明星直播帶貨，告別一本萬利
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文/李秋涵
來源/深燃（ID：shenrancaijing）
你還在看明星直播帶貨嗎？
臨近年末，直播帶貨行業又曝出大消息。有商家花費51萬和直播推廣公司簽約，對方承諾安排陳小春和網紅一起帶貨，最終三場直播總銷售額僅5000元，商家告上法庭，法院判決直播推廣公司向商家返還41萬元服務費。
這起直播翻車事件，發生在去年年底，是當時明星直播帶貨亂象的一個縮影：高坑位費、低產出，中間商攪渾水，明星把帶貨當成跑通告。不過不止一位業內人士告訴深燃，這樣的現象在2021年，尤其是下半年，已經很少出現。
一個原因是，商家變得謹慎，對于高坑位費，但不是長期深耕直播帶貨的明星，敬而遠之。另一個原因是，沉淀下來穩定開播的明星主播，具備配合度與專業性，通過過往成績，商家也了解其大致轉化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻車的情況”，一位行業人士表示。
與此同時，在各大平臺的帶貨榜上，明星主播已經成為一個穩定的群體。
根據飛瓜數據，抖音帶貨主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，賈乃亮開播6場，銷售額4.12億，位列第二，朱梓驍開播23場，銷售額達2.9億，位列第四。在今年淘寶直播雙11預售榜上，林依輪、胡可躋身TOP10。快手下半年在明星直播帶貨上也積極了起來，今年116期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數十位明星接連開啟直播模式，黃子韜直播帶貨首秀GMV即達2.3億，創下明星直播帶貨單場GMV的最高記錄。
在《淘寶直播2021年度報告》里，把主播身份劃為了6類，明星、主持人位列其中，標注優勢為，“有一定知名度，流量資源豐富，品牌認可度高”。
明星直播帶貨，從誕生之初的一地雞毛，到這一年來的發展沉淀，已大浪淘沙。
明星直播帶貨江湖，變天了
如果將明星直播帶貨視為一個江湖，這里的格局早已變了天。
根據淘寶直播發布的榜單，2021年天貓618明星直播帶貨排名榜里，TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，而在去年，這一份榜單上的名字，是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等。
乍一看是明星咖位有所變化，事實上，這也正是商家們的選擇。今年榜單上的明星直播，基本都是長期深耕直播帶貨行業，有穩定開播頻次的主播。只是來首秀、站臺的明星主播，已經不像以前那樣受歡迎了。
一位行業人士告訴深燃，此前明星直播帶貨被視為有品宣+轉化兩種效果，經歷一年的洗禮，除了超級大明星，商家已經不太關注明星直播帶貨的品宣價值，會將明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他們合作的明星主播是穩定合作了一年，對于新的明星主播，尤其是首秀，已經不太接觸。
在穩定開播的明星主播群體里，也發生著優勝劣汰。
曾經的頭部優勢不再。此前抖音明星直播中的代表陳赫，在平臺流量加持下，首秀成交額8000萬，后一度穩定在800萬上下，到了2021年，根據飛瓜數據上的直播記錄，近30天，陳赫帶貨8場，總直播銷售額為877.2萬，有部分單場直播帶貨成績沒有破百萬。
而此前成績并不亮眼的明星在突出重圍。
來源 / 視覺中國賈乃亮變化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登頂抖音直播帶貨榜No.1，單日銷售額多次破億，不輸平臺頭部達人主播。其次是朱梓驍，根據新抖數據顯示，去年7月-9月，其直播月GMV成績不及千萬，現在他是TOP10榜單上的常客，在818狂歡節，更是以2.6億的總銷售額位居全網達人帶貨榜第二名。
黃子韜來到快手后，首秀直播間銷售額破2.3億元，觀看累計突破4000萬，成為明星帶貨的又一標志性案例。后續他在快手上不定期開播，第三方數據顯示，單場交易量在1億上下，同樣是明星主播中的佼佼者。這背后也與平臺加大對明星直播帶貨的扶持有關，11月，“大黑牛”李晨來到快手，創下了一場直播超8000萬的成績。在《快手主播帶貨力榜》里，8月份明星主播王耀慶位列TOP10，輸出穩定。
除此之外，還有舒暢、戚薇、張檬等明星主播，正在冒頭。
坑位費的變化也是明顯的。一位行業人士對深燃提到，現在行業傭金的提成，普遍為交易額的20%-30%不等，而此前動輒十幾萬、二十萬的坑位費，已經很少出現，“現在基本上集中在一兩萬，好一點的，在3萬到5萬之間。”此前也有行業人士對媒體表示，某位主持人出身的明星，現在報價是3萬元，但去年報價是20萬元，一年的時間降了十多萬。
明星的整體報價有所下降，但與此同時，部分受認可的明星主播，價格有上漲的趨勢。
一名商家告訴深燃，明星對不同品類的報價不同，他合作的明星主播朱丹，最開始合作母嬰產品時坑位費為1.2萬，今年夏天最后一次合作時已經上漲到2萬。主持人沈濤剛開播時，試播兩周時坑位費僅2800元，后續價格上漲到6800元。另一名商家對深燃表示，簽約遙望科技后，沈濤現在的坑位費，已經上漲到3萬。
這里也是拳拳到肉的戰場，價格是漲還是跌，能不能繼續這一職業，即便是明星，也是要拿真槍實彈的帶貨數據說話。
什么樣的明星才能冒頭？
淘寶直播負責人玄德曾說，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠專業的團隊，要看他的第100場直播是否成功。”
明星直播賽道，的確正發生著這樣的變化。專業性，成為商家們選擇明星主播的重要因素。
比如，盡管直播帶貨領域，不少主播為了擴大招商范圍，會主打全品類，但還是有明星主播形成了自己的優勢領域，如戚薇擅長種草美妝類產品，于震在酒類產品中表現出挑。“我合作的幾位主播，林依輪帶食品比較好，朱丹帶母嬰產品效果不錯，沈濤在滋補食品方面還行。”一位商家告訴深燃。
而明星們之所以能脫穎而出，背后的MCN機構和所在的平臺，也扮演著重要角色。
先說MCN機構。
一位MCN負責人表示，愛惜羽毛的明星，不會輕易做直播帶貨的嘗試，“會看你這個機構之前給誰做過，效果怎么樣，商品怎么樣，考慮的因素很多，跟以前不一樣。”
目前開播的明星主播，大都有長期穩定的合作MCN機構，而表現出挑的明星主播，背后也有頭部MCN機構加持。
例如賈乃亮與遙望網絡深度綁定，后者孵化了快手頭部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交個朋友”，在羅永浩之后，“交個朋友”也與部分明星達成了穩定合作關系，朱梓驍此前合作的MCN機構為愿景娛樂，旗下簽約明星還有李小璐等。
遙望網絡董事長謝如棟曾對媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協議里，會明確明星的上播時間、培訓場次，會幫助明星補課供應鏈和電商行業的知識，會和明星做多次深入溝通后，才正式開播。
一位行業人士告訴深燃，現在商家找明星主播合作，也會看背后簽約的MCN機構，如果明星只簽約很小的機構，需要謹慎，“很可能就是騙一個就跑。”
明星和MCN機構互相選擇，也能將價值發揮到最大。“市面上直播運營能力好的MCN機構太少了，這才是比較稀缺的，大部分藝人，還要往更上層走的話，必須要有直播運營操盤的機構，給他們做質的改變”，行業人士張倩倩也提到MCN機構在其中的重要性。甚至MCN機構與平臺的合作，也影響著明星的選擇，下半年快手電商提出要“大搞服務商”后，對MCN機構扶持力度加大，前述部分明星來快手背后，也是因為MCN機構開啟了多平臺嘗試。
來源 / 視覺中國MCN機構與明星的合作方式，也在發生變化。有的不再是一口價，而是分傭模式，即多勞多得。“據我所知，朱梓驍、張濛跟愿景的合作模式，就是分傭，除開成本，二八分，一九分或三七分都是比較常見的模式。”張倩倩表示。
再來看平臺的因素。
為了尋求更好的曝光和合作團隊，明星也在不同平臺之間遷移。比如此前在蘇寧易購開播的賈乃亮，轉戰抖音，此前深耕抖音的主播王祖藍、譚凱，轉戰快手，明星張檬則從淘寶來到了抖音。
這樣的流動與平臺的特點有關。淘寶對明星主播扶持最早，已經形成了林依輪、胡可、吉杰等優質明星主播梯隊，趨于穩定，新來的“想要上升不太容易”，一位行業人士表示。短視頻平臺方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，發展成熟，為其將用戶轉化為消費者帶來幫助。
但明星聚集帶來的另一面是，競爭激烈，獲得流量扶持的機會也在被瓜分。一名MCN機構工作人員提到，“抖音流量像一個吸盤，高位吸低位，高位直播間在線人數會越來越高，低位的流量會被吸走”，這也加大了新晉明星主播的競爭難度。
快手明星直播在下半年明顯發力，需要更多明星主播拉高大盤，試圖以流量、資源來吸引明星。一名行業人士介紹，快手撮合MCN機構與明星合作，給到的資源扶持，讓MCN機構能有機會騰出手，把力氣花在為明星主播服務上，除了給流量扶持之外，在選品和價格上，也能給予支持。例如，在貨品的選擇上提供品牌貨，同時對品牌貨進行保價（在一定時間內的最低價），還會額外增加贈品或其他商品福利。
MCN機構和平臺對明星的重視程度，也極大影響著他們的帶貨成績。例如一位和快手合作的MCN機構負責人提到，平臺推薦給他的藝人，此前在一家直播電商平臺帶貨成績不理想，他分析發現，其實當時是組品存在問題，用了太多客單價低的食品，“賣29塊9的東西，賣一萬單才29萬產出”。
后來，他們分析了藝人的粉絲畫像，女粉多、年齡在25歲到40歲之間，由此判斷出客單價可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播時，爆品也確實占據了整場銷售額的60%，最終讓藝人帶貨成績翻倍，藝人本人對于直播帶貨也信心大增。
這也意味著，除了流量和資金扶持外，能否為明星帶來靠譜的合作團隊，也是平臺的競爭力之一。
一名和明星于文華合作的MCN機構工作人員講述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手給到了一些流量、資源的扶持，降低了服務商的成本，另外，他們和明星之間是純傭合作，能夠獲得更多收益，能在此基礎上拿去做流量投放，做粉絲福利。
再加上快手的社交屬性，粉絲對明星主播粘性較高，這樣的良性循環，在他看來是達到了機構、明星、平臺三方的多贏。
有行業人士提到，合作過的兩位明星來到快手后，一位表示找到了歸屬感，另一位通過一場直播帶貨漲了兩百多萬粉絲，這對明星本身來說，是有長期價值的。
復盤此前明星直播帶貨的亂象，張倩倩提到，明星背后沒有專業的運營團隊，商品供應鏈不健全，平臺也出現過疑惑。經過一些嘗試后，接連有新加入直播帶貨賽道的明星冒出頭，平臺覺得明星直播的模式是行得通的，會為MCN機構、明星直播牽線搭橋，也會對供應鏈團隊做支持。
盡管平臺已經過了搶明星直播入駐的階段，但對明星直播的扶持，還是沒有懈怠。
總的來說，明星、平臺、MCN機構的合作，是三方選擇的結果。
明星直播帶貨，還能拼什么？
明星直播帶貨，真的不一樣了。
從2019年淘寶推出“啟明星計劃”，大量引入明星主播開始，明星直播帶貨已經發展了近3年。人們對這一新模式的態度，從疑慮觀望，到瘋狂入局，現在已經回歸冷靜。在商家、明星、MCN機構用腳投票下，2021年，明星直播帶貨正走向健康的運作生態里。
首先是商家已經越來越清醒了。此前受疫情影響，直播風口起飛，商家像是尋找到救命稻草，對于明星直播帶貨的目的，看得不清，想要品宣和帶貨兩手抓，但最終大失所望。現在，他們的目的已經變得明確，有的尚且還認同品宣價值，會要明星的直播切片，用以投流，但更多的，還是直接看明星帶貨轉化的ROI。
其次，明星對直播帶貨的認識，也發生了變化。此前，影視行業受疫情影響開工難，大量藝人涌入直播間，現在行業工作逐漸恢復正常，直播間里也沒有了這些“突擊者”的蹤影。放不下明星光環，沒有決心真正投入直播帶貨的明星，和潮水一起退去，而真正選擇留下來的明星，已經把直播帶貨視為重要職業。
也就是在這樣的變化里，明星直播逐漸成為直播帶貨里的一類分支，穩定存在。商家選擇他們，與選擇其他主播別無二致，而決定要帶貨的明星們，也清楚意識到自己的主播身份。
來源 / 視覺中國另外，平臺對于明星的爭奪，并沒有停止，只是方法已經發生了變化。
一位行業人士表示，起初平臺推明星，目的是為了把粉絲吸引到平臺來，并不太在意明星到底帶來了多少GMV轉化。相比于紅人，明星的輻射面更廣，影響力更大，能讓普通消費者意識到，“原來在抖音、快手、淘寶上，是可以邊看直播邊購物的”。
到了現階段，用戶的購物心智已經建立起來。平臺對明星的扶持方式也發生了變化。
淘寶上的明星主播穩定，未發生太大的更替，而以快手、抖音為代表的短視頻平臺，電商體系搭建完善，都將直播帶貨作為長期商業化的方式，對明星的扶持還在繼續。
一位MCN機構負責人提到，對于明星直播來說，同樣要面臨冷啟動，如何從0做到1的難題，這種情況下，“明星自己沒有專業的團隊，除了頭部，服務商也不愿意去做這個嘗試，雙方沒有好的合作模式”，現在，行業出現的解決辦法是，由平臺牽頭。
一位接近快手的行業人士表示，為吸引明星主播，快手會主動撮合明星和靠譜MCN機構的合作。“MCN機構和藝人溝通時，就會提到平臺側會給賬號重推流，快手還為明星直播設立專門的貨品組，嚴格品控流程。”
抖音方面，據一位與抖音深度合作的MCN機構工作人員透露，“抖音在明星方面的規劃，占到整個電商銷售額的15%-20%之間。”平臺扶持藝人的打法是，鑒于前幾場的直播帶貨效果，配置內部資源。
不止一位行業人士對深燃表示，明星直播帶貨表現穩定后，未來恐不會發生太大變化，而平臺還愿意扶持的原因，也簡單直接。對于平臺來說，“明星的帶貨能力，比普通KOL、KOC強很多，鏡頭表演能力也高于普通人，對內容生態是正面的影響。”一位平臺人士表示，同時，相比于普通人，扶持明星主播，是快速篩選出頭部主播的重要方式，對于平臺來說有長期價值。
也就是說，行業還是需要明星主播的。
在百聯咨詢創始人莊帥看來，在陳小春直播帶貨翻車事件宣判后，對行業將產生正面影響。只有規范行業亂收費現象，保障商家利益，才能夠讓行業更加規范、健康的發展，也才能讓行業變得更加專業。
總之，明星直播帶貨一本萬利的時代，真的過去了。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中張倩倩為化名。
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