預制菜：概念雖好，但總要有人買單
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文/古月
來源/錦緞（ID：jinduan006）
預制菜已經火了一陣子。賣方機構出具的數據也越來越多。大致描述是目前我國預制菜市場存量空間約為3000億元，未來幾年年復合增長超過20%，未來6-7年我國預制菜市場可以成長至萬億元規模，長期有望實現3萬億元以上規模。
無論是總盤子還是增速，預制菜賽道似乎已經能夠媲美一眾新能源、新電力、新材料行業，這令不少入世未深或過深的投資者開始陶醉。
預制場未來真有3萬億市場規模，且能在未來6-7年保持平均均20%增速？我們認為這樣的預測太過于樂觀：
一方面，C、B兩端預制菜規模實質是潛在競爭關系，畢竟“人口數、一日三餐”都是穩定基數，兩者就是此消彼長的關系；
另一方面，因為疫情帶來的C端消費者對預制菜的需求將會有多少轉化為消費習慣，現在看還言之過早。
筆者看來，樂觀的情況下，目前2400億的B端預制菜規模按照年均8%（大概是社零的增速）的增長，600億C端預制菜按年均15%的增速推測，7年后的預制菜規模大概在5700億元，意味著現在的市場預期需要打5折。
預制菜基本盤與社零總額掛鉤
社會消費品零售總額的統計構成可大致分為4類：批發和零售、住宿、餐飲、其他行業直接售給城鄉居民和社會集團的消費品零售額。預制菜產品銷售由于to B和to C的不同，分別對應著上述統計的“餐飲”和“批發和零售”類別。
實際上，這代表著預制菜兩個細分賽道，前者仍然拘泥于餐飲行業，后者則進入大宗消費品行業。
在餐飲類中，預制菜公司主要從事的是供應鏈的角色，通過中央化、規模化、集約化的方式加工生產半成品菜肴供酒店餐館銷售。
盡管，整體餐飲行業近十年來在供需兩端都發生顯著且深刻的變化（移動互聯網技術帶來了餐飲業的新營銷渠道和數字化供應鏈技術），但餐飲業仍然是非常傳統的行業，其基本盤大致與社零總額掛鉤，沒有明顯的增量，所以在總體規模上不存在太多的想象空間。
在這樣的基本盤下，B端預制菜公司要想在供應鏈上獲得超額利潤基本不太可能。
簡化看，“原材料—初加工/深加工—分銷/直銷—酒店、餐館”在這條自然生長（各環節內都是高度競爭）幾十年才沉淀下來的鏈條（即價值分配鏈）中，定價權往往掌握在酒店、餐館上；大型酒店、餐館往往會培育自己的預制菜供應環節，所以外銷式的B端預制菜公司會面臨更充分的競爭環境，這都不太可能使他們從行業中脫穎而出。
而在批發和零售類中，C端預制菜公司由于直面消費者，所以定價權往往掌握在自己手中，利潤空間要遠大于B端預制菜公司。毫無疑問，最終B端預制菜公司都會進入到C端領域。
離原材料近的公司更有看點
當前市場對預制菜的概念似乎還是有點混淆，如果按照公司類型劃分，預制菜公司可分為5類：
√專業預制菜公司（味知香）
√餐飲類公司（海底撈、外婆家）
√調味料類公司（海天味業、金龍魚）
√原材料類公司（國聯水產）
√零售類參與者（盒馬鮮生、永輝超市）
消費品最為核心的增長邏輯無非兩點，一是高品質，二是低價格。所以當五類預制菜公司涌入C端賽道后，它們之間的競爭也將主要圍繞這兩點進行角逐。
在品質方面，五類公司中原材料類的公司天然具備更高的品控能力，因為決定預制菜品質的關鍵就在于原材料的選取上，像酸菜魚、水煮魚、東坡肉等菜品，原料的扎實程度直接與消費者的口感掛鉤。
而高品質的另一方面也在于菜品的復雜程度，像福建菜系中的佛跳墻（目前C端預制菜的爆品），里面不僅包含了多種海產品和輔料，而且食材處理手法和制作工序都很復雜精細，這類高客單價難制作的單品也是高品質的象征，相對而言，這方面還是有利于原材料類的公司進入。
事實上，在大眾消費領域，預制菜品更多的服務于消費者“省時省事”的日常用餐需求，所以主流的菜品可能更集中在主流單品上（例如酸菜魚、毛血旺、筍燒肉、東坡肉/紅燒肉、小炒肉、日照雞/白切雞等），價格因素將直接掛鉤終端市場規模，這將導致各類公司的充分競爭，優勝者往往具備同行業更寬泛的利潤邊界。
換句話說，哪類公司橫跨的供應鏈環節更全面更深入，那么他的預制菜利潤率將更高，規模將更大。
例如，連鎖餐飲類的海底撈預制菜，一來其在供應鏈深度上較淺，二來基于門店的銷售渠道有限，這兩個都會限制其預制菜業務發展；金龍魚和海天味業的優勢在輔料端和零售渠道的鋪展，但仍受限于上游原材料和加工環節的供給，以及調味公司對于制作菜品know-how的欠缺，難以讓預制菜成為它們的第二增長曲線；專業預制菜公司的優勢是制作菜品的know-how，但仍然受制于原材料的品控和成本；零售類公司也不具備制作預制菜的成本優勢，但渠道上占據線下的絕對話語權。
原材料類公司（如水產、豬肉、雞肉等）由于本身具備一定的加工能力，最接近掌握預制菜的know-how，除了在終端渠道上不占優勢之外，在“原材料——終端定價”的各鏈條環節上最為通暢，彌補渠道上的不足一來可以滲透網上零售渠道，二來也可以進入傳統線下商超，只要終端市場有需求其產品銷售不會成為主要問題。
在C端市場的充分競爭后，原材料類的預制菜公司很可能將率先跑出不錯的業績，成為這輪預制菜行情中最大的α變量。
只是一部分公司的盛宴
以專業預制菜公司味知香為例，其2019至2021Q3的營收、毛利率和凈利率數據如下圖所示，盡管疫情因素整體大幅推動C端消費者對預制菜的需求，但味知香的財務數據并沒有發生顯著改變。
甚至其2021年的毛利率和凈利率水平相較2020年整體下降了一個檔次，現階段估值概念的提升，在未來難以得到業績支撐。
反觀原材料類公司國聯水產近年來的業績變化，雖然營收數據略微收縮之外，其毛利率和凈利率都在改善，尤其是凈利率出現了大幅客觀的轉變。
之所以出現如此變化，原材料類公司可以在經營成本和三費支出不發生較大變動的情況下，大幅提高銷售價格，從而直接讓凈利率由負轉正。并且，未來公司還能夠通過開發客單價更高的SKU菜品進一步提升利潤率水平，所以其想象空間比較大，未來可能會出現較為明顯的戴維斯雙擊結果。
預制菜是SaaS而非PaaS
但話又說回來，預制菜公司的天花板也不會太高。
原因一方面在于不同區域市場的飲食需求差異化明顯，國內的菜品SKU沒有上萬，恐怕也有大幾千，每個預制菜公司精通的品類很難超過百個（像盒馬的百個SKU都是最大的宣傳點），例如餐飲類預制菜公司海底撈的“開飯了”系列，產品總共只有12道菜、4種湯，所以終端規模會有明顯限制。
另一方面也在于預制菜公司要供應更多的菜品SKU，需要前期積累更多的工序處理經驗（如食材加工人員各環節的工時安排、食材處理的品質和效率的最大化等），拓展SKU需要更高的時間成本來達到盈利的不斷優化。并且不同SKU可能存在完全不同的管理成本，經營難度也會大幅提升。
所以，預制菜公司未來發展的路徑是形成各菜系中部分大單品的類似于SaaS的專業預制菜品的提供商，不太可能會形成一個菜系的、或集合多種SKU的預制菜PaaS平臺型公司，這基本源于餐飲市場或是飲食習慣“小、散”的特征。
最后，其實還有一個不太利于預制菜行業的因素，那就是人們的飲食習慣雖然短時間內會有變化，但核心追求還是最佳的口味口感，畢竟是“民以食為天”。這也表明，預制菜市場不會出現像移動互聯網時代的跑馬圈地現象，因為在“吃”上用戶是根本圈不住的。
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