阿里、騰訊等巨頭被罰：國家為什么重拳出擊反壟斷？
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文/遊人
來源：三節課（ID:sanjieke01)
市場上互聯網資本擴張的節奏，正遭遇密集的政策監管。
7月5日，國家網信辦發布公告對“滴滴出行”“運滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”實施網絡安全審查，審查期間APP停止新用戶注冊。
7月7日，市場監管總局對互聯網領域22起違法實施經營者集中案開罰單。涉及滴滴旗下全資子公司違法實施經營者集中案8起，阿里巴巴6起，騰訊5起，蘇寧2起，美團1起。
7月10日，市場監管總局依法禁止虎牙公司與斗魚國際控股有限公司合并。
同一天，國家互聯網信息辦公室發布《網絡安全審查辦法》。要求掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。
7月24日，市場監管總局發布行政處罰決定書，騰訊被責令解除網絡音樂獨家版權，并對其處以50萬元罰款，音樂市場格局重新進入充分競爭狀態。
可以說，件件重磅。
遙望當年，支付二維碼似乎一夜之間，遍布于北上廣的星巴克到縣城街頭的紅薯攤；互聯網闖進哪個行業，行業的龍頭小將都只能坐等變天，被迫繳械。
人們津津樂道的，是滴滴程維在北京一場，來自西伯利亞寒潮襲擊的天降大雪中，萌生并打造了出行帝國的創業故事；拼多多迅速崛起，一度把黃崢送上首富寶座。
不過，過分繁華的后果，是無法遵循嚴格的秩序；秩序，就是時代維度的游戲規則。
互聯網巨頭曾經是各個領域的游戲破局者，如今卻變為了被新規則審視的對象。
在命運的風暴面前，巨人也要彎腰低頭；時勢的斗轉星移，絲毫不會顧及曾經的人間榮耀。
舊的世界線正在崩塌。新的時代大劇，等待揭幕。
2021，互聯網監管轉折之年
2020年1月2日，國家市場監督管理總局公布了《<反壟斷法>修訂草案（公開征求意見稿）》。
這是《反壟斷法》，自2008年8月1日實施起的首次修訂。
此時，互聯網企業還未預料到事情的嚴重性。
在下半年的雙11，這個頗有象征意義的節點，市場監管總局起草了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。
一個月后，國家市場監督管理總局公布了涉及阿里巴巴、閱文集團及深圳市豐巢網絡技術有限公司，三起未依法申報違法實施集中案的行政處罰決定書，分別處以50萬元罰款。
如果說，這個動作還屬于小試牛刀。
在12月24日，市場監管總局宣布對阿里巴巴集團控股有限公司，進行反壟斷立案調查，無疑是打響了巨頭反壟斷的第一槍。
至此，2020年稱得上是互聯網反壟斷開局之年。
2021年，則在多種意義上，成為互聯網市場監管的轉折點。
2021年4月10日，市場監管總局依法對阿里巴巴集團控股有限公司，在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，對其處以182.28億元的高額罰款。
人們一開始，將其視為迄今為止最大的反壟斷處罰案例。
但靴子遠未落地，錘子仍在舉起。
4月26日，市場監管總局宣布將依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。
隨后，在輿論視野里掀起軒然大波的滴滴事件，讓互聯網的政策管控，轉向了反壟斷與安全審查并重的組合拳模式。
7月16日，國家網信辦會同公安部、國家安全部、自然資源部、交通運輸部、稅務總局、市場監管總局等部門聯合進駐滴滴出行科技有限公司，開展網絡安全審查。
在反壟斷與數據安全合規的監管強介入之外，還有早就在進行的下架侵犯用戶隱私的APP、開屏彈窗信息騷擾整治等措施，不斷落地。
從未有過的陣勢，從未有過的高壓。
這讓人們看到了，國家整頓長久以來野蠻生長的互聯網產業的，決心和魄力。
互聯網躺著賺錢，暴露四大弊病
為什么國家，會在這個時間點，展開如此密集的監管動作？
對于互聯網而言，這又意味著什么？
這其實與產業生命周期理論，密不可分。每個產業作為有機體，都會經歷一個由初創、成長到成熟、衰退的演變過程。
20多年來，中國的互聯網發展可謂是波瀾壯闊。
目前，互聯網有超10億網民，2020年數字經濟的規模達到39.2萬億元。同時也出現了一批巨頭企業，比如阿里、騰訊、百度、字節、拼多多、美團等。
有數據統計，每在經營上賺100元錢，騰訊會全部進行凈投資，阿里巴巴會投出80元，凸顯出資本高強度的擴張步伐。
近3個財年，阿里的投資收益分別高達305億、441億、730億元，對凈利潤的貢獻將近一半。騰訊的賬面浮盈更高，光是投資美團浮盈就超過2000億元。
但移動互聯網在電商、內容、社交等方面的消費產業，由于用戶群體的飽和，已經進入了增量停滯的紅利衰退期。
伴隨而來的，是整個產業模式的缺陷越來越暴露。互聯網能夠帶來的綜合社會效益，正在走向邊際效益遞減的困境。
正如中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆，日前在中國互聯網大會上提到的：“今后十年是產業互聯網時代，這種不講道理的盈利模式是行不通的。”
他說的不講道理，指的是目前消費互聯網存在的四大弊病。
一是拼命燒錢擴大規模，打敗對手取得壟斷。
黃奇帆表示，此舉形成的效果在一個領域中幾乎是零和效應，沒有資源優化配置的增值效應。
“企業一旦取得了壟斷，就提高門檻和廣告的費用。以至于網絡上的一些平臺，網絡小公司把貨物上網、上架需要扣的費率，甚至比線下的百貨商店或者超市貨物上架的費率還高，這不合理。”
二是利用人性的弱點來設計產品，打擦邊球、擴大流量，以此吸引眼球。
比如電商平臺，用各類砍價套路誘導用戶分享營銷信息并下載軟件，極大降低了用戶體驗；各類短視頻、直播內容的低俗化，也在無形中侵蝕著社會文化消費的大環境。
三是利用網絡平臺壟斷地位，采取不對等的措施，采集客戶、用戶的信息，甚至侵犯隱私。
一個簡單的瀏覽或者一個數據查詢，用戶需要提交的不是三個五個數據，而是要交幾十個。用戶如果不提供這些數據，就不能夠查詢、瀏覽。
更不用說，網絡上泛濫的數據黑產，其源頭追溯往往離不開互聯網企業，對用戶信息權益保障的措施匱乏。
四是互聯網殺熟，即在被殺熟的對象不知情的情況下，把市場個體分成三六九等、價格不同。
這實際上，也是一種不公平、不公正的不合理現象。
黃奇帆分析認為：“這是消費互聯網，沒有找到自己的盈利模式，單一地利用其常規狀態采取盈利。”
換言之，互聯網躺著賺錢的時代，應該且正在退場。
在產業互聯網時代，這種通過粗放擴張、規模推進，盲目追求流量效應的模式，一定是行不通了。
只有通過精細化運營，產生產業鏈企業的降本效應，提高效率，資源優化配置，才能在產業中產生1+1大于2的效益。
美國反壟斷史，道盡監管規律
為什么要反壟斷？答案可能還要從歷史中去尋找。
壟斷形式，是伴隨著工業革命而來的規模化經濟產物。
縱觀歷史，僅有美國曾出現系統性、大規模的三輪反壟斷浪潮。
美國首輪反壟斷浪潮始于19世紀末，伴隨一戰開始暫告一段落，以1890年聯邦層面首部反壟斷法《謝爾曼反托拉斯法》的立法為主要標志。
（當時標準石油公司的壟斷漫畫形象—章魚）此時針對的，是二次工業革命背景下產生的制造業巨頭，諸如鋼鐵業的卡內基、石油屆的洛克菲勒等。
1904年，美國各經濟部門的托拉斯組織掌握的資本總量高達204億美元，其中1/3的資本掌握在7家大托拉斯的手中。
這類巨頭憑借著自身的市場地位，一方面操縱市場價格，比如洛克菲勒控制的標準石油公司，與石油運輸商進行低價協定打擊競爭對手，并通過打壓從業者來獲取市場議價權；
另一方面，在市場競爭中，巨頭們借助對國內企業的大量兼并和操縱，來擠兌競爭對手破產并惡意收購，影響行業良性競爭環境。
如1903年，標準石油公司在堪薩斯州的大幅壓價，使該州500多家小型石油企業陷入困境。
而在社會層面，托拉斯憑借壟斷地位，無視員工正當權益的事情也常有發生。
最終的結果，是本輪反壟斷以巨頭分拆為主要內容。
托拉斯的過量影響，雖然被消解。但分拆過后的子公司，多數又發展成為行業內的龍頭公司。
比如1911年，美國最高法院終審判決，標準石油公司在6個月內把該壟斷企業分成33家公司。其中，部分企業又隨后衍變發展成為Amoco公司、埃克森美孚公司和雪佛龍公司等石油巨頭。
到了二戰后，美國又掀起了時間更長、波及范圍更廣的，針對信息革命下的科技巨頭的第二次反壟斷浪潮。
這次于80年代迎來高潮，伴隨2000年美國互聯網泡沫的到來告一段落的反壟斷，可以分為三個子階段。
第一階段是AT&T在反壟斷壓力下開放晶體管技術，美國公司可免費獲取這一技術，外國公司僅需花費2.5萬美元，AT&T隨后也遭遇拆分。
第二階段是IBM受益于晶體管技術開放而崛起，壯大后遭遇反壟斷審查并開放PC技術標準，個人電腦領域的戴爾、聯想等廠商開始進入市場。
第三階段是微軟、因特爾受益于PC技術標準開放崛起，壯大后遭遇反壟斷審查開放兼容性壟斷，這也推動了谷歌等新一代互聯網巨頭的崛起。
可以看到，三個子階段其實是有嵌套效應的。
隨著針對技術壟斷監管，阻礙行業創新的因素被清除后，新的科技企業與產業形態，也隨之崛起。
但新崛起的產業巨頭，又會反向地阻撓行業競爭。
AT&T公司在奠定了長話市場的壟斷地位后，利用技術、資金上的優勢，采用交叉補貼的方式。
即用長話市場上的收入，補貼市話市場上的虧損，以極低的資費在市場上競爭，迫使其他企業逐步退出了市場，進而達到在市話市場上的壟斷。
并且，壟斷性企業在獲得市場后，馬上會提高資費價格來進行市場收割，進而侵犯消費者權益。
不過，在本輪反壟斷進程中，已經可以明顯看到美國政府的決心不足。
比如針對微軟的調查進行了長達二十年，經過數輪博弈和反復，依然沒有定論。
究其原因，一是軟件科技企業并非實體廠商，進行分拆之后難以保證市場充分競爭的創新活力。
二是在經濟流派與法律界定上，不同的觀點也在增加，比如美國法律界有聲音提出，對于高科技公司，不能完全用傳統的反托拉斯框架去看待。
2001年小布什任命的反壟斷部門的副總檢查長查爾斯·詹姆斯，就是反壟斷法中芝加哥學派的擁護者。
在他看來，微軟提供的通用計算機平臺使消費者大為受益，如果肢解，那么這種操作平臺將出現不同的版本，美國的軟件市場會因此受到負面影響。
這說到底，還是美國經濟結構對巨頭的依賴性，越來越強；而科技互聯網的平臺模式，又讓它變得難以切分。
即便如此，美國的第三輪反壟斷浪潮，還是在近兩年內再次興起。
近日，美國總統拜登簽署一項行政令，以反擊可能扼殺競爭、導致價格上漲、限制消費者選擇及侵犯數據隱私的策略，并減少企業并購行為，打擊各行業的壟斷巨頭。
此前，已經有超過30個州向亞馬遜、谷歌、蘋果、Facebook等美國大型科技企業發難，提起反壟斷相關訴訟。
典型案例如Facebook憑借用戶畫像優勢，肆意提高廣告價格；亞馬遜憑借其平臺數據優勢擠壓商城的第三方賣家；蘋果云曾因安全隱患導致大量用戶隱私數據泄露等。
未來十年，巨頭風光不再？
中美作為兩個不同意識形態國家，同步出臺打擊科技互聯網巨頭的政策，凸顯出某種歷史進程的必然性。
公開報道顯示，2020年騰訊系市值11.8萬億元，阿里系市值10.8萬億元，5年間膨脹了10倍。剛開始賺錢的美團，去年市值就達到1.3萬億元，相當于3個中石化。
相比之下，上海市地方政府控制的上市公司總市值為2.8萬億元，深圳300余家上市公司總市值11萬億元。
亞馬遜和谷歌的市值之和，則超過了法國的GDP。
龐大的資本能量，甚至能與一座一線城市乃至一國比肩。
美國科技巨頭壟斷帶來不公平的市場環境，導致美國創新乏力，加上物價水平上升和工資水平下降，美國的消費者和勞動者成為了科技巨頭收割市場的買單人。
同樣的，中國目前面臨著從消費互聯網到產業互聯網的轉型機遇期；在5G新基建戰略下，高端技術制造業及物聯網也成為新的發展重心。
從2018年開始，國家對互聯網行業的表述，就從“扶持互聯網行業作為經濟增長的火車頭”，變成了“希望互聯網搭臺、實體經濟唱戲”的服務定位。
為實體經濟搭臺，自然是要求互聯網平臺，做到更高流動性的數據開放和更高標準的規則透明、平等。
IT桔子數據顯示，電子商務類企業在2015年增長量，達到3299家的高峰。隨后一路下降，在2020年僅有482家新增。在總的融資類公司增長情況中，也是如此。
這表明，在互聯網迅猛發展的初期，其對于市場是具有一定的增量效益的；但在后半期，由于巨頭的壟斷效應，整個市場空間對中小型互聯網企業的生存不夠友好。
另一方面，增長放緩，讓巨頭之間的競爭邊界，愈發重合。監管不斷落地，也讓撒錢擴張的模式更加困難，比如社區團購、K12在線教育等領域，制造新的增長點不再那么順利。
極光數據顯示，2020年Q4，騰訊系app滲透率達99.9%，百度系滲透率達90.6%，頭條系滲透率達85.5%，阿里系滲透率達95.4%。可以說各家的流量滲透，已經觸底。
字節跳動推出老年版抖音，擬推出高端版本頭條，社交重啟、外賣功能上新等動作，無疑都是在尋求新的流量增長點。
微信大力推動視頻號商業化，也是在試圖重新激活存量活力。
在滴滴被審查期間，美團接連推出新的打車補貼政策和出行小程序，其他區域性賽道玩家也紛紛出手，搶占市場。這讓不合規帶來的損失更大，尤其是在創業或者新領域開辟階段。
7月14日，阿里巴巴和騰訊考慮逐步互相開放生態系統。這場“世紀大和解”，越發顯示出巨頭較為迫切的增量需求。
從美國三輪反壟斷浪潮來看，其分別針對的是資源、技術與數據等產業核心資產的獨占性。
那么，作為互聯網企業護城河的數據能力，可能要在公眾監督、市場監管、競爭壓力加大與服務定位轉變下，越來越受到限制。
互聯網進行突圍，可以在產品創新、運營創新與商業模式創新上，持續發力，但其效果更多是維護好存量用戶粘性，拓展現有用戶群的消費場景。
出海業務，雖然有廣闊天地，但受限于本土監管環境、市場環境博弈與學習成本的投入，其回報也會是長周期的。
能夠挽救互聯網頹勢的，大概只有技術創新。
作為平臺型公司，雖然用戶體量是驚人的。但一旦市場壟斷地位難以長久維持，其用戶群體的低忠誠度就會暴露，從而給本地化或者垂直賽道的中小型互聯網企業，趁虛而入的機會。
所以，持續的大數據技術、算法能力的創新，帶來的產品力提升，會是一個可靠的壁壘。
綜合來看，傳統的互聯網巨頭，仍然會長期保持在產業里的優勢地位。但在整個市場表現上，可能不會那么強勢。
未來十年，是互聯網的下半場還是下坡路，還無法蓋棺定論。
但巨頭壟斷的風光，已經一去不復返了。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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