重啟游戲業務，百度準備好了嗎？
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文/王飛澍
來源／派財經官微（ID：paicj314）
百度游戲又一次出發了，而且決心看起來很大。
近日，在上海ChinaJoy的會場上，沉寂已久的百度游戲召開了一場品牌發布會，一口氣發布了23款游戲新品，這是繼兩個月前百度重新注冊“百度游戲”、“百度游戲 MG.BAIDU.COM DU”商標之后，百度在游戲領域最為引人注目的大手筆。
手握頂級流量和資本實力的百度，重新入局游戲賽道，難免引起業內的討論，而本次討論的焦點在于，百度缺席四年，是否還擁有一戰之力？百度游戲突圍的前景在哪里？
重返游戲賽道
其實，百度去年就已低調地開啟了游戲重組之路，由總經理徐建、副總經理王慧領銜，百度游戲業務重新開始回到公眾視野。
四年前的2017年，百度開啟航母計劃，將文學、視頻、游戲、音樂、地圖、外賣等版塊獨立運營。而承載著百度游戲野心的百度游戲以近12億元的價格被出售，并更名為多酷游戲。當時，業界普遍認為百度通過業務“分拆”，意在嘗試擺脫對搜索業務的依賴，同時也將過于分散的注意力集中在“ALL IN AI”戰略上。
然而，無論承認與否，百度的航母計劃事實上已擱淺，除了愛奇藝與百度地圖等仍在行業頭部位置，其他領域已然啞火。
根據百度發布的2020年財報，該年度百度營收1071億元，凈利潤220億元，其中，來自搜索服務與交易服務的收入，在總收入中占比將近80%，而公司來自AI及云服務的收入占比則不足20%。也就是說，百度所看重的AI技術，并未帶來可觀的收益。與此同時，百度還要集中精力在未來五年內為集度汽車投入500億元，壓力不可謂不大。
巨頭要前進，百度要生存，作為公認的現金牛業務，游戲的吸引力非其他業務能比。因此，在2020年，百度又再度殺入這一賽道。
自去年至今，百度游戲已正式上線的休閑手游有《Bangbang Rabbit！》《一桿成名》等11款，在全球176個國家和地區多次獲得蘋果、谷歌推薦，這可以看作是百度游戲業務重組一年之后的首份答卷。
本次發布會上，百度又攜23款新游戲重入戰局，具體來看，這份名單包含了14款休閑游戲和9款重度游戲。其中，《向往的生活》《未來機器城》《萌芽熊》等游戲由知名IP改編，百度計劃通過與芒果互娛、暴走漫畫、智間網絡等公司的互通合作，以擴大休閑游戲市場的想象空間。
在重度游戲領域，百度已于去年成立了兩個自研團隊，規模計劃超過600人，并且已經在廣州組建了負責客服和游戲運營的團隊，目前已進入正式開發階段。其戰略可總結為“獨代定制、自研自發、全球戰略”，同時在品類上也更為豐富，在本次推出的IP產品中不難發現，《武庚紀》《代號：北行客》《代號：冒險計劃》《代號：忘川》、《代號：弒神》……這些IP覆蓋頭部國漫或日漫，瞄準的正是當下最為火爆的細分游戲市場。
此外，據百度現場披露，百度游戲目前還完成了一定的IP累積，有高潛力IP14個，其中S級IP10個。不過，這些IP并未在現場完全披露，也未公布IP的具體標準。
以此來看，百度的游戲研運策略與騰訊、字節跳動的路徑相似，都是從休閑入手，逐步打開中重度市場，同時重視海外市場。其中，百度海外市場的布局已經初見成效，現已完成全球發行團隊建設，覆蓋大中華區、 日韓、東南亞、北美等市場。
本次百度重啟游戲業務已經制定了相對完備的發展戰略，并一改以往只重發行的局面，轉而采取了發行與自研并重的策略，這對于后續繼續完善百度游戲的拼圖意義重大。可以說，此次百度找準了自身的定位，力圖以穩健的姿態重新殺入游戲賽道。
百度的機會
四年前沒能做成的業務，到2021年就能做成嗎？
數據顯示，2020年由于疫情影響，中國游戲市場實際銷售收入達到2786.87億元，同比增長20.71%。其中，騰訊游戲一家就占據行業的半壁江山，2020年實現營業收入1561億元，其手中握有《王者榮耀》《和平精英》《堡壘之夜》等堪稱國民級的自研游戲，而排名行業第二的網易游戲也把持著全行業15%以上的收入份額。
在此形勢之下，米哈游旗下的《原神》卻在3年的艱苦自研之后，完全繞過了騰訊微信、QQ、應用寶等發行渠道，選擇將國內九成的營銷費用花在B站與字節跳動的今日頭條和抖音、西瓜上。在上市30天后，《原神》就超過了《王者榮耀》《和平精英》成為了全球收入最高的移動端游戲，30天內吸金2.45億美元。
這對于百度游戲而言自然是另外一種鼓勵，只要內容足夠優秀，玩家就會產生需求，也能取得突破行業天花板的成績。
百度真正的優勢，在于自身頭部級別的流量和完整的內容生態。
4月底，百度披露了運營數據，2021年3月，百度App月活躍用戶5.58億，日登錄用戶占比超75%，百度智能小程序月活躍用戶4.16億。這樣的數據為百度帶來了海量的游戲搜索數據，在本次發布會上，百度游戲總經理徐建表示，過去一年，百度每日處理的游戲相關搜索會在1億次以上，其中有25.3%是找游戲的，45.5%是搜攻略的，29.2%是找相關服務的。
在此基礎上，百度還擁有比較完善的內容生態，包括小說（百度閱讀、七貓、縱橫）、視頻（愛奇藝、好看視頻等）、直播（YY）、貼吧、智能云等，這些內部生態矩陣資源在整合之后都將成為百度游戲的發行渠道，并同時能夠為百度帶來優質的游戲內容IP，為百度游戲的規模擴張增加資源優勢。
當然，發行與內容渠道只是百度游戲兩大側重點的一個支點，而能否在資源優勢的基礎上打開局面，關鍵點就在于百度游戲能否在重度自研游戲上有所突破，并獲得玩家的認可。
從這一層面而言，百度游戲與騰訊游戲，甚至是網易、字節跳動、阿里等幾乎站在同一條起跑線上，只要能在非傳統領域做出差異化的精品重度游戲，那么百度未嘗沒有機會，畢竟百度的研發底蘊與資本實力還是在線的，而且細分市場也足夠喂飽剛起步的百度游戲。
百度的難關
對于游戲廠商而言，重度游戲的重要性不言而喻。雖然百度重新出發也重點提及了自研，并拉來了祖龍游戲、悠米互娛等友商站臺，但已放下游戲業務4年的百度，很容易讓外界對其自研能力的實力產生擔憂。
一般來說，重磅游戲研發周期基本在3年左右，有的甚至耗時更久。目前百度的游戲業務剛起步，所有的自研項目都在投入階段，還難言收益。從本次發布的11款中重度產品來看，除了祖龍游戲旗下的《夢想新大陸》即將在今年3季度海外發布，其他多數產品要到2022年、2023年發布，有的甚至沒有發布時間表，這意味著百度在真正產生收益之前將不得不持續進行投入。
然后再來看此次為百度站臺的祖龍游戲與悠米互娛，其中祖龍游戲截至2021年7月24日，在手游排名ios國內暢銷榜中，該公司于2020年上線的手游產品《鴻圖之下》，僅排名42名；2021年1月上線的新品《夢想新大陸》排在了第393名，整個2021年上半年虧損額度達到5000萬元左右。悠米游戲則早已被字節跳動相中，投資后占其36.25%的股份，而就其《救贖之地》與《天空之門》等主打游戲表現也并不搶眼。
同時，在發行方面百度雖然有著頂級的流量優勢，但劣勢卻也非常明顯。在最新的極光iApp報告中，6月份百度系App使用時長在BAT&頭條系App中占比僅占6.6%，同比之下字節系和騰訊系分別占比達到26.6%和28.3%，差距明顯。具體到游戲分發的實際表現來看，以《和平精英》為例，該游戲累計總下載量達到59.46億次，在華為應用商城達到19億次，，即便撇除硬核聯盟渠道，百度在第三方分發商店當中的表現亦不及應用寶和豌豆莢，占比僅為3.7%。
時間線再拉長一點，過去數年百度曾發布了多款獨家代理運營的游戲，除去其中一款休閑競速類游戲《3D終極車神》之外，大多都沒有在市場中激起任何浪花，其中不乏大IP產品。背靠強勢渠道卻做不好發行，這是百度無論如何也無法逃避的問題。
因此，在本次發布會上，百度游戲副總經理王慧坦言，在重度游戲發行業務自去年重啟的狀態下，當前環境下挑戰較大：“在內容為王的氛圍下，重度游戲其實需要有多年的沉淀跟積累。百度的重度發行業務其實是從零開始、初出茅廬的情況。”
在百度游戲自身因素之外，行業的整體格局也為其向上生長帶來了挑戰。騰訊、網易依然是眾多游戲廠商無法逾越的的兩座大山，阿里、字節跳動、B站等互聯網巨頭新貴也開始強勢布局。
阿里在游戲領域持續深耕之后，孵化出的《三國志·戰略版》《三國志幻想大陸》表現亮眼，雙雙登上App Store手游收入排行榜TOP10；字節跳動近來在游戲市場的步子也越來越大。今年3月，公司以260億元的高價收購游戲公司沐瞳科技，將東南亞影響力最大的MOBA游戲《無盡對決》收入囊中，而在整個2020年，字節至少收購或入股了30家游戲公司；此外，B站也通過資本布局，在二次元游戲賽道上持續鞏固實力。
游戲市場再大，但玩家的精力總歸有限，對于所有游戲公司而言，對玩家時長的爭奪戰是一場零和博弈，而百度要想在這樣的行業格局下取勝，難度不亞于虎口奪食。
另外，監管政策也是整個游戲行業的“達摩克利斯之劍”，時刻懸在頭頂。近日，游戲“精神鴉片”的稱謂一度出現在官媒，敏感的資本迅速對這一表態做出反應。游戲行業是否會再度迎來類似2018年的版號危機？這是整個行業都在憂心的問題。
因此，縱觀百度游戲此次重啟，其所面臨的難關要遠大于自身的優勢，已經淡出游戲行業4年有余的百度游戲，很難在短時間內扭轉這一劣勢局面，尤其在巨頭壓頂、新勢力輩出的行業格局之下。除非，百度能夠克服內部派系阻力，充分調動所有資源形成合力，在即將發布的中重度游戲里連戰連捷，再度獲得玩家的青睞。
然而，百度也知道，這是一個很難實現的理想。
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