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　　文/小滿

　　來源：驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo）

　　迪士尼“女明星”玲娜貝兒從未想過，自己只紅了5個多月，就被一只裹著冰晶外殼的熊貓給取代了。從2月6號開始，隨著2022年北京冬季奧運會的相關內容逐漸占領各大媒體頭條，作為本屆冬奧會吉祥物的冰墩墩，也成為了當之無愧的頂流。

　　無論是日本電視臺記者辻岡義堂粉頭式的“在線帶貨”，還是一天之內在社交平臺上一口氣拿下16個熱搜的驚人聲量，都讓冰墩墩成功接替玲娜貝兒變成時下最熱的話題焦點。而線下商店排隊上千米開門就售罄，和朋友圈“一墩難求”的盛況，更讓奧運特許商品行業的參與者們激動萬分。這也讓驚蟄研究所好奇：從玲娜貝兒到冰墩墩，虛擬IP是怎么火的？背后又存在著怎樣的價值和挑戰？

　　01 “冰墩墩”們為何輪番成為頂流？

　　和傳統二次元領域以成熟的動漫等內容作品為依托，進而開發手辦、玩偶等IP衍生品的商業邏輯略有不同，冰墩墩和玲娜貝兒在本質上，都是基于一定的背景設定和線下實體展現而存在的虛擬IP形象。而80、90年代，二次元文化對中國市場的輸入，是這類虛擬IP能夠在短時間實現爆火的重要原因。

　　1979年，伴隨著改革開放的號角，中國開始引進外國動畫片，第二年改編自手冢治蟲同名漫畫作品的《鐵臂阿童木》動畫片在中央電視臺開播。隨后，以《圣斗士星矢》、《EVA》為代表的日本優秀動漫和以《變形金剛》、《忍者神龜》為代表的歐美動漫開始進入70、80、90后一代的視野，也為后來二次元文化在中國的繁榮培養了一批數量龐大的早期受眾。

　　此后隨著中國市場經濟的全面蘇醒和國民消費水平的提升，作為動漫IP附屬商品的玩偶、手辦等商業形態也進入了中國，并且在小范圍內開始建立起穩定的用戶圈層。而近年來以Z世代為代表的年輕人群逐漸成為消費市場的主力，也推動了國潮手辦的興起和潮玩市場的快速擴張，進而產生了以虛擬IP為核心的手辦、盲盒等消費熱潮。

　　“小時候看完《四驅兄弟》就跟爸媽吵著要買四驅車，現在自己工作了也有錢了，買點手辦什么的很正常。”95年出生的手辦愛好者小雨告訴驚蟄研究所，作為看動漫長大的一代人，購買手辦、玩偶、盲盒等虛擬IP的周邊商品是很自然的一件事。

（發發收藏的部分盲盒產品）

　　對于Z世代年輕人熱衷購買盲盒、玩偶產品的原因，95后的發發也表示，自己小時候就經常收到親戚贈送的玩偶禮物，并且還會把玩偶當成是朋友，所以會對玩偶產生情感寄托。如今，一些潮玩在造型設計和色彩搭配上也非常吸睛，滿足了審美的需求和喜好，所以年輕消費者也很容易就被種草。

　　此外，明星們的頻頻“塌房”也是虛擬IP成為頂流的重要背景。發發說：“以前我也追星，但是自從偶像塌房以后，對明星就沒有什么興趣了。追星的錢拿來買盲盒不香嗎？起碼自己的‘仔’不會出軌不會糊掉。”

　　02 虛擬IP造就爆款生意

　　當虛擬IP成為頂流，收獲的不僅僅是流量，還有真金白銀。作為“過氣網紅”的玲娜貝兒，曾經一個原價219元的S款小號玩偶，價格被炒到了500元上下，原價99元的普通掛件，在二手交易平臺的價格也被炒到了5倍以上。身為新晉頂流的冰墩墩，自然也不遑多讓。

　　根據媒體報道，冰墩墩手辦在日本已被炒1萬日元（約555元人民幣），成組的北京冬奧會吉祥物玩偶，在日本最大的二手交易網站上，甚至可以賣到人民幣5000元左右。而在黃牛市場上，原價不到200元的20cm冰墩墩毛絨玩具，報價已經達到了2000元。

　　冰墩墩周邊成為爆款商品后，直接受益的是特許生產商。例如晉江恒盛玩具有限公司作為奧運特許生產廠家之一，已經接到了50多萬套的新訂單。該公司負責人向媒體透露，從正月初五開始，公司就在著手復產，甚至為提前復工的工人購買機票。預計在2月12日整體復產后，單日最大產量能達到4000個左右。

　　不只是生產商拿到了大訂單，有限的市場供應下，還出現了在奧運特許經營范圍以外的“灰色”業態。

　　驚蟄研究所了解到，目前冰墩墩的官方銷售渠道主要分為線上和線下兩種，其中線上銷售渠道為北京冬奧組委在天貓開設奧林匹克官方旗艦店，而線下渠道主要為北京冬奧組官方設立的專賣店以及專柜，包括全國范圍內開設的190余家特許零售店，和在280余對高鐵列車上設置的覆蓋31個省區的銷售點。

　　但是這些官方渠道顯然沒有能夠滿足消費者搶購冰墩墩的熱情，因此在“一墩難求”的局面下，沒有買到冰墩墩的消費者們，也開始接觸到其他“野路子”。

（渠道商“好校長”發布在朋友圈的產品圖片）

　　自稱擁有正版冰墩墩貨源的渠道商“好校長”向驚蟄研究所透露，他以零售價8折的價格與官方供應商簽約獲得了冰墩墩的周邊商品供應，然后以10-20%的加價通過社群和朋友圈等非官方渠道進行預售，目前已經賣出了1000多個冰墩墩周邊商品。

　　“好校長”還表示，在簽約過程中供應商提醒他盡量通過自有渠道進行銷售，不要上架第三方電商平臺，否則會面臨被查封的風險。而基于目前所產生的巨大市場需求，僅僅通過社群或朋友圈渠道所能達到的銷量也非常可觀。據他分析，從目前消費者的購買熱情判斷，冰墩墩熱銷的現狀或許還將持續到月底。

　　參考上述情況，冰墩墩以爆款之勢，在短時間內所爆發的商業價值可見一斑。而山西證券此前就表示，預計整個冬奧周期，僅特許商品的收入就將突破25億元。事實上，類似的情況在玲娜貝兒等其他虛擬IP身上也早已有所體現。

　　2021年上海迪士尼度假區公布數據顯示，5年間，園區已累計售出毛絨玩具超過577萬個，而泡泡瑪特2021年上半年的財報里也提到，其頭部IP Molly和Dimoo的營收分別達到了2.04億元、2.05億元。

　　艾瑞咨詢發布的《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》則顯示，中國手辦消費市場正處于穩步增長階段，預計2023年中國手辦市場規模將突破90億元達91.2億元。而對比冰墩墩的收入預期，90億的市場規模相當于3.6“墩”，未來依托于更多的文化IP，打造出相應的“爆款”生意似乎并非難事。

　　03 “冰墩墩”們的挑戰

　　在冰墩墩爆紅之后，有不少網友調侃玲娜貝兒已經成了“過氣女明星”，雖然是玩笑話，但也暴露出玲娜貝兒和冰墩墩這一類虛擬IP，該如何延續IP生命周期的問題。

　　傳統IP是以內容為基礎，通過消費者在長期觀看或閱讀內容的過程中，對IP形象、人設背景產生認知和好感，從而產生購買IP周邊的消費行為。也正因為如此，一些經典IP能夠隨著內容的傳播形成較大的影響力、建立可觀的粉絲群體，并且只要能夠延續內容的創作和更新，就能使虛擬IP的生命周期得到延續。

　　但是玲娜貝兒和冰墩墩都不是依靠成熟的內容走紅，因此在影響力塑造，以及以內容延續IP生命周期方面存在較大的困難。不過，在盲盒手辦愛好者小耶看來，冰墩墩這樣的虛擬IP也并非完全沒有內容依托。

　　“冰墩墩雖然沒有豐滿的IP故事或者是連貫的長期內容輸出，但它們和許多潮玩IP一樣，也有各自的人設和故事背景，具備內容輕量化的特點。而冬奧會作為全球矚目的線下事件，有著極高的關注度，所以通過一些短視頻、表情包等內容的傳播，冰墩墩在形象設計上的審美也得到了認可，從而破圈。”

　　小耶認為，搶購冰墩墩的消費者或許普遍存在同一種心理需求，即用比較少的花費參與到一個全民現象級的熱點事件中，冰墩墩也成為了一種“社交貨幣”，讓參與感和虛榮心得到了一定的滿足，但是這種需求只是一時的。“所以冰墩墩能夠在短時間內實現大爆發，但是長遠來看，后期力量可能就會比較欠缺。”

（盲盒手辦愛好者小耶的部分收藏）

　　對老玩家們來說，手辦、玩偶、盲盒等虛擬IP衍生品的用戶價值，在于作品本身在設計上提供的差異化審美和互動體驗，同時產品的設計背景以及相關設計師的背景故事，也是吸引忠實玩家們持續購買產品的重要原因。但是在玲娜貝兒和冰墩墩身上，尚未有類似的價值體現。

　　另外，運營也是虛擬IP實現長期發展的關鍵環節，而在以線下場景為主要溝通渠道的情況下，虛擬IP的現場反應給粉絲帶來的溝通體驗，存在一定的不可控風險。

　　一個典型的反面例子是，不久前某檔節目中，“冰墩墩”在節目組的安排下現場與運動員連線，并且用一口“大叔音”向對方提問。但是在官方設定中，作為吉祥物的冰墩墩不可以開口說話，這種瞬間打破次元壁的做法，讓不少觀眾直呼“下頭”。

　　不僅如此，由于冰墩墩的走紅，一些戴頭套扮演冰墩墩的演員也開始在社交媒體自曝身份吸引關注，讓不少網友大呼“塌房”。而此前，玲娜貝兒也被曝，其扮演者在對待男女游客之間態度差距懸殊，引發了網友的大量關注。難以想象，當更多的扮演者參與到虛擬IP的形象塑造，“冰墩墩”們又該如何管理好自己的公眾形象。

　　隨著玲娜貝兒、冰墩墩的鏈接走紅，IP衍生品市場的逐步成熟已經是可以看得見的藍海。而在這片藍海上的玩家們，既可以選擇短時效、高爆發的“爆款”生意，也可以選擇生命周期更長、整體價值更有想象力的長期生意。至于結果，消費者們會用腳和錢包來投票。

　　*為保護受訪者隱私，以上人名均為化名。