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　　作者/閆俊文 編輯/饒霞飛

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　在經(jīng)過500余天的野蠻生長后，社區(qū)團購步入了一個新周期。

　　“我以后也不會再去社區(qū)團購企業(yè)了，不為別的，害怕被裁員。”湖北襄陽一位被裁的十薈團員工說。

　　在2021年7月，十薈團襄陽地區(qū)的十幾位BD（商務拓展）一起抱團維權，上述員工入職不到兩個月就被裁了，但對方拒絕給他補償。經(jīng)過仲裁以及法庭調(diào)節(jié)后，他拿到了雙倍賠償，

　　值得注意的是，這些BD是和第三方勞動公司簽署的派遣合同，他們和58魔方、遼寧某勞務公司等簽合同。

　　合同派遣工正在成為社區(qū)團購公司規(guī)避糾紛的主要方式。根據(jù)燃財經(jīng)了解，興盛優(yōu)選對擴張正式員工數(shù)量保持警惕。一位離職員工說，“興盛優(yōu)選的很多BD都是勞務派譴。”據(jù)其透露，興盛優(yōu)選的外圍大部分員工采用第三方勞務合同工派遣，輕裝上陣。

　　在2021年春節(jié)期間，十薈團還曾發(fā)出“春節(jié)不打烊”的號召，召開了春節(jié)動員大會，十薈團董事長陳郢還正式提出“365天、隨時隨地”營業(yè)的理念，他說，“這是一場長征，而它的結(jié)果將是一場屬于時代的變革時刻。”根據(jù)Tech星球消息，2021年十薈團定下了年度GMV800億元的目標。

　　可惜，現(xiàn)在不但目標未實現(xiàn)，十薈團卻已經(jīng)岌岌可危，“主要是虧損，物流成本高，十薈團收縮后，變成了包郵電商，物流成本太高了。”上述員工說。

　　另一個倒下的創(chuàng)業(yè)公司食享會高層林強直接說，“零售賺的實際上都是配送的錢，配送解決不好，零售就做不好，供應鏈水平大家差不多。”在林強看來，現(xiàn)在幾家都沒有破解物流這一問題，配送方式不對，在用電商物流解決社區(qū)團購，這導致費用高居不下。

　　在1年多前，林強在出差途中告訴燃財經(jīng)，他們正要大干一場，將在成都、重慶等與美團、拼多多等巨頭展開競爭，“錢不是問題，這將是電商戰(zhàn)爭的最后一戰(zhàn)。”

　　但現(xiàn)實比想象中的殘酷，彈藥危機很快到來。巨頭進場后，競爭加劇，這導致資本方開始觀望，不愿意再繼續(xù)投入支持食享會的發(fā)展。盡管食享會告訴這些投資人，他們在許多城市都盈利了，但沒用。

　　洗牌還在繼續(xù)。如果從2020年6月滴滴、美團與拼多多各自成立自己的社區(qū)團購業(yè)務算起，到現(xiàn)在，合計約500天，在這期間，老牌企業(yè)同城生活破產(chǎn)，食享會、十薈團轉(zhuǎn)型。2021年9月，橙心優(yōu)選收縮。

　　就連已經(jīng)在美股上市的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也逃脫不了“巨虧”的困境。11月15日，叮咚買菜發(fā)布第三季度財報，財報顯示，叮咚買菜三季度營收61.9億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長111%；但虧損依然在持續(xù)，第三季度，叮咚買菜凈虧損為20.11億元，上年同期的凈虧損為8.29億元。

　　叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財報會上說，“第三季度，我們主動調(diào)整了戰(zhàn)略重點，使其為‘效率第一，適當考慮規(guī)模’。”此前，叮咚買菜的鋪店規(guī)模很猛，在第二季度時，他還說叮咚買菜在16個城市群的擴張能帶來規(guī)模的可觀增長。

　　社區(qū)團購似乎要落入共享單車、千團大戰(zhàn)的結(jié)局，創(chuàng)業(yè)公司被大資本并購掉，成為體系中的一部分。或者有企業(yè)跑出來，獲得了資本市場的認可，單獨上市。

　　但現(xiàn)在看來，這些上市的企業(yè)也舉步維艱，畢竟他們也未能實現(xiàn)盈利。從2019年開始，叮咚買菜在2019年、2020年，凈虧損分別為18.7億元、31.8億元；2021年前兩季度分別虧損13.8億元、17.3億元；每日優(yōu)鮮在2019年和2020年分別虧損29.1億元、16.5億元，2021年前三季度分別虧損6.1億元、14.3億元、9.7億元。

圖源 / @電商報

　　市場環(huán)境已經(jīng)變了，更嚴的監(jiān)管意味著巨頭的收斂，這給了創(chuàng)業(yè)企業(yè)機會，但前提是堅持下去，耐心耕耘，而未來社區(qū)團購將走向何方，一切都是未知數(shù)，唯一可以肯定的是，這條路不會很輕松。

　　撤退與補位

　　停止營業(yè)、走人的命運還是降臨在王橙身上，他是橙心優(yōu)選在山西關閉業(yè)務前留守的最后一人。總部告訴他，山西、蒙西等地的業(yè)務將在11月底完全關停，小程序服務已經(jīng)在10月底關停。

　　王橙負責采購，在一些品類上，他甚至可以拿到比競爭對手更低的采購價格，但放到平臺上，卻比競爭對手售價高，“以前我們可以自主定價，但后來定價權轉(zhuǎn)移到了運營部，我們不參與。”王橙說，這讓他們失去了價格優(yōu)勢。

　　此前，在王橙的周圍，還聚集著200多人，他們來自拼多多、美團、阿里等大公司，從上海、山東、湖南等地匯聚到這里，也曾熬夜戰(zhàn)斗，但沒能迎來勝利。

　　橙心優(yōu)選的收縮可能比外界預想地要更大。此前，36氪曾報道說，橙心優(yōu)選將9大區(qū)31省，縮減至3大區(qū)9省，但根據(jù)燃財經(jīng)獲悉的消息，橙心優(yōu)選到最后可能只剩下四五個省份，并尋求良性循環(huán)甚至盈利，

　　在2021年年中，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)向?qū)で笥鲬?zhàn)區(qū)自負盈虧，同時，取消員工戰(zhàn)時補貼。王橙告訴燃財經(jīng)，外部的平臺售價與用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)大幅度減少，因為大家都取消了補貼，但崩塌很快到來。

　　首先是商品提價，山西、蒙西分區(qū)為了毛利，對商品進行了提價，這使得客戶流失潮很快到來，惡性循環(huán)開始了。“本來不賺錢的業(yè)務，非要強行提正賺錢，這根本行不通”。王橙說。第二，各部門員工收入減少，拒絕加班，并且工作熱情衰減，員工開始看衰公司業(yè)務。他說，如果想做好單量與GMV，不僅僅是商品采購部門，而且運營、BD都要配合好，但各部門已經(jīng)無心為戰(zhàn)。

　　王橙將橙心優(yōu)選的失敗歸咎于內(nèi)部頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，2020年12月入職之后，他先后換過五六個領導，比如同事突然從糧油調(diào)到生鮮，他自己則從標品、生鮮反復調(diào)整，“有一種領導，做業(yè)務出生，從運營出生，也管理采購這塊，所以肯定有點亂。”他說。

　　補位橙心優(yōu)選市場空白的則是盒馬集市、京喜拼拼等玩家。

　　“家人朋友們，晚上好！由于橙心優(yōu)選退出（湖南）邵東市場，給大家?guī)聿槐悖凑堈徑猓×硗獍⒗锇桶推煜潞旭R集市即將入駐邵東，請大家繼續(xù)關注。”9月14日，做了半年多橙心優(yōu)選團長的老兵在群內(nèi)發(fā)消息，但一直到11月中旬，他在群內(nèi)還沒發(fā)過盒馬集市的小程序鏈接。

　　根據(jù)燃財經(jīng)觀察，盒馬集市已經(jīng)上線了小程序，并支持微信支付，在淘寶App內(nèi)，淘菜菜不僅支持支付寶支付，而且還可以“保存圖片讓微信好友支付”。

　　他告訴燃財經(jīng)，盒馬集市、京喜拼拼的提點并不具有優(yōu)勢，現(xiàn)在大部分都是4-5個點，但他們給予各種現(xiàn)金補貼，比如新增用戶獎勵等。

　　2021年4月至6月，阿里社區(qū)電商GMV環(huán)比增長約200%，在阿里旗下所有業(yè)務線中，成為增速最快的業(yè)務之一。

　　但時間窗口已經(jīng)過去，留給阿里巴巴的機會很少了。創(chuàng)業(yè)公司撤退留下的市場空白很快被美團優(yōu)選、多多買菜占據(jù)。據(jù)湃動研究院數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選和多多買菜基本實現(xiàn)全國1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%，已穩(wěn)居第一梯隊。

　　供應商已經(jīng)換了一大批，主要原因則是不賺錢。一位日化洗衣液公司的員工說，他們給平臺供貨的產(chǎn)品活性達不到15%的國家標準，只有4-5個。10斤洗衣液成本是7元，給平臺供貨價7.99元，還留著差不多1元的利潤，但運輸成本、人員分揀、快遞派費，還得減去0.5元的利潤，到最后只剩下0.5元的利潤。

　　“唐山倉洗衣液出貨1800單到2000單左右，意味著你的毛利差不多有1000元，但售后成本也比較高。”他說。

　　撤退和補位還在繼續(xù)。

　　燃財經(jīng)獲悉，多多買菜最近已經(jīng)采用了“平臺電商”的方式管理供應商，貫徹拼多多100%退貨的原則，這讓供應商承壓。主要是，拼多多商家一周一考核，一周之內(nèi)商家所有的售后率不得超過2%，在濟南，如果超過2%，就罰款2000元，超過3%是5000元，超過5%是一萬元。

　　美團優(yōu)選數(shù)次出現(xiàn)在美團財報上，始終不變的一句話是，“是我們本季度最重點的投資領域”。根據(jù)第三季度財報，包含美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務經(jīng)營虧損為109億元，而在第一季度和第二季度為80億元和92億元，美團仍對優(yōu)選業(yè)務保持重度投入。

　　按照王興的說法，社區(qū)團購是十年一遇的機會，或?qū)槊缊F帶來3-4億新客戶。根據(jù)美團財報，2021年第一季度，美團交易用戶達到5.7億，凈增5870萬，其中近50%源自美團優(yōu)選。三季度，美團交易用戶達到6.67億，比二季度的6.3億增加近4000萬人。

　　值得注意的是，美團在部分區(qū)域試驗“1元派送費，請轉(zhuǎn)給團長”模式，顯示了在地級市場擴張的成本之壓。

　　另外，一位美團買菜的離職員工說，買菜業(yè)務動蕩，人事調(diào)整頻繁，每半個月，能換好多策略。此前，燃財經(jīng)曾接觸到不同的美團買菜離職員工，他們說，美團高層曾探討買菜與團購業(yè)務整合，在2020年底，美團社區(qū)團購業(yè)務在北京拓展，未來，可能會對買菜業(yè)務產(chǎn)生影響。

　　作為初創(chuàng)明星企業(yè)的興盛優(yōu)選在體量上已經(jīng)收縮，比如作為社區(qū)團購最大市場之一的山東市場，興盛優(yōu)選已經(jīng)收縮了該市場的投入布局，山東多地的供應商均已退出了興盛優(yōu)選。

　　根據(jù)國信證券預計，目前社區(qū)團購行業(yè)第一梯隊為多多買菜、美團優(yōu)選，每日單量都接近3000萬；第二梯隊包括興盛優(yōu)選和十薈團，興盛單量約1200萬，其他競爭者包括盒馬集市、橙心優(yōu)選、京喜拼團。

　　京東旗下社區(qū)團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。盒馬集市在MMC事業(yè)群管理層變動后，全國日單量已從4月份的約200萬單，上升至約600萬單。

　　老玩家已經(jīng)覺得巨坑，但仍有新的供應商持續(xù)進來，一位已經(jīng)不做社區(qū)團購的供應商說，產(chǎn)地0.3元/斤成本的辣椒，在一些超市能賣到1.99元，在社區(qū)團購平臺不太可能。“這就想看你賺多少錢，以及平臺讓你賺多少錢。”換言之，定價權掌握在平臺手里。

　　用戶的忠誠度經(jīng)受住了考驗

　　不過，用戶對社區(qū)團購依然忠誠。

　　“多多買菜0.92元一斤，胡蘿卜0.98元一斤，青椒3.68元一斤；而超市對應的單價是1.79元、1.89元、3.99元，我為什么要去超市買菜呢？”李英算了一筆賬，如果蔬菜以及蛋奶全部從社區(qū)團購上買，一個月可以省好幾百元。

　　李英的提點是在附近的一個超市，在超市大姐的推薦下，她用上了社區(qū)團購，根據(jù)她了解，他們單元樓大概有20位家庭主婦使用多多買菜。

　　不過，他們也發(fā)現(xiàn)，盡管社區(qū)團購平臺維持了對線下價格的優(yōu)勢，但質(zhì)量變得參差不齊。

　　山東一位果蔬供應商告訴燃財經(jīng)，蔬菜價格大漲，社區(qū)團購上的供貨價你很難拿到貨。“平臺上日用百貨加價比較多，能加到1到兩元，而果蔬類則比較少，只有0.5-1元左右。”他說。這實際上就是讓平臺用日化品的利潤來補貼果蔬類的價格，以高補低。

　　但這位供應商也說，他只能從果蔬商品選擇來控制成本，這位供應商做社區(qū)團購有幾個原則，第一，不做單一品；第二，不供精品貨；第三，學會控制控制運輸費用，控制人工費用，控制耗損。

　　“就算用精品貨，平臺的價格也會把你淘汰出去，低價機制決定了這里不會有精品貨。”他說。

　　這就使得社區(qū)團購的蔬菜品類有時候因為沒有冷藏運輸與保存，導致品質(zhì)不可控，用戶體驗非常差。

　　所以，美團優(yōu)選著手建立冷鏈物流與冷藏，拼多多用罰款提升履約。比如平臺要求6點之前履約量達到85%的銷量，如果履約不合格，有500元的罰款；如果9點之前沒有達到銷量的85%，那違約罰款是800元；如果晚間12點之前的最后收貨時刻，沒有補齊所有的貨源，罰款1000元。

　　但低價仍是核心吸引力。

　　國信證券一份報告顯示，美國零售史可以總結(jié)出低價是零售商核心競爭力，消費者為了“省”可以妥協(xié)“多”和“快”，全品類零售商抗風險能力強。比如美國的Costco，依靠會員制度與超級SKU策略，使得Costco能夠以13%的低毛利大量銷售產(chǎn)品，攤低費用率，取得與沃爾瑪（Walmart）接近的凈利率和更高的周轉(zhuǎn)率，最終實現(xiàn)比沃爾瑪更高的ROE。

　　用戶消費習慣仍然是社區(qū)團購玩家最想培養(yǎng)的，相較于初期的薅羊毛行為，平臺無疑在提升履約與質(zhì)量，期待留下用戶。

　　蔬菜、肉蛋奶與水果仍然社區(qū)團購平臺頻次最高的消耗品，平臺的保證金也是最高的。比如拼多多常規(guī)類商品是1萬元，果蔬類則是2萬元；美團常規(guī)類則是5000元，果蔬則是8000元。

　　盡管這些品類產(chǎn)生的交易額低，但這些產(chǎn)品剛需，頻次高，這是驅(qū)動社區(qū)團購發(fā)展的最大動力源。一位美團的人士說，平臺對果蔬類的補貼幅度最大，一般可以達到50-60%。

　　這對用戶而言，依然有較大的吸引力，畢竟對于用戶而言，低價就代表優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在是終局了嗎？

　　創(chuàng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型與出清，加速了行業(yè)的集中與效率，各大平臺的訂單量維持在高位。

　　拼多多宣稱在300個城市開展了多多買菜業(yè)務；而美團正在努力下沉，在一二線城市之外，在數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)觸達，阿里巴巴摩拳擦掌，似乎要重新卡位。

　　國信證券甚至預計，如果美團優(yōu)選可以在2021年全年保持目前的單量和價格水平（3000萬件/天，件單價7元），則全年GMV（交易總額）可達766億元，接近頭部銷售商高鑫零售和永輝超市900億元的營業(yè)收入，但美團優(yōu)選SKU（最小存貨單位）僅在1000左右，遠小于超市的15000，可以推測平均單件SKU銷量遠高于永輝。

　　似乎人們看到了光明前景。但市場并沒有那么樂觀。

　　互聯(lián)網(wǎng)成功改造了眾多行業(yè)，比如服裝、美妝等標準品行業(yè)，但在生鮮電商領域，歷經(jīng)10多年演變，始終是企業(yè)破產(chǎn)、虧損與退出。在2020年和2021年，以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式和以叮咚買菜為主的前置倉模式迎來高光時刻，前者巨頭入股，投資機構(gòu)追捧，兩年獲得超過40億美元融資，而叮咚買菜則赴美上市。

　　如果以企業(yè)上市為成功標準，那么前置倉模式基本上已經(jīng)打通，但社區(qū)團購仍然在虧損、收縮與破產(chǎn)中煎熬。如果以更嚴格的盈利標準，除了興盛優(yōu)選在一部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利之外，在大部分區(qū)域，包括多多買菜、美團優(yōu)選都尚未攻克盈利的難題。

　　虧損和盈利正在成為社區(qū)團購平臺的魔咒。中金公司一份調(diào)查顯示，今年6、7月份，多多買菜和美團優(yōu)選在部分區(qū)域停止補貼，結(jié)果訂單量下滑近20%，其他區(qū)域性小平臺的下滑幅度更高達到60%。

　　“社區(qū)團購行業(yè)雖然有一些企業(yè)退出了，但大企業(yè)還沒有完全放棄和退出，其他地方小社區(qū)團購企業(yè)還大量存在，無論大企業(yè)做不做，這個行業(yè)不會就此退出舞臺，他們還在不斷演進發(fā)展。”一位行業(yè)人士說。

　　2018年11月，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正說，當初，他們業(yè)務拆分，拿到一筆兩億美元的融資，計劃在生鮮行業(yè)打一仗，“但是運氣比較好，融完資以后，就幾乎沒人再跑在這個賽道上了，其實這個賽道的戰(zhàn)爭就結(jié)束了。”

　　但后來叮咚買菜的崛起打破了這種幻想，依靠運營的優(yōu)化、供應鏈的控制仍然取得了競爭優(yōu)勢。

　　這說明，互聯(lián)網(wǎng)改造生鮮只進行到了初級階段，毫無疑問，這是一個萬億元市場，但包括前置倉模式、社區(qū)團購模式，可能僅僅創(chuàng)造了10%的市場份額，大部分還是線下超市、菜市場創(chuàng)造。

　　正如開頭食享會的高層林峰所說，當下用電商物流的方式解決社區(qū)團購，他認為只要不找到新的物流方式，虧損不可避免，物流環(huán)節(jié)上的每一環(huán)都在出血。

　　根據(jù)《網(wǎng)格倉老板圈》在2021年1月對美團、橙心優(yōu)選、多多200個網(wǎng)格倉老板的調(diào)查，網(wǎng)格倉虧損率達到63%，另有13%關倉或轉(zhuǎn)讓，37%持平或盈利。在現(xiàn)階段，網(wǎng)格倉加盟商在分擔了整個商業(yè)模式的一部分虧損。

　　根據(jù)國信證券預計，網(wǎng)格倉的營收方式每個平臺不同，比如美團為0.35元/件+3元/團點、根據(jù)地區(qū)不同乘以1-1.2系數(shù)，保底件數(shù)3000-5000件；多多買菜為0.3元/件+3元/團點，保底件數(shù)3000-7000件。

　　這些網(wǎng)格倉承擔著承擔中心倉分撥以及配送網(wǎng)點的重任，單個網(wǎng)格倉大概覆蓋300-500個團長。

　　一位石家莊網(wǎng)格倉加盟商說，招聘貨車司機以及冷庫建設都是極大的投入，但平臺給予的補貼很少，只要單量變少，虧損就不可避免。

　　還有一種名為“云倉”的模式，商家根據(jù)訂單量，將貨物直接存儲在當?shù)貍}庫，然后和平臺采購談好，可以實現(xiàn)一件入網(wǎng)格倉，費用不算高，100元1噸配配送。這讓供應商們?nèi)U充品類，上述果蔬供應商說，“做社區(qū)團購永遠不要考慮只做一個品，可能湊不成一車貨。”

　　“利潤太薄，平臺卡得比較嚴，根本沒有利潤可言。”一位已經(jīng)退出的供應商說，他判斷，社區(qū)團購如果能夠全部做到本地化采購，而不是集采，則可能做成。比如多多買菜模式，原因則是生鮮標準化難做，應該先追求本地化。

　　當然，社區(qū)團購也有跑出來了的，在2021年7月，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜分別完成上市，改造生鮮供應這個又苦又累的活兒最終還是得到了市場認可。

　　不過，上市并不意味著社區(qū)團購已經(jīng)真正意義上跑通了這條商業(yè)模式，畢竟，即使這些公司已經(jīng)上市，他們的市場表現(xiàn)也并不盡如人意。

　　這從叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的市場表現(xiàn)便能窺見一斑，截至11月26日，叮咚買菜股價為23.21美元，市值為54.79億美元，仍低于6月底上市時的發(fā)行價28美元。每日優(yōu)鮮股價5.04美元，市值為11.87億美元。

　　所有人都在等待這個被巨頭和投資人炒上高位的行業(yè)落到谷底，然后反彈，盡管他們不知道這個反彈什么時候開始。

　　*題圖以及文中配圖來源于視覺中國。文中林強、王橙、李英均為化名。

　　*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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