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　　文/何旭

　　來源：海克財經（ID：haikecaijing）

　　這不是輸贏的問題。

　　近日，原網易嚴選事業部總經理柳曉剛加入美團負責團好貨的消息，又一次引起了市場對美團實物電商業務的關注。

　　自2020年年底，團好貨從閃購事業部獨立出來之后，美團逐漸加大了對這一業務的投入。2021年2月3日，團好貨獨立APP上線，據產品版本更新信息，自11.7版最后一個版本開始，團好貨的更新信息成為美團APP主要改動內容。針對這一欄目的改版及推廣持續到了11.12版本，有近5個月的時間。

　　而最后的結果則是，進入美團主APP底部欄第二大按鈕“電商”，可見整體品牌視覺進行了更新，打造出了產品類目相對完整的電商欄目，商品以雙列信息流的形式呈現。

　　考慮到此前美團已有社區團購業務與拼多多形成了競爭，而美團又持續不斷在電商業務上加碼，隨著社區團購其他主要玩家在2021年7、8月份紛紛開始收縮陣線，美團和拼多多成為當下市場兩大主要玩家，兩家公司的競爭進入到了較先前更為縱深的階段，其核心是對低線用戶的爭奪。

　　巧合的是，在近期產品改版中，拼多多也將延續多年的單列商品信息流改成了雙列模式，這和美團電商產品外觀已十分相近。

　　王興曾表示，社區團購業務是五年或十年才有一次的優質機會，美團優選的更大價值在于，它使得美團有了構建新的電商基礎設施的機會。

　　而對拼多多來說，多多買菜是拼多多農業電商戰略的線下業務實踐，它將和實物電商業務一起，共同打造拼多多參與未來長期競爭的護城河。

　　不管是從所處的政策環境，當下各公司業務彼此交叉滲透的程度，還是從領導者對競爭秉持的態度來說，美團拼多多所代表的新一代互聯網公司間的競爭，必將和騰訊阿里所代表的上一輪巨頭緊盯對手、嚴防死守式的競爭有所不同，具體到細部如何處理也將比以往更為復雜。

　　01

　　王興的自我顛覆

　　2010年上線的美團，最初以不做實物電商為特點，殺入團購市場。王興曾對記者說，本地服務團購是藍海，而實物團購全世界的人都在做。

　　隨著美團不斷進化，業務出現增減。成立7年后，餐飲外賣、到店酒旅成美團主要業務板塊，且準備進軍打車業務。市場上當時存在著美團是否無邊界擴張的聲音，2017年5月王興接受采訪時側面做出回應，他稱美團的業務特征很大程度上是和位置相關的。

　　如果說，3年后，美團上線的社區團購業務美團優選，還勉強可說是和位置相關的業務，那么緊隨優選上線一個月后推出的團好貨，則很難再這么說了。這是個十分明顯的實物電商業務。

　　2019年的4月，王興的目光還在黃崢和蔣凡接下來幾年的PK上面，如果他發的那條朋友圈沒有什么別的戰術目的的話，也許可以說，美團和拼多多的正面碰撞，在王興意料之外。又或者是，這種碰撞比預想更早地發生了。

　　優選、團好貨都在2020年年中上線，這里不能忽略疫情對美團業務起到的關鍵影響作用。

　　對比美團2019年和2020年各季度財報，可以看出，自2020年第一季度開始，美團新業務的營收開始超過到店酒旅業務的營收。在該季度財報中，到店酒旅業務收入同比下降31.1%，這項業務是美團利潤最高的業務，也是受疫情影響最嚴重的。以疫情出現前的2019年第三季度為例，該季度到店酒旅業務營收62億元，毛利55億元，毛利率高達88.6%。

　　疫情始終處于不確定狀況之中，到店酒旅業務因此充滿著經營風險；就餐飲外賣業務來說，一直以來它都有著成本居高不下的問題，這是一項訂單量增加，騎手成本也隨之增加的業務。隨著監管趨嚴，該業務人工成本繼續加大，且該業務一旦出現高毛利，也將時刻面臨來自騎手、商家的輿論壓力。

　　美團的長遠規劃是發展科技，將無人配送技術商用，最終以配送的降本增效實現規模盈利。但相應科技的全面落地還有長路要走，遠水解不了近渴，這一策略當前很難說有太大幫助，餐飲外賣業務還無法成為美團短期內值得期待的高盈利業務。

　　另外需要提及的一點是，疫情之前，美團業務的特點是主要面向白領年輕用戶階層，側重生活服務消費；后疫情時代，用戶消費能力受影響，針對特定用戶做深消費需求的模式經受考驗，但將用戶基數變廣的經營策略，對美團來說潛力頗大。

　　據國家統計局發布的數據，2020年全年社會消費品零售總額為391981億元，比上年下降3.9%，是1978年以來的首次負增長。

　　這也就不難理解，疫情發生以來，美團何以要加大在低線市場的探索和嘗試。這當中的動作就包括，推出優選、團好貨、拼好飯等業務。早期團好貨采取的也是拼多多模式，專注幾塊錢包郵的小商品。

　　海克財經在2020年12月曾體驗過美團的團好貨功能，購買了其首屏推薦的2.9元包郵的100只垃圾袋。目前來看，這一商品早已下架，經營的店鋪也已清空商品。在美團電商主頁搜索垃圾袋，最便宜的也需花費10.6元購買，原先幾元包郵的小商品了無蹤跡。平臺主要宣傳語也變為了“精選好貨、嚴選供應商”。

　　和柳曉剛入職美團的新聞聯系起來看，這至少說明，美團電商已換了打法，開始走嚴選模式，拼多多模式沒有在這個吃喝玩樂的平臺得到傳承。就服務對象來看，美團電商要做的，是在不斷擴大用戶圈層和用戶規模的基礎上，更好地服務這些用戶，讓他們在美團有更多實物消費。簡單說就是，用戶不必再跳出美團去找其他平臺下單了，你所需要的日常用品，這里全都有，質量還不差。

　　不管怎么說，新業務讓美團變身成功。它不再是只有年輕人熟悉且經常使用的消費平臺，而正在通過零售業務讓更多人知道它。

　　在2020年第四季度及全年財報電話會議上，王興在回復摩根大通分析師有關美團優選問題時說，國內餐飲和食品消費行業的總潛在市場達4萬到10萬億元，而消費零售行業的總潛在市場達40萬億元，美團目前的市場滲透率還非常低。

　　這番表述的背后是美團已經雄心勃勃地進入到了電商領域，走在了成為國民級應用的路上。而這和拼多多現有幾乎全部業務形成了重疊。

　　02

　　攻入拼多多腹地

　　相較橙心優選在運營15個月后選擇了戰略收縮，不管是美團還是拼多多，在社區團購業務上應該說都有著極其清晰堅定的發展訴求和戰略規劃。當然，也都不吝為之做大手筆投入。

　　從名字便可大略分辨兩項業務在兩個組織、兩種文化中的不同意義。

　　拼多多社區團購直接命名“買菜”，這與其農業電商戰略一致。在2021年第二季度財報中，陳磊提到，拼多多將繼續提升多多買菜的用戶體驗，更好地服務用戶、農戶和社會。可見，在拼多多業務體系中，多多買菜更多被看作是一個直連用戶和農戶的渠道；對美團來說，在這之前，它已在北上廣開辟了外賣模式的買菜業務，優選業務是首次進入低線城市，意義有二，一是觸達未曾觸達的用戶，二是如王興所說，搭建電商基礎設施。

　　農業電商正越來越顯著地成為拼多多的一項長期戰略，其重要性和緊迫性超越了包括廠貨直供在內的其他所有戰略。

　　在發布2021年第二季度財報時，拼多多同時宣布，將設立100億元農業科技專項，由董事長兼CEO陳磊任一號位。而從年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中，涉農信息占據了很大比重。

　　自黃崢宣布卸任，同時表示要加大在農業方面的探索以來，陳磊為數不多的幾次公開表達也都和農業相關。如2021年3月發布2020年第四季度及全年財報時，陳磊稱，拼多多正致力于打造聚焦農業、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平臺；2021年4月，在某論壇上，陳磊重點提及的依舊是拼多多在農業電商方面做出的成果；2021年5月發布2021年第一季度財報時，陳磊表示，要抓住千載難逢的機遇，對農業食品系統進行現代化改造——延續黃崢的關注點，陳磊也提到了要對人造肉進行深入研究。

　　如果朝著當前某種不言自明的正確方向予以揣度，很多人可能會認為這是拼多多在內外部環境變化下的精明應對之道。不能說這層意涵完全不存在，但更需留意的是，拼多多自2015年成立時，就已在強調要在農業方面做更多投入，這是其商業模式的基因使然，而并非僅僅為迎合自保式表演。拼多多在這方面的動作至少包括，2015年提出平臺加新農人體系，2017年提出農貨智能處理系統構想，2018年傾力宣傳的是拼多多已成中國最大的農產品上行平臺。

　　研究拼多多為何將農業戰略視為核心，就不能不回到它發起的更早時候。2015年，因物流問題，拼多多荔枝訂單中有多達20萬單沒能得到很好履約，團隊成員多自責，黃崢出來表示，模式是靠譜的，缺運轉能力。正是農產品拼團，在早期驗證了拼多多模式的可行。有些傳統電商也看到了這一市場，但他們大多主打高端，針對更廣大用戶的農產品電商，是空白的。

　　拼多多靠實惠獲得了大量用戶的青睞，但顯然，只讓用戶薅羊毛不是商業模式。拼多多不惜一切代價求增長的同時，也需找到更為長久的經營之道。義烏小商品模式是淘寶的路徑選擇，突圍不易。這一點，從美團當年參與的那場團購之戰便可窺得一斑。

　　讓我們再度回到那場血腥殘酷的戰爭。千團大戰中，拉手網一度占據優勢，后上線實物團購，但阿里很快推出了聚劃算，成為拉手網迅速潰敗的重要原因。美團持續走到今天，一條很重要原因就是早期只做服務電商，不做實物團購，避免了巨頭的過度關注，贏得了寶貴的時間窗口。

　　事實也證明，阿里京東這類電商巨頭始終對拼多多采取圍追堵截之勢，阿里最終做出了淘特，京東推出了京喜，二者都基于各自長板和陣營內可連橫的資源，參與到了對下沉市場的爭奪之中。

　　從戰略維度打量，優選的更大意義是為美團進入零售業打前站。正如前文所說，此前側重打造吃喝玩樂平臺、“Food+Platform”戰略的美團，因面向人群發生了變化，其品牌定位也進行了重塑。

　　03

　　變數多了起來

　　2020年12月，美團宣布沈騰和賈玲成為其最新形象代言人，同時打出了新的Slogan“美團APP，干啥都省錢”；2021年6月，這一定位得到強化，品牌形象更新為“美團，美好生活小幫手”，朝著成為更大眾化的生活應用靠近。

　　努力成果反映在了財報上。

　　美團2021年第二季度財報顯示，截至2021年6月30日止12個月，美團年度交易用戶數6.284億，較2020年同期的4.573億增1.711億，增幅37.4%；年度活躍商家數770萬，較2020年同期的630萬增140萬，增幅23.5%。

　　橫比拼多多2021年第二季度通過降低銷售費率、減少社區團購方面投入等實現了盈利，因發力新業務而身陷虧損狀態的美團并沒有就此放緩優選業務向低線市場快速滲透的腳步。據稱美團優選將繼續大力投資，以改進產品供給、供應鏈和履約能力。

　　拼多多和美團，盡管思路有所不同，但二者面向未來的決心相差不多。就電商業務來說，拼多多規模已成，開始研究供應鏈頂端，以構建競爭壁壘；美團則試圖讓平臺內規模不斷壯大的用戶群體消費更多，把他們的日常網購行為留在美團，業務的橫縱開拓還遠未結束。

　　值得注意的是，拼多多也曾試圖在本地生活業務上加碼。2020年8月，華住會入駐了拼多多，旗下多品牌酒店均參與了百億補貼。和團好貨同一時間亮相，這也可看作是拼多多對彼時美團上線團好貨、進入低價包郵電商領域的回應。但之后拼多多在本地生活業務上動作不大，主APP中，這一類目從前臺數據看并未產生足夠可觀的交易量。

　　除了業務上進行抗衡，真正考驗兩家公司未來發展的，還有面對各種不確定性經營風險的處置之道。

　　兩家公司目前都面臨著不同程度的監管壓力及輿論風波。

　　對美團來說，470萬騎手的工作狀況始終是監管機構及社交平臺的重點關注。2021年7月，美團成立了外賣騎手服務部，在2021年第二季度財報電話會議上，王興也多次談到改善外賣員勞動狀況的具體措施。

　　但顯然，比起官方陳述，負面新聞更容易迅速引爆。

　　9月18日，一篇題為《外賣騎手“變”個體戶，勞動權益保障被規避》的報道讓美團再度沖上風口浪尖。如何應對監管、平復輿論關切，將成為美團在接下去不短的時期內需要重點考慮的問題。我們可從各論壇相關熱帖下面洶涌澎湃的評論中尋得證據。

　　7月中旬，在監管壓力之下，美團優選緊跟快手、字節跳動，取消了“大小周”放假模式。據媒體報道，美團優選大小周模式其實只執行了4個月左右，這也體現出政策及輿論風向對業務發展及競爭格局的影響。

　　同樣會令美團煩惱的還有“二選一”問題和收購摩拜單車問題。這些問題和美團屢被提及的反壟斷罰款一樣，目前都還懸而未決。

　　比較之下，拼多多持續關注農業的戰略顯得更符合主流期待。拼多多在2021年第二季度財報發布的同時，推出了它的百億農研專項，并稱該專項旨在面向農業及鄉村的重大需求，不以商業價值和盈利為目的，致力于推動農業科技進步、科技普惠，以農業科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。這措辭正確得無懈可擊。

　　而在一些管理問題上，拼多多有時又略顯沉默。盡管曾因被指加班過多、員工壓力過大上過多次熱搜，但拼多多并未因此緊跟快手、字節跳動等頭部互聯網公司調整員工作息的步伐，也未給出相關說明。并非看不到聽不到而大概率是很難短時做到，因為這甚至涉及拼多多的核心競爭力。

　　在一些外部事件處理上，拼多多亦有被詬病處。自媒體YOUNG財經在3月曾報道拼多多上存在盜版書問題，引發大量關注；而近日該媒體發文稱已被拼多多狀告侵權，索賠500萬元，該媒體表示會堅決應訴、辯論到底。很多人已經看到，這個起訴及巨額索賠動作，陡然點燃了媒體從業者及普通網友們的某種情緒，而在整個事件中，拼多多在直面公眾充分溝通方面尚有很大提升空間。

　　無論是內部管理還是外部爭議，一旦被廣泛披露并形成強大的輿論壓力，很可能再往前走便是監管的重錘。這在早前已多被驗證。業內各公司都應高度重視，美團和拼多多亦在此列。

　　兩家公司在組織層面亦將形成角力。自王慧文宣布退休后，誰是美團的二號位，也即那個沖鋒陷陣的人，成為新問題，王興包打一切是不現實的。美團的業務已逐漸進入低線市場、服務各類不同用戶，這也對它曾經的組織能力提出了考驗。

　　拼多多看起來沒有這方面的問題，一來陳磊已擔起重任，二來拼多多仍處在舒適區里，這是它所擅長的領域。在這一方向上，面對新的挑戰者，拼多多只要守好疆土、服務好既有用戶，便有很大勝算。但這一回，美團攻勢凌厲，步步逼近，情形可能大不同。

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