騰訊收購搜狗：騰訊下棋，搜狗做子
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原標題：騰訊下棋，搜狗做子
文/吳楊盈薈
來源：礪石商業評論（ID:libusiness)
移動互聯網時代，搜索不僅是搜索。騰訊收購搜狗，對騰訊信息流和微信的增強，是兩個更值得留意的信號。
國家市場監管總局在7月13日發布公告，無條件批準騰訊控股有限公司收購搜狗公司股權。這在目前互聯網反壟斷局面下，顯得頗為罕見。
8月9日，搜狗發布2021年第二季度財報，披露騰訊收購搜狗的最新時間節點：搜狗私有化交易將在2021年下半年完成。合并完成后，搜狗將成為騰訊的間接子公司。
收購整合完成，不管是對于騰訊、搜狗本身，還是對整個中國移動互聯網競爭格局，都將產生不小影響。
移動互聯網時代，搜索不僅是搜索。對于騰訊，搜索+信息流、微信搜一搜+小程序已形成相互賦能的閉環。此次收購搜狗，騰訊不僅可以重啟在搜搜上失敗的搜索戰略，信息流和微信亦將獲得顯著增強。
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棋子搜狗，與背后的下棋人
地理意義上的小國新加坡，先天條件處于弱勢地位：面積只有北京的1/23，糧食無法自足，礦產稀缺，連飲用水都要依賴馬來西亞進口。更要命的是，它還地處全球政治形勢最復雜的地帶之一，馬六甲。
但新加坡卻創造了政治經濟雙重奇跡：自1964年獨立后，從一無所有的貧瘠小島一躍成為“亞洲四小龍”之一。
新加坡國父李光耀，用一句話點出新加坡的生存之道：“在一個地區，要是有兩個以上大國的競爭，小國就有了合縱連橫的空間。”
搜狗正如同互聯網公司中的新加坡。
搜狗長期以來一直以巨頭間棋子的意義存在。王小川看得清這一點，也善用這一點。
2010年，奇虎360 CEO周鴻祎試圖吞并搜狗。他向張朝陽提議，把搜狗瀏覽器業務轉給360，同時360和搜狐成立一家合資公司專做搜索。
當年搜索引擎市場，百度一枝獨秀，占據八成左右的搜索市場份額。用周鴻祎的話說，他“特別想改變搜索市場的格局，打破百度一家獨大的局面”。
王小川得知消息后，在當年5月單人匹馬去杭州找馬云，希望阿里投資搜狗，狙擊周鴻祎。
馬云決定是否投資，只看三點：1。投資對象是否可信任；2。是否有機會做成；3。做成了是否對他有好處。王小川針對這三點一一擊破：1。張朝陽的價值觀和股份，證明其從理念到現實均可信任；2。能做成；3。做成了能夠對抗百度，自然對阿里有好處。
談了一個小時，馬云隨即敲定阿里對搜狗的投資。
隨后，阿里巴巴與搜狐達成一致，雙方成立合資公司共同發展搜狗。2010年8月，搜狐集團宣布分拆旗下搜索業務搜狗并獨立運營，搜狐CTO王小川出任搜狗公司CEO。10月，阿里巴巴集團向搜狗投資1500萬美元，獲得搜狗10%股份。
經此一役，王小川不僅擺脫了被周鴻祎吞并的命運，而且獲得了搜狗的獨立控制權。
如此精彩的合縱連橫，王小川在3年后又如法炮制了一次。
這一次的主角，從阿里換成了騰訊。
2013年，周鴻祎再度向搜狐提出并購搜狗的方案，他仍然沒有放棄挑戰百度的夢想。CNZZ數據顯示，2013年8月，PC搜索市場份額上，百度、360、搜狗分列前一、二、三名。360占有18%，搜狗占有10.35%，若兩家合并將占據近30%的搜索市場份額。
當年7月，王小川飛往深圳與騰訊高層談判。同時，百度也參與到了這場收購角逐中。互聯網江湖，因為王小川，出現了“三家爭搜狗”的局面。
最終，騰訊成為搜狗的白衣騎士。騰訊于2013年9月向搜狗注資4.48億美元，成為搜狗第一大股東。據2021年2月數據，騰訊持有搜狗39.1%的股份，搜狐持有搜狗33.8%的股份，分列第一和第二大股東。
周鴻祎為此忿忿不平：“（360并購搜狗）唯一的問題是，這家公司姓王不姓張。”
王小川有自己的考量。他后來披露自己的心路歷程：“三個選擇，在騰訊里純粹，跟百度走了就消亡，跟360走就是少年派這種狀態，（始終）有只老虎。”
其后發生的事實證明，王小川選擇了正確的那扇門。他從騰訊拿到了重要的東西：獨立控制權與海量資源。
在新成立的搜狗公司中，張朝陽繼續擔任董事長，騰訊總裁劉熾平和首席運營官任宇昕出任董事，王小川繼續作為董事和首席執行官領導搜狗。
騰訊入股搜狗后，雙方做了三件事：第一，騰訊將旗下QQ輸入法、搜搜業務的相關資產和人員均并入搜狗，業務由搜狗主導；第二，搜狗得以向QQ、微信擁有的海量用戶提供搜狗輸入法和搜狗搜索等產品；第三，搜狗獨家上線微信搜索功能，獲得微信公眾號平臺數據開放。
問題在于，騰訊為什么愿意給搜狗如此優渥的條件？給錢給資源，不要控制權。騰訊又能從中得到什么？
謎底藏在騰訊搜搜的敗局里。
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騰訊搜搜大敗局
從2006年上線到2013年并入搜狗，騰訊搜搜走過了7年半歷史。但如果從自研搜索引擎算起，騰訊自做搜索不過4年多。
就在這短短4年間，騰訊搜搜卻經歷了一遍“高調進軍——大擴張——突然跌落”的過山車大回環。
2009年7月，騰訊搜搜用自研搜索引擎替換Google技術支持。這一舉動在當時看來恰逢其時。2010年，Google退出中國，引發中國搜索引擎市場大變局。
騰訊搜搜抓住機會大舉擴張，大量引入Google的人才，以致在騰訊內部形成了搜索的“Google幫”。
2010年4月，騰訊宣布成立SOSO搜索事業部，布局網頁搜索、垂直搜索、社區搜索、騰訊業務搜索、無線搜索、客戶端產品六大產品線。5月到7月，Google三名大將加盟騰訊。原Google圖片搜索創始人朱會燦、原Google中日韓文搜索算法主要設計者吳軍、原Google中國工程研究院副院長顏偉鵬先后加盟騰訊，分別出任騰訊搜搜首席架構師、搜索業務負責人、搜索業務廣告平臺部總經理。同時，半數原Google中國代理商轉投騰訊搜搜旗下。
2011年，騰訊搜搜多拳齊出，先后上線了搜索+社交分享、微博搜索、新搜索廣告平臺赤兔、手機搜搜客戶端等產品。不過，新產品層出不窮，但卻沒有一個真正打中市場靶心。
2012年，騰訊搜索敗局已現。5月騰訊宣布組織架構調整，其中搜搜受到的沖擊最大，整個部門被分拆重組。搜索營銷部、搜索拓展部、搜索廣告平臺部劃歸移動互聯網事業群，搜索平臺部、社區搜索部劃歸技術工程事業群。同年6月，騰訊副總裁吳軍、騰訊SOSO總經理孫良先后離職。11月，騰訊執行副總裁、搜索業務線負責人李海翔離職。
虧損近20億，騰訊的搜索夢想以失敗告終。
騰訊搜搜的短命，很大程度上來自典型的大公司創業病：只重視數據與KPI，沒有一個靈魂人物能從整體戰略上把握搜索的底層邏輯。
2011年3月，騰訊執行副總裁李海翔在接受記者采訪時表示，移動網絡是騰訊搜搜的突破口，2011年，騰訊搜搜將會占到移動搜索市場份額第二的位置，“今天把話撂到這里了，我們拭目以待吧”。
騰訊搜搜也的確從移動搜索上打開了突破口。易觀智庫數據顯示，2011年四季度中國無線搜索WAP網站流量份額中，宜搜占到36.5%，百度中國占到34.8%，騰訊搜搜占到21.7%，位列市場前三位置。這比起在PC搜索引擎中，搜搜3.76%的份額與百度81.3%份額之間的絕對差距，還是充滿希望的。
然而可惜的是，無線WAP不過是移動互聯網轉型時期的曇花一現。智能機+4G普及后，無線WAP淪為淘汰品，其上的搜索優勢自然灰飛煙滅。
吳軍對此也有反思：“非搜索公司進入搜索領域時，大多都過于貪求面上的市場份額，找一些無用的流量來充數，比如Bing把使用Office和Windows的幫助以作為搜索，計入流量。強拉來的流量會有副作用。兩年多前我接手騰訊時發現類似問題非常嚴重。”
大公司職業高管們擅長用好看的KPI，換取光鮮亮麗的業績。卻沒人在乎事情的本質是什么。
與之形成鮮明對比的是搜狗的“三級火箭”戰略：搜索+輸入法+瀏覽器。王小川是真正明白搜索底層邏輯的人：輸入法是擋在搜索前面的那道門，而輸入法要做好需要用戶習慣的改變，因此他們要做瀏覽器。“如果只做搜索我們成不了。”王小川說。
王小川對騰訊搜搜和搜狗的差距看得很清楚。“2010年（搜狗）分拆的時候我就跟團隊講了，搜搜一定干不過我們，因為我對搜索是有深刻的理解的。我能理解搜搜是怎么干活的——他們挖很高薪水的人來做，不像我做是真想把這事兒做成。”
搜搜的失敗，讓騰訊的搜索夢想大受打擊。這時候，投資搜狗就成了騰訊另一種實現搜索夢想的路徑。
騰訊投資搜狗后，一向平和的馬化騰在內部郵件中罕見表露出了興奮情緒：“我們寄望，新的搜狗公司，將集合搜狗和騰訊的業界頂尖技術和團隊，借助雙方的平臺和流量，創造一個技術領先、體驗優異、高速增長的搜索引擎，深刻改變中國搜索市場的格局。”
七年后，騰訊全資私有化搜狗，讓馬化騰的夢想有了進一步的注腳。
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搜索重兵，押注信息流
目前，搜狗已經進入與騰訊的整合階段。據界面新聞報道，入職搜狗的新員工要準備搜狗和騰訊兩套工牌材料，搜狗部分老員工們也開始逐步更換騰訊工牌。同時，搜狗原創始人王小川或將離職創業。
這意味著，搜狗的產品和人員只剩下一個意義——給騰訊賦能。
值得玩味的是，搜狗合并進騰訊之后，接收主力部隊的組織是騰訊PCG事業群的看點團隊。大量業務對接工作均由騰訊副總裁、信息流業務負責人殷宇主導。不過整合不局限于PCG，搜狗搜索以外的其他業務團隊也將在騰訊其他事業群尋找合適團隊整合。
信息流和搜索有什么關系？
字節CEO張一鳴對此理解深刻。他曾在內部講話中提到：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”
實際上，信息流正是搜索在移動互聯網時代的變種。這就是為什么搜索出身的張一鳴做出了今日頭條，昔日搜索霸主百度大規模押注信息流的原因。騰訊PCG看點團隊里原本就有一個數百人的搜索團隊。
PCG的信息流業務，恰是騰訊打出的一張搜索新牌。
字節跳動和騰訊，是多番交鋒的老對手。信息流業務屬于字節跳動的大本營，也是騰訊多年意難平，絕不放棄的重兵出征之地。
騰訊最早在信息流大戰中派出的兵團是天天快報。但天天快報一度被字節的今日頭條打得毫無還手之力，讓騰訊總辦很不滿意。
直到QQ看點異軍突起，才在信息流大戰中為騰訊拿下一城。2018年第一季度，騰訊在財報中首次披露QQ看點用戶數據，日活躍用戶超過8000萬。殷宇正是QQ的負責人。
此時，騰訊共有三個信息流產品。除了天天快報和QQ看點之外，還有一個QQ瀏覽器信息流。由于騰訊的“賽馬”傳統，三個產品各自為政，互不相通。這也造成了騰訊信息流無法形成合力，長期落后于字節。
騰訊2018年“930變革”后放出風聲將裁撤10%中干，其中PCG正是中層換血的主陣地。這次變革，也為騰訊重整軍隊，重兵出征信息流掃清了阻礙。
930變革前，殷宇作為副總裁負責QQ，向高級副總裁湯道生匯報。930變革后，整個QQ體系都被劃分到了新成立的PCG事業群，殷宇轉而向PCG總裁任宇昕匯報。在PCG內部，騰訊進行了更深一步的調整。殷宇移交出去了社交業務，接收了其他事業群中所有與資訊信息流相關的業務。
天天快報所屬的OMG事業群興趣閱讀產品部，被整體合并進入了殷宇的QQ看點團隊。原天天快報負責人馬立離職。至此，騰訊的信息流業務整合到殷宇一人手下。
2019年5月，殷宇對外宣布，騰訊將整合全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產品。合并之后日活躍用戶達到1.58億。11月，騰訊對外發布信息流領域統一整合的“騰訊看點”品牌。此時三款信息流產品的去重DAU增長到1.85億，半年上漲2700萬。
至此，騰訊信息流業務用戶量超過百度、字節，成為國內信息流用戶量第一名的王牌產品。這三家公司同時位列國內用戶量超過1億的信息流第一梯隊。
搜狗團隊整合進騰訊PCG看點團隊后，以搜索賦能信息流，將讓騰訊PCG的信息流變革進一步提速。這很可能成為未來騰訊讓字節不得安眠的一柄利劍。
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微信的搜索野心
微信在搜索上的野心很大。只是長期以來，人們看不懂它。
2017年4月25日，微信事業群內部新成立了搜索應用部，開放外部信息搜索。此前人們用微信搜索，只能搜索到聊天、朋友圈、公眾號等微信內部信息。開放后，微信上可以搜到門戶網站、ZAKER、知乎、豆瓣等各種平臺的站外信息。
此舉一出，不少人驚呼，微信要挑戰移動互聯網搜索格局了。這不就是微信在自己內部，做了一個“百度”嗎？
但事實證明，人們還是小看了張小龍的格局。
2019年，張小龍給微信團隊布置了一個任務，做搜索的直達。
張小龍認為，搜索應該是小程序的一個主要流量來源。“小程序和APP的一個很大不同，APP是一個個的信息孤島，互相之間沒法交換信息。但是小程序是可以被系統統一檢索到，是可以直接搜索到小程序里面的內容的。”張小龍說。
微信為此做過一些試點。比如用戶要查一個航班號，可以輸入一個航班號就直接跳轉到相應的小程序。但這只是一個試點，當時微信還沒有做到對所有的小程序，都能夠通過搜索來找到它的內容，直接把用戶連接到小程序去。
“與PC互聯網相比，移動互聯網的各個APP更加割裂，信息難以打通、搜索。我們做小程序，就有一個夢想，希望搜索能進入到每一個小程序的內部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。”張小龍說。
顯然，張小龍的這個夢想不只是一個搜索夢。他想做的是在微信內部，復制一個互聯網。
12個月之后，微信在2019年12月11日將微信搜索正式升級為“微信搜一搜”。通過微信搜索，用戶輸入關鍵詞，可以獲得包括公眾號、小程序、游戲、百科以及醫療咨詢等二十多種信息服務內容。
同時，微信在不斷縮短搜索路徑。2020年9月，微信搜一搜推出“指尖搜索”功能。人們在微信聊天過程中，可以長按聊天文字，在菜單中點擊“搜一搜”進行搜索，直接觸達信息和服務。比起傳統的“打開搜索界面——輸入關鍵詞——點擊搜搜——獲得結果”這種方式的路徑縮短效果顯著。
對競爭對手最致命的是，只有微信有這種聊天搜索的應用場景。這意味著，百度做的事，微信可以做；微信做的事，百度卻做不到。一旦用戶習慣被培養起來，用戶會選擇哪邊顯而易見。
“微信對于搜一搜的邊界定義很寬廣，沒有邊界。”微信搜一搜產品運營總監梁澤鋒說。“搜索是微信生態的基礎設施，所以但凡在微信生態里面流轉的資源，都應該能被搜索到。”
此前，微信和搜狗雙方就一直保持著長期緊密合作。搜狗搜索超過1/3的總流量來自于騰訊，其中一大部分來自微信。微信搜索長期使用搜狗搜索引擎，微信公眾平臺內容也獨家開放給搜狗，搜狗為此上線了微信搜索專區。
搜狗并入騰訊后，無疑將進一步加強微信的搜索實力，幫助微信更快實現其搜索布局。
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尾聲：騰訊能否重塑搜索格局？
在搜索上加碼的互聯網巨頭不僅是騰訊。
2020年2月，字節跳動旗下的“頭條搜索”上線獨立APP，瞄準以“搜索+信息流”雙引擎達到連接人與信息的目的。
6月，阿里創新業務事業群成立智能搜索業務部，由UC事業部總經理、書旗事業部總經理吳嘉擔任負責人，圍繞智能搜索APP夸克展開布局。
同一時期，支付寶搜索業務重新整合，首次成為獨立事業部。原淘寶搜索產品總監袁懷賓調任支付寶，擔任支付寶搜索業務“一號位”。搜索已經成為用戶獲取支付寶小程序服務的核心流量入口。成立獨立部門，意味著搜索的戰略意義進一步提升。
在當前的搜索戰場上，百度依舊是第一。數據統計機構Statcounter 2021年7月的數據顯示，國內搜索引擎市場中，百度全平臺（PC、移動、平板設備）位列第一，高達73.86% ，搜狗排名第二，占18.99%。從數據趨勢看，百度將長期占據國內主流搜索引擎位置，地位難以撼動。
因此，騰訊收購搜狗不會影響純搜索領域的競爭格局，但會在搜索戰場中增加一支有力的競爭者。其對騰訊信息流和微信的增強，是兩個更值得留意的信號。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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