“獨家不再”，在線音樂即將講出新的好故事
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文/范怡
來源：20社
在哪里失去的，就在哪里尋找到。
2021年7月24日，中國在線音樂的獨家版權(quán)時代，隨著國家市場監(jiān)管總局一張公文即將變成歷史的過往云煙。
7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權(quán)一案發(fā)布公告：因交易“應(yīng)報未報”對騰訊處以50萬元罰款，同時附加一定條件，對原有音樂版權(quán)授權(quán)模式進行調(diào)整，規(guī)定與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日。
在此前的版權(quán)政策中，國家版權(quán)部門曾要求各個音樂平臺可以保留1%的獨家版權(quán)。隨著本次案件的落地，原有音樂版權(quán)授權(quán)模式也將發(fā)生變化。不過這一決議并非僅針對騰訊音樂，而是約束行業(yè)內(nèi)每一家平臺：但凡擁有獨家音樂版權(quán)的平臺，都不再被允許保留獨家版權(quán)。
因此在該案決策發(fā)布后，看似毫無相關(guān)的網(wǎng)易云音樂，也發(fā)布了相關(guān)公告，表示將積極履行平臺責(zé)任，堅決不與上游版權(quán)方簽訂獨家版權(quán)協(xié)議。
獨家版權(quán)時代的結(jié)束，對于在線音樂行業(yè)的影響將會是重大且全面的。對用戶而言，此前一直詬病的多個APP來回切換的音樂體驗或許將會有所改善；而因高昂的版權(quán)保底金制度始終負“重”前行的音樂平臺們，也將得以“減負”。
如果把眼光放到更遠的未來，此次監(jiān)管無論對于音樂平臺，還是用戶，都是一次解放。音樂平臺終于可以徹底將各自的精力，放到音樂內(nèi)容和服務(wù)本身，用戶和音樂人也將會因此有望享受到更好的權(quán)益，當版權(quán)成本回歸理性，這也意味著整個在線音樂行業(yè)都將留下更大的想象空間，和更多元的競爭維度。
版權(quán)授權(quán)模式調(diào)整，被部分保留的“獨家”
其實，關(guān)于各個音樂平臺放棄獨家版權(quán)的消息，在正式官宣之前，就已經(jīng)開始在市面上流傳。然而，和此前多家媒體爆出的消息有一定差別，在線音樂行業(yè)此次所謂的“放棄獨家版權(quán)”并非完全放棄，它仍然會在一定條件下存在。
此次的《決定書》規(guī)定，各個音樂平臺與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年，與新歌首發(fā)的獨家合作期限不得超過三十日。
回溯過去十幾年中國音樂版權(quán)政策歷史，不難發(fā)現(xiàn)，保護版權(quán)是一個復(fù)雜問題，既要充分保護版權(quán)，讓行業(yè)有創(chuàng)作和投資熱情，又要避免過分而傷害競爭。
由于國家對于盜版打擊力度的增強，2013年之后，各家音樂平臺逐漸告別莽荒時代，開始重視起正版版權(quán)的購買。早早就布局獨家版權(quán)的酷狗音樂在2014年與酷我音樂一起組成了海洋音樂集團。同時，QQ音樂和200多家唱片公司建立版權(quán)合作關(guān)系，建立了擁有1500萬首正版歌曲的音樂庫，而阿里不甘落后買下了天天動聽和蝦米音樂之后，也迅速和華納、環(huán)球、滾石、寰亞等唱片公司建立戰(zhàn)略合作。這個時期可謂是各方混戰(zhàn)，手里都握著部分獨家版權(quán)。
但當時的市場還未完全規(guī)范，音樂平臺之間相互上線未授權(quán)的歌曲這一現(xiàn)象，依然層出不窮。為了遏止盜版，規(guī)范音樂行業(yè)，國家版權(quán)局在2015年7月發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，這一“最嚴版權(quán)令”的出臺，直接有力地推動了數(shù)字音樂走向了正版化。
不過，在各個音樂平臺爭相通過正規(guī)途徑建立自己的版權(quán)庫時，為了合法地盡可能吸引到更多用戶，在格局未定的市場里脫穎而出，各個音樂平臺對于市面上獨家版權(quán)的競爭，也開始愈加白熱化。
為了讓行業(yè)在正版化的同時，又能避免落入過度競爭的窠臼，2017年9月，國家版權(quán)相關(guān)部門發(fā)出推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的倡導(dǎo)，要求“音樂公司及在線音樂平臺對網(wǎng)絡(luò)音樂作品應(yīng)全面授權(quán)、避免獨家授權(quán)，互相授權(quán)的音樂作品要達到對方作品數(shù)量的99%以上。
此后騰訊、阿里、網(wǎng)易云等音樂平臺都相繼完成了版權(quán)互授，在線音樂行業(yè)進入獨家版權(quán)授權(quán)模式已逐步升級為“獨家與非獨家并舉”的合作共創(chuàng)模式。
這一政策的推出，顯然是在當時重塑了正版化的環(huán)境，將集中于版權(quán)大戰(zhàn)的各個音樂平臺重新拉回到多維度的良性競爭。在此之后，各個音樂平臺開始通過建立音樂廠牌、大力扶持獨立音樂人、探索直播、長音頻業(yè)務(wù)等動作，以反哺和挖掘音樂內(nèi)容生態(tài)的方式，在競爭中也帶來了一輪輪對音樂產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和造血。
不過，當市場迅速發(fā)展后，獨家版權(quán)的弊端也開始顯現(xiàn)，由于獨家版權(quán)模式的存在，唱片公司擁有極高的議價權(quán)。這導(dǎo)致音樂平臺必須為此付出高昂的內(nèi)容成本，哪怕用戶付費率在穩(wěn)步上升，音樂平臺依然很難通過單純的音樂付費業(yè)務(wù)盈利。
以網(wǎng)易云音樂為例，從2018年到2020年，這三年內(nèi)容采購總共花費了其97.8億元，每年內(nèi)容服務(wù)成本都占據(jù)了其80%以上的總成本，丁磊本人就曾經(jīng)在財報會上抱怨，國際三大唱片公司在中國的獨家銷售模式，使得眾多需要購買版權(quán)的公司都付出了超過合理價格2-3倍的成本。
回到當下，在獨家版權(quán)不再存在之后，版權(quán)的價格未來也將有很大希望回歸到一個理性的價格，各個音樂平臺也能因此大大減負。此外，給出一個月的獨家首發(fā)期限，也沒有徹底抹掉各個音樂平臺之間的內(nèi)容競爭空間，反而能促使各個音樂平臺為了提高各自的競爭力，未來會在新音樂內(nèi)容的挖掘和傳播上更下功夫。
無論從平臺、音樂人還是用戶的角度來看，這一次獨家版權(quán)的放開，都會有助于整個音樂行業(yè)的長遠發(fā)展。可以說，精準地解決了問題，又為行業(yè)指明了發(fā)展方向。
行業(yè)重新洗牌？
行業(yè)如何洗牌，顯然不是政策推出的初衷。但對于用戶來說，幾乎沒有用戶不希望能夠在一個音樂平臺上，聽到自己想聽的所有音樂。如今，這個夢想將要成真。此次完成獨家版權(quán)轉(zhuǎn)授之后，或許所有用戶既可以在網(wǎng)易云音樂上聽到久違的周杰倫、蔡徐坤，也能夠在QQ音樂上聽到一度下線的華晨宇、毛不易了。
不過，據(jù)行業(yè)知情人士表示，監(jiān)管要求是消除獨家版權(quán)，但平臺仍然需要取得非獨授權(quán)，依然需要付出授權(quán)成本，這也意味著平臺是否能取得非獨授權(quán)仍然是未知數(shù)。而在離開了對各自獨家版權(quán)的依賴之后，要留住和吸引用戶，也將會更加考驗平臺各自在產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)上的內(nèi)功。
如果審視整個音樂行業(yè)近幾年的發(fā)展，事實上，自2018年，整個行業(yè)進入獨家和非獨家并存的模式以來，音樂平臺之間的競爭維度早就已經(jīng)不止于版權(quán)競爭。
過去三年，縱觀這個戰(zhàn)場上留下的幸存者，無論是網(wǎng)易云音樂，還是騰訊音樂，無一不在盡量拓展在線音樂平臺的新模式，以此作為自己的核心競爭力。
2018年就已經(jīng)上市的騰訊音樂，在在線音樂業(yè)務(wù)之外，早早嘗試了全民K歌、酷狗直播等社交娛樂業(yè)務(wù)，也因此盤活了自己的盈利模式。網(wǎng)易云音樂隨后也采取跟隨的策略，做了LOOK直播、聲波、音街等一系列直播、K歌產(chǎn)品，并和網(wǎng)易云音樂的APP打通。
而集中于在線音樂業(yè)務(wù)本身，各個平臺也有諸多嘗試。在音樂內(nèi)容服務(wù)的形態(tài)上，去年疫情期間，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺都開始試水線上LIVE，其中騰訊音樂的TME live更著重于國民級國內(nèi)外大牌明星歌手做線上演唱會，而網(wǎng)易云音樂的硬地LIVE和點亮現(xiàn)場行動，則更注重于其獨立音樂的調(diào)性。
此外，除了音樂內(nèi)容本身，補充長音頻業(yè)務(wù)也開始成為了各個音樂平臺尋找增量的新策略。去年9月，網(wǎng)易云音樂上線了聲之劇場，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，騰訊音樂則在同年4月推出了酷我暢聽，今年1月又收購了懶人聽書，并于4月將二者合并，最近還成立了獨立的長音頻業(yè)務(wù)線。
可以說，如今音樂平臺之間的PK，早已不只是圍繞著版權(quán)之間的博弈，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等多個維度的競爭。
針對即將到來的后獨家版權(quán)市場，各大平臺都選擇在內(nèi)容上落注。6月25日，騰訊音樂進行了組織架構(gòu)升級。內(nèi)部發(fā)文宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，并將加大內(nèi)容共創(chuàng)制作、宣發(fā)等業(yè)務(wù)的投入，為音樂產(chǎn)業(yè)提供全鏈條服務(wù)。在外界看來，這意味著騰訊音樂的內(nèi)容戰(zhàn)略被提到了前所未有的高度。
縱觀整個在線音樂行業(yè)，騰訊音樂目前擁有超過8億的日活用戶，體量優(yōu)勢明顯。網(wǎng)易云音樂也才剛剛提交了在港上市的招股書，即將擁有資本的加持，過去也積累了業(yè)內(nèi)最多的獨立音樂人資源。而當版權(quán)的限制褪去，誰能更加深度地參與整個行業(yè)自上而下的鏈條，誰可能就在未來的競爭里占據(jù)優(yōu)勢。
當獨家版權(quán)的時代終于結(jié)束，在線音樂行業(yè)或許才能講出新的好故事。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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