社區團購陰影下的快消品：失去選擇的權力
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文|荊玉
編輯 | 楊旭然
出品 | 巨潮商業評論（ID：tide-biz）
不知不覺，距離美團、拼多多等互聯網巨頭紛紛入局社區團購已有一年多時間。
這中間，雖然也有中小玩家破產出局，但社區團購作為一個銷售渠道已經漸成氣候——不僅僅是線下商超被社區團購侵蝕市場、叫苦不迭，越來越多的快消品上市公司業績已經受到社區團購沖擊。
鹽津鋪子（SZ:002847）在半年度業績預告中表示，業績同比下降的主要原因之一，就是低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響。
中報預告凈利潤暴跌的加加食品（SZ:002650）表示，由于上半年社區團購等線上平臺沖擊較大，傳統渠道銷售收入減少，同時利潤減少。
藍月亮集團（HK:06993）亦在半年報中指出，社區團購對其上半年的虧損影響最大。“市場上非本集團客戶的平臺持續出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾。”
此外，三只松鼠、中炬高新、金龍魚、甘源食品、圣農發展、周黑鴨等快消品企業也都在其公開發言中提及針對社區團購的應對策略。事實上，只要是社區團購覆蓋范圍內的快消企業，其業務展開都或多或少都受到了社區團購的影響。
回顧去年12月，社區團購激戰正酣之時，市場監管總局聯合商務部曾組織各平臺企業參會，要求其嚴格遵守“九個不得”，尤其針對濫用市場支配地位、低價傾銷和排擠對手的行為。
但即使刨去各平臺的商品補貼和用戶補貼，社區團購產品從出廠到終端的加價率也始終低于傳統渠道，使其具備了價格優勢。
社區團購既沖擊了傳統渠道結構又贏得了消費者，且撼動了快消品的價格體系，進而影響到了整個快消品行業。
既然無法打敗和抵制，那么只能適應和加入。時隔一年，被社區團購給予一記重拳之后，快消品企業亟需從沖擊中清醒過來，重新審視社區團購帶來的渠道變化以及未來的零售格局。
社區團購平臺都逐漸學會了傳統零售行業的一招兒“靠生鮮引流，靠標品賺錢”。
誕生之初，社區團購主要對準的是“買菜”這一生活剛需。
生鮮產品市場規模大、消費頻次高、線上化率低、用戶更加下沉，因而成為2020年各大互聯網巨頭都在爭奪的賽道，被認為是互聯網世界最后一個“無主”的流量入口，業內素有“得生鮮者得天下的說法”。
但實際情況是，生鮮產品不僅客單價低、毛利低，且損耗、倉儲、配送成本高，造成利潤很難覆蓋成本。“買菜”作為最高頻的需求，起到的更多的是引流和增強用戶黏性的作用。通過高頻的生鮮占據了流量入口后，平臺可以出售的東西還有很多。
因此，隨著巨頭們不斷加大社區團購業務投入，追求更高的GMV和利潤表現，都逐漸學會了傳統零售行業的一招兒“靠生鮮引流，靠標品賺錢”。
機構元氣資本的調研反饋顯示，現在的社區團購平臺普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比，而最大化利用其引流能力——社區團購平臺上的生鮮占GMV比重已經下降到30%左右，SKU占比已經下降到40%左右。
平臺整體的運營邏輯正偏向利用高利潤日百標品賺錢，而非生鮮食品。
艾媒咨詢的調研數據也顯示，不僅僅是水果生鮮，超四成受訪用戶主要在社區團購平臺購買糧油調味及零食飲料等品類的商品，日用品也已成為社區團購的主戰場。
隨著社區團購快速成長，這一渠道的重要性也在快速提升，社區團購成為快消品行業不得不重視的變化。
據悉，美團優選將2021年的GMV鎖定在2000億元，多多買菜、橙心優選、興盛優選的2021年GMV目標分別為1500、1000、800億元；作為對比，國內商超界的龍頭永輝超市和高鑫零售2020年的營收分別為932和955億元。
正在快速擴張中的社區團購平臺已經頗具規模，也必然會分流走商超企業的市場。
以快消領域一個細分的品類——醬油為例，其同樣以傳統商超渠道為主，且受到社區團購影響。國泰君安經測算指出，2021年社區團購渠道將分流走12.63%的醬油銷售額。這意味著，如果企業不布局社區團購渠道，則至少將面臨10%以上的銷售額流失。
簡單來說，別家都做社區團購你不做，市場就是別家的。
鹽津鋪子正是遭遇了這一問題：由于并未預估到社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響，并在今年上半年在商超渠道上投入了過多市場費用，卻沒能取得預期的回報。
社區團購對于快消品企業的沖擊，就體現在其對定價體系的“擾亂”。
在積極參與社區團購、擁抱新營銷的同時，如何規范社區團購發展對于占比較高的傳統渠道的不利影響，也成為了這些傳統快消品牌的共同課題。
除了分流走傳統商超渠道的市場之外，社區團購對于快消品企業的沖擊就體現在其對定價體系的“擾亂”。
雖然一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋等補貼促銷被監管部門的“九個不得”規定叫停，但社區團購產品從出廠到終端的鏈條更短、加價更少，確實具備價格優勢。
中泰證券指出，傳統流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價后，相對出廠價的加價率在45%-50%。而社區團購的渠道鏈條為廠家-經銷商（或無）-平臺-消費者，通過縮短供應鏈，提升效率，降低了25%-30%的渠道加價。
尤其商超渠道，由于租金、人工等成本，賣場會向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，這在以往是重要的收入和利潤來源。最終反映到終端價格上，社區團購平臺自然可以做到價格比商超更低。
這就難免會影響到品牌在其他渠道的銷售，導致線下經銷商價格體系紊亂，甚至會打破原有的經銷體系，快消品牌因此成為受害者。
以藍月亮為例，其在半年報中表示“由于價格體系被干擾，為統一產品在市場上的定價，向客戶提供了若干折扣以穩定產品的市場價格，因此對2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響。”也就是說，社區團購渠道最終拉低了其所有的渠道供貨價格。
除此之外，社區團購以低價、便宜為賣點，往往需要找到更低價、更低端的貨源，這助長了行業的價格戰，拉低行業整體產品均價，也阻礙了產品的提價周期。
以海天味業為例，由于2020年大豆等大宗農副產品價格不斷創出新高，不少券商研報都預測，海天味業將進入新一輪的調價周期。但公司去年12月即明確表示“2021年產品無提價計劃”。這背后恐怕也有社區團購的“功勞”。
即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的，布局社區團購渠道也是必不可少的一步。
那么快消品企業可否無視社區團購平臺，嚴格執行與線下渠道的區域統一價？
去年12月，可口可樂、衛龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌曾紛紛發出《關于禁止給電商平臺社區團購供貨的通知》，維護其市場價格秩序。
不過，控價的努力很有可能是徒勞的。
一方面是由于業績銷售壓力，總會有經銷商鋌而走險，偷偷低價向平臺供貨，或者專業倒貨班子干一票就走，品牌方很難全部管控到位。
另一方面是，規模龐大的平臺處于談判的優勢方，如果得不到優惠的價格，平臺很容易轉而拉攏其對手從而搶占市場份額。尤其是在行業“多強爭霸”的情況下，總有快消品牌愿意犧牲部分利潤換規模。其他對手也不得不跟進降價。
目前，面臨社區團購的新渠道的崛起，快消品廠商一般會推出“團購款”來應對，以此平衡終端價格體系，并增強對于區域、線上下等價格的管控。
以調味品行業為例，2020年的社區團購平臺混戰，不少頭部調味品企業未能及時參與，導致中小品牌得以快速發展，分走了部分市場。但從今年第二季度開始，以海天為代表的頭部調味品企業開始尋求主動合作，用差異化規格和產品與平臺合作，從而保持傳統渠道的合理價格。
不過即便如此，多個規模龐大的特價平臺的存在，幾乎必然會拉低品牌的整體價格，廠商同樣難以避免同類產品價格中樞下降的問題。如何處理好價格體系的問題，對于所有快消品廠商來說都是挑戰。
對于投資者而言，社區團購渠道的崛起已經成為影響快消品企業的業績的一大變量。隨著社區團購的市場份額越做越大，其地位越發穩固。有鹽津鋪子和加加食品的案例在先，社區團購對快消品企業的業績沖擊，以及企業的應對策略，都尤其值得關注。
社區團購已經成為快消企業不得不處理的難題。即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的，布局社區團購渠道也是必不可少的一步。可是一旦布局，就意味著此前供銷體系的平衡，就被完全打破了。
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