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　　作者 : 張怡   編輯 : 麗雅   排版 : 忠瑞

　　來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng)　　

　　頭部主播集體低調(diào)后，驀然回首處，我們或許可以清晰地看見(jiàn)，整個(gè)電商圈，最終具備上帝視角的，其實(shí)還在背后的平臺(tái)，誰(shuí)火，誰(shuí)涼，一切都是流量的走向，當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)公開(kāi)表示，鼓勵(lì)商家自播之后，你覺(jué)得這條賽道會(huì)往哪里走呢？

　　羅永浩準(zhǔn)備淡出了？12月16日凌晨，羅永浩在微博上表示，自己將進(jìn)軍VR行業(yè)，不禁引發(fā)大家對(duì)他的直播生涯產(chǎn)生遐想。

　　過(guò)去三年，直播帶貨的浪潮席卷了各行各業(yè)，不僅催生了薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，更引得各路明星、企業(yè)家紛紛加入；然而，今年淘寶直播電商商品交易總額（GMV）增速放緩，似乎已進(jìn)入存量市場(chǎng)；頭部主播屢屢因差價(jià)問(wèn)題發(fā)難品牌，也暴露了雙方的矛盾；雪梨逃稅被封店、退網(wǎng)，更是揭露了行業(yè)的灰色地帶。

　　雪梨事件之后，作為帶貨頂流的薇婭，低調(diào)注銷了名下杭州謙壹企業(yè)管理合伙企業(yè)，引得各路網(wǎng)友想入非非；隨后“雙十二”悄然來(lái)臨，薇婭等頭部主播這次卻顯得異常低調(diào)，活動(dòng)熱度、力度都大不如前，2021的最后一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)就這么靜悄悄結(jié)束了。

　　也許，這個(gè)圈子就像羅永浩所說(shuō)，我是來(lái)賺快錢的，哪熱往哪去；當(dāng)羅永浩還完自己的債后，為何還是義無(wú)反顧的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播帶貨，也許只是平臺(tái)在特定時(shí)段，需要起勢(shì)的一種階段性選擇吧。

　　悖論：上游廠家的苦

　　如果沒(méi)有低價(jià)，主播的意義在哪？

　　直播帶貨就像當(dāng)年商場(chǎng)搞導(dǎo)購(gòu)大促銷，幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)玩一玩就得了，常年低價(jià)，不符合商業(yè)邏輯。這對(duì)供應(yīng)鏈也是一種傷害，平臺(tái)要賺錢，現(xiàn)在又多了一個(gè)主播，上游廠家不用活的嗎？

　　在電商行業(yè)摸爬滾打多年的Judy，在與陸玖財(cái)經(jīng)的交流中，一語(yǔ)中的指出直播帶貨的原罪。

　　主播抵制歐萊雅事件，又一次將直播帶貨推向了風(fēng)口浪尖，但冰凍三尺非一日之寒，頭部主播和品牌其實(shí)積怨已久。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭部主播看似在為消費(fèi)者的利益發(fā)聲，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這卻是議價(jià)權(quán)被剝奪的恐懼。

　　即便是蘭蔻、歐萊雅這樣的大牌，面對(duì)頭部主播也不得不低頭認(rèn)錯(cuò)，更不要說(shuō)其他腰部、腿部供應(yīng)商了。

　　某品牌市場(chǎng)部策劃Leo（化名）與陸玖財(cái)經(jīng)交流，Leo表示對(duì)于他們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中已經(jīng)是不容易了，在坑位費(fèi)、傭金、展示時(shí)間這種事情上幾乎只能任人拿捏，一場(chǎng)直播下來(lái)大概率是虧錢的，但是品牌太需要流量了，不得不認(rèn)栽。

　　陸玖財(cái)經(jīng)一位合伙人曾經(jīng)參與過(guò)羅永浩的一次合作，坑位費(fèi)和抽傭刨除之后，最后還虧了幾十萬(wàn)，但是為何還要合作呢？帶貨已經(jīng)更像是一種新國(guó)貨品牌的廣告行為，花錢買個(gè)背書(shū)，合作過(guò)一次也就OK了，長(zhǎng)期合作，肯定吃不消。

　　在直播帶貨領(lǐng)域，頭部壟斷已經(jīng)形成，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這是絕對(duì)的第一梯隊(duì)。

　　這背后最終的選擇權(quán)，其實(shí)還是在平臺(tái)手里。疫情期間，當(dāng)大家足不出戶的時(shí)候，平臺(tái)選擇了讓主播來(lái)承擔(dān)起促銷的大任，刺激大家在網(wǎng)上消費(fèi)。

　　那個(gè)時(shí)間段，整個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景瞬間崩潰，網(wǎng)上出貨成了快消行業(yè)最后的救命稻草，也就是這個(gè)特殊時(shí)間段，造就了今天這些大到畸形的頭部主播。

　　而直播帶貨的迅速崛起，也讓各大平臺(tái)嗅到了新的機(jī)遇，在這個(gè)特殊時(shí)間段，誰(shuí)也不想喪失先機(jī)，任何商業(yè)形式，在初級(jí)階段，都需要大IP和頂級(jí)流量來(lái)加持，這個(gè)時(shí)間段需要造星，于是平臺(tái)的流量，最終造就了我們看到的李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，但是當(dāng)勢(shì)能起來(lái)之后，這些人的重要性還存在嗎？

　　“以前我們?cè)谄脚_(tái)做生意，定價(jià)權(quán)在自己手里，在平臺(tái)買買流量也就得了，現(xiàn)在平臺(tái)把資源傾斜給主播，這一下子搞得我們生意越來(lái)越難做，丟掉定價(jià)權(quán)，這就非常可怕了，劣幣驅(qū)逐良幣，為何主播帶貨屢屢暴雷？就是因?yàn)闊o(wú)限度的低價(jià)造成的惡性結(jié)果。”Judy告訴陸玖財(cái)經(jīng)。

　　平臺(tái)：尋求一種平衡

　　既然，直播成了一種潮流，也成為了直播電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的制勝法寶，那么就算阿里、京東、拼多多不愿意繼續(xù)玩這個(gè)游戲，也會(huì)被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接著做。

　　那么，如何既保留這種用戶已經(jīng)習(xí)慣的購(gòu)物方式，又不繼續(xù)給供應(yīng)鏈增加壓力呢？

　　目前來(lái)看，鼓勵(lì)商家自播，可能是最終的折中方案，商家的焦慮無(wú)疑是流量的焦慮，只要平臺(tái)把原本扶持頭部的流量逐漸轉(zhuǎn)移給商家，這種焦慮就會(huì)逐漸減弱，問(wèn)題也會(huì)得到解決。

　　那么，平臺(tái)為何開(kāi)始扶持商家自播呢？

　　曾經(jīng)，頭部主播和電商平臺(tái)是共贏的好伙伴，畢竟商家的貨加上主播的流量，才是平臺(tái)的財(cái)富密碼。然而，隨著公眾話語(yǔ)權(quán)不斷向薇婭們傾斜，不僅品牌利益受損，頭部主播的影響力也開(kāi)始對(duì)平臺(tái)造成了威脅。

　　薇婭的女人、李佳琦的姐妹已經(jīng)成了淘寶直播間不可忽視的群體，辛巴家族在快手上也是粉絲近億的存在，這些頭部主播的一言一行都有可能引發(fā)粉絲的騷動(dòng)，不論出發(fā)點(diǎn)是什么，不可控對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是危機(jī)。

　　于是，各大平臺(tái)在達(dá)人播與企業(yè)播之間，做出了一套權(quán)衡的藝術(shù)。

　　曾經(jīng)就有快手老鐵打趣道：辛巴為何敢公開(kāi)挑戰(zhàn)快手？就是因?yàn)榭焓蛛娚屉x不開(kāi)辛巴，他的力量已經(jīng)大到可以跟平臺(tái)抗衡的地步。

　　據(jù)CBNData《品牌店鋪?zhàn)圆ゲ呗苑治鰣?bào)告》，自去年起各大電商平臺(tái)就對(duì)商家自播出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策。淘寶在去年11月產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上表示，直播將成為店鋪標(biāo)配，淘寶將通過(guò)降低門檻、技術(shù)賦能吸引更多商家參與。今年天貓618期間，平臺(tái)更是提出億級(jí)曝光助力商家直播。

　　快手在2021年1月年貨招商會(huì)上明確表示，今后平臺(tái)扶持政策將向自播號(hào)傾斜，并在6月品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上拿出千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法論”指導(dǎo)品牌建立帶貨。抖音除了技術(shù)支持以外，也于7月推出“抖音自播巔峰賽”“自播官方訓(xùn)練營(yíng)”，對(duì)品牌自播的發(fā)展給予培訓(xùn)扶持。

　　自播：是未來(lái)電商趨勢(shì)

　　從今年雙十一后半段持續(xù)到十二月份的銷售情況來(lái)看，阿里、抖音、快手都在有意無(wú)意地增加商家自播的權(quán)重，流量?jī)A斜意圖明顯。

　　陸玖財(cái)經(jīng)就此話題與各電商平臺(tái)交流，淘寶直播表示品牌直播是未來(lái)電商趨勢(shì)；快手表示近期活動(dòng)政策目的在于助力商家提升銷售額、挖掘直播紅利。 

　　那么商家自播，到底有哪些好處？

　　首先，自播是品牌控制成本的好途徑，可以幫助商家在坑位費(fèi)、抽傭、贈(zèng)品等環(huán)節(jié)省下真金白銀，把“全網(wǎng)最低價(jià)”把握在自己手中。

　　其次，自播才能夠真正幫助品牌觸達(dá)用戶，獲取第一手信息，和頭部主播合作雖然能在短時(shí)間內(nèi)刷出銷量，但長(zhǎng)期看來(lái)品牌其實(shí)是在用自己的錢培養(yǎng)主播的家人，實(shí)在不合算。

　　第三，自家的主播播放自家產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的理解更深刻，更加方便對(duì)受眾進(jìn)行講解，加深品牌認(rèn)知。

　　第四，商家有錢賺，平臺(tái)才跟著有錢賺，否則原本應(yīng)該平臺(tái)賺的錢，全部被主播掙走了，而且商家還虧了錢，商業(yè)模型畸形。

　　實(shí)際上，最近商家自播已經(jīng)取得了不錯(cuò)的影響力，先有韓束解約劣跡藝人引發(fā)直播間狂歡，后有鴻星爾克捐款讓網(wǎng)友齊聚直播間剁手，上演宮廷劇的佰草集主播更是頻頻出圈。由此看來(lái)，當(dāng)品牌擁有了自己的直播資源，不僅可以更有效地展示產(chǎn)品理念，還能夠更直接地轉(zhuǎn)化流量。

　　據(jù)艾瑞咨詢《2021中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，商家自播已經(jīng)成為品牌的重要銷售場(chǎng)景，2020年店播成交額占直播整個(gè)電商市場(chǎng)的32.1%，預(yù)計(jì)2023年的占比會(huì)接近50%。截止2020年底，中國(guó)達(dá)人播機(jī)構(gòu)有6528家，企業(yè)播機(jī)構(gòu)有573家，其中達(dá)人播指的是薇婭這樣的第三方主播帶貨，企業(yè)播指的是商家面向自有用戶的帶貨。

　　也就是說(shuō)在2020年，數(shù)目只占8%的企業(yè)播機(jī)構(gòu)賺取了行業(yè)32.1%的成交額，這個(gè)勢(shì)頭其實(shí)是向好的。

　　知乎達(dá)人王家告訴陸玖財(cái)經(jīng)，以后品牌自播肯定會(huì)更多的，主要也是因?yàn)橐郧捌放圃谶@方面的布局太弱了，他認(rèn)為品牌自播還有很大的成長(zhǎng)空間。

　　主播：到了思考轉(zhuǎn)型的關(guān)頭

　　留給頭部主播的時(shí)間，也許不長(zhǎng)了。

　　縱觀整個(gè)行業(yè)，頭部主播越來(lái)越像娛樂(lè)圈的明星，短期流量效應(yīng)極強(qiáng)，但是如果想要成為常青樹(shù)，卻是難上加難，底層邏輯，跟明星的流量周期一模一樣。

　　那么，當(dāng)疫情逐漸遠(yuǎn)去，行業(yè)風(fēng)口不再，自身流量減弱的大背景下，這些曾經(jīng)的頭部主播何去何從呢？

　　主播的MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈的整合，甚至是自有品牌的創(chuàng)建，這些大概率會(huì)是頭部主播的主要轉(zhuǎn)型方向。

　　培訓(xùn)和MCN化，將會(huì)是一個(gè)主流選擇。

　　就和娛樂(lè)圈明星晉升資本之路一樣，對(duì)于既有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又有財(cái)富積累的頭部主播來(lái)說(shuō)也是同理，戰(zhàn)略、投資、供應(yīng)鏈管理、主播培訓(xùn)等領(lǐng)域都有可能需要有經(jīng)驗(yàn)的主播。

　　以辛巴為例，這是最早開(kāi)始MCN化的頭部主播，辛巴家族旗下MCN機(jī)構(gòu)巴咖娛樂(lè)現(xiàn)在簽約了1000余位主播，已經(jīng)形成機(jī)構(gòu)化；而羅永浩的直播間，也開(kāi)始逐漸出現(xiàn)越來(lái)越多的主播，一個(gè)火車頭帶著車廂跑的趨勢(shì)明顯。

　　對(duì)供應(yīng)鏈整合，也是一個(gè)趨勢(shì)。

　　李佳琦則選擇了幫助新國(guó)貨成為新國(guó)潮，利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助國(guó)貨品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，李佳琦直播間已經(jīng)幫助近百個(gè)國(guó)貨品牌崛起，其中還有類似光明、大白兔、五芳齋、晨光文具等老字號(hào)的復(fù)興，李佳琦直播間走出的逐本、花西子、夸迪等國(guó)貨品牌，均成為各自細(xì)分品類第一。

　　與此同時(shí)，創(chuàng)立自有品牌也是一種好的選擇，薇婭夫婦就擁有自己的“峰味派”“薇婭VIYANIYA”。

　　此外，專注于細(xì)分領(lǐng)域的主播，將來(lái)也會(huì)是一個(gè)好的方向，近期李國(guó)慶在白酒方向的成功就是很好的案例，羅永浩直播間也在逐漸呈現(xiàn)垂直化趨勢(shì)。

　　阿里也許不需要另一個(gè)薇婭了，快手也不需要另一個(gè)辛巴了，因?yàn)闀r(shí)代永遠(yuǎn)更渴望新鮮的血液，永遠(yuǎn)需要為存活續(xù)上新的增長(zhǎng)極，商家自播也許是電商直播的新趨勢(shì)，但也絕不會(huì)是最后一個(gè)趨勢(shì)。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）