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play 新茶飲如何造出“超級(jí)水果”忽悠你？

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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID:lxinsight)

　　Seesaw一直以來以售賣精品咖啡、深受圈層愛好者喜愛而聞名，但近期，這家公司宣布將嘗試一種新模式 “日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。 

　　咖啡館賣酒并不是Seesaw的專屬，兩年前星巴克也曾瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開設(shè)了酒坊BAR MIXATO。

　　今年以來，在上海、成都等地，BAR MIXATO還在不斷拓店中，今年年初開出的新天地店便是其在上海的第8家酒坊。

　　在此之前，酒館這門生意已經(jīng)逐漸火熱。今年以來，夜間經(jīng)濟(jì)的政策紅利，加上國內(nèi)第一連鎖酒館品牌Helens赴港上市，這一領(lǐng)域正在迎來更多矚目。此時(shí)Seesaw入局也并不令人意外。

圖源Seesaw官方微博

　　從一個(gè)風(fēng)口跨界到另一個(gè)風(fēng)口的品牌，不只有Seesaw。

　　越來越多的新式茶飲品牌正在加碼咖啡市場(chǎng)。近期，喜茶與樂樂茶鬧出投資風(fēng)波不久后，公布了自己的第一次投資——領(lǐng)投Seesaw A+輪過億元融資。

　　在此之前，包括喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色在內(nèi)的新式茶飲企業(yè)，早已通過推出“輕咖啡”產(chǎn)品的方式，跨界到咖啡市場(chǎng)。此前奈雪的茶還開出了主打咖啡產(chǎn)品、面向商務(wù)人士的“奈雪Pro”門店。

　　新式茶飲品牌賣咖啡，咖啡店推出酒產(chǎn)品，一場(chǎng)飲品賽道的“大混戰(zhàn)”如火如荼。這些企業(yè)本就身處一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，又紛紛進(jìn)入到新戰(zhàn)場(chǎng)，跨界給它們帶來了什么？

　　咖啡店的酒生意成立嗎？

　　白日咖啡、晚上賣酒，這是精品咖啡品牌Seesaw近期公布的新業(yè)態(tài)，也標(biāo)志著該領(lǐng)域繼星巴克之后，精品咖啡品牌也跟進(jìn)了。

　　Seesaw Coffee創(chuàng)始人吳曉梅近期對(duì)媒體提到，今年8月，Seesaw將在上海靜安區(qū)的一家門店推出“日咖夜酒”的新模式。Seesaw研發(fā)了幾款酒類產(chǎn)品，如果售賣效果不錯(cuò)，它們會(huì)準(zhǔn)備在全部門店推廣。

　　作為國內(nèi)第一批精品咖啡品牌，Seesaw一直希望講述與其他玩家不同的故事。相比于Manner Coffee定位的“大眾化+高品質(zhì)”，Seesaw則著重于研究創(chuàng)新咖啡飲品，比如在咖啡豆的基礎(chǔ)上增加果汁、氣泡水等。

　　近一年，Seesaw上架了許多類似的“輕咖啡”產(chǎn)品，在進(jìn)一步尋求差異化的路上，它們正式向酒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

圖源Seesaw官方微博

　　一直以來，國內(nèi)酒館主要銷售酒精飲料以及搭配的小食，主力消費(fèi)群體大多為年輕一代。早在Seesaw決定探索新模式之前，國內(nèi)不少酒館便已衍生出“日咖夜酒”模式，以及清吧、主打菜品輔以娛樂配套的小酒館等。

　　兩年前，以咖啡為主導(dǎo)的星巴克便已跨向酒類飲品。2019年4月底，星巴克上海外灘推出了中國第一家酒坊，幾個(gè)月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里，開設(shè)了酒坊BAR MIXATO。往后這類門店或業(yè)態(tài)相繼擴(kuò)展到全國各地。

　　“MIXATO”即意大利語中的“融合”，意味著酒飲與咖啡的融合。在星巴克酒坊中，售賣了濃縮咖啡馬天尼等咖啡與酒結(jié)合的產(chǎn)品。

星巴克BAR MIXATO，圖源其官方微博

　　值得注意的是，幾乎在同一時(shí)間，新式茶飲品牌奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”。Bla Bla Bar主打輕酒精的雞尾酒，門店裝修、酒瓶設(shè)計(jì)等方面，被認(rèn)為更偏向吸引年輕的女性消費(fèi)者。

　　酒生意大有可為，咖啡店的酒生意也順理成章。

　　咖啡主打日間消費(fèi)，酒則指向夜生活，這讓分時(shí)段運(yùn)營有了可能。與此同時(shí)，精品咖啡面向的年輕消費(fèi)群體，同樣也是酒館的常客。這些精品咖啡館大多處于北上廣等一線城市，并少量布局于二線城市，這也是酒飲消費(fèi)力最強(qiáng)的市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，咖啡品牌相繼賣起了酒，一個(gè)很重要的因素是，這塊市場(chǎng)有著較強(qiáng)的盈利空間，而且還并不飽和。

　　酒館這門生意的盈利能力較為可觀。這從Helens的經(jīng)營狀況可以看出，根據(jù)財(cái)報(bào)，2018、2019、2020 年，Helens分別實(shí)現(xiàn)收入1.15億元、5.65億元、8.18億元；凈利潤分別為0.11億元、0.79億元、0.76億元。

　　再看毛利率。2018-2020年，Helens自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，即使在疫情期間，也保持了較高的水平。

　　相比經(jīng)歷過廝殺的咖啡市場(chǎng)、茶飲市場(chǎng)，國內(nèi)酒館市場(chǎng)的滲透率較低，無論是消費(fèi)力，還是酒館品牌的連鎖化都有待提升。

　　根據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國酒館行業(yè)中排名第一的Helens約占1.1%的市場(chǎng)份額。

　　這也意味著，在這一片還未被完全開墾的市場(chǎng)上，還有許多新玩家入局的空間。

　　與此同時(shí)，截止2020年10月，我國一共出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策共197項(xiàng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的動(dòng)力顯著。從政策紅利層面，這也是入局酒產(chǎn)業(yè)的好時(shí)機(jī)。

　　不過，這塊市場(chǎng)未來也將迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于疫情影響，大批酒館迎來了一波洗牌潮，但星巴克、奈雪的茶等還在加碼酒館生意，Helens這類頭部酒館的擴(kuò)張速度也有增不減。

　　2021年3月30日，Helens赴港上市，也透露出未來高速擴(kuò)張的信號(hào)。在成立的10余年間，Helens開出了351間酒館。而2019年、2020年，Helens新開酒館數(shù)量分別為93家、105家。在2021年其宣稱要新開400家店。

　　酒館生意，隨著更多資本和品牌的入局，也將很快成為紅海。

　　茶飲品牌涌入咖啡賽道

　　咖啡品牌賣起了酒，“喜茶們”則陸續(xù)涌入咖啡賽道。

　　近期宣告放棄投資“樂樂茶”的喜茶，將一筆投資注入了精品咖啡賽道。7月21日，Seesaw Coffee宣布已完成A+輪過億元融資，喜茶領(lǐng)投，老股東弘毅百福跟投。這也是喜茶第一次在該領(lǐng)域出手。

　　在喜茶的這筆投資之前，新式茶飲品牌早已大舉進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。

　　2018年末，奈雪的茶推出第一款咖啡產(chǎn)品“凍頂鴛鴦”，之后又推出了大咖橙子、大咖檸檬等新產(chǎn)品；2020年3月，喜茶入局，在各地推出咖啡波波冰、芝士咖啡等，消費(fèi)者為了一杯咖啡新品，也大排長龍；2020年10月，茶顏悅色則和三頓半共同研發(fā)了奶茶和咖啡混合的全新特調(diào)飲品。

圖源喜茶官方微博

　　對(duì)于“喜茶們”而言，賣咖啡的一大目的是，在有限的空間內(nèi)，創(chuàng)造更多銷量。

　　目前精品咖啡店主要集中在一線城市，還需走向主流。Seesaw、Manner等咖啡品牌都希望能將這門生意推向更多消費(fèi)者，但目前仍在普及的路上。

　　而新式茶飲品牌推出的大多是“輕咖啡”產(chǎn)品，這門生意是面向大眾的。

　　相比于精品咖啡吸引的是對(duì)口感、味道有追求的消費(fèi)者，“輕咖啡”產(chǎn)品針對(duì)的是更廣泛的消費(fèi)群體。

　　蜜雪冰城5元的美式咖啡、6元的拿鐵咖啡、10元的摩卡，將咖啡賣出了比瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸咖啡更便宜的價(jià)格。而喜茶、奈雪的茶，咖啡產(chǎn)品也大多在20元-30元，相比人均35元以上的精品咖啡店，也更容易被人們所接受。

　　從產(chǎn)品定位、格調(diào)到價(jià)格上，新式茶飲的“輕咖啡”模式，與精品咖啡館的差異化十分明顯，隨著產(chǎn)品的熱銷，它們將搶走那些精品咖啡沒有覆蓋到的群體。

　　同時(shí)，輕咖啡產(chǎn)品的核心用途還是對(duì)菜單的補(bǔ)充，給消費(fèi)者提供更多選擇，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　通過咖啡產(chǎn)品，部分茶飲還在進(jìn)一步探索盈利空間。

　　2020年奈雪開出了新模式的“奈雪PRO”門店，彼時(shí)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，其主打咖啡產(chǎn)品線，注重打造“商務(wù)場(chǎng)景”，想測(cè)試一下消費(fèi)者對(duì)奈雪賣咖啡的接受度如何。

　　奈雪PRO與瑞幸咖啡在定價(jià)上較為相似，普遍在14元-30元之間，能吸引商務(wù)人士，但在門店上注重“堂食+外賣”，奈雪PRO店面積基本在80-200平方米之間，相較于大店模式成本較低。這也被認(rèn)為是奈雪探索盈利模型的一大嘗試。

　　相比于精品咖啡店的酒生意，新式茶飲品牌做咖啡，更像是側(cè)面出擊，但在“輕咖啡”的基礎(chǔ)上，未來它們亦有可能向精品咖啡擴(kuò)張。

　　“大混戰(zhàn)”越來越激烈

　　從精品咖啡到新式茶飲品牌，巨頭們爭(zhēng)相跨界，頗有“大混戰(zhàn)”的局面。

　　新式茶飲除了邁入咖啡市場(chǎng)，烘焙、零售等多元化業(yè)態(tài)也多有嘗試。奈雪的茶開創(chuàng)了賣歐包的先河，喜茶又推出了袋泡茶等零售產(chǎn)品。

　　在不同領(lǐng)域，甚至迎來了不少令人陌生的玩家：娃哈哈開奶茶店、農(nóng)夫山泉在線上銷售掛耳咖啡、漢口二廠賣起“玻尿酸”飲品。

　　7月20日，多家媒體報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品通過新品牌PINTEA 拼小茶，跨界到茶飲市場(chǎng)。在品牌上線的微信小程序上，消費(fèi)者可以進(jìn)行拼單購買，拼單成功即可享受優(yōu)惠。

　　巨頭們的跨界，跨的大多是風(fēng)口行業(yè)，這些行業(yè)有著驚人的增長速度，和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ鵁o論是咖啡還是茶飲，產(chǎn)品利潤率都不低，進(jìn)入的門檻也沒那么高。

　　比如新式茶飲行業(yè)，艾媒咨詢報(bào)告曾提到，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同。而奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，新式茶飲的毛利率是較為可觀的。2018-2020年三年間，奈雪的茶毛利率分別為64.7%、63.4%、62.1%。

　　跨界不僅能幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，也能分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　任何風(fēng)口行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從高速增長到逐漸萎靡的過程。如今可口可樂已經(jīng)成為一個(gè)龐大的多元化集團(tuán)，但最早支撐其崛起的碳酸飲料市場(chǎng)正在逐漸萎靡。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。

　　另外，不少風(fēng)口行業(yè)都已走過早期發(fā)展期，即將誕生第一批上市企業(yè)。奈雪的茶等企業(yè)走向上市后，需要為投資者負(fù)責(zé)，需要講出新故事，保持市場(chǎng)對(duì)它的信心。

　　可見，分散風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)選擇跨界的重要因素。

　　不過，跨界這件事也沒那么容易。

　　風(fēng)口行業(yè)大多處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)企業(yè)走入“大混戰(zhàn)”中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力更受考驗(yàn)，洗牌可能隨時(shí)發(fā)生。

　　昔日合作的友商，可能會(huì)成為如今的競(jìng)對(duì)，不同領(lǐng)域的巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越密集。

　　跨界的風(fēng)險(xiǎn)也來自可能造成的巨額投入。

　　縱觀全球食品、飲品行業(yè)的巨頭，大多經(jīng)歷了從單一單品到跨界、豐富業(yè)務(wù)的過程，它們大多從相近的領(lǐng)域開始擴(kuò)展。

　　Seesaw賣酒，喜茶賣咖啡，奈雪的茶賣起烘焙產(chǎn)品，實(shí)際上還是在飲品、食品領(lǐng)域發(fā)展，只需擴(kuò)展出更多品類。

　　喜茶賣零售產(chǎn)品，雖然進(jìn)入了新的領(lǐng)域，但相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)較小。只需運(yùn)營線上電商渠道、負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由代工廠完成。

　　相比于擴(kuò)展品類，部分公司則是通過不斷實(shí)施收購，以實(shí)現(xiàn)在新行業(yè)快速立足的目的，未來新式茶飲、精品咖啡行業(yè)也都會(huì)漸漸走向并購時(shí)代。

　　目前而言，這些跨界的新式茶飲品牌、咖啡品牌還不足以改變各個(gè)賽道的原有格局，但可以預(yù)見的是，它們會(huì)持續(xù)布局和進(jìn)攻。飲品賽道的大混戰(zhàn)，未來也將越來越激烈。