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play [第一時(shí)間]拼多多迎來電商“期中考” 化繁為簡(jiǎn)直接補(bǔ)貼 推動(dòng)消費(fèi)普惠

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　　文/楊婷婷

　　來源/遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論（ID：ycsypl）

　　互聯(lián)網(wǎng)公司這大半年的日子可能不太好過。

　　一方面，國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷、行業(yè)監(jiān)管日漸深入，阿里被罰182億，騰訊合并虎牙斗魚被叫停，外賣平臺(tái)被要求給騎手買社保，出動(dòng)掃黃掃黑部門整治教培機(jī)構(gòu)等等，前幾年幾乎不敢想象的事件不斷發(fā)生，今天甚至還一度有官方媒體發(fā)文指《王者榮耀》是精神鴉片。

　　另一方面，很多互聯(lián)網(wǎng)公司員工的財(cái)富靠公司期權(quán)、中概股的增值，但在今年監(jiān)管加碼后，互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)幾乎清一色一落千丈。

　　政策對(duì)每一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的監(jiān)管邏輯、監(jiān)管重點(diǎn)是什么？

　　在一片慘綠中，哪些公司可能會(huì)是被市場(chǎng)“錯(cuò)殺”的？

　　遠(yuǎn)川研究所的“巨頭復(fù)盤”系列，將分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“風(fēng)口”到“封口”的邊際變化過程，刻畫這個(gè)告別蠻荒生長(zhǎng)、進(jìn)入全新周期的行業(yè)。

　　今天先講拼多多。

　　這家半年內(nèi)市值腰斬的電商巨頭，核心風(fēng)險(xiǎn)究竟是什么？

　　看空

　　無論是在消費(fèi)者眼里，還是資本市場(chǎng)里，拼多多都是爭(zhēng)議纏身。

　　在消費(fèi)者這端，日活2億多的拼多多是當(dāng)之無愧的“下沉市場(chǎng)之王”，也因打成股折價(jià)的商品被戲稱為：買前“拼夕夕”，收貨“拼爹爹”。但同時(shí)，山寨之名和“砍一刀”、領(lǐng)現(xiàn)金等魔性裂變營銷也讓很大一部分網(wǎng)友深惡痛絕。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

　　在資本市場(chǎng)，拼多多的看多派和看空派也是針鋒相對(duì)。

　　看多的觀點(diǎn)和研報(bào)自是汗牛充棟。從用戶覆蓋廣泛、品類拓展迅速，到日活月活人數(shù)、客單價(jià)上升等等，各個(gè)角度夸了個(gè)遍。拼多多的增速也沒讓人失望，去年的月活一度超過淘寶，買家人均消費(fèi)金額2115元，盡管這個(gè)購買水平還不到阿里的四分之一、京東的三分之一。

　　難得的是，看空的觀點(diǎn)同樣鮮明。

　　2019年，國盛證券一份研報(bào)《拼多多（PDD）或火不過三年》[1]一石激起千層浪。此研報(bào)直指拼多多的高成本模式難持續(xù)，看不到盈利曙光，火不過3年。時(shí)隔三個(gè)多月后，同一分析師再發(fā)一份看空研報(bào)，稱拼多多當(dāng)前是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大泡沫。

　　國盛證券該研報(bào)核心觀點(diǎn)主要有3個(gè)——

　　(1) 拼多多的便宜不是真便宜。拼多多的低價(jià)不是靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈，縮減成本帶來的“便宜”，而是靠燒錢補(bǔ)貼燒出來的“便宜”。

　　(2) 商家在拼多多上賣貨，真實(shí)渠道成本高于阿里、京東。商家要把12.1%的收入給到拼多多，而在京東為7.4%，阿里為6.8%。目前短暫繁榮是因?yàn)槎囗?xiàng)補(bǔ)貼，將成本從商家端轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)端。

　　(3) 燒錢補(bǔ)貼而來的用戶很難留存，也很難向上突破高價(jià)值商品。

　　打個(gè)比方來總結(jié)一下：一個(gè)姓拼的富二代開商場(chǎng)，左手補(bǔ)貼給商家，右手發(fā)打折券給顧客，商品價(jià)格全市最低，一時(shí)客似云來。但實(shí)際上，商品的成本沒有減少，老爸的荷包也是有限的。一旦老爸不給錢了，顧客薅不到羊毛就不會(huì)來了。

　　臨近研報(bào)發(fā)表的兩年之期，拼多多近期的表現(xiàn)似乎也印證著它步入瓶頸期。盡管拼多多一季度表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)：用戶、營收加速增長(zhǎng)，虧損幅度收窄，但市場(chǎng)并不樂觀，財(cái)報(bào)一出，收跌5.54%，市值蒸發(fā)近900億人民幣。

　　原因在于，雖說拼多多月活首次超過阿里，但“吸金能力”遠(yuǎn)不如阿里，其中傳統(tǒng)電商的營收大頭-營銷服務(wù)收入，不足阿里的十分之一。

　　拼多多嘗試引入客單價(jià)往往更高的高端品牌從而拉高客單價(jià)，但還在打各種擦邊球。例如，在給商鋪的標(biāo)簽上，設(shè)置了“品牌”、“官方”、“旗艦店”金標(biāo)、“旗艦店”4種標(biāo)簽，但只有“旗艦店”金標(biāo)才是官方入駐的，其他都是經(jīng)銷商。

　　燒錢換規(guī)模增長(zhǎng)的路子似乎走不通了。社區(qū)團(tuán)購又遇到嚴(yán)管，品牌入駐也不太順利。

　　那么問題來了：拼多多會(huì)不會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰？

　　虛實(shí)

　　所有電商平臺(tái)的本質(zhì)都是貨與人的連接，簡(jiǎn)單來說，就是幫人找貨，幫貨找人。

　　國內(nèi)電商平臺(tái)雖然經(jīng)常拿來比較，但其實(shí)在定位和商業(yè)邏輯上各不相同。簡(jiǎn)單來說，大致分為以下三種：

　　淘寶和天貓，“平臺(tái)型”電商，追求“雙邊規(guī)模效應(yīng)”。用更豐富的品牌來吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)用更多的消費(fèi)者需求吸引更多品牌入駐，然后平臺(tái)通過收取交易傭金和營銷服務(wù)費(fèi)來賺錢。

　　京東，更多依賴自營和物流賺錢。京東自營需要“低買高賣”來賺差價(jià)，此外物流系統(tǒng)也逐漸成為一大變現(xiàn)渠道，京東物流獨(dú)立運(yùn)營上市，2020年?duì)I收734億元。

　　拼多多，則更像“商品版奧特萊斯”。大部分爆款商品為標(biāo)品白牌，也就是說小廠家生產(chǎn)的沒有品牌的標(biāo)準(zhǔn)品，多為衛(wèi)生紙、垃圾袋等小商品。很多商品并不是由品牌方提供，而是由經(jīng)銷商、代理商來供貨。而且賣貨方式是“24小時(shí)拼單”等拼團(tuán)活動(dòng)，比其他平臺(tái)更長(zhǎng)的預(yù)售和發(fā)貨周期，讓商家可以“以銷定產(chǎn)”，進(jìn)一步降低成本。

　　貨源不同，流量分配和商品排名的邏輯也各不相同。

　　在淘寶/天貓平臺(tái)，商家越大牌、排名越靠前、銷量越大，流量就越大。商家為了搶前面的排名，不但要降價(jià)沖銷量，還要投廣告費(fèi)。

　　每年雙十一，其實(shí)也等于是各品牌燒錢換排名的戰(zhàn)場(chǎng)。商家要提前一兩個(gè)月，就用淘客、降價(jià)、返現(xiàn)、紅包等方式花式降價(jià)，再花廣告費(fèi)在天貓會(huì)場(chǎng)上打廣告，把貨賣出去。雖然虧得多，但排名上升，平臺(tái)分配的流量也就變多了，到了銷售旺季，再適當(dāng)回調(diào)價(jià)格賺錢。

　　而拼多多的流量分發(fā)，就簡(jiǎn)單粗暴許多，低價(jià)就是王者。價(jià)格越便宜，銷量越大，給到的流量就越大，這也就成了促使商家降價(jià)的天然動(dòng)力。對(duì)于小賣家來說，只要降價(jià)15%就能把貨賣出去，比跟大品牌比拼廣告預(yù)算靠譜多了。

　　在發(fā)展早期，拼多多的這種模式非常適合平臺(tái)擴(kuò)張與用戶增長(zhǎng)。

　　首先，拼多多瞄準(zhǔn)的是白牌、標(biāo)品的商家，是制造業(yè)里邊產(chǎn)能最過剩、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。拼多多的低價(jià)爆款邏輯使得賣家玩命壓低價(jià)格，再加上平臺(tái)闊氣的燒錢補(bǔ)貼，成就了拼多多9.9包郵的神話。

　　其次，無論是CBD的高級(jí)白領(lǐng)，還是農(nóng)村大媽，對(duì)于衛(wèi)生紙、垃圾袋這一類白牌標(biāo)品的需求都是一致的：便宜能用就行。與其說拼多多是擊中了下沉市場(chǎng)，不如說是擊中了每個(gè)人心里的下沉需求。

　　最后，微信對(duì)拼多多的讓路，讓拼多多成了最大的微商。黃錚自己寫過一篇文章叫作《把資本主義倒過來》，總結(jié)一句話就是，古老而有效的商業(yè)模式——拼單，團(tuán)購。把客戶變成推銷員，這是早被無數(shù)“喜提瑪莎拉蒂”的微商們驗(yàn)證的營銷真理。

　　拼多多的崛起之路，其實(shí)跟華強(qiáng)北、義烏小商品市場(chǎng)類似：在最熱鬧的地方，揮淚甩賣便宜高仿貨。

　　如果復(fù)盤拼多多的崛起時(shí)間，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)：恰好是淘寶轉(zhuǎn)型的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　從2015年以來，淘寶的整個(gè)生態(tài)都在轉(zhuǎn)身，主要表現(xiàn)為流量從白牌為主的淘寶，向品牌為主的天貓傾斜。集中表現(xiàn)為，天貓每個(gè)季度的GMV增速都高于淘系整體的增速（注：估計(jì)值，阿里已經(jīng)不再披露淘系整體GMV）[2]

　　阿里還開始了平臺(tái)打假行動(dòng)，進(jìn)一步擠壓了中小賣家的生存空間。2017年3月，全國兩會(huì)期間，馬云稱“要像治理酒駕一樣治理假貨”。這一年，也被成為“阿里史上最強(qiáng)打假”，到了年底，有24萬個(gè)淘寶侵權(quán)店鋪被關(guān)閉。

　　為了把淘寶上的不良商家一網(wǎng)打盡，淘寶在人工識(shí)別的基礎(chǔ)上，還加入了圖像、語義機(jī)器等算法識(shí)別，凡是實(shí)物和描述有出入的商家，都有可能被列入打假對(duì)象。嚴(yán)苛的打假下，山寨和一部分白牌產(chǎn)品也沒了立足之地。

　　這一年，淘寶出現(xiàn)了中小賣家出走潮，而拼多多就成了承載他們的樂園。拼多多以單品為核心，專注賣貨，不搞店鋪運(yùn)營，降低了商家的運(yùn)營和推廣壓力。而且，早期的拼多多幾乎沒有高端品牌，流量大幅度傾斜中小賣家。拼團(tuán)模式提供了批量的單品出貨量，正滿足白牌商家薄利多銷的需求。

　　更重要的是，比起樹大招風(fēng)的淘寶來說，拼多多在打假上更為和緩：對(duì)山寨貨，限制宣傳方式，但允許賣；對(duì)白牌商品，大加鼓勵(lì)。

　　因此有網(wǎng)友評(píng)論道：淘寶的打假打出了個(gè)拼多多。2017年年初，拼多多的月gmv為20億，到了年底，月均gmv就急速增長(zhǎng)到100億。

　　那么，如果山寨和白牌真那么香，淘寶為什么要讓出這塊市場(chǎng)呢？

　　賽跑

　　阿里當(dāng)年靠淘寶占領(lǐng)市場(chǎng)，的確吸引了很多中小商家，但是也背上了“世界上最大假冒偽劣市場(chǎng)”的罪名。

　　2015年1月，工商總局發(fā)布了一份《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》，檢測(cè)結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的正品率最低，僅為37.25%，約六成商品為非正品。輿論一直盯著淘寶的假冒偽劣，迫使著淘寶不得不整改。[3]

　　山寨之名也為天貓的發(fā)展帶來了重重困難。在2008年淘寶商場(chǎng)剛成立的時(shí)候，很多傳統(tǒng)品牌商寧愿自己開網(wǎng)站做電子商務(wù)，也不愿意在淘寶上銷售商品。為了爭(zhēng)取優(yōu)衣庫的入駐，馬云親自從杭州跑到了上海，游說優(yōu)衣庫社長(zhǎng)柳井正。

　　這其實(shí)是零售業(yè)的一種常態(tài)：由奢入儉易，由簡(jiǎn)入奢難。一旦淘寶被打上“山寨貨”“便宜貨”的標(biāo)簽，品牌商家就不會(huì)愿意進(jìn)淘寶，消費(fèi)者也不會(huì)愿意為淘寶上的品牌貨買單。

　　另外，側(cè)重天貓的品牌商家，也是出于現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)考慮。

　　電商的本質(zhì)是連接人和貨。平臺(tái)在整個(gè)過程中，其實(shí)是扮演了過去商業(yè)地產(chǎn)的角色，收入主要來自賣鋪位和廣告位。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息查詢可得，開淘寶店僅需要交1000元的押金，賣貨不收傭金。小賣家的運(yùn)營推廣費(fèi)用有限，一般充一次直通車推廣不會(huì)超過三位數(shù)。而開天貓店的押金在5萬到15萬元不等，每一筆成交額傭金在3%-5%不等。并且，入駐天貓的高端品牌往往有更高的客單價(jià)和營銷預(yù)算，參與各類促銷活動(dòng)的積極性和能力高于中小賣家。

　　拼多多把淘寶的老路走了一遍，隨著用戶增長(zhǎng)，微信流量的邊際效益逐漸減弱，拼多多面臨著三大難關(guān)。

　　第一關(guān)，主戰(zhàn)場(chǎng)下沉市場(chǎng)四面楚歌。在今年一季度，下沉市場(chǎng)給京東帶來81%的用戶增長(zhǎng)，阿里巴巴7成新增用戶來自下沉市場(chǎng)。

　　更慘的是，白牌的新玩家又出現(xiàn)了。抖音、快手和微信也開始賣起了白牌，這些隱藏在信息流廣告、短視頻的電商新玩家，簡(jiǎn)直是拼多多的加強(qiáng)版：離消費(fèi)者更近，價(jià)格更低，購買方式對(duì)老年人和農(nóng)村用戶更友好。

　　如果說天貓和京東是CBD的大賣場(chǎng)，拼多多是經(jīng)常在你小區(qū)里發(fā)傳單的小商品批發(fā)市場(chǎng)，那么抖音、微信上的無中心電商則可怕很多——

　　幾乎約等于你剛在電影院看了一部催淚片，一出門就被人攔住一問“兄dei，紙巾要伐？”

　　為此，補(bǔ)貼大戶拼多多干脆撒錢做起了多多視頻，營銷的方式也很簡(jiǎn)單粗暴：看一條短視頻就給你微信賬戶打幾毛錢。

　　第二關(guān)，監(jiān)管壓力不斷。今年5月，拼多多被上海市消保委約談，其中就強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化對(duì)商戶的資質(zhì)審核，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的上線。受此消息影響，拼多多當(dāng)天股價(jià)大跌11%，從最高點(diǎn)跌幅已跌去四成。

　　第三關(guān)，拼多多的品牌之路也舉步維艱。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，今年中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)給阿里開出182億元罰單，叫停了“二選一”，但拼多多拉品牌入駐并沒有因此變得更容易。品牌大多仍以經(jīng)銷商的名義進(jìn)駐，或者拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。他們和拼多多保持距離，更多將這里作為一個(gè)線上的奧特萊斯。[4]

　　因此，拼多多現(xiàn)在面臨的關(guān)口，正是白牌和山寨商品帶來的三大隱患：（1）監(jiān)管難。（2）平臺(tái)利潤低。（3）用戶信任感低。

　　尾聲

　　前段時(shí)間，一家名為“YOUNG財(cái)經(jīng)”的自媒體在拼多多上買了1000本書。實(shí)際收到的只有574本，但其中居然有507本是盜版書。[6]

　　在跟客服投訴的過程中，客服給出了一句注定“名垂青史”的回復(fù)：盜版書不是假貨。

　　時(shí)至今日，在中國裁判文書網(wǎng)搜索拼多多，可以找到涉及侵權(quán)行為的判決書3884份，涉及注冊(cè)商標(biāo)的判決書3047份，涉及注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的判決書2656份。

　　對(duì)拼多多來說，這可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。