圖片來源于陸玖財經

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　　作者/陳沛   編輯/麗雅

　　來源/陸玖財經（ID：liujiucaijing69）

　　明星們的侵權官司，將醫美平臺新氧（NASDAQ:SY）送上了輿論的風口浪尖。

　　近日，北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息，包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等眾多當紅明星紛紛起訴新氧。

　　據了解，新氧通過發布明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內容，對明星整容直言不諱，兜售“容貌焦慮”來換取流量。

　　這并非新氧首次碰瓷“明星”，也并非首次被明星告上法庭，但陷入流量焦慮的新氧，在不能簽下明星的情況下，只能通過“打擦邊球”等方式蹭熱度。

　　事實上，醫美平臺上市第一股新氧的焦慮，也正折射多數醫美平臺的困惑與瓶頸，美唄、更美等互聯網醫美平臺都有著同樣的問題。

　　更為深層次的是，這些互聯網醫美平臺或許尚未真正找到商業閉環的打開方式。如果只充當醫美行業的流量和點評平臺，必然沒有未來。

　　01

　　終究還是流量焦慮

　　“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了！”、“楊冪終究沒躲過假胯寬，精修圖翻車腿徹底彎了？”……

　　新氧旗下公眾號通過一個個驚悚的標題、封面的明星圖片以及明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內容，向粉絲們傳遞“容貌焦慮”。而顏值擔當的明星，也成為新氧流量的“收割機”——陸玖財經翻閱發現，其官方公眾號的不少文章閱讀量都能達到10萬＋。

　　事實上，這并非明星首次起訴新氧維權。2019年7月，新氧在與明星林志玲的肖像權糾紛中，被判處連續三十日向林志玲書面賠禮道歉，并賠償經濟損失25萬元。

　　據不完全統計，2019年7月以來，新氧有超50起涉及網絡侵權責任糾紛案件，包括張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕等知名明星。

　　揚言“被多家明星工作室起訴也要說真話”的新氧，在資本市場卻硬氣不起來。作為醫美平臺上市第一股，新氧較上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%。截至10月15日，新氧股價報4.14美元/股，連日來的跌幅也在中概股里居前。

　　一邊是不斷“碰瓷”明星營造熱點，一邊是資本市場對其的冷淡反應，“冰與火”之下的新氧，正在折射整個醫美平臺市場的瓶頸與困惑。

　　說到核心原因，還是因為醫美平臺本身沒有流量來源，新氧、美唄、更美都在試圖通過各種方法找到更加便宜的流量，新氧熱衷于自建自媒體渠道，也是用意在此。

　　從本質上來看，美團目前也在醫美方向發力，但是相對焦慮就會少很多。第一，美團的流量更大，可以通過外賣等業務把流量導入，形成低成本的轉化；第二，大眾點評原本在醫美方面就有所積淀，很多用戶會去點評上看一下醫院的口碑；第三，醫美對于美團來說并不是核心業務，營收壓力沒有那么大。

　　而另一個流量巨頭字節跳動，也在試圖用抖音試探這個垂直領域。淘寶同樣也在利用雪梨這樣的主播瘋狂收割醫美用戶。

　　所以，未來，阿里、字節、美團可能會成為新氧、美唄、更美這些垂直平臺強有力的對手，垂直賽道無玩家，也許會在醫美行業再次成為現實。

　　另外，從整個醫美產業鏈來分析，上游醫美原材料制造商，如華熙生物、魯商發展等已成長為數百億市值的醫美巨頭。

　　產業鏈中游的愛美客、昊海生科等醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商也掙得盆滿缽滿，其中愛美客更是超過千億市值。

　　而作為醫美平臺中第一家上市企業，游弋在醫美萬億級藍海中、起到“鏈接器”角色的新氧，目前總市值4.31億美元，尚不足其他醫美巨頭的零頭。

　　如果用淘寶、京東類比，新氧、更美更像是醫美界的電商平臺，只不過其所售產品需要線下醫療機構進行服務消費。這個看似沒有天花板的賽道，為何叫好不叫座？

　　02

　　屠龍少年終變“惡龍”

　　2013年，剛剛成立的新氧，起初只是一家整形社區。作為技術男的創始人金星，在互聯網的創業過程中，敏銳地察覺到蓬勃待發的醫美市場，讓消費者面臨“決策黑箱”。

　　“2013年前后，是第一波整容消費覺醒。”河南一醫美從業者告訴陸玖財經。彼時，不少醫療機構通過看似“高深”的醫美知識，抬高技術門檻，醫美行業堪稱暴利。

　　尤其是在醫美消費決策環節，消除信息差是消費者所渴望的。新氧通過互聯網搭建起了消費者與醫療機構溝通的橋梁，通過美麗日記、口碑評價等形式，在一定程度還原了醫美體驗。

　　業內普遍認為，順勢崛起的新氧、美唄、悅美、更美等平臺，更多地承擔了醫美行業“布道者”的角色，成為消費者了解醫美知識的聚合窗口。

　　此時的“新氧們”對消費者有三大吸引力。一是上線前的審查機制，幫助消費者鑒別正規醫療機構；二是在流量紅利期，消費者的差評、投訴，可以對醫美機構形成制衡，有利于消費者維權；三是類似于淘寶旺旺式的快捷溝通，可以讓消費者即時咨詢，答疑解惑。

　　對新氧的營收來說，則依托專業知識，為醫美機構和消費者進行撮合交易：一方面是收取醫美機構的廣告費，為消費者提供醫美資訊和預約服務；另一方面則是對機構成交金額部分收取傭金。簡而言之，新氧始終做的是流量生意，只有吸引到消費者，并且取得他們的信任，才能達成交易。

　　如今醫美的普及、監管的加強，讓整個行業趨于透明化和理性化。阿里、美團、京東等互聯網巨頭對醫美的加碼；抖音、快手等直播平臺出現不少醫美類選品，都在分割“新氧們”的市場份額。

　　流量焦慮下的醫美平臺們，開始出現亂象。新京報此前報道，入駐新氧的部分醫美機構，存在線下私售“粉毒”、“綠毒”等國內違禁藥的情況。

　　今年 9 月，有消費者投訴稱，自己在新氧 APP 的宣傳引導下，在上海市長寧區南山醫院做外科整形手術，術后即發生嚴重感染，且該醫院的相關醫生不具備外科整形資質，而新氧方面遲遲未給出處理結果。

　　此外，消費者在平臺下單的整形醫院與實際消費的醫院并不是同一家；消費者實際消費的醫美項目和金額，與商家在平臺展示的內容不符的情況也屢屢被曝。

　　陸玖財經在黑貓投訴中發現，與新氧、更美、美唄等平臺有關的投訴量近一千條。這些投訴除了針對平臺本身推出的產品或服務，還不乏醫美機構非法經營的投訴內容。

　　醫美平臺的監管失靈以及亂象，正在讓消費者“用腳投票”——往日破解醫美亂象的平臺，也正在滋生新的亂象。

　　03

　　無解的博弈

　　一名資深業內人士告訴陸玖財經，無論是“碰瓷”明星，亦或是平臺亂象，其背后更深層次的原因則是醫美平臺的商業盈利模式，并未如想象中的那樣可以完成閉環。

　　“我們2017年9月加入新氧、更美兩個平臺，當時門檻費是2萬元。”河南一醫美機構負責人告訴陸玖財經，彼時投資醫美平臺性價比比較高，2萬元投入大約能產生10萬元左右的營收。

　　據其介紹，入駐新氧后，醫美機構需要拿出不少性價比極高的項目進行引流，“比如全臉脂肪填充，會分解成單部位來降低單價，到醫院后再對顧客游說‘升單’。”如果成交，新氧會拿走10%的傭金。

　　但與淘寶可以復購相比，新氧做得更多的是“一錘子買賣”，一旦完成線下對接或信任，不少顧客就不會通過平臺下單。

　　上述醫美機構負責人舉例，顧客到店后，可以告訴顧客正趕上店慶，優惠力度比線上更大，“即使拿出平臺5%的傭金讓利顧客，顧客成單率高，機構也掙得多。”同時，顧客進入醫美機構的私域流量池后，只要服務跟得上，后期很難再通過平臺交易。

　　察覺到此的新氧，也制定了相應規則——對于平臺引流的顧客，醫院開發的其他項目同樣需要繳納傭金。為了防止跳單，新氧會監控后臺聊天記錄，根據成交意向通過電話回訪顧客，如果發現此類事情，醫療機構需要補繳傭金，在限定期間內不補繳，則會開出5000元起步的罰單。

　　醫美平臺希望通過一次流量轉化獲得持續盈利，而醫美機構則希望對平臺流量進行掠奪和轉化，在業內看來，這是一場無解的博弈。

　　這種趨勢在新氧財報有顯著體現：2021 年上半年財報，新氧的營收主要來自信息服務收入、預訂服務收入兩個部分，分別是平臺對醫美機構收取的入駐費和廣告費，以及從用戶和醫美機構交易中抽取的傭金。

　　在今年二季度，新氧的信息服務收入為 3.61 億元，同比增長 53.81%；而預訂服務收入同比減少，僅為 0.91 億元。二者占比分別為 79.83%、20.17%。

　　數據清晰表明，新氧的引流作用仍然顯著，這是醫美機構愿意投入廣告的動力，但預訂服務收入不高，則是醫美機構早已悄悄地將客戶進行了“私有化”。

　　實際上，2018 年至 2020 年，新氧的信息服務收入的比重持續遞增，從 67.3% 增至 74.3%。相應地，預訂服務收入的比重不斷遞減，從 32.7% 收縮至 25.7%。

　　需要不斷地尋找新流量來維持平臺，新氧又怎能不流量焦慮？

　　04

　　得了小紅書的病

　　素有“醫美界小紅書”之稱的新氧，如今也得了小紅書的病。

　　幾名醫美從業者告訴陸玖財經，新氧實際與淘寶類似，第三方商家入駐平臺除了需要在平臺購買廣告位引流外，也需要有足夠多的優質內容，來留住消費者。

　　如何造勢？新氧一離職的市場運營人員告訴陸玖財經，比如推薦醫美機構在網上購買手機號注冊新氧賬號，下單500元左右的項目“消費”，形成大批量訂單和好評，“種草”引流。

　　“另外你也可以對部分顧客進行優惠，優惠條件就是需要在新氧持續更新日記。”洛陽一名醫美人士告訴陸玖財經，新氧的“種草”甚至細分出不少灰色產業鏈，比如為了避免照片侵權的麻煩，不少第三方專業機構開始對醫療機構提供包月服務，專門制作“種草”的醫美圖片和視頻內容。

　　大量信息充斥平臺，讓入駐醫美平臺又迎來新一輪的競爭，就是如百度排名一樣買廣告位。這種燒錢的競爭，正在向頭部醫療機構傾斜。上述離職運營人員坦言，目前大型的醫療機構正在新氧等醫美平臺形成壟斷，“他們每個月十幾萬投入，將好的廣告位全部占領，門診和診所投入兩三萬幾乎沒有‘水花’。”

　　目前，醫美行業中莆田系是一個不可忽視的力量，敢砸錢的莆田系醫美機構，正在百度之外的新氧們身上，開辟新的戰場——相同的配方，相同的味道。

　　此外，根據新氧的入駐規則，注冊醫院需要通過相關資質審核，但在線下實際的醫美消費中，仍然會出現無資質醫生和虛假宣傳的情況。對于這些保障漏洞，平臺的責任邊界又不甚明朗。

　　“新氧有沒有優勢，當然有優勢。”一名資深醫美人士認為，新氧如果借助流量，深度參與到醫美產業鏈的構建環節，并不是沒有機會。他認為，近兩年不少連鎖醫美機構謀求上市，如果新氧能夠介入實體醫美機構運營，或許會有更高的獲客能力；還比如，參投一些醫美原材料的科技研發，形成科技護城河等。

　　“如果仍單純地依靠流量生意，就我個人而言，看不到醫美平臺更遠的未來。”上述人士說。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）