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play [第一時間]七夕消費市場調查 大數據看七夕：線上消費亮點多

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　　文/齊子概

　　來源：市值榜（ID：shizhibang2021）

　　20世紀末，香港有一個叫“大陸旅港人士協會”的組織，主要是把海外留學、在港工作的內地單身男女安排在一起聚會。

　　在一次聚會上，兩個在投資圈混的風生水起的年輕人相中了彼此，幾次約會后便確定了戀愛關系，再過兩年，兩人攜手走進了婚姻的殿堂。

　　當時正值互聯網興起，男人開始不淡定，決定抓住這個風口。他辭掉在投行摩根士丹利亞洲區執行董事的職位，帶著妻子回國創業。不過這對夫妻并沒有像當當網的李國慶和俞渝那樣，共同創業，然后被同一家公司綁定在一起。

　　2005年是他們事業的分水嶺。

　　女人創辦了一家叫“今日資本”的投資基金，后來因押對劉強東一戰成名，她叫徐新，有一個響亮的名號：風投女王。放棄頂級投行工作的男人叫李松，這一年創辦“珍愛網”，做起了幫人找結婚對象的生意。

　　李松娶了個好老婆，但幫別人找對象這門生意，可不算一條好賽道。珍愛網所代表的婚戀網站，快速興起后便快速衰落，在互聯網商業江湖里幾乎失聲。

　　泡沫：十年間潮起又潮落

　　李松在創辦珍愛網之前，還有過幾次創業經歷。第一次是做移動短信增值服務公司，后來以2000多萬美元的價格賣給了新浪。

　　出售后的第二年，李松花了100萬元買了一個通過分享音樂鏈接交友的個人小網站。在運營過程中發現，其實它的很多用戶都是以分享音樂鏈接為名和異性交友，李松很受啟發，讓他最終選擇做互聯網婚戀行業。

　　2003年以后，互聯網婚戀行業大潮掀開，世紀佳緣網、百合網、有緣網等主要玩家先后入場。

　　從古代的媒婆、到傳統線下婚介所、再到互聯網婚戀網站，本質上解決的就是信息不對稱。

　　信息不對稱理論認為，市場中掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的一方，會努力從另一方獲取信息。

　　這可以看成婚戀網站這門生意成立的動因。生活中很多人之所以單身，首先是大家不知道他（她）是單身且有婚戀交友需求，其次才是選擇問題。

　　在線婚戀網站的發展大致經歷了萌芽期、探索期、成長期和成熟期四個階段。其中探索期以及成長期，時間跨度大概在2003年至2014年。

　　這個時間區間很微妙。

　　一是互聯網改造產業的力量被充分發揮出來，所有的商業形態都在被重塑，本質上帶來的是效率革命，而在線婚戀網站與傳統婚介所最大的不同在于，婚戀網站借助互聯網，憑借平臺優勢更容易積累起用戶規模，信息得以被集中展示。

　　二是單身潮的出現。改革開放以來，隨著經濟的快速發展和女性地位及自主意識的提高，主動選擇單身的女性增多。與此同時離婚率也急速上升，西南證券提供的資料顯示，從2002年到2015年，我國離婚率快速上漲，增長1.89個千分點。

　　這樣的雙重背景下，婚戀網站進入快速發展期。

　　2005年，國外婚戀網站Match的火爆，讓資本聞風而動。從2005年至2007年，國內婚戀網站僅對外披露的融資額就超過了6000萬美元。

　　但2007年以后，資本進入冷靜期，他們對這條賽道表現出了更加謹慎的態度。接下來的三年里，婚戀網站的投融資陷入沉寂。

　　有投資人士對媒體這樣說道，“投資方之所以不再青睞國內婚戀網站，主要是因為這一行業屬于細分領域，很難出現百億規模的公司，新涉足者也很難通過資本來迅速崛起。“

　　2011年登陸納斯達克的世紀佳緣網在2016年便退市了，五年間，其市值大部分時候都在5億美元以下，絕對算不上好看。

　　世紀佳緣在資本市場的窘境是婚戀網站的縮影，這條賽道在走過最初急速發展的階段后，迅速歸于平靜，并走向衰敗。

　　回過頭看，在線婚戀網站隨著互聯網的誕生興起，在資本助推下迅速發展，但當資本進入冷靜期后，這條賽道的短板開始暴露的問題愈發清晰。

　　現實：找不到愛情，也做不好“買賣”

　　世紀佳緣網的創始人龔海燕曾說，她創業的初衷就是“解決自己終生大事”的創業沖動。

　　當時，龔海燕嘗試通過上網交友尋求意中人，但她發現很多網友的用戶身份并不真實，平臺上也泛濫著很多“一夜情”的信息，有過幾次被騙經歷后，她決定自己做，于是創辦了世紀佳緣。

　　這段故事實際上透露出兩點信息：

　　從需求端看，婚戀網站確實能夠吸引單身人士；從體驗來看，早期的婚戀網站很粗糙。

　　如此來看，婚戀網站需要解決的問題其實明確為三點：如何吸引更多用戶、如何保證用戶體驗、以及如何商業化。

　　婚戀網站說白了就是一個流量聚合平臺，不過流量更為精準與垂直，即單身群體。這些平臺一般開放用戶免費注冊，等到聚集起一定用戶規模，一方面對B端售賣流量，一方面向用戶出售會員特權等獲取營收。

　　這一商業模式較為簡單，原因在于，用戶需求高度明確，且目的性強：注冊這個平臺，就是奔著找結婚對象而來。

　　平臺之間同質化的問題隨之凸顯，他們要想構筑起差異化優勢，要么圍繞服務鏈條做文章，要么及時尋找第二增長曲線。

　　但是，會員+售賣廣告的單一商業模式，受限于用戶規模的大小，存在著明顯的天花板，據頭豹研究院預測，2023年，互聯網婚戀市場規模為87.4億。這與行業還無關，陌生人社交行業、長視頻平臺、音樂軟件等，長期為這一問題所擾。

　　所以在常規的網絡營銷、會員費之外，婚戀交友平臺又衍伸出了線上一對一紅娘、線下交友活動、線下一對一專屬紅娘、線下相親店等服務模式，也就是O2O。這些服務往往付費率低，但客單價高，大幾萬的收費標準比比皆是。

　　總結起來就是，平臺們在線上賺普通人的會員費，線下賺有錢人的介紹費，高凈值人群成了核心競爭力。比如2015年，世紀佳緣一對一紅娘服務年度凈收入2.62億元，占總凈收入的36.6%。

　　把線下做重、尋求規模化擴張成了婚戀網站新的爭奪焦點。世紀佳緣2015年推出“紅娘經紀人”和“城市合伙人”計劃，珍愛網則是在2012年就開始了開設線下直營店的動作。

　　但這又牽扯出另外兩個問題：

　　一方面，運營模式從輕到重，勢必面臨著成本攀升，平臺經營壓力增加。

　　另一方面，用戶體驗的難題，行業始終難以解決，而用戶與平臺的糾紛，很容易成為壓垮婚戀網站的最后一根稻草。

　　簡單來說，如今平臺在銷售、簽署合約與履行義務等環節上，仍然存在很多灰色地帶，這部分集中表現為線下紅娘誘導消費、簽訂“霸王合同”等情況。

　　據搜狐財經報道，2019年，一位珍愛網注冊用戶與線下紅娘面對面交談時，對方不斷提及她的感情經歷、以及外地獨自打工艱辛等話題對用戶“洗腦”，誘導用戶選擇28800元套餐，隨后又稱要充值4萬元后才能享受重點會員服務。

　　同樣泛濫的還有平臺上暗含的灰色產業鏈。

　　新京報曾報道，世紀佳緣、珍愛網等婚戀網站賬號買賣已經發展成一個較為成熟的產業鏈。這條產業鏈中，批量注冊賬號的團隊被稱為注冊商，銷售賬號的一批人是銷售商，進行實名認證的一批人，則被稱為認證商。

　　他們通過虛假賬號在平臺上尋找“優質獵物“，通過聊天建立并維護關系，等到時機成熟，蠱惑對方參與網絡博彩等灰色產業，最后連人帶賬號一起消失，被騙的用戶不在少數。

　　這就是所謂的“殺豬盤“，而導致這種現象的直接原因，便是平臺監管失位、審核機制不完善，它們最后也只能自食惡果。

　　除此之外，婚戀網站還打起了婚戀產業上下游產業鏈的主意，試圖找到新的第二增長曲線，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等，但總體來看，并未激起太大水花。

　　出路：云上相親，一場虛妄

　　一個不容忽視的事實是，即便婚戀網站到目前仍未跑通一個較好的商業模式，但戀愛需求是永恒的，婚姻對大部分人來說也是剛需。而有需求，就意味著有市場。

　　移動互聯網賦予了婚戀社交賽道新的希望，云計算、大數據甚至區塊鏈等技術變革、傳播媒介走向多元化等趨勢，讓這條賽道重新熱鬧起來。

　　比如，網易早在2012年就搭建了婚戀交友平臺“花田交友”，后來推出了移動APP“網易花田”；靠陌生人社交起家的陌陌公司，在2019年推出“牽手戀愛”，主打實名制婚戀交友；

　　同樣在2019年底，騰訊推出視頻相親交友產品“歡遇”，產品定位是采用真實視頻聊天的方式相親，核心玩法是通過創建實時的相親視頻房間，讓男女嘉賓進行線上交友聊天。

　　這樣的產品還有很多，我們很難一一列舉，但可以大致分為兩大類。

　　一類較為小眾，門檻高且定位嚴肅，這類人家是老老實實來解決用戶找對象的需求的。

　　典型的產品是“青藤之戀”，主打高學歷戀愛交友，有嚴格的學歷篩選門檻——大專及以上，未開通視頻交友，用戶依據照片展示及自我情況介紹表明態度，相互喜歡才能發起聊天。另外，學歷認證未通過不能發起聊天。

　　不過這類產品受眾人群小，收費模式僅為會員費+增值服務（權限解鎖），不互相喜歡就不能發起聊天這一設計，對外表不突出的用戶來說也不友好，核心用戶群體實際上變成了“高學歷+高顏值”人群。

　　另一個大類則受眾人群更廣泛，門檻較低，根據側重點不同又可以細分為以下幾類：

　　1. 更偏重直播的，事實上大部分婚戀社交產品，當下都開通了直播功能，且用戶能實時圍觀其他人視頻相親過程。

　　2. 地理位置屬性更強的，代表產品是伊對；

　　3. 更看重專屬紅娘的，代表產品是伊對和百合網；

　　這類其實是比較容易“出問題”的，平臺生態的健康更依賴用戶個人素質。

　　新京報此前報道，在伊對APP上就曾收到過涉黃信息，而平臺上依然存在著紅娘誘導用戶消費的情況，甚至有一些女性用戶打著直播相親的幌子引導男嘉賓送禮消費。

　　這么看下來，很多婚戀交友的產品形態其實有點像陌陌、探探此類陌生人社交軟件，一旦平臺管控失位，很容易打向色情擦邊球，助長網絡灰產不正之風。

　　當然，這條賽道在移動端的嘗試本質上也不算成功。“牽手戀愛”去年就被封禁，騰訊的“歡遇”推出后便沒了聲響。

　　結語

　　馬克·倫道夫是網飛的創始人，他在《復盤網飛》這本書中，講述了網飛是如何從一個“出租錄像帶”的點子成長起來的故事，他告誡創業者也告訴讀者，商業世界罕有頓悟，每一種成功的商業形態，都要在不斷否定與被否定、以及商業戰爭中不斷摸索出來。

　　商業模式的成型與成熟實際上也是這樣，回過頭看婚戀網站，從網絡平臺到移動端平臺，其也經歷了一個不斷探索的過程，從線上到線下、到O2O、到布局婚戀產業上下游、再到技術與互聯網融合。

　　但這門生意從一開始就陷入了一個陷阱：找對象有三大要素：異性資源、約會技巧、婚戀觀，婚戀平臺只能解決異性資源的問題，而約會技巧和婚戀觀很難通過婚戀平臺解決。

　　馬克·倫道夫有一點其實沒有明確提出來，網飛從初創到初具規模、再到成為巨頭的故事里，其實將用戶體驗做到了極致。

　　這恰恰是婚戀交友最大的軟肋，其商業模式一直跑不通的深層原因，其實是平臺信用體系的崩塌。

　　傷害到信用體系的，是平臺監管失位、是誘導消費的紅娘、是平臺上借直播斂財的用戶等等，他們中的一些人，曾是支撐起這門生意的關鍵要素，但最后，他們又變成了這門生意的劊子手。

　　而一旦信用體系破了洞，那這個洞幾乎無法縫補。

　　上一個破了洞的行業，是互聯網金融，但至少，那是一門商業模式已得到證明的行業。