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　　文/韓希言

　　來源：鉛筆道（ID:pencilnews)

　　拖欠款項(xiàng)超過1.4億元，受損供應(yīng)商超1400家……又一家百億估值的行業(yè)獨(dú)角獸陷入經(jīng)營(yíng)困境。

　　近日，曾是杭州本地明星企業(yè)之一的貝貝集團(tuán)，深陷輿論風(fēng)波，被上百維權(quán)者圍堵總部，經(jīng)過多日發(fā)酵后，創(chuàng)始人張良倫承認(rèn)資金鏈斷裂問題確實(shí)存在，現(xiàn)在正在努力與股東溝通，并尋找新的投資方。

　　曾經(jīng)被高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本、今日資本等多家機(jī)構(gòu)押注，累計(jì)融資高達(dá)8.6億元的貝店，如今徹底風(fēng)光不再。

　　從閑來優(yōu)品、未來集市、淘集集宣布破產(chǎn)，到斑馬會(huì)員、花生日記、環(huán)球捕手、環(huán)球好貨等平臺(tái)屢陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)。相比于兩年前的火熱場(chǎng)景，社交電商出現(xiàn)退潮跡象。未來，還想獲得用戶規(guī)模或銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)將愈加困難。

　　“社交電商正在變成存量市場(chǎng)。在用戶運(yùn)營(yíng)端，低成本獲新勢(shì)必成為如煙往事，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，留住老用戶比獲取新用戶更重要。”有從業(yè)者表示。

　　潮水終會(huì)退去，前期收割流量紅利的店主們?cè)絹碓诫y“躺著賺錢”。

　　注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　百億估值行業(yè)獨(dú)角獸爆雷

　　又一家百億估值的行業(yè)獨(dú)角獸的“爆雷”了。

　　8月9日，有上百位商家、廠商以及供應(yīng)商集體拿著打印的橫幅前往貝店母公司貝貝集團(tuán)維權(quán)，為的就是討回已經(jīng)拖了近半年的貨款。

　　這些供應(yīng)商來自北京、上海、天津、廣東、河南、福建等全國(guó)各地，被拖欠的貨款從幾萬到幾百萬不等。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，被貝店拖欠貨款的供應(yīng)商已超過1400家，被拖欠的保證金加上貨款總額超過1.4億元，金額還在不斷增加。但是，他們除了求助于有關(guān)部門或者焦灼等待之外，并無其他維權(quán)渠道。

　　“我們很多人并不想這樣（拉橫幅），但是貝店一直沒有給我們說法，創(chuàng)始人張良倫也一直不見蹤影，最后只能用這種手段來維權(quán)。”一位被貝店拖延貨款的供應(yīng)商對(duì)鉛筆道表示。

　　據(jù)他了解，實(shí)際上從4月開始，很多貝店商家就遇到了無法提現(xiàn)的情況。詢問小二卻被告知“服務(wù)器出了問題”，到后面干脆坦白是業(yè)務(wù)上線，要拉長(zhǎng)賬期。

　　可之后對(duì)接人微信無法聯(lián)絡(luò)，電話無人接聽，甚至創(chuàng)始人至今關(guān)閉手機(jī)拒絕露面，就連社交賬號(hào)也鎖死關(guān)閉了評(píng)論功能。鉛筆道也嘗試致電貝貝集團(tuán)，但電話一直未接聽。

　　這些維權(quán)者們有的已經(jīng)連續(xù)二十多個(gè)日夜守在貝貝集團(tuán)樓下，只為了討回屬于自己的款項(xiàng)。在此之前，他們還自發(fā)組建了維權(quán)群。據(jù)了解，各個(gè)群的總?cè)藬?shù)已超過1000人。

　　讓維權(quán)者們最為氣憤的是貝店的態(tài)度。剛開始維權(quán)者來貝貝集團(tuán)時(shí)，還會(huì)有工作人員登記接待，但之后貝貝集團(tuán)任由事態(tài)發(fā)展，也沒有真正的負(fù)責(zé)人出面解決。其實(shí)，維權(quán)事件出現(xiàn)后，原定次日政府約談貝店董事長(zhǎng)張良倫，商家派代表與其協(xié)商，但是張良倫依舊沒有出現(xiàn)，出席的人是副總裁張龍珠。

　　8月13日，百家商戶再次集結(jié)貝貝集團(tuán)“討債”，在官方的協(xié)調(diào)下，7名商家代表進(jìn)入樓上會(huì)議室進(jìn)行協(xié)商。只不過在維權(quán)者們看來，貝店沒有特別大的誠(chéng)意。

　　張良倫承認(rèn)資金鏈斷裂問題確實(shí)存在，現(xiàn)在正在努力與股東溝通，并尋找新的投資方，但由于股東方面牽扯面較廣，目前沒有就資金問題達(dá)成共識(shí)。至于投資方，卻并沒有透露。

　　針對(duì)此前有部分商家提出已出賬單未在后臺(tái)體現(xiàn) ，以及后臺(tái)賬單未出賬的問題，公司表示后臺(tái)問題是技術(shù)問題，未結(jié)算的5天內(nèi)結(jié)算。

　　“但是貝貝承認(rèn)公司資金出問題了，現(xiàn)在公司已資不抵債。接下來的問題就是怎么樣拿回自己的貨款與保證金。”上述供應(yīng)商表示。

　　但是此前副總裁張龍珠，沒辦法現(xiàn)在支付拖欠貨款，申請(qǐng)破產(chǎn)是他們的選擇之一。同時(shí)是因?yàn)樨惖旰笈_(tái)已嫁接到了阿里云，導(dǎo)致賬單系統(tǒng)暫時(shí)紊亂，貝貝集團(tuán)當(dāng)下給出的方案就是先登記金額。

　　作為曾經(jīng)的獨(dú)角獸企業(yè)，貝店的爆雷讓人始料未及。

　　2017年，貝店剛成立不到四個(gè)月，就在當(dāng)年的雙十一期間獲得超過100萬的訂單。2019年，貝店更是迎來大爆發(fā)，4月MAU同比增漲549.6%至1329萬。5月，貝店完成8.6億元融資，高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本、今日資本等投資機(jī)構(gòu)均有參與投資。彼時(shí)的貝店，無疑是資本寵兒。

　　但自2020年開始，貝店便步入下坡路，在2020年3月，貝店以及母公司貝貝集團(tuán)還傳出大規(guī)模裁員的消息。雖然隨后貝貝方面回應(yīng)稱消息并不屬實(shí)，裁員人數(shù)僅為50人，占公司總?cè)藬?shù)的5%。但值得注意的是，彼時(shí)貝店確實(shí)遭遇業(yè)務(wù)瓶頸，相比于頂峰時(shí)期，貝店GMV出現(xiàn)了斷崖式下跌。

　　再不能“躺著賺錢”

　　貝店并不是第一家經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題的社交電商平臺(tái)。

　　從閑來優(yōu)品、未來集市、淘集集宣布破產(chǎn)，到斑馬會(huì)員、花生日記、環(huán)球捕手、環(huán)球好貨等平臺(tái)屢陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)。相比于兩年前的火熱場(chǎng)景，社交電商出現(xiàn)退潮跡象。

　　《世界財(cái)經(jīng)周刊》一篇報(bào)道稱，據(jù)工商信息不完全統(tǒng)計(jì)，2020年僅廣州、義烏兩地，已有500多家社交電商平臺(tái)倒閉或停止運(yùn)營(yíng)。

　　2017-2018年間，拼多多、云集、愛庫(kù)存等爭(zhēng)相搶位，社交電商迎來高速發(fā)展期。貝店創(chuàng)立于2017年，其創(chuàng)立理念是“人人皆可開店”，所以它做的也是一個(gè)免費(fèi)開店的APP。當(dāng)時(shí)，微商這一行正做得如魚得水。而通過社交裂變來獲客和營(yíng)銷，成本極低，熟人圈子的背書，也讓其轉(zhuǎn)化率非常可觀。

　　可以說，社交電商就是從微商脫胎而來，其特點(diǎn)也與微商一脈相承——分享好友、拉人頭得優(yōu)惠、低價(jià)吸引消費(fèi)者。

　　然而，潮水終會(huì)退去，前期收割流量紅利的店主們?cè)絹碓诫y“躺著賺錢”。私域運(yùn)營(yíng)的獲客邏輯建立在信任基礎(chǔ)之上，更考驗(yàn)店主在更長(zhǎng)時(shí)間維度上對(duì)銷售節(jié)奏的把控能力和口碑塑造力。

　　在電商行業(yè)格局已定的當(dāng)下，小平臺(tái)的生存空間窄小。與此同時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)也爭(zhēng)搶著社區(qū)電商的光環(huán)。有投資人表示，短視頻、直播等模式興起，逐漸把微信社群的注意力給擠掉了，社群轉(zhuǎn)化明顯下降。

　　“社交電商的基礎(chǔ)是信任，但是這種信任的輻射的范圍始終是有限。”一位電商領(lǐng)域的從業(yè)者表示。

　　一位普通代理的微信好友最多幾千人，能產(chǎn)生互動(dòng)交易的也就五六百人，能發(fā)展代理的寥寥無幾。

　　相比之下，短視頻達(dá)人、明星做電商帶貨，也是一種信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化，但是一個(gè)直播IP的影響力比一個(gè)微信的代理大太多。短視頻達(dá)人的粉絲可以做到成百上千萬，還可以通過付費(fèi)投放來擴(kuò)大自己的曝光。

　　在消費(fèi)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，直播帶貨的銷售效率更高。主播可以通過直播向更多的人展示、推薦、逼單。最重要的一點(diǎn)是，因?yàn)闆]有了多級(jí)分傭，所以直播帶貨的價(jià)格足夠低。

　　除了外部環(huán)境之外，從風(fēng)口墜落后，貝店等社交電商玩家在外部輸血方面也困難重重。“通常來說，社交電商平臺(tái)常用的商業(yè)模式都是戰(zhàn)略虧損，大規(guī)模燒錢‘圈地’后，走融資上市路線。”在上述投資人看來，早年的流量紅利期，同類型的云集等平臺(tái)已經(jīng)上市，然而貝貝網(wǎng)卻錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)期。

　　當(dāng)然，貝店的事件并不能歸因于市場(chǎng)、行業(yè)，公司和領(lǐng)導(dǎo)人的問題同樣存在。“目前來看，拖欠貨款是社交電商這一經(jīng)營(yíng)模式固有缺陷帶來的資金鏈斷裂，還是因?yàn)榕灿秘浛畹冗`法違規(guī)行為導(dǎo)致的，現(xiàn)在還不確定。”有律師就此事件發(fā)表評(píng)論表示。

　　被時(shí)代拋棄的社交電商

　　“如果面對(duì)賽道危機(jī)，我的建議是能轉(zhuǎn)型盡量早轉(zhuǎn)型。”在一次分享活動(dòng)上，貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人張良倫表示。

　　確實(shí)，貝貝集團(tuán)也沒有死守貝店業(yè)務(wù)，社交平臺(tái)的流量“榨干”之后，貝店也只能另尋它法，包括上架網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品、啟動(dòng)新廠牌扶持各類目工廠、與韻達(dá)聯(lián)合啟動(dòng)智能倉(cāng)、推出貝店直播和社群相冊(cè)等等。在今年3月，貝店隆重舉行了“貝店 × 希美 2021 品牌春季發(fā)布會(huì)”。

　　當(dāng)時(shí)，張良倫在會(huì)上宣稱“2021 年貝店將All in希美，押注自有新品牌”。這是貝貝網(wǎng)旗下全資的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，于今年4月上線，該平臺(tái)定位高端路線，品類包括化妝品、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)日用品。平臺(tái)以國(guó)產(chǎn)品牌居多，包括水夢(mèng)露、安黛拉、澳爾麗、安樹等。此外，平臺(tái)還銷售部分貝貝自有品牌產(chǎn)品，涵蓋紙尿褲、洗浴養(yǎng)護(hù)、嬰兒餐具等。

　　貝店似乎已被當(dāng)作棄子。8月9日平臺(tái)發(fā)出一則《貝店業(yè)務(wù)調(diào)整通知》，稱貝店將于8月10日起進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，原商城業(yè)務(wù)將升級(jí)為導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，接入淘寶等第三方供應(yīng)鏈。接下來，貝店將接入更多全網(wǎng)供應(yīng)鏈。

　　鉛筆道在更新后的貝店App發(fā)現(xiàn)，主頁(yè)面已接入淘寶、拼多多、唯品會(huì)和美團(tuán)外賣的入口，原來的供應(yīng)鏈資源已轉(zhuǎn)移至“商城”頻道。

　　對(duì)此，一位知情人士曾透露：“這項(xiàng)新業(yè)務(wù)是為了解決集團(tuán)疲軟的老業(yè)務(wù)而推出，而業(yè)務(wù)疲軟的主要原因在于其所屬各平臺(tái)間會(huì)員體系無法互通，店主賣貨的積極性正在不斷降低。”

　　在商家和供應(yīng)商們的眼中，如今此次拖欠貨款事件的源頭，或許是“貝貝集團(tuán)在用全部資源做希美”。

　　“都說貝店把商家的貨款挪用去給希美進(jìn)貨了，倉(cāng)庫(kù)在湖北。”據(jù)一位經(jīng)營(yíng)多年貝店的店主透露，去年底，貝店和貝倉(cāng)很多員工離職了，老業(yè)務(wù)目前只是維護(hù)為主，活動(dòng)力度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越弱，導(dǎo)致很多店主放棄。

　　“感覺貝貝這幾年是什么火就做什么，一直都在追風(fēng)口，但做起來的不多。”一名電商行業(yè)人士認(rèn)為，貝貝始終沒有找到合適的盈利模式，只能追風(fēng)口，燒錢換市場(chǎng)。

　　風(fēng)起時(shí)，最先躬身入局社交電商的那一批創(chuàng)業(yè)者們，可能怎么都想不到，“社交+電商”的形式會(huì)迸發(fā)出如此巨大的能量，改變了整個(gè)零售模式。但是如今，還想獲得用戶規(guī)模或銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)將愈加困難。

　　社交電商在變成存量市場(chǎng)。在用戶運(yùn)營(yíng)端，低成本獲新勢(shì)必成為如煙往事，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，留住老用戶比獲取新用戶更重要。

　　而在社交電商這個(gè)角斗場(chǎng)中，向來都是優(yōu)勝劣汰，那些目的不純，不遵循市場(chǎng)規(guī)律，蒙眼狂奔的裸泳者最終都會(huì)被市場(chǎng)淘汰，沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈壁壘的中小型社交電商平臺(tái)更多的也是歸于沉寂。

　　只有那些能夠結(jié)合新興模式，不斷更新代代，有供應(yīng)鏈積累，以動(dòng)銷為核心的平臺(tái)，才能在行業(yè)的逐步升級(jí)中留下來，被消費(fèi)者真正接受。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）