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劉作虎回歸 OPPO是否走上了寶潔之路

2021-07-09 08:00:00 創(chuàng)事記作者：陸玖商業(yè)評論

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圖片來源于陸玖財經(jīng)

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　　文/ 柚柚

　　來源/陸玖財經(jīng)

　　劉作虎回歸OPPO一年，上個月他一手帶大的一加也徹底與OPPO合并，自此OPPO形成了一加、OPPO、realme三大品牌的戰(zhàn)略布局，是目前手機行業(yè)子品牌最多的一家，可謂是手機界的寶潔。

　　伴隨這一切的還有坊間傳出的劉作虎和徐起的“太子之爭”。

　　由此也可以看出，因為多品牌戰(zhàn)略的定位，OPPO目前內(nèi)部在管理和產(chǎn)品線上，難免會有一些整合的陣痛期。

　　這個陣痛期中難免會有賽馬，這有好處也有壞處，好處是可以篩選出最好的管理團隊，壞處就是會在短期內(nèi)造成內(nèi)部的動蕩和抉擇。

　　未來的OPPO如何利用好手中的三張牌，如何處理每一個品牌話事人之間的關(guān)系，都是陳明永不得不去面對的問題。

　　三個品牌如何在一個碗里吃飯

　　OPPO、一加和realme三者之間都離不開一個叫段永平的人。

　　三個品牌的領(lǐng)軍人物都經(jīng)歷過段永平時代，被同一家公司控股，同享一套供應(yīng)鏈和生產(chǎn)資源，同用一個“本分”的口頭禪，無論三方如何撇清與其他兩者的關(guān)系，業(yè)界都是一臉了然。

　　除此之外，三方的市場站位也令人遐想。

　　OPPO自2004年成立以來，堅持大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)品上以自拍美顏、閃充等賣點出位，營銷上則大手筆贊助綜藝節(jié)目和明星代言，渠道上則堅持區(qū)域市場深耕和對終端的掌控，憑借國內(nèi)超過20萬家門店的“規(guī)模第一”，成為“線下機”的形象擔(dān)當(dāng)。2019年8月，OPPO宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系，打破之前按區(qū)域劃分國內(nèi)、海外市場的做法，此后，一路加快實現(xiàn)渠道精品化和資源整合的步伐。

　　一加則是從OPPO母體分裂出來的實驗先鋒。2013年底成立，在經(jīng)歷了最初的彷徨和一系列失敗之后，一加終于決定聚焦于高端市場+海外市場，以“不將就”為品牌口號，產(chǎn)品上刻意打磨“手感和逼格”等細節(jié)，營銷上則通過建立社區(qū)、與用戶群體互動來拉動口碑營銷，渠道上則以線上銷售為主，線下銷售為輔。此后7年多，一加穩(wěn)扎穩(wěn)打，在印度、歐洲和北美建立了不錯的品牌口碑。

　　2018年，realme也從OPPO獨立出來。在平均年齡不足29歲的年輕團隊帶領(lǐng)下，擁有“后發(fā)優(yōu)勢”的realme以“敢越級”為品牌口號，走科技潮牌路線，主攻年輕人市場。憑借一年7款的密集產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，“口嫌體直”的高性價比路線，全力聚焦5G機型的拳頭打法，以及京東、天貓、蘇寧易購和歡太商城等成熟電商渠道，realme在手機市場上很快異軍突起。

　　經(jīng)過多年經(jīng)營，OPPO、一加和realme攜手覆蓋了全球手機市場的高、中、低端市場，在機型、價位和設(shè)計特點上各有側(cè)重，線上營銷和線下渠道鋪貨協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成了鉗制小米崛起的犄角之勢，這也為日后大家對其“分久必合”的猜測埋下了伏筆。

　　2020年8月，OPPO宣布劉作虎擔(dān)任高級副總裁，全面負責(zé)OPPO旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗。今年6月，還掛著一加創(chuàng)始人和CEO身份的劉作虎宣布，一加將與OPPO實現(xiàn)團隊的全面融合，為用戶打造更好的產(chǎn)品，為用戶帶來更穩(wěn)定的軟件更新。

　　據(jù)手機行業(yè)資深專家阿海預(yù)測，OPPO和一加的合體大招，或?qū)⒃谝韵聨追矫姘l(fā)揮作用：

　　一是產(chǎn)品線上的配合。OPPO并非沒有自己的高端機型，但總脫不開“廠妹機”標(biāo)簽的影響，欠缺味道和賣點。一加的高端產(chǎn)品形象，以及和哈蘇等影像大拿合作的經(jīng)驗，為OPPO在高端產(chǎn)品上的突破帶來了新思路。而OPPO在中低端產(chǎn)品線上的完整，也可以反哺一加因為產(chǎn)品種類單一而在營收上的停滯不前。

　　二是渠道方面的共建和互補。2021年2月，OPPO宣布了多項客戶支持政策及渠道升級策略，其中包括“縣城清零計劃”，即未來將實現(xiàn)全國每個縣城都有一家OPPO店。在線上，由歐加商城改名而成的歡太商城，也完成了OPPO、一加、realme三位一體的共同展示。

　　對于國內(nèi)尤其是二三線市場來說，產(chǎn)品和服務(wù)的可見性和易得性，永遠是撬動用戶下單的杠桿，能夠切實提升合并雙方的市場滲透率和影響力。而一加在海外市場的多年深耕和產(chǎn)品影響力，也是OPPO拓展全球布局可以借力之處。

　　當(dāng)然，OPPO和一加都需要一段時間來消化合并的陣痛，或許最根本的還是既有團隊利益分配的問題。

　　產(chǎn)品線覆蓋了千元機到旗艦機的realme，目前在品牌和團隊上還保持獨立性，并將繼續(xù)享用OPPO的生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈。然而，除了繼續(xù)保持線上的狼性之外，realme也透露了線下將以大客戶和運營商為主的策略，結(jié)合OPPO同期公布的在1-2年內(nèi)與世界上主流的運營商達成戰(zhàn)略合作，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、亞太、澳洲、拉美等區(qū)域的計劃，realme和OPPO之間的合作方向也接近明牌。

　　劉作虎和徐起有沒有太子之爭

　　“三角曖昧”既成事實， “一加”劉作虎和“真我”徐起將做“太子之爭”的傳聞也有了溫度，依據(jù)就是兩人各有亮眼表現(xiàn)，都有攪局手機江湖的能力。

　　從市場業(yè)績來看，劉作虎可謂戰(zhàn)功彪炳，自1998年浙江大學(xué)畢業(yè)入職OPPO以后，逐級升到OPPO副總，借OPPO藍光播放器在海外一戰(zhàn)成名，更于2013年從OPPO體系毅然斷奶，投身互聯(lián)網(wǎng)手機陣營，創(chuàng)立了一加。

　　2021年4月底，劉作虎宣稱一加2021年Q1歐洲市場銷量增長388%，銷售額同比增長286%；6月25日，又興奮宣布一加在北美第一次參加亞馬遜prime day就榮登頂峰，獲得在歐洲總銷售額同比2020年增長538%的佳績。

　　而徐起則是手機行業(yè)中頗負盛名的年輕高管之一。

　　在2018年realme初創(chuàng)的時候，徐起就以realme全球副總裁和營銷總裁的身份開始獨當(dāng)一面。2020年，徐起兼任realme中國區(qū)總裁和全球營銷總裁一職，全權(quán)管理realme中國區(qū)全部工作。

　　與徐起火箭式上升速度相對應(yīng)的是realme迅速崛起的市場份額：據(jù)Counterpoint報告數(shù)據(jù)顯示，2021 Q1 realme銷量同比增長451%，環(huán)比增長82%。今年的“618”大戰(zhàn)OPPO小米都標(biāo)榜自己是大贏家，徐起亦第一時間宣稱realme成功進入年中大促線上銷量的 “百萬俱樂部”。回顧歷史，也就是小米和榮耀曾經(jīng)創(chuàng)造過如此佳績。雖然友商對其統(tǒng)計口徑頗有微辭，這位年輕掌門人還是結(jié)結(jié)實實刷了一把存在感。

　　然而，對于志在全球和接替華為的OPPO來說，這兩人的角色或許很可能另有安排。

　　首先，從年齡來看，劉作虎為1975年生人，徐起為1989年生人，兩人年齡差距已逾一輪。這樣的年齡差在企業(yè)文化以“本分”當(dāng)先的OPPO來說，在內(nèi)部直接展開太子之爭的概率并不大，更有可能作為互相成就的組合來進行培養(yǎng)。

　　其次，從兩人的資歷來看，劉作虎是參與過OPPO起家的虎將，得到過段永平的言傳身教，所跟隨的陳明永也被視為段永平的四大弟子之一；而徐起是OPPO一手培養(yǎng)的校招生，上手快，被信任，更有realme創(chuàng)始人李炳忠垂青的重要機遇，其直面的是小米崛起之后的互聯(lián)網(wǎng)手機市場和年輕客戶群體。在體系傳承上，兩人也分屬不同的人才梯隊。

　　第三，從用人風(fēng)格來說，OPPO從來不吝于提拔重用年輕人，但一細品，OPPO年輕高管大多從線上營銷上位，而其他資深高管，則主要活躍在渠道、銷售和產(chǎn)品運營領(lǐng)域。例如2019年，出任OPPO全球營銷總裁的85后沈義人，是與70后的全球銷售總裁吳強同期任命。2020年，迫于疫情影響和銷量的下滑，OPPO轉(zhuǎn)向渠道終端關(guān)系的梳理，又另行任命全球營銷總裁兼中國區(qū)CMO劉列和中國區(qū)總裁劉波兩位OPPO“老兵”。

　　或許，年輕人特有的銳氣和成長性和中年人久經(jīng)打磨的分寸感和控制力，對于從2G藍海一路廝殺到5G紅海的OPPO來說，不是非此即彼的選擇。前端創(chuàng)新和基本盤穩(wěn)定之間也需要平衡。正如那句老梗：成年人從不做選擇，從來都是什么都要。

　　不難看出，OPPO的“儲君”，應(yīng)該不止一個。

　　劉or徐都得解決第二增長曲線

　　在媒體的眼里，劉作虎是個謙和而低調(diào)的人，他本人則一貫以“有強迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理”自居，對產(chǎn)品有異乎尋常的執(zhí)念，對細節(jié)有近乎完美主義的追求。無論是對屬下、合作伙伴還是友商，他都喜歡把關(guān)于產(chǎn)品的細節(jié)，一個一個地羅列出來，希望能夠據(jù)此獲得支持。

　　對產(chǎn)品和體驗“一意孤行”的背后，是劉作虎多年的海外市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，不斷地試錯和獨立判斷。段永平曾在雪球賬號上如此評價劉作虎：“劉作虎很踏實，既知道要做對的事情，也很努力地把事情做對，而且把事情做對的能力也極強”。對于業(yè)界來說，這個評價顯然含金量相當(dāng)高。

　　而徐起是個“輕、快”的人。這種輕快，不僅表現(xiàn)在realme的“資產(chǎn)輕量化”、“品牌年輕化”上，還體現(xiàn)在敢用7億補貼砸“618”銷量來換取所謂的“薄利多銷”之上，體現(xiàn)在realme能夠不計成本快速起量快速走紅之上。顯然，這種打法并沒有走出OPPO持續(xù)多年的娛樂化營銷套路。

　　但是，劉作虎的完美主義也意味著時間和效率的損失，一加手機多年叫好不叫座，承擔(dān)不了起量的任務(wù)；而OPPO凌亂的產(chǎn)品線需要快速梳理；徐起的年輕和潮流感，也強化不了OPPO在線上渠道的存在感。

　　手機行業(yè)已經(jīng)進入存量市場之爭，雖然疫情的影響給中國制造商帶來了一定機會，華為在嚴酷的國際制裁下也被迫出讓了一部分市場，但OPPO在市場承接上卻顯得有點力不從心。

　　IDC所發(fā)布的中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2020年全年OPPO的市場份額為17.4%，與2019年全年的市場份額17.1%相比，僅僅增長了0.3%；而小米2020年的市場份額為12%，比2019年的10.9%增長了1.1%，不僅與OPPO之間的國內(nèi)市場份額差距進一步縮小，還創(chuàng)造了2020年下半年在國內(nèi)市場超過29%的同比增長的佳績。

　　根據(jù)Canalys發(fā)布的全球智能手機市場報告，2020年第一季度，OPPO出貨量是2350萬臺，市場份額為9%；小米的出貨量是3420萬，市場份額為11%，位于OPPO之上。而到了2021年第一季度，OPPO出貨量是3760萬臺，市場份額為11%，小米則創(chuàng)造了有史以來最好的單季度業(yè)績，出貨量增長62%至4900萬，市場份額為14%，進一步拉大與OPPO之間的差距。

　　據(jù)業(yè)界分析，近兩年小米一直求變，在保持自身線上打法和產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)的同時，不僅產(chǎn)品線上定位更加明確，線下渠道也在快速補課，這成為小米自去年以來市場增速超過OPPO的重要原因。即便是realme引以為豪的“618”勝利，也被友商暗諷“還不如Redmi一款機型的銷量”。

　　更令人擔(dān)憂的是，與疲軟的市場表現(xiàn)相比，OPPO在戰(zhàn)略布局上步子卻邁得有點急，除了號稱投入500億研發(fā)資金，“持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)”的同時，還于去年被媒體人猜測有自研芯片的打算，近期又因劉作虎造訪理想，爆出意欲參與造車的傳聞。

　　在群雄環(huán)伺的環(huán)境下，選擇個個都是特別燒錢的資本熱點多線作戰(zhàn)，是打算通過資金加杠桿的危險方式來實現(xiàn)，還是僅限于打打嘴仗？怎么看都離OPPO所倡導(dǎo)的“本分”之路有點遠。

　　手機行業(yè)的周期性很殘酷。Canalys預(yù)測，全球智能手機出貨量將在2021年達到短期峰值，之后很可能一路走低。已屆中年的OPPO要破局，看來不是劉作虎或者徐起一個人能辦到的事情。再回看OPPO近兩年高管們頻繁“輪崗”，站在劉徐背后的陳明永和李炳忠卻越發(fā)低調(diào)，撲朔棋局如何落子，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。