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　　給新消費“判死刑”容易，但……

　　撰文 | 佘宗明

　　來源：數字力場

　　人走，茶涼。

　　沒想到，虎年剛“開端”，最先傳來壞消息的賽道，是新茶飲。

　　喜茶、奈雪，之前是奶茶雙雄，現在是難弟難兄。

　　喜茶是“人走”：

　　2月9日起，喜茶就被曝大裁員，總體涉及30%員工，還有部門被全裁。

　　喜茶的反應是“漲紅了臉，額上的青筋條條綻出，爭辯道：優化不能算裁！人員調整的事，能算裁么？”

　　奈雪是“茶涼”：

　　2月8日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶發布了盈利預警，凈虧損擴大為1.35-1.65億元。這已是奈雪連續第四年虧損。

　　隨之而來的，是股價的跌跌不休：9日收盤，其股價報7.13港元，距離發行價19.8港元已跌超60%。都快接近市值“膝”斬了。

　　這讓人感慨，歲月真是“神偷”。

　　要知道，喜茶完成5億美元D輪融資后估值600多億人民幣，奈雪剛IPO那會兒市值峰值達到324億港元，距離現在才8個月不到。

　　我猜想，喜茶創始人聶云宸、奈雪創始人彭心的虎年心愿，或許是：

　　把“歲月大電影”的時間條，焊死在2021年6月。

　　可惜天不遂人愿，時間永遠向前。

　　01  

　　“新茶飲臨近品牌固化期”

　　“奶茶卷死奶茶”

　　“新消費賽道沒有奇跡”……

　　當下，一堆人已經給新茶飲的困局做了診斷。

　　大家都是圣手，擅長把人抬進ICU。

　　但飯圈那句話怎么說來著？

　　紅時不追，難時不黑。

　　套用到炒股領域，就是“不要追漲殺跌”。

　　新茶飲的確是降溫了。

▲新茶飲雙雄經常被“同框”。

　　但該對著它唱《涼涼》嗎？

　　還不至于。新茶飲談不上“涼”，只不過是從高溫回歸常溫，而非失溫。

　　套用Gartner成熟度曲線，這就是從期望膨脹期轉向泡沫破滅期，之后還有復蘇期與成熟期。

　　泡沫破滅了，均值回歸還會遠嗎？

　　02  

　　將時間軸推到2019年8月，互聯網老炮雕爺激動地來了一聲吆喝：“新消費”的滔天巨浪來了！

　　自此以后，那句“每個消費品都值得重新做一遍”，成了為新消費搖旗吶喊的那面旗幟。

　　那時候，喜茶喜提騰訊與紅杉中國的融資不久，其時的估值已達到90億元人民幣；奈雪的開店步伐也在加速。

　　“消費才是永恒的賽道”，這句話被翻炒了1008610010次。

　　而新人群、新供給、新渠道、新營銷的“四新”理論，也被各種花式演繹。“再造一個星巴克”的野望，出現在了許多張PPT上。

　　許多人還振振有詞地在那分析：新茶飲豈止是星巴克式的傳統巨頭，更是新物種，它的基因里寫滿了互聯網密碼。

　　結果呢，當然是堅定看好。

　　到了2020年和2021年上半年，那股“浪”掀得更高了。畢竟有資本弄潮。

　　“春江水暖VC先知”。他們的“閉環抓手賦能”，撲向了各路新消費品牌：何止是茶飲，拉面、點心、炸串……一個都不放過。

　　大家認的是“單店模型”——也就是單個門店在新消費品牌擁抱供應鏈標準化、全鏈路數字化與中央廚房模式，再借資本杠桿實現規模化后的利潤想象空間。

　　用闌夕的話來說就是，“PPT投資”高光漸逝，“單店模型”站上風口。

　　你說那些門店一直在虧損？不要緊，“單店峰值”乘以未來門店總數，才是VC們眼中的估值公式。“為未來買單”嘛。

▲2020年的數據。圖片來源：東吳證券報告。

　　就茶飲來說，數據顯示，2021年新茶飲門店規模已達到37.8萬家，行業融資事件數量和所披露融資金額達到10年來的頂峰，融資總金額超過140億元。

　　對應的場景是：哪怕估值過高，很多投資人仍爭著把錢送到品牌那里，求的是“上車”機會。

　　到頭來，這難免為“泡沫是怎樣吹大的”提供注腳。Ps：這里面的泡沫還不是一般的大。

　　第三方報告曾披露，喜茶凈利潤率大約為5%-6%。其單店月營業額為100萬以上。有人據此計算，喜茶平均單家門店年凈利潤約60萬-72萬元，相當于100倍PE。相當于你投它，回本周期大概得100年。

　　所以，喜茶之前單店估值7000萬，已經讓人原地懵圈了；烘焙品牌墨茉點心局單店估值過億，更讓人驚掉下巴——這跟咱們用的，確定是同一個貨幣單位嗎？

　　03  

　　誰都知道有泡沫。

　　有泡沫遲早要破。

　　就像A股，曾站上5000點，可它遲早要回到“地平線”。

　　你要是篤信“常年5000點不是夢”，那你得仔細想想，你是不是建國后首棵韭菜成精？

　　新茶飲也一樣，“周期性回調”是必然的。

　　動不動就單店估值大幾千萬，也要看盈利能力撐得住不。

　　更別說，大環境、小氣候就擺在那，故事不太好講下去。

　　04  

　　有幾點因素無法回避：

　　1，茶飲市場已卷成了一團。

　　喜茶奈雪作為新茶飲高端品牌，主要布局在一二線。數據顯示，一二線城市茶飲店數量近兩年內的增速，遠不及低線城市。

　　它們狹路相逢，開店越多，市場越飽和——這意味著，增量空間越來越小。

　　更何況，就在它們跑馬圈地時，星巴克微微一笑：不好意思，好點位都被我圈占了。

　　當今之計，只有換個地方、換種方式卷。

　　喜茶推出Go店，奈雪主打面積更小的Pro店；喜茶逆勢降價，單品（純綠妍茶）最低價格降到10元以下，奈雪立馬跟進……

　　聽起來，這是“金字塔布局”——力求多品牌多品類多場景多渠道多消費人群。

　　可明眼人都看得出，這是以暫緩拓店步伐、犧牲品牌調性為代價，謀求俯沖優勢，以更好地攻進中端市場，挖掘新增量、找尋新機會。

　　都知道，互聯網大廠破卷有三把斧：元宇宙，全球化，及下沉。

　　喜茶、奈雪沒法跟“元宇宙”跟“全球化”搭上邊，只能打下沉的主意了。

　　據統計，新茶飲市場上，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌占據了將近50%的份額，喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌的份額加起來約7.7%。

　　下沉市場有奶和蜜，問題是，那也有蜜雪冰城。

　　經濟觀察報報道就講到，新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個層級市場，高端代表品牌有喜茶、奈雪、樂樂茶；中端有1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低端有蜜雪冰城、益禾堂等。

▲新茶飲梯度圖。圖片來源：億歐智庫報告。

　　玩低價策略，你穿鞋的（直營的喜茶奈雪）玩得過光著腳的（搞加盟模式的蜜雪冰城們）？

　　2，新茶飲的用戶嘗鮮期過了，品控強化期來了。

　　如今，人們去喜茶、奈雪打卡拍照發朋友圈的新鮮勁，早就過去了。

　　在用戶閾值提升的情況下，推奶茶果茶新品能刺激的打卡沖動也會衰減。

　　倒是那些衛生問題帶來的“危機波紋效應”，擦屁股成本越來越高。

　　這就要求，新茶飲品牌在品控上的投入持續增加。

　　值得一說的是，喜茶奈雪們都是重資產模式，這決定了，它們很難像互聯網平臺那樣將擴張的邊際成本降到最低。

　　何以續命？唯有燒錢。而品控強化勢必會帶來成本再提升。

　　05  

　　不可忽略的，還有大形勢。

　　喜茶奈雪，面向的是年輕人。它們對年輕人賣奶茶，對投資人賣預期。

　　現在的情況是：大形勢不好，社會消費品零售數據也不怎么好看。人們“必選消費”還算堅挺，但“可選消費”疲軟。

　　年輕人也是，他們的腰包也淘不動了。而砍掉的支出項目中，可能就包括作為“非剛需”的奶茶。

　　大形勢不好，更直觀的影響是，資本退潮。

　　無論是騰訊對京東的派息式減持，還是字節解散戰投部，都被認為預示著企業投資（CVC）即將步入“黃昏”。

　　正如陸玖財經說的，很多項目擊鼓傳花，“接盤俠”就是企業戰投。現在他們也不敢隨意撒錢了。

　　喜茶為什么要“優化”這么多人，原因亦在于此。

　　以往很多企業上市前會裁員，是為了讓人效比數據顯得更好看，現在喜茶式的人員調整，則是迫于降本增效的要求——不降本增效，錢哪夠燒？

　　06  

　　喜茶減員，奈雪不賺，都挺難。

　　這來得并不奇怪：在當下，互聯網都過得很難，刻入了互聯網DNA的喜茶奈雪們哪能幸免？

　　都得過冬。

　　對喜茶奈雪而言，必須直面新消費濾鏡去除之后的真面目，得回歸基礎邏輯。

　　模式創新，短期內很難有顛覆性的了。

　　可著力的方向，還得集中在打磨產品和精細運營上。

▲新茶飲“三國殺”。

　　對消費品來說，要提高凈推薦值（NPS）、復購率等，可以發力的點不外乎兩個：低單價；好產品。

　　低單價可增加短期客流，好產品能攢下長期口碑。

　　把產品做得更好，可以拆解為兩點要求：

　　一，盡可能避免食品安全問題。“不信抬頭看，海恩定律饒過誰”，由不得你不服。

　　二，強化差異化打法，削弱可替代性。新茶飲行業壁壘低、易復制，是個掣肘。

　　精細運營，就是想法子降低供應鏈成本。

　　從互聯網大廠到海底撈，都驗證了：以擴張求規模的模式，慢慢行不通了。

　　喜茶奈雪不可能一直擴張下去，繼續擴張的前提是，提升盈利能力——用精細運營降本，是繞不開的選項。

　　怎么精細運營？

　　合理改造供應鏈，妥善運用CDP客戶數據中臺、MA營銷自動化和深度學習工具……在這些方面，喜茶、奈雪的OD（運營總監）們肯定比我懂。

　　對新茶飲行業來講，要長續發展，能盈利才是硬道理。

　　07  

　　說到底，喜茶不喜，奈雪無奈。

　　但新茶飲未涼。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）