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　　文/謝中秀

　　來源/燃次元（ID：chaintruth）

　　在剛剛過去的雙11，知乎低調(diào)試水了自營電商業(yè)務(wù)。

　　燃財經(jīng)注意到，打開手機(jī)，幾乎所有App都在涉足電商。淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的電商平臺這些就不用說了，抖音、快手這兩年的電商業(yè)務(wù)也聲勢浩大，此外還有微信、小紅書都在賣貨。

　　如果注意觀察的話，百度App“發(fā)現(xiàn)”頁下面也有一個“購物”頻道；滴滴進(jìn)入“我的”之后也有一個積分商城。各大銀行App里，也有商城的存在，即使是用國家電網(wǎng)App交電費，都能在其中看到家用電器產(chǎn)品的售賣頁面。

　　電商是一個舊戰(zhàn)場，幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)展，大眾熟悉的淘寶成立于2003年。近20年來，電商是發(fā)展最迅猛的賽道之一，誕生了阿里、京東、拼多多等多家市值千億美元以上的公司，還有唯品會、蘑菇街等一批上市公司。更重要的是，電商的增長，至今尚未觸及天花板，因此，人人都想做電商，并不令人意外。畢竟流量的終點都是變現(xiàn)，而電商是變現(xiàn)效率最高、也是最直接的途徑。

　　“看淘寶、天貓、抖音都這平臺化電商的財務(wù)數(shù)據(jù)就能看到，電商的收入包括服務(wù)性收入、營銷廣告收入、扣點傭金收入、技術(shù)服務(wù)收入四大塊，蛋糕非常大。同時，電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流也很大。還因為有供應(yīng)商、結(jié)算周期，所以可以擴(kuò)展到供應(yīng)鏈金融。整體來說電商業(yè)務(wù)不論是盈利空間，還是想象空間，都非常大。”電商分析師莊帥告訴燃財經(jīng)。

　　2020年7月，光大證券還曾發(fā)布一份研報，指出：美團(tuán)、阿里等電商交易平臺相關(guān)公司商業(yè)化變現(xiàn)效率顯著高于其他社交類平臺。

圖 / 百度“購物”頁面（左），國家電網(wǎng)電商頁面 　　來源 / 燃財經(jīng)截圖

　　近幾年，擁有流量的平臺，如微信、抖音、快手、小紅書等，都先后涉足電商業(yè)務(wù)，知乎現(xiàn)在才開始，已經(jīng)算是動作晚了。在這些平臺看來，用戶的每一個行為都可以轉(zhuǎn)化為消費，比如小紅書的種草、知乎的問答。今年10月，知乎“知+”運營負(fù)責(zé)人袁超就在平臺舉辦的電商行業(yè)大會上透露，截至2020年12月，知乎上的總問題數(shù)超過4400萬條，總回答數(shù)超過2.4億條。而在知乎的問答內(nèi)容之中，天然蘊含著大量的消費決策需求。

　　而此前，距消費如此之近的小紅書、知乎都只是“為他人做嫁衣”。袁超說道：知乎2021年上半年的GMV達(dá)35.2億元，同比增長148%，其中大部分訂單導(dǎo)向京東、阿里。或許正是如此，知乎決定親自下場，做起了電商這門生意。

　　11月22日，知乎發(fā)布第三季度財報，其中營收為8.23億元，同比增長114.9%；月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.012億，同比增長40.1%。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示：“以內(nèi)容為中心的增長和可持續(xù)的商業(yè)模式，驅(qū)動知乎的經(jīng)營業(yè)績再一次實現(xiàn)超預(yù)期增長。”

　　過去幾年，知乎一直在努力商業(yè)化，先后推出知識付費、鹽選會員等業(yè)務(wù)，還涉足視頻、在線教育、電商等領(lǐng)域。財報顯示，致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。

　　知乎2021年Q1、Q2和Q3財報顯示，包括在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)對營收的貢獻(xiàn)占比分別為3.6%、4.4%和5.6%，在穩(wěn)步上升。

　　不過，電商業(yè)務(wù)并不好做。多數(shù)平臺只看到自身有流量、有用戶、有平臺，卻忽略了用戶并不完全等同于消費者，社區(qū)平臺和電商平臺之間，雖然看起來很近，但中間也有“次元壁”。

　　知乎十年老用戶卡農(nóng)此前完全沒注意到，知乎上線了自營電商。“被朋友圈提醒后，我去看了一下，其中的商品在產(chǎn)品吸引力和價格吸引力上，都乏善可陳。產(chǎn)品方面，選品非常大眾，沒什么小眾、很贊的東西。價格方面，以森海塞爾那款耳機(jī)為例，知乎售價699元，京東則是694元而且次晨達(dá)。”

　　卡農(nóng)繼續(xù)說道，“購物習(xí)慣是長時間養(yǎng)成的，不容易扭轉(zhuǎn)，比如，我現(xiàn)在買雜七雜八的東西上淘寶；買電器、科技產(chǎn)品、生鮮去京東；在拼多多薅百億補(bǔ)貼羊毛，買樂高之類的。如果知乎無法給我一個取代其他平臺的意義，我是不會用知乎購物的。”

　　正如卡農(nóng)所感受的，用戶的購物習(xí)慣，除非有強(qiáng)烈的刺激點，否則很難遷移。拼多多也是憑借令人難以拒絕的低價，在淘寶與京東之間殺出了一條血路，成為了第三股勢力。而知乎、小紅書，以及其他平臺又將憑什么來培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣呢？ 就連坐擁十幾億用戶的微信，這兩年力推的小程序商城，也沒有做好這件事，不少商家告訴燃財經(jīng)，小程序商城上的自來水很弱，流量全靠活動或投放來引導(dǎo)。

　　“電商是一個綜合能力的考驗，包括營銷能力、平臺運營能力、技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力，還有整個的生態(tài)體系、服務(wù)商體系建設(shè)。現(xiàn)在能做好這些的就淘寶、京東、拼多多，抖音、快手也還在努力學(xué)習(xí)。另外，電商的競爭是動態(tài)的、復(fù)雜的，需要隨時思考線上、線下的競爭，而且還要應(yīng)對創(chuàng)新的競爭。”莊帥坦言。

　　對于知乎，以及任何一個平臺來說，電商都是值得嘗試的變現(xiàn)之路，但是否要作為一個戰(zhàn)略項目來做？又能不能做好、能不能做大？則是另一個問題。

　　人人都想做電商

　　傳統(tǒng)電商講究“人、貨、場”三要素，在手握過億用戶和月活的平臺看來，人、場已經(jīng)具備，似乎只缺把貨擺上平臺，即可開始電商之路。

　　值得注意的是，電商里的人，是指消費者，而內(nèi)容或社區(qū)平臺上的用戶并不能等同于消費者。此前，很多主播在抖音、快手做電商直播的時候，都遇到過轉(zhuǎn)化率低下的問題。一位主播回憶，一次直播，會有成千上萬人涌進(jìn)直播間，但最后的成交量只有十幾個，甚至幾個，更要命的是，不管是直播間的人數(shù)，還是成交量，都非常不穩(wěn)定。

　　而零售中特別重要的購物心智，也是內(nèi)容或社區(qū)平臺難以逾越的鴻溝，“大家會在什么地方買東西，是有很強(qiáng)慣性的。”一位傳統(tǒng)商家告訴燃財經(jīng)，比如，買菜去菜市場，買書去書店，買衣服去商場，等等，都屬于購物心智。想在書店賣菜，難度就會變得很大。在這位商家看來，內(nèi)容或社區(qū)平臺做電商，就屬于強(qiáng)行改變用戶的購物心智。

　　“用豆瓣這么多年了，我只買過一次‘豆瓣時間’的創(chuàng)意思維寫作課，其他就沒有買過了。另外有些影迷朋友，會每年都買豆瓣出的豆瓣日歷。”一位豆瓣用戶告訴燃財經(jīng)。

　　知乎七年老用戶陸洋也表示：“我有充值鹽選會員。但買東西的話，只在2020年12月買過一次知乎定制天貓精靈和知乎日歷套裝，還是通過天貓買的，從沒在知乎渠道下過單。而且當(dāng)時主要是為了買天貓精靈。”

　　知乎此次試水自營電商，在社交平臺上有不少吐槽的言論，比如“選品的人是不是對品牌調(diào)性有誤解，聯(lián)想都能上架”，“既不精英，又不福利”，以及“9.9元的衛(wèi)生紙配不上年入百萬的調(diào)性”等。

圖 /“知乎福利站”商品（網(wǎng)頁）與淘寶（手機(jī)）對比 　　來源 / 燃財經(jīng)拍攝

　　用戶不買賬，商家似乎也不看好。在淘寶、拼多多經(jīng)營童裝店鋪的吳生向燃財經(jīng)直言，“其他平臺”并不是賣貨的一個好去處：“商家肯定會優(yōu)先考慮熱度高的平臺，因為有用戶才有流量，商品的曝光度也高。”

　　“平臺基因和氛圍也很重要。比如消費者想買東西，肯定首先想到的肯定是上淘寶、拼多多、京東這些電商平臺。”吳生介紹，“從我的感受來說，這些新興的平臺，比如抖音、快手、小紅書，它們似乎更多的是興趣電商。比如用戶看視頻、看內(nèi)容的時候，正好刷到了感興趣，或者需要的東西，就會看看，但也不一定買。”

　　“至于知乎，可能因為我做的品類跟平臺關(guān)系不大，所以離它就更遠(yuǎn)了，在我的理解里它還是一個文字的社區(qū)平臺，做電商有點格格不入。”吳生補(bǔ)充道。

　　有流量的平臺很多，只是做電商，僅僅有流量是不夠的，此前，各平臺在電商方面的嘗試并不順利也說明了這一問題，比如小紅書，在創(chuàng)立第二年就開始了電商之路，上線自營跨境電商平臺“福利社”，試圖完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)；2016年小紅書又拓展了第三方平臺和品牌商家；到今年，小紅書還斷鏈第三方，推出自己的“號店一體”，并且將有贊和微盟的商家悉數(shù)接入小紅書平臺……但時至今日，都不算成功。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書電商業(yè)務(wù)以及其他營收在總收入中的占比不到20%。

　　《財經(jīng)》雜志曾報道，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV100億元的KPI。在近幾年發(fā)力的直播電商方面，艾媒咨詢報告顯示，2020年小紅書直播電商GMV不到70億元，而同期，抖音GMV為突破5000億元，淘寶超4000億元，快手為3812億元……也就是說，小紅書的直播電商GMV僅為抖音的約1.4%。

　　至于出行平臺滴滴，自今年4月以“今日爆款”內(nèi)測自營電商以來，尚未發(fā)布任何電商成果數(shù)據(jù)。

　　11月16日，燃財經(jīng)曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡，以及雙11期間自營電商成交額，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。不過燃財經(jīng)在“知乎知物”的淘寶官方店里看到，知乎上架的9款咖啡，僅有3款月銷量超過1000份，3款月銷量在100份以上，剩下3款月銷量甚至不足100份。

　　為何扎堆做電商？

　　商業(yè)的目的是為了獲利。即使成果平平，各平臺也前赴后繼做電商，亦是為此。

　　“對于知乎來說，電商只是一個嘗試。”一位接近知乎的人士告訴燃財經(jīng)。據(jù)興業(yè)證券的研報，知乎在消費者決策中的環(huán)節(jié)更多是屬于“臨門一腳”的角色，用戶會在抖音、快手、小紅書或者知乎平臺上種草，但是對于單價越高的產(chǎn)品，用戶越不可能僅僅依賴一個平臺而做出消費決定，如筆記本電腦、手機(jī)、汽車。這種時候，用戶就需要通過搜集信息進(jìn)行對比、比較，而知乎作為問答社區(qū)的優(yōu)勢就在此處體現(xiàn)。

　　“知乎是最具獨特性的產(chǎn)品，如高學(xué)歷用戶占比高，內(nèi)容的生命周期長等等，是有可能創(chuàng)造出獨特的消費影響力。”這位人士說，這部分才是知乎雙11動作的核心。

　　11月12日，燃財經(jīng)看到“知乎福利站”已經(jīng)下線，知乎電商客服“知小二”也告訴燃財經(jīng)，“知乎福利站”只是雙11期間的活動，目前已經(jīng)結(jié)束，并且暫未接到未來是否會有此類（自營電商）活動的通知。

　　在燃財經(jīng)提出的“知乎為什么要帶貨？”問題下，用戶“與我同行”直言：“因為要賺錢。而且用戶都覺得煩，知乎應(yīng)該也知道，但是錢誰不想要。”道理淺顯，卻也直白說出了大多數(shù)平臺做電商的原因——嘗試、尋找更廣闊的盈利空間。

　　以知乎所在的內(nèi)容社區(qū)平臺為例，廣告是其主要來源。知乎在招股書中披露，2020年知乎總營收為13.52億元，其中廣告收入8.43億元，對收入貢獻(xiàn)比為62.35%。同時，虎撲創(chuàng)始人程杭曾在接受媒體采訪時表示，截至2020年下半年，虎撲收入結(jié)構(gòu)為廣告48%、電商38%、創(chuàng)新變現(xiàn)14%。

　　但即使在廣告收入，內(nèi)容、社區(qū)也只能撿垃點巨頭吃剩的“肉渣”。《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，其中阿里廣告收入達(dá)2536億元，占比超過50%。此外，還有百度、騰訊、字節(jié)廣告收入超500億元；小米、美團(tuán)、快手、京東收入超100億元。

　　并且，這兩年并不是廣告的“好年”。11月17日，百度公布2021年第三季度財報，其中在線營銷收入為195億元，同比僅增6%，較上一季度的18%大幅放緩。多個研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，受限于外部環(huán)境，百度廣告收入疲軟。

　　11月18日，有消息傳出，過去半年字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，這還是字節(jié)自2013年啟動商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況。百度、字節(jié)尚且如此，其他平臺也是一樣。2021年Q3，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為3.21億元，同比增長38.9%，從增速來看，較一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。

　　因此，無論是為了做大營收，還是“坐穩(wěn)”營收，平臺都有動力尋找新的盈利增長點。這些年，豆瓣推出了知識付費產(chǎn)品“豆瓣時間”，知乎也開通了值乎、知乎Live等付費問答；B站推出了大會員和直播打賞分成的增值服務(wù)，知乎也有鹽選會員……最終，各平臺殊途同歸，看上了電商這門生意。畢竟互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)渠道也就這些——廣告、游戲、增值服務(wù)、電商，還有其他，選項不多。

　　在社區(qū)平臺中，先行者有虎撲和豆瓣。虎撲早在2007年就推出了交易區(qū)，并于2009年推出電商平臺卡路里商城；豆瓣則在2013年上線了導(dǎo)購產(chǎn)品“東西”，可以鏈接淘寶、天貓、京東、亞馬遜（中國）等電商網(wǎng)站的商品分享。但都效果不佳。

　　目前B站會會員購和UP主推廣櫥窗；小紅書、抖音、快手也有商城；知乎則在雙11試水的“知乎福利站”外有“知乎周邊”電商板塊。

　　即使微信、百度等巨頭，也紛紛嘗試電商業(yè)務(wù)。2008年，百度就推出了C2C電商平臺“百度有啊”；此外還有2010年的“樂酷天”，以及2015年的“百度MALL”……即使均以失敗告終，百度也從未放棄電商這塊業(yè)務(wù)，2020年還上線了“購物”頻道。不過仍舊沒激起什么水花，在社交平臺脈脈上，有人直言：“百度還有電商的嗎？”

　　同樣，微信也從未放棄。目前九宮格中有騰訊惠聚，同時還在今年4月，將小鵝拼拼從微信小程序獨立出去，上線小鵝拼拼App。

　　電商沒那么好做

　　互聯(lián)網(wǎng)扎堆做電商的A面，當(dāng)然是電商市場巨大的、誘人的“蛋糕”。

　　商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2020》顯示，2020年全國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，其中商品類電商交易額27.95萬億元。

　　但在“蛋糕”的背面，則是困難重重。尤其是對于內(nèi)容社區(qū)平臺，電商是利大于弊，還是弊大于利，尚不可知。

　　內(nèi)容社區(qū)有一個由社區(qū)調(diào)性、商業(yè)化、增長構(gòu)成的“不可能三角”，即三個目標(biāo)最多只能同時滿足兩個。調(diào)性是社區(qū)平臺區(qū)別于其他的典型特征，也極有可能成為規(guī)模增長，以及商業(yè)路上的絆腳石。比如B站在尋求“破圈”，擴(kuò)大用戶時，就有老用戶心寒于B站正在“拋棄二次元”。如今內(nèi)容社區(qū)平臺做電商，也在遭到調(diào)性的反作用力。

　　電商給知乎帶來了新的盈利想象空間，也給一部分用戶帶來了收益。比如數(shù)碼答主熊貓告訴燃財經(jīng)：“目前每個月帶貨的收入大概是2000元。因為數(shù)碼產(chǎn)品的傭金比較低，化妝品和零食等傭金比較高。同時，每個產(chǎn)品的傭金并不固定，其中知乎會從傭金中抽出三成，剩下七成是創(chuàng)作者所有。”

　　但伴隨著商業(yè)化步伐的不斷擴(kuò)大，也有不少老用戶感受到的是社區(qū)氛圍的弱化。提起知乎，老用戶都在懷念以前社區(qū)的高質(zhì)量。“2015年、2016年是一個分水嶺。在這之前，知乎真的配得上高質(zhì)量這個詞，那個時候我還會上知乎討論學(xué)術(shù)問題。”卡農(nóng)回憶，隨著知乎“破圈”，越來越多人加入知乎，高質(zhì)量內(nèi)容的比例也被稀釋了。

　　“這幾年，知乎在商業(yè)化方面的嘗試，確實損傷了部分用戶體驗。比如，視頻賽道火起來了就加視頻回答，IP文創(chuàng)產(chǎn)品火熱了就做產(chǎn)品……”陸洋無奈道，“最近打開知乎簡直抓狂，很多回答里都穿插著一些商品鏈接，還有一些明顯是軟文。”

　　“我理解要破圈，要有更多的用戶，但破圈也有副作用。以前我用知乎，是因為這里有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，哪怕有人推薦好物也覺得是真實可靠的。現(xiàn)在，我需要花時間和精力去篩選信息，對知乎的信任度也降低了。”陸洋表示。

　　同時，做電商也不是一件易事。

　　在用戶心智方面仍需要突破。比如卡農(nóng)提到的已有購物習(xí)慣，若非有強(qiáng)烈沖擊則難以改變。并且“曾經(jīng)用戶購物會看知乎的分析，然后去淘寶、微信下單。但這是基于知乎是獨立第三方，大家認(rèn)為它可信、可靠。現(xiàn)在上線自營電商，在一定程度上會降低種草的效率，因為大家會懷疑這是廣告。”

　　平臺自身也需加強(qiáng)建設(shè)。在供應(yīng)鏈方面，知乎主要使用社會化資源，比如，娛樂資本論報道指出，知乎上線的商品為跟京東合作拿貨。自媒體“雷科技”在體驗中也發(fā)現(xiàn)，商品發(fā)貨快遞顯示“京東快遞”。

圖 / “知乎福利站”訂單頁面 　　來源 / 燃財經(jīng)截圖

　　在購物頁面及售后、服務(wù)方面亦不完善。11月10日，燃財經(jīng)體驗了“知乎福利站”的自營商品購買過程。平臺設(shè)置的購物邏輯鏈條比較簡單，比如，最重要的客服和售后環(huán)節(jié)，下單后的訂單頁僅有一個“聯(lián)系客服”按鈕，無法自主進(jìn)行退款等操作，只能通過客服，而客服回復(fù)時間并不一定及時，常有需要三五分鐘才能對話的情況。

　　和“雷科技”購買物品由京東派送不同，燃財經(jīng)的兩個訂單，一個由中通快遞承運，一個由郵政快遞包裹承運。

　　“做不做得好是一個問題，能不能做大又是另一個問題，現(xiàn)在得物、當(dāng)當(dāng)可以說做得不錯，但也就幾十個億（GMV）的規(guī)模。而能做到萬億的也就淘寶、京東、拼多多。”莊帥直言。

　　而且在吳生來看，現(xiàn)在入局電商，也不是一個好時候，“卷，太卷了。因為電商已經(jīng)非常成熟了，用戶就那些，而商家卻越來越多。現(xiàn)在無論是電商平臺還是商家，都不好做。最近淘寶和拼多多還在搶用戶和商家，新商家入駐會給曝光扶持之類的。”

　　無論是電商老玩家，還是正在入局或者打算入局的新玩家，當(dāng)下要做電商，都沒那么容易。

　　*題圖以及內(nèi)文配圖來源于視覺中國。文中項南、卡農(nóng)、陸洋、吳生、熊貓為化名。