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play 三年凈虧損70億元 網(wǎng)易云音樂IPO“錢景”幾何？

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　　文/宛其

　　來(lái)源：深燃（ID:shenrancaijing)

　　網(wǎng)易云音樂上市之路走的有點(diǎn)艱難。

　　近日，網(wǎng)易云音樂對(duì)外回應(yīng)，基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩IPO，后續(xù)將選擇更好的時(shí)機(jī)，盡快推進(jìn)IPO相關(guān)事宜。

　　資本考量的第一是市場(chǎng)，第二是投資回報(bào)率。

　　在一名分析人士看來(lái)，網(wǎng)易云音樂此舉首先與大環(huán)境有關(guān)，隨著監(jiān)管的收緊，在這一時(shí)機(jī)上市反而會(huì)面臨不確定性。緊接著，8月16日傳出消息，騰訊音樂也將擱置在港上市計(jì)劃。

　　更有行業(yè)人士分析，市場(chǎng)不好只是理由之一，網(wǎng)易云音樂的大幅虧損，讓投資者對(duì)網(wǎng)易云音樂IPO信心不足。招股書顯示，2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元、16億元，共計(jì)高達(dá)50億元，且預(yù)計(jì)虧損將會(huì)持續(xù)。與此同時(shí)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊音樂同期已經(jīng)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18億元、39億元、41億元。

　　成立于2013年的網(wǎng)易云音樂，目前已經(jīng)走過7年光景，受音樂版權(quán)掣肘，其付費(fèi)用戶一直難以高速增長(zhǎng)，而利用高粘性的社區(qū)文化尋找第二營(yíng)收增長(zhǎng)，前景也并不明朗。而大環(huán)境下，除了騰訊音樂這一競(jìng)爭(zhēng)巨頭，抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)流量的瓜分同樣給其帶來(lái)威脅。

　　“差一口氣”上市的網(wǎng)易云音樂，已經(jīng)“四面楚歌”。

　　解除獨(dú)家版權(quán)，

　　網(wǎng)易云音樂就能突圍嗎？

　　從招股書來(lái)看，網(wǎng)易云音樂營(yíng)收中，2020年會(huì)員付費(fèi)占比高達(dá)53.6%，讓用戶花錢聽音樂是主要盈利來(lái)源。

　　今年7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)反壟斷法，責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司在三十日內(nèi)解除獨(dú)家音樂版權(quán)，這一消息讓在線音樂市場(chǎng)炸開了鍋。

　　中國(guó)音樂學(xué)院副教授司思認(rèn)為，解除了獨(dú)家版權(quán)后，擁有最多獨(dú)家版權(quán)的公司毋庸置疑會(huì)受到很大影響。也就是說(shuō)，這對(duì)騰訊音樂影響更大。文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超也認(rèn)為這利好網(wǎng)易云音樂，后者有機(jī)會(huì)用較低的價(jià)格收購(gòu)部分原只屬于騰訊的獨(dú)家版權(quán)。

　　“取消獨(dú)家版權(quán)”被視為網(wǎng)易云音樂的救命稻草，但事實(shí)真是如此嗎？

　　在2018年，國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互轉(zhuǎn)授權(quán)音樂作品，兩家分別只保留了1%的獨(dú)家音樂版權(quán)。但就是這1%，直接影響到比如周杰倫、五月天，很多國(guó)民級(jí)歌手的歌曲被騰訊音樂掌控。“沒有周杰倫的網(wǎng)易云音樂，沒有靈魂。”一位網(wǎng)友感嘆，失去部分核心歌手的版權(quán)，的確一度讓網(wǎng)易云音樂受挫。

　　但事實(shí)上，對(duì)于它而言，將用戶變灰的歌單重新點(diǎn)亮，并不容易，畢竟錢還是要花的。一位唱片公司的高管就對(duì)深燃表達(dá)過類似想法，他猜測(cè)沒了獨(dú)家，版權(quán)費(fèi)會(huì)降低，但他們公司并不愿降低價(jià)格。他更愿意出現(xiàn)新型的綁定形式，比如深入上游進(jìn)行內(nèi)容合作。這正是騰訊音樂正在加速布局的。也就是說(shuō)，獨(dú)家是取消了，但和音樂制作公司合作的門檻并沒有消失。

　　眼下，網(wǎng)易云音樂在音樂領(lǐng)域的問題，不單是版權(quán)，還有變現(xiàn)效率。

　　在線音樂的營(yíng)收模式還沒有充分開發(fā)，基本上是平臺(tái)高價(jià)買來(lái)版權(quán)，再以付費(fèi)形式兜售給用戶，以此賺差價(jià)，形式單一。

　　版權(quán)價(jià)格有多困擾網(wǎng)易云音樂？在去年網(wǎng)易第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，丁磊直接抨擊，在版權(quán)獨(dú)家銷售模式下，網(wǎng)易云音樂付出了超過合理價(jià)錢2到3倍以上的成本。在招股書中，2018至2020年，其內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。

　　這樣的投入下，網(wǎng)易云音樂的“收獲”是，招股書顯示，2021年Q1，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)的月活用戶數(shù)已達(dá)1.83億人，但在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)僅是2400萬(wàn)，約為騰訊音樂2021年Q1付費(fèi)用戶數(shù)6090萬(wàn)的三分之一。

　　事實(shí)上，2020年網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)率為8.8%，比騰訊音樂的7.7%更高，但相比于國(guó)外的音樂市場(chǎng)，差距還十分明顯。根據(jù)國(guó)元國(guó)際證券2020年7月的報(bào)告數(shù)據(jù)，海外的音樂流媒體平臺(tái)Spotify的訂閱付費(fèi)率已經(jīng)約50％。

　　付費(fèi)意愿的提升不能一蹴而就，并且值得注意的是，它提升的前提也是需要平臺(tái)有足夠的資金下注優(yōu)質(zhì)乃至稀缺的版權(quán)內(nèi)容，再以此吸引用戶付費(fèi)。長(zhǎng)期虧損的網(wǎng)易云音樂，想要拿出更多的資金補(bǔ)充版權(quán)彈藥，并不容易。

　　據(jù)行業(yè)相關(guān)人士透露，從2019年到2020年，網(wǎng)易云音樂被納入淘寶VIP88元付費(fèi)用戶的服務(wù)，付費(fèi)用戶從863萬(wàn)增長(zhǎng)至1600萬(wàn)。他預(yù)測(cè)，8月份騰訊和阿里生態(tài)打通之后，騰訊音樂也會(huì)被接入。也就是說(shuō)，網(wǎng)易云音樂引流壁壘被打破后，優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈贿M(jìn)一步削弱。

來(lái)源/易觀千帆數(shù)據(jù)　　

　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂的在線用戶時(shí)長(zhǎng)持續(xù)走低，和QQ音樂、酷狗音樂的用戶重合率也相對(duì)較高，獨(dú)占用戶率在三者中也是最少的。網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢(shì)不算明顯。

　　在盈利模式單一以及付費(fèi)意愿不高的大環(huán)境下，“音樂本身并不賺錢”，并不是一句調(diào)侃。

　　上市不易，

　　社交娛樂能解困嗎？

　　網(wǎng)易云音樂顯然意識(shí)到，在付費(fèi)用戶難以突破的壓力下，需要尋找新出路。

　　更早實(shí)現(xiàn)盈利的騰訊音樂，社交娛樂的收入占總營(yíng)收的比例一度超七成，依靠的是高毛利的“在線K歌+直播打賞”業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云音樂也在用社交娛樂來(lái)“曲線救國(guó)”。

　　王超解釋這一變現(xiàn)邏輯，在消費(fèi)力上，會(huì)員付費(fèi)商業(yè)模式是用低價(jià)格把用戶引過來(lái)，業(yè)務(wù)可以是虧損的，但是可以把用戶導(dǎo)進(jìn)來(lái)之后去變現(xiàn)。就目前而言，直播變現(xiàn)是效率很高的業(yè)務(wù)。網(wǎng)易云音樂直播服務(wù)自2018年下半年推出以來(lái)，僅一年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。

　　做社交娛樂對(duì)網(wǎng)易云音樂來(lái)說(shuō)不是難事。從產(chǎn)品層面來(lái)看，網(wǎng)易云音樂一直以歌單文化、精準(zhǔn)推薦機(jī)制、產(chǎn)品調(diào)性打開差異化，用戶占比中超89%為90后年輕群體，培育出了高粘性社區(qū)文化。

　　近年，網(wǎng)易云音樂推出圍繞直播業(yè)務(wù)的LOOK直播、聽聽、主播等欄目，布局在各個(gè)頁(yè)面，歌房服務(wù)則包含云村KTV、云村唱將、派對(duì)等，同時(shí)，打通播客引入優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，動(dòng)作不斷。在商業(yè)變現(xiàn)上，包含了直播服務(wù)、虛擬物品售賣以及音樂相關(guān)產(chǎn)品銷售，其中，直播服務(wù)是社交娛樂主要的營(yíng)收來(lái)源。

　　成效是明顯的。2018年，其在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)收入占比分別為89.4%和10.6%，到2020年，兩大業(yè)務(wù)的收入占比變?yōu)?3.6%和46.4%，后者營(yíng)收金額也從1.2億提升到22.7億。社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)也增長(zhǎng)迅速，由2018年的0.58萬(wàn)人增至2019年的9.17萬(wàn)人，再增至2020年的32.7萬(wàn)人，每月付費(fèi)用戶收入也由2019年的477.6元增至2020年的573.8元。

　　網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)渠道在向“社交娛樂傾斜”，今年還有加碼的趨勢(shì)。

　　利用獨(dú)特的社區(qū)氛圍，最新版本的網(wǎng)易云音樂，將“關(guān)注”升級(jí)為一級(jí)入口，用戶能更快速地查看關(guān)注好友和音樂人的動(dòng)態(tài)，“云圈”則新增了群聊找同好，“云村”板塊還將Mlog、歌房、聊天室等整合。招股書上也顯示，在今年的戰(zhàn)略調(diào)整中，將擴(kuò)大“云村” 社區(qū)的用戶群體及參與度。

　　但這不意味著這一業(yè)務(wù)可以一直高歌猛進(jìn)。

　　據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年9月份開始，網(wǎng)易云音樂的使用時(shí)長(zhǎng)整體呈下降趨勢(shì)，豐富的娛樂社交功能對(duì)于留存用戶的作用并不如想象中美好。

　　這些新增功能的出現(xiàn)，是否將影響原有社區(qū)調(diào)性先暫且不談，一位行業(yè)人士認(rèn)為，市面上無(wú)論是在線音樂平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)都在接入相關(guān)內(nèi)容，從技術(shù)層面來(lái)看，直播打賞這類業(yè)務(wù)板塊的競(jìng)爭(zhēng)力和可復(fù)制性較高，并無(wú)行業(yè)壁壘。

　　在他看來(lái)，同時(shí)，這類收入的天花板也不會(huì)高。基于音樂社交的消費(fèi)場(chǎng)景，延伸出的增值服務(wù)，其中最重要的就是通過給主播點(diǎn)歌、贈(zèng)送虛擬禮物直播打賞，這與其他平臺(tái)的模式區(qū)別不大。騰訊音樂、虎牙等平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)大部分份額，網(wǎng)易云音樂“搶食”的難度很大。

　　并且在王超看來(lái)，目前圍繞直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)，會(huì)和抖音、快手成為對(duì)手，當(dāng)網(wǎng)易云音樂進(jìn)攻到這兩大平臺(tái)市場(chǎng)份額時(shí)，就會(huì)進(jìn)攻不動(dòng)的。

　　原創(chuàng)音樂人的價(jià)值有多大？

　　網(wǎng)易云音樂還有一張王牌——原創(chuàng)音樂計(jì)劃。

　　網(wǎng)易云音樂此前受版權(quán)限制，打出獨(dú)立音樂人，目的是為了差異化運(yùn)營(yíng)，吸引用戶。不止一位行業(yè)人士提到，雖然平臺(tái)對(duì)頭部的音樂人有一定的流量?jī)A斜，解除獨(dú)家版權(quán)后，勢(shì)必對(duì)腰部甚至尾部的原創(chuàng)音樂人會(huì)有利好，畢竟平臺(tái)和原創(chuàng)音樂人深度綁定，也就相當(dāng)于擁有了稀缺內(nèi)容。

　　招股書也提到，截止到2020年12月，網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂注冊(cè)人數(shù)達(dá)到23萬(wàn)，注冊(cè)獨(dú)立音樂人的音樂曲目，占所有音樂流媒體播放量的45%以上。現(xiàn)在已經(jīng)走入主流視野的原創(chuàng)音樂人隔壁老樊早期就在網(wǎng)易云音樂發(fā)表作品而走紅。

　　但從營(yíng)收來(lái)看，原創(chuàng)音樂人對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)難以一概而論。此前，一位獨(dú)立音樂人告訴深燃，網(wǎng)易云音樂有段時(shí)間大量收獨(dú)立音樂人的作品，有點(diǎn)像風(fēng)投，收的多，“但投中一個(gè)就值了”。王超解釋，行業(yè)依然遵循二八定律，只有很小一部分人成了大牌之后才能夠掙到錢，大部分原創(chuàng)音樂人指望著這個(gè)掙錢是很難的，而平臺(tái)培育原創(chuàng)音樂人，直接獲利難，更大的作用是豐富音源。

　　而且眼下，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代過去后，各家平臺(tái)也都意識(shí)到扶持獨(dú)立音樂人的重要性，都在加碼扶持。

來(lái)源/Pexels　　

　　今年6月，騰訊音樂在成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，將在原有的內(nèi)容合作部的基礎(chǔ)上，成立音樂人開放平臺(tái)部、內(nèi)容工作室群、音樂云業(yè)務(wù)中心、宣推市場(chǎng)中心及榜單和數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心。其主要業(yè)務(wù)方向就包含，挖掘并引入優(yōu)質(zhì)音樂人；與音樂行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出合作；為音樂提供發(fā)行、宣推服務(wù)。

　　除此之外，短視頻平臺(tái)也虎視眈眈，今年6月，抖音APP已上線音樂播放器，并開始內(nèi)測(cè)“K歌”功能；還推出了“看見音樂”計(jì)劃。另一邊，今年3月，快手舉辦了音樂版權(quán)生態(tài)大會(huì)，推出行業(yè)首個(gè)音樂版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。6月，開啟“快手雙擊音樂計(jì)劃”，通過流量扶持、版權(quán)結(jié)算的方式，扶持原創(chuàng)音樂人。

　　眼下，網(wǎng)易云音樂打造原創(chuàng)音樂人的優(yōu)勢(shì)在減弱。據(jù)騰訊音樂2021年Q2財(cái)報(bào)，其原創(chuàng)音樂人的數(shù)量也已經(jīng)超23萬(wàn)，并且騰訊音樂與騰訊視頻相連接，與音樂類節(jié)目能搭建更多音樂消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)獨(dú)立音樂人來(lái)說(shuō)，資源更具吸引力。

　　更重要的是，短視頻平臺(tái)的沖擊。

　　根據(jù)《2020 抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計(jì)超3億，漲粉超1000萬(wàn)量級(jí)的音樂人有6位，漲粉超500萬(wàn)的音樂人就有23位。

　　搶占音樂人資源的同時(shí)，短視頻平臺(tái)的造歌能力也在被驗(yàn)證。比如，早期的《學(xué)貓叫》制造出一系列抖音神曲，今年，在抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視出品的《為歌而贊》節(jié)目中，鳳凰傳奇改編的《海底》也出圈了。有行業(yè)人士分析，短視頻平臺(tái)更適合成為爆款歌曲和音樂人的孵化器。

　　一個(gè)需要投入但不一定保證賺錢的業(yè)務(wù)，還面臨著強(qiáng)勁的新對(duì)手，網(wǎng)易云音樂在原創(chuàng)音樂人板塊的優(yōu)勢(shì)在被逐步稀釋。

　　暫停上市是一次主動(dòng)選擇，但也是一次警鐘。

　　網(wǎng)易云音樂曾頻繁靠營(yíng)銷出圈，被看作是在線音樂平臺(tái)的一匹黑馬，要破除在線版權(quán)、社交娛樂、原創(chuàng)音樂人三座大山，并非易事。

　　*題圖來(lái)源于Pexels。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）