。

  瑞幸方告訴陸玖財(cái)經(jīng),對(duì)于星巴克的情況,他們不好評(píng)價(jià),“對(duì)這個(gè)熱搜我們也是莫名其妙。”

  “目前,瑞幸是能在連鎖化、品牌化、數(shù)字化等多維度與星巴克抗衡的咖啡品牌之一,這個(gè)熱搜也寄予了對(duì)國(guó)產(chǎn)咖啡品牌當(dāng)自強(qiáng)的希望。”食品業(yè)資深人士賈洪海認(rèn)為,不可否認(rèn)星巴克對(duì)中國(guó)咖啡的啟迪作用,但隨著國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)的普及,星巴克的洋品牌形象正在被祛魅,而星巴克似乎仍沉浸在往日的輝煌中,并未注意市場(chǎng)的變化。

  這種對(duì)市場(chǎng)終端的遲鈍,正在讓星巴克的對(duì)手們步步緊逼。此前,星巴克一度不提供外賣服務(wù),原因是中國(guó)市場(chǎng)要與全球保持一致性,中國(guó)區(qū)要做決策必須得到全球總部的同意,改革推進(jìn)較為緩慢。隨著“瑞幸模式”(線上下單+外賣送達(dá))的跑通,星巴克才慢吞吞開通外賣業(yè)務(wù),但早已失去先手。

  對(duì)于能和星巴克“正面剛”的瑞幸,攤上陸正耀這樣的資本客,生逢其時(shí)但也時(shí)運(yùn)不濟(jì)。隨著造假丑聞的爆雷,在經(jīng)歷了內(nèi)部奪權(quán)、與12億元天價(jià)罰單的和解,瑞幸在生死邊緣走了一遭。

  “苦命鬼”的瑞幸原本以為追趕無(wú)望,不過在星巴克正在演繹“不作不死”的反派劇本,或許又讓瑞幸內(nèi)心竊喜,重燃了希望。

  畢竟,美國(guó)資本市場(chǎng)心中操縱龐氏騙局的“惡龍”,在中國(guó)消費(fèi)者眼里則是劫富濟(jì)貧的屠龍少年,不少消費(fèi)者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快樂,才對(duì)咖啡的普及有了新的認(rèn)知。

  可以預(yù)見,這波星巴克的輿情中,洋品牌的形象正在祛魅,民心正在向國(guó)產(chǎn)咖啡品牌傾斜。就像如今的國(guó)潮氛圍,讓國(guó)貨崛起——瑞幸們終于等到了自己的時(shí)代。

  03

  群雄并起試圖瓜分星巴克

  事實(shí)上,瑞幸和星巴克在客戶畫像有區(qū)別,但諸多品牌的出現(xiàn),正在通過更立體的產(chǎn)品體系和更精準(zhǔn)、小眾的需求,挖角星巴克的消費(fèi)人群。

  對(duì)于星巴克回復(fù)綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素漲價(jià)的回復(fù),中國(guó)食品專家朱丹蓬認(rèn)為:“星巴克漲價(jià)不意外,它從原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加,所以它漲價(jià)帶有一定的剛需性。”

  不過,朱丹蓬表示,星巴克整體的毛利率其實(shí)已經(jīng)比較高了,企業(yè)自身其實(shí)也是可以消化成本壓力的,但作為門店眾多的企業(yè),它也想利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來進(jìn)一步提升利潤(rùn)率,從而為股價(jià)做支撐。

  換句話說,星巴克目前的價(jià)格,實(shí)際上還有很大的利潤(rùn)空間,而這部分高溢價(jià),也讓國(guó)產(chǎn)咖啡品牌有了騰挪的余地。

  seesaw、manner等咖啡品牌,憑借小而美的精品咖啡定位,以一種更小資、更年輕的標(biāo)簽,成為星巴克的強(qiáng)勁對(duì)手。

  除了這些專業(yè)選手,跨界選手的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。近兩日,中國(guó)郵政門店也開始涉足咖啡,全國(guó)首店落戶廈門,其中咖啡、茶飲價(jià)位在20~40之前。

  而在此前,便利蜂、711等便利店品牌,以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在搶灘咖啡行業(yè)……“隨手就可買”的全域消費(fèi)場(chǎng)景,顯然正在分食星巴克的消費(fèi)群體。

  畢竟,沒有了食品安全的保證,沒有了正面的品牌光環(huán),一杯中規(guī)中矩的咖啡飲品,又還有多大的魅力呢?

  04

  國(guó)產(chǎn)咖啡品牌還需“補(bǔ)功課”

  在戰(zhàn)略上藐視對(duì)手,在戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手。

  盡管試圖“大象轉(zhuǎn)身”的星巴克已然有些力不從心,且民心正在向國(guó)產(chǎn)品牌傾斜。但星巴克多年深耕的經(jīng)驗(yàn)中,依然值得國(guó)產(chǎn)品牌們借鑒。

  在業(yè)內(nèi)看來,咖啡行業(yè)仍存在巨大變數(shù)。一方面,以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡橫空出世,以互聯(lián)網(wǎng)打法改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的套路,猶如“鲇魚”擾動(dòng)千億咖啡市場(chǎng),并打破國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)原有的市場(chǎng)格局。

  這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產(chǎn)品到普通飲品的角色轉(zhuǎn)變,對(duì)咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)是一次大面積的普惠和推廣,讓消費(fèi)者能接觸到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

  另一方面,回歸飲品屬性的咖啡,正在成為跨界者流量的切入口,帶動(dòng)的是周邊產(chǎn)品的消費(fèi),成為一個(gè)以咖啡為基底的平臺(tái),逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創(chuàng)等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)。

  這兩種趨勢(shì)可以加快咖啡行業(yè)的普及,但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷財(cái)務(wù)造假,就是趕上時(shí)代機(jī)遇后,擴(kuò)張速度太快,在人、財(cái)、物方面無(wú)法匹配擴(kuò)張速度。”一名咖啡行業(yè)資深人士坦言。

  如今,餐飲的投資熱仍然存在,持續(xù)的刺激必將會(huì)產(chǎn)生泡沫。畢竟,星巴克幾十年走過的路,新品牌很難一蹴而就。

  此外,國(guó)產(chǎn)咖啡品牌在人才梯度培養(yǎng)機(jī)制方面缺失嚴(yán)重。一名資深咖啡圈HR向陸玖財(cái)經(jīng)表示,Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——員工如果有星巴克經(jīng)驗(yàn),會(huì)成為面試的加分項(xiàng)。

  “星巴克可以把新人培養(yǎng)為成熟的員工,它的基層管理和培養(yǎng)體系較為先進(jìn)。”可以說,星巴克的主業(yè)成本壓力其中的人力成本上漲,也來源于同業(yè)的挖墻腳。

  看似星巴克“受傷”的背后,本質(zhì)則是內(nèi)卷,畢竟人才梯隊(duì)建設(shè)需要時(shí)間,當(dāng)無(wú)法保證人才梯隊(duì)建設(shè)補(bǔ)充,整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨人才內(nèi)卷,提高全行業(yè)的成本。

  顯然,咖啡行業(yè)誰(shuí)能笑到最后,沒有人敢妄言。不管結(jié)局如何,如今的老大星巴克,正在面臨諸多“敢把老大拉下馬”的兇猛對(duì)手。這份傲慢與偏見,又能保持多久?

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