消失的長視頻玩家，都只是時代的眼淚
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文/王琳 喬雪 薛鈺潔
來源：Tech星球（ID：tech618）
在互聯網領域，從來沒有一場戰爭可以如此漫長，從PC到移動互聯網，如今又延續到產業互聯網。而當人們提起這場戰爭時，想到最多的是兩個字：燒錢。
參與者酷6網CEO施瑜總結其中的生存法則：提升內容和用戶體驗、保持財務健康，然后慢慢等競爭對手燒完他們的錢，接著繼續燒錢，寄希望在自己燒完前把競爭對手都燒死。
這個策略曾經奏效過——巔峰時期，一天就有30家長視頻網站出現，而如今，這個行業里，有聲量的僅剩三家——愛奇藝、優酷、騰訊視頻。
但現在，局勢變得不可控。在他們試圖于燒死對手的間隙，短視頻彎道超車了。
在日前舉行的網絡視聽大會上，長視頻平臺高管與短視頻的一番唇槍舌劍，火藥味十足。
過去16年，權力幾度更迭。不少先行者，如56網、PPTV、土豆網等皆因為資金問題而被迫被收購；像樂視、暴風這樣執意于把盤子擴大獲取更多資金支持的玩家，最后被資本游戲吞噬；而版權戰爭曾經最具有優勢的搜狐已日漸式微。
曾經400多家視頻網站，如今看來，都只是時代的眼淚。
難逃被收購命運的先行者
王微或許永遠沒有想到，一場離婚官司的代價會如此之大。
2011年8月17日，距離初次提交招股書過了9個月后，土豆網終于登陸了納斯達克。而此時，優酷已經上市半年之久。
和優酷不同的是，土豆上市之后一路下跌，最終市值7億美元，優酷抓緊了時代的脈搏，上市首日大漲161%，市值是土豆的4倍以上。不僅如此，優酷在二級市場拿到了更多的錢（優酷23億美元，土豆1.74億美元），這成為日后優酷超越土豆的武器之一。
2011年8月9日，土豆網向SEC提交的一份文件顯示，截至當年6月30日，土豆擁有現金及現金等價物僅剩2070萬美元，保持現在虧損幅度，土豆最多僅可維持2個季度，就將面臨現金流斷裂的危險。
上市破發，融資受阻，加劇了土豆網的頹勢。7個月后，優酷宣布收購土豆，這則消息令整個視頻領域駭聞。
“每個人都是生活的導演”，這曾是土豆的口號，但第一代長視頻玩家拿到的劇本，卻沒按照他們預想中的排演。
2011年10月，人人公司以8000萬美元天價全資收購56網，遠高于此前傳聞的1290萬美元。56網創始人周娟或許并沒有想到，融入人人網體系并不是命運的終點。
這家成立于2003年的視頻網站，算是長視頻行業中資歷最老的玩家，它一度也是這個行業的老大。但在一天最多冒出30家視頻網站的競爭紅海期，稍有差池，便錯失了在商業世界里立足的機會。
2008年，56網沒有順利拿到視頻許可牌照，還因為視頻審核的失誤被罰閉站一個月。最荒唐的是，當時監管部門到機房拔線后就走了，而56網無人察覺，技術團隊還以為被黑了，排查了一段時間到機房才發現被拔線了。
一家名噪一時的網站管理能力存在巨大的漏洞，或許注定了56網的命運。
優酷和土豆以約六四開的比例瓜分了絕大部分56網停擺時的人氣。雖然網站重開之后，56網奮起直追，但那一個月造成的巨大差距已經是“永恒”的了。
2015年，自顧不暇的人人網決定賣掉56網。56網要賣身的消息一經傳出，先是搜狐傳出收購，又有愛奇藝和芒果插足，作為曾經國內最早最知名的視頻網站，56網的影響力曾一度令優酷與土豆難望其項背，大家都想得到這塊肥肉。
“我大概有一半的時間都在想視頻的事”，張朝陽說。
11月26日，想明白了的張朝陽，出現在廣州56網總部辦公室里，為員工提振士氣。但他應該是偷笑的，4年前人人花了5億元全資買下的這家視頻網站，自己只用了7900萬。
搜狐不是最先加入這場“買買買”游戲的玩家，在土豆最低谷的時候，王微激勵員工說：“現在一切的策略都是去進攻，我們這群人就是一群加勒比海盜，快比慢好，為贏而做。”
但沒有雄厚的資本，是沒有資格成為加勒比海盜的，王微和諸多友商們似乎忽略了這一點。
初代長視頻平臺崇尚對等，P2P對等傳輸數據的模式，顯著解決的解決了帶寬不夠分的問題，觀看人數越多越流暢，收到追捧，PPS、PPTV都遵循這樣的技術邏輯。
作為全球第一家P2P的視頻，2012年，PPS覆蓋人數已經過億，占據行業三分之一。但一家融資僅有1億美金多的企業是無法在長視頻行業站穩腳跟的。
2013年5月，百度大手筆收購PPS，但這樁投資被人笑談，“還不如把這個錢的十分之一給裝機商讓他們強制安裝愛奇藝。”那時人們預言，隨著國內版權意識的進步，PPS所依賴的盜版資源早晚都會覆滅。到時PPS的市場和占比，將會一文不值。果然，一語成讖。
點對點技術的先行者PPTV也沒逃脫被巨頭吞并的命運，即便它拿到了相當于PPS兩倍的融資，這只是杯水車薪。管理能力的缺乏加上金融危機的洗禮，2013年10月，PPTV終于以4.2億美元的價格被蘇寧收購。
2005年-2012年，是長視頻狂飆突進的日子，作為“全民業務”的長視頻競爭太激烈，有400多家或大或小的視頻軟件參與其中，但這些先行者們大都因為資金問題而被迫賣身。
當并購告一段落后，真正的角斗才剛剛開始。
隕落的老巨頭
今天的網民或許并不清楚，20年前，正式打開中國互聯網大門的那把鑰匙叫做“門戶”。21世紀初期，依靠門戶網站，新浪、網易、搜狐、騰訊先后在美國納斯達克上市，他們是最早沖擊美國資本市場的國內互聯網企業，也是最有實力在視頻大戰中拿下一席之地的玩家。
歷史曾一度按照上述劇本展開。
搜狐是門戶網站中最早成立視頻分享平臺的，他也是版權大戰的發起者。2009年搜狐與優朋普樂、激動網等平臺聯合110多家視頻版權方發起的中國網絡視頻反盜版聯盟。當時被重點打擊的盜版侵權對象有優酷、迅雷等公司。
第二梯隊的玩家根本沒有資本參與版權戰爭，比如上市前的暴風影音將每年的版權支出費用維持在了4000萬左右。在洛陽紙貴的視頻行業，這點錢甚至不夠用來買一部大劇。
暴風副總裁王剛曾表示，暴風在版權上的態度是：在內容采購上暴風不燒錢，少買或不買獨家、少買或不買首輪播出權；在內容制作上不花錢搞自制。這和迅雷、PPTV、風行網等二流視頻網站的策略如出一轍。
搜狐想靠獨家內容制勝。
2009年到2014年，搜狐開始發力美劇版權，囊括了《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《破產姐妹》等多部大熱美劇。在“看美劇上搜狐”的流量紅利加持下，搜狐視頻成為當之無愧的視頻第一梯隊選手。
但搜狐并沒有把雞蛋放在不同的籃子里， 他的重點似乎只有美劇。
2015年，“限外令”出臺，視頻平臺的英美劇受到嚴格的審核，這導致版權大戰中搜狐最重要的優勢漸漸瓦解。
之后，搜狐開始嘗試自制劇，打造出《匆匆那年》《法醫秦明》《屏里狐》等不那么燒錢的自制劇，在口碑和播放量上表現可圈可點。以2014年8月推出的《匆匆那年》為例，其交出了總點擊量突破4億、單集平均點擊量近3000萬、推廣用戶規模達1.5億的成績單。
搜狐雖然嘗到了甜頭，但并未形成牢固的競爭壁壘，隨著“優愛騰”的入局，自制劇的成本逐漸上升，演員天價薪酬愈演愈烈，而盈利能力不足夠樂觀的搜狐自然無力參與這樣的競爭。
版權大戰對搜狐的影響延續至今，2017年—2019年間，搜狐分別凈虧損5.56億美元、1.31億美元、1.28億美元。到了2020年，經過嚴格的成本控制，搜狐才微盈利。
在長視頻大戰中，搜狐曾經搶占了先機，但是僅靠門戶業務，撐不起搜狐的野心。
相比搜狐，新浪和網易在視頻大戰中似乎并沒有掀起多少水花。
2012年，網易視頻與樂視網就視頻版權達成了戰略合作，網易視頻可以獲得樂視網代理的影視版權。當時的樂視網作為A股首家上市的視頻網站，風頭正盛，而隨著后來樂視帝國的坍塌，網易和樂視的合作也不了了之。
錯失長視頻的網易最近也開始想進軍短視頻領域，從2018年到今年，網易兩次宣布要重金投入短視頻領域，但至今沒有出現較大水花。
2009年，新浪博客和新浪寬頻融合轉身為新浪視頻，新浪視頻的優勢是體育節目，2013年時，擁有NBA賽事的多項獨家直播權，此外，受益于新浪微博的龐大流量，其在娛樂、直播領域也比較出彩。但是，隨著新浪在互聯網陣營中逐漸落伍，新浪視頻也難以走得更遠。
上線于2011年的騰訊視頻則一直堅挺，背靠著財大氣粗的騰訊這座大山，才有底氣在版權混戰中一路燒錢， 騰訊視頻曾表示，2016年版權費用的預算就達到50億元。
2016年時，“愛優騰”就已占據了視頻領域的半壁江山，三家市場份額超50%。互聯網已成BAT三大巨頭鼎立的局面，三個巨頭支撐著“愛優騰”燒錢不斷的高版權費和穩固地位，強者愈強的馬太效應下，長視頻世界里已隕落的巨頭恐怕再難翻身。而網易視頻和新浪視頻只能退居一個較為安全和舒適的地位，和集團內的業務相互支撐。
妖股與賭徒
2010年，激戰了5年的長視頻行業迎來了第一波上市潮，成立于2004年的樂視網成了第一批吃螃蟹的人，其上市時間比土豆還要早一年。
2010年到2016年，是樂視最鼎盛的6年。它的市值在2015年5月達到歷史最高點：17000億元，股價則在短短5年內上漲了46倍。
趁著樂視的東風，一向低調的暴風一出手就扔給市場一個大炸彈。2015年3月24日，暴風登陸A股，上市55天完成了36個漲停，總市值達到298.32億元（約48億美元），數據直追優酷土豆38億美元的市值。
暴風上市締造了兩個月市值暴漲十倍，內部一夜之間誕生了10個億萬富翁、31個千萬富翁和66個百萬富翁的神話。
從市值來看，2015年都是樂視和暴風最輝煌的時期。或許是市場的熱情給了賈躍亭和馮鑫更大的野心，接下來，他們不約而同得陷入了瘋狂擴張的惡性循環。
從2015年開始，賈躍亭開始以影視為核心，布局影視、手機、體育、互聯網金融、汽車、云、電視七大業務，衍生出15個子公司和68個附屬公司。公司員工從2015年的6000人暴漲至15000人。而這一年，賈躍亭才43歲。
馮鑫喜歡樂視。他在認真研究過“創業板上市盈率超過200倍的友商”后，覺得暴風前途無量。上市之時，他為年營收僅有3.8億元的暴風科技募集了6億元資金，這讓很多人發出疑問：這筆巨款要如何使用？
很快，馮鑫給出了答案。他一改版權大戰時的謹小慎微，上市2個月后，推出了所謂的“全球DT大娛樂”戰略，囊括了暴風魔鏡（VR）、暴風體育、暴風影業、暴風TV四個板塊的業務，包括那場讓馮鑫深陷牢獄的瘋狂并購計劃，也是在這樣的背景下展開的。
大擴張背后需要雄厚的資金、一流的管理水平以及必備的風險控制能力，但賈躍亭和馮鑫似乎都被不斷擴張的業務版圖沖昏了頭腦。
2016年底，一則“樂視拖欠供應商一百多億元貨款”的消息，拉開了樂視帝國坍塌的序幕。
2017年7月，賈躍亭在微博發表了一條“會承擔全部責任，盡責到底”的聲明，當天，他也辭去了樂視網的一切職務。如今，身在美國的賈躍亭則把所有的希望寄托在樂視汽車即FF上。這是樂視目前唯一還在市場有聲量的業務。
暴風也在這一年極速下滑。2016年，暴風和光大浸輝聯合，成立了浸鑫基金，以小博大，暴風僅出資2億便完成了高達52億元的收購。
浸鑫和暴風約定，一年半內暴風上市公司“接盤”MPS，浸鑫基金則完成退出，浸鑫基金的中間級投資人每年可以獲取出資額15%的預期固定投資收益。
或許是著急收購的心態讓他們的盡職調查形同虛設。MPS收入最核心的來源意甲和阿森納的版權將在2018-2019年全部到期。
MPS最終拖垮了暴風，也拖垮了馮鑫。無力償還債務的馮鑫最終深陷牢獄。
賈躍亭和馮鑫像一對難兄難弟，樂視和暴風也有諸多相似之處，都從二流網站起家，在A股創造過輝煌，都大搞生態、大肆融資，其背后都有缺乏一個現金流足夠健康的主業——2016年以來，暴風集團的投資凈收益連年告負，樂視的七大業務中僅影視業務曾在2014年披露過盈利1億元，其余全部處于虧損狀態。
如今來看，賈躍亭和馮鑫都不缺乏冒險精神，前者曾計劃建立一個可以匹敵奈飛+特斯拉+蘋果的商業帝國，而后者為了融資，在四年中質押了29次，最終達到了所持股份95%以上。
新對手與新焦慮
從2005年土豆網、56網的創立到今天，長視頻行業已經有16年了，僅僅“優愛騰”貼身肉搏就已經十年有余，這三家燒光了1000億元，至今沒有摸索出較好的盈利模式。
阿里大文娛輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰略思路，卻依舊找不到路；愛奇藝四年虧損 300 億元，股價從最高點至今跌落70%；騰訊 COO 任宇昕總讓團隊多想想未來該怎么辦，可以做什么轉變。
56網創始人兼CEO周娟曾提出，國內視頻行業是一場馬拉松。但現在來看，這場馬拉松似乎找不到終點。
在國內互聯網領域，甚少見到一個領域，擁有10億DAU，經過十多年的發展歷程，依舊是一片狼藉，競爭力比不過一家電視臺。
虧損遏制了創新，短視頻用了7年時間就實現了彎道超車——2019年，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻，以抖音、快手為首的短視頻已經超過長視頻與即時通訊，成為中國人均單日使用時間最長的應用。
如今，這個差距進一步被拉大，2020年，用戶單日花在短視頻上的時間長達125分鐘。
互聯網沒有永遠的第一，視頻行業的排位也早就發生了變化。若論市值，B 站、快手是大哥，“愛優騰”是難兄難弟，三家市值加起來比不上 B 站。
向來溫和的愛奇藝CEO龔宇則直接向短視頻平臺開炮，聲稱剪輯二次創作就是盜版，是用沒授權的東西，加上自己的東西，掩蓋盜版的本質。
B站、抖音、快手成為了更多年輕人觸網的第一選擇，這讓長視頻占取下一代心智的概率變得更低了。
優酷總裁樊路遠不得不感嘆，在現在的生存環境下，盈利遙遙無期。
但長視頻盈利的根本癥結是天價片酬、天價版權費、注水劇集、廣告太多。而長視頻自己才是始作俑者——2017年就有業內人士指出，因為“優愛騰”三家的極限競爭，都想獨家拿下優質內容，導致十年間中國影視版權費漲了8000倍，拉開天價版權費戰爭序幕的搜狐現在根本買不起版權。
在長達16年的長視頻戰爭中，錢取代了內容創造，成為了長視頻行業的唯一壁壘。“優愛騰”從400多家視頻網站中殺出重圍，在漫長的虧損中，或許更應該審視自身，回到戰爭的核心。
因為，視頻玩家們的用戶時長爭奪戰從來不會停止。抖音、快手、B站之外，未來，或許還會出現更強大的玩家。
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