臨期商品爆發，因為新消費真的賣不動
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文/河大彎大 編輯/使馬之人
來源：赤潮AKASHIO（ID:AKASHIO)
最近一年來，臨期超市悄然走紅，在大城市大型社區和大型辦公樓里隨處可見，并引起社會廣泛關注。
臨期食品為什么火了？一種說法是，消費者喜歡購買臨期食品主要是因為窮。但我并不這樣認為。
我在北京銀河SOHO辦公，樓下不到半年時間已經開了四家臨期食品超市，生意火爆。同事們開玩笑說，銀河SOHO堪稱臨期商品的耶路撒冷。
但無論是在銀河SOHO辦公的，還是在朝陽門附近居住的人，會是媒體描述中的“窮人”嗎？顯然不是，來這幾家店的人絕對不是傳統意義上的“窮”。
上周我去新中關購物中心，沒想到這里也開了一家臨期食品超市，熟悉北京的朋友知道，新中關購物中心是海淀區最核心的商區之一，里面的商品就算不像王府井那樣豪氣，消費人群也是北京白領，說“窮”就過分了。就算是這樣的商場，我看到臨期商品店里也擠滿了人群。你能說他們真的是因為窮，才去消費臨期食品嗎？這大概是說不過去的。
既然不是因為窮，那他們喜歡購買臨期商品肯定有其他原因。我們跟四位臨期商品愛好者聊了聊，試圖一探究竟。
一個低成本的“挖寶”樂園
我們認為很多消費者喜歡購買臨期商品，并不是因為窮，而是喜歡購買便宜商品時的獎勵感，一種“占到便宜”的感覺。
就像黃崢之前所說的那樣，很多人喜歡拼多多并不是拼多多的商品便宜，而是拼多多給人“便宜的感覺”。為了說明這個觀點，黃崢還用自己的母親舉例。他說自己的母親并不缺錢，蘋果手機選用最新款最高配置，但他的母親依舊喜歡去超市搶購的便宜的雞蛋，就是喜歡這種搶到便宜商品的感覺。
我們的第一個訪談對象——周周，從小生活在北京，之后英國留學，在北京有車有房，家里并不窮。即使這樣，她平常依舊非常喜歡薅羊毛，經常在公司群里發各種商家促銷搞活動的優惠券，與同事分享自己薅毛羊的樂趣。
周周喜歡購買臨期商品，是因為購買臨期商品跟薅羊毛一樣，能給自己帶來快樂的感受。她表示：“在臨期商品店里購買商品時，會特別注意看價格，一般會購買自己熟悉的商品，特別是購買正期價格與臨期價格價差較大的商品，也會特別注意看看保質期。”
像周周這樣的消費者，對價格和保質期非常在意。對這群消費者來說，臨期商品店更像是“挖寶藏”的樂園，挖寶才是他們去臨期商品店的主要原因。在豆瓣上，一群臨期食品愛好者專門建立了“我愛臨期食品”小組，他們分享各個城市的臨期食品超市地址以及臨期食品購買攻略等。
在豆瓣以外，比如小紅書等社區，也有類似的網友組織。一位網友發帖表示，“挖寶”才是他們逛臨期商品的最大樂趣。
另一位受訪對象，躍平女士，家住北京順義。她喜歡逛臨期超市的原因是，臨期超市商品豐富新穎。臨期商品店庫存有限，貨架上的商品經常換新，有很多沒見過沒吃過的食品，這讓她覺得很新奇。“臨期商品店并不像傳統超市那樣，貨架上的擺放的都是熟悉的商品，連位置都不變，毫無新意。”躍平表示。
躍平自己家的小孩也喜歡去臨期超市。躍平女士說：“小孩子在超市里，會發現很多沒有吃過的零食，對這些食品充滿疑問和好奇，不停地問媽媽，這是什么？那是什么？想要嘗試。而如果帶小孩去傳統超市，小孩就沒有那么好奇了，只會要一包QQ糖。”
躍平女士之前從事電商零食相關的工作，但是她平時并不會從網上購買零食，主要原因是線上渠道并不利于嘗試和發現新的零食。具體來說，線上渠道購買機制以搜索為主，即通過線上渠道購買零食，需先有較明確的購買需求，比如想吃某個品牌的餅干。然而，直接在天貓搜索框中搜索某餅干，并不利于消費者發現新的零食。
聊了幾句就可以發現，躍平喜歡臨期商品超市，主要是因為臨期超市可以為她提供新的、沒有吃過的零食，這是電商渠道和傳統商超所不能提供的。
臨期食品店里各種新奇甚至陌生的商品我們的第三位受訪者是一個北京土著，他的家里并不缺錢，北京有三個房本，但依然是好特賣的忠實用戶。他喜歡好特賣主要原因是“可以低成本嘗試新的食品”。“因為在臨期食品店買到的零食反正價格便宜，如果不好吃丟了也沒太大關系。”
為了說明選擇臨期商品的理由，他舉了個例子：“有一次去好特賣，看到一瓶葡萄酒，25元一瓶，想買回家去，事后在網上一搜，發現網上直播間有賣同樣的葡萄酒，價格比臨期商店賣的還便宜，只要15元一瓶。但是直播間的葡萄酒是6瓶一個包裝，不能單買一瓶。”最終他還是選擇了在好特賣購買單件25元的葡萄酒。
“選擇在好特賣購買的原因是我并不知道（葡萄酒）好不好喝。一次買六瓶，萬一不好喝，這個消費體驗就會變得極其糟糕。”他補充道。
可以看出，他喜歡臨期商店的主要原因是，消費者在臨期商店可以低成本試吃、篩選新零食。尤其是近年來，市場上涌現出很多新零食，質量參差不齊、口味多種多樣，價格也并不見得合理。比如著名新消費品牌“拉面說”，一袋泡面要賣25元；傳統品牌的新產品中，一代小包裝的旺旺輕食餅干要30多元；一些進口食品，比如某種薯片一包要賣20-30元。
這些零食每一個都像“盲盒”，打開之前你并不知道好不好吃。考慮到試吃成本有可能較高，好特賣已經成為一些消費者“低成本試吃零食”的主要途徑。
綜合來說，很多消費者喜歡購買臨期食品，并不是因為窮。比如一些消費者喜歡購買臨期食品是因為便宜的快樂感受因為商品新穎有吸引力，或者是試錯成本低等等。此外，繼續探究會發現，臨期商品并不是“真正的”臨期商品，而這正是臨期商品受歡迎的另一個原因。
臨期風口，其實是“新消費”難賣
臨期商品風口，比起消費者，與供應鏈關系更大。一位經營臨期商品的店主告訴我們：“臨期商品本質上是生產商內卷，食品產能過剩導致的。”如果是這樣的話，購買臨期商品，其實是一種非常機智的選擇。
要解釋清楚這件事，還要從臨期商品的起源講起。
做臨期商食品的店主“棒棒”告訴我們，之前其實很少有臨期食品，臨期食品最早出現是因為國內食品進口商越來越多。食品本身保質期較短，而食品進口程序復雜，有些國家（比如法國）審核通關效率很低，運輸時間延長是經常發生的事。進口的種種延誤，最終形成了臨期商品產業。
一些保質期1年的零食，從海外原產地運到貨倉，可能就已經只剩下2個月保質期了。2012、2013年左右，臨期商品熱潮在中國首次出現，便是基于這種情況。此前，臨期商品更多產生于保質期極短的鮮奶之類產品，并沒有跨越太多品類。
在臨期商品供應圈里有一句話：“南方臨期看上海，北方臨期看天津。”棒棒告訴我們，在天津和上海港口附近都建有堆放進口食品的大倉庫。如果進口商看到一些商品已經臨期，就會直接往外甩貨，甩給當地專門做臨期食品的商家。這些商家通知周邊的一些小賣部、小商店來將商品運走，最后賣給消費者。
一般小賣部會把這些便宜的進口商品擺在店里最顯眼的位置，用來引流，帶動店內其他商品消費。這種形式直到現在還存在。
而2020年興起的新一輪臨期商品擴張潮，則是源于新消費的崛起——一些新產品新口味商品，賣·不·出·去。
2010年之后，國內食品生產商越來越多，尤其是去年國內新消費崛起，很多新消費品牌拿到風險投資，大批量的食品企業開始大幅度地“創新”。結果就是，有些商品成為了在一般貨架上不太賣得動的產品，比如趕流行的輕食，國潮口味的薯片（粽子味），中藥味的飲料等等。
有些新消費品牌，一方面沒有成熟經驗和商品，一方面推陳出新速度過快，又喜歡玩“季節限定”那一套，用小眾新口味等賣點吸引消費者眼球。生產商推出各種各樣的商品進行測試，但主流的便利店并不能無限制地增加上架SKU。一般便利店每周都要迭換20%以上的商品，銷量不合預期的商品會被退給供應方，這導致大量的非成熟商品產生。
去年開始，銷售端又碰上疫情，供應鏈受阻，大批零食積壓在零食生產商手里。萬般無奈之下，我們才能看到今年，國內市場上臨期食品店的大規模崛起。
上圖來自IT桔子，下圖來自國家統計局據IT桔子“食品飲料”行業投融資數據，2020年拿到融資的食品企業數量快速飆升至210家，差不多是2019年拿到融資企業數的兩倍；融資金額223.44億人民幣，相比2019年翻了一倍還多。
與此相反的是，國家數據統計局數據表示，2020年一季度受疫情影響，社會消費品零售總額直線下降，至2020年3月，社會消費品零售總額只有26449.9億元，相當于回到2016年的消費水平。
也就是說，臨期商品的崛起，本質上是因為拿到融資的食品生產商過多，產能過剩，而需求不增反降，零食飲料市場供過于求導致的。
棒棒不無遺憾地講到：“如果供給側不內卷，消費品連臨期品都見不到。現在食品生產商之間競爭激烈，每天打得人仰馬翻，庫里天天壓一堆東西，不想辦法銷出去的話，他要死的呀。現在食品生產商沒有幾個掙錢的。”
其實按照北京市工商局向外界公布的“食品保質期臨界”六級標準來看[1]，臨期商品店里的很多商品，并不算是真正的臨期商品。
艾媒咨詢，2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告我們搜尋了銀河SOHO樓下臨期商店里的一些商品，觀察保質期和生產日期信息，發現均不屬于北京工商局所定義的臨期食品。比如某種薯片，包裝罐上標注的生產日期是2020年12月21日，保質期為15個月，距到期還有9個月，遠遠超過工商局規定的45天；某種薄荷糖，包裝盒上的生產日期是2020年6月30日，保質期24個月，距保質期到期還有12個月，遠遠超過工商局規定的45天。這樣的例子還有很多，不一一列舉。
“當然，”棒棒補充說，“其實在業內，保質期過半的食品一般就都被稱為臨期了。因為很難賣出去。”
很明顯，現在臨期商品店里，賣的大多數商品并不是真正意義上的臨期商品，而是“好生產日期”的產品。不恰當地說，這波啊，這波叫做”以好充次“。其中原因，當然還是一個字，卷。但對于消費者來說，這可是個好消息。“臨期食品”本身不僅是合格的，甚至并不比正經超市差。購買臨期商品，其實是一種明智的選擇。
喜悅感，才是臨期的最大賣點
當然，在臨期商品店里，并不是所有商品都是新消費品牌和進口食品，也有一部分商品是“真正的臨期商品”這些商品的產生，主要是大型商超在進貨時為了避免高報損率，會明令禁止進貨日期超過保質期一半的商品。有些時候，甚至保質期已過三分之一的商品就無法進入商場。
除了大型商超，臨期食品也有其他來源。一位做鮮花餅的商家告訴我們，自家生產的鮮花餅并沒有想象中的好賣，在快要過期的時間點，只好全部甩給臨期商品店。
這部分快要到期的食品對我們的健康有危害嗎？與人們普遍認為“買臨期是為了便宜犧牲健康”相反，寧波一家醫院的孫醫生告訴半熟財經的記者，只要在保質期內、儲存條件符合要求就不用擔心。孫醫生說自己就是個“臨期控”，基本每天晚上都會去超市買臨期牛奶、牛肉和豆制品。
食品研發工程師、食品安全領域科普博主錢程也表示：“目前尚未有科學研究表明，食用稍微氧化的食品會對人體健康造成何種影響”。“生活中一些非常受歡迎的食物，比如中式臘腸和豆漿，它們的典型風味其實正是來自于脂肪氧化。”
不過，雖然臨期食品品質不差，價格便宜，但或許存在其他方面的缺陷。比如我觀察到，臨期商品店里的很多商品口味不全，甚至只有小眾口味，比如板栗味薯片、燒烤味椰子、海苔味方便面等等。
這些商品，大多數都是傳統超市賣剩下甚至”打回供貨商“的商品。比如去年樂事薯片為了迎合新國潮，開發了一批新口味薯片，結果并沒有受到消費者歡迎——后來我們在臨期商品店找到了這批奇奇怪怪的薯片。
每人的口味不同，如果你在逛臨期商品店時，正好發現一些小眾口味是你所喜歡的，結合低廉的價格，會讓你產生一種”買到就是賺到“的快樂體驗。這種快樂體驗才是臨期商品店的最大特點，也是傳統超市所不具有的。
反觀傳統商超，對新品牌和新品類的嘗試較為保守，購物流程設置也大同小異，給消費者的“新鮮感”較低也是情理之中。他們在這個時代，是否也該嘗試購物體驗的突破呢？
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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