你在做顏色測試，網易云在準備上市
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/符瓊尹 夏曉茜 編輯 | 趙普通
來源：毒眸
昨天，網易云音樂再次憑借H5刷屏。
“你的人格主導色是橙+粉，每2個人中就會有一個喜歡你。”年輕人們在朋友圈分享自己人格顏色時，網易云音樂（以下簡稱“網易云”）悄悄在港交所遞交招股書。
招股書顯示，上線八年的網易云仍處于虧損狀態。
2018-2020年，網易云的凈虧損分別為20.06億元、20.16億元、29.51億元。經調整后的凈虧損分別為18.14億元、15.80億元、15.70億元。
虧損之外，四個核心數據表現亮眼，居行業第一。
營收增速：2018-2020年，營收總額分別為11億元，23億元，49億元，連續兩年增速超100%；
月活人數增速：2018-2020年，分別為1.05億，1.47億，1.81億，同比增速為40%和23%；
在線音樂服務月付費用戶增速：2018-2020年，分別為420萬，863萬，1600萬，同比增速為105%、85%；
2020全年以8.8%的付費率成為行業第一，同期TME（騰訊音樂娛樂集團，旗下包含QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）的付費率為7.7%。
大部分普通用戶，對這些“第一”的感知，或許不如對“云村”的感知來得真切。“高互動的音樂社區”是網易云與其他音樂平臺，最大的不同之處。
云村是許多年輕人袒露心聲的自留地，也成了流行梗的發源地。感傷內容讓網友戲稱其為“網抑云”，這次的“人格主導色”測試也延伸出網友的玩梗“你是樂色”“你是好色”。
網友的“二次創作”無論是測試刷屏，還是云村造梗，音樂平臺的比拼終究還是要靠音樂。
今年2月，蝦米音樂正式關停，國內在線音樂平臺僅剩騰訊音樂和網易云音樂兩大平臺對壘。
如今，TME仍然在版權上占有絕對優勢，字節跳動、快手也密集布局音樂賽道，強敵環伺下，網易云又會靠什么主導色取勝呢？
歌單變灰，如何突圍
“我覺得沒什么好懷念的。”
在播客《壞蛋調頻》里，蝦米創始人王皓談及蝦米倒閉時如此說道。兩年前，他已告別音樂行業，帶著家人旅居泰國。他坦言，蝦米可能是錯過了一些機遇，回過頭看，關閉也是必然。
2月5日，成立13年的蝦米音樂正式停止服務。接下來，蝦米將會轉向“音螺”平臺，專做to B業務。
蝦米錯過的關鍵機遇，就包括內容版權的獲取。
蝦米在告別信中提及，“在音樂版權內容的獲取上，沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求，這也是我們最大的遺憾。”
2013年初，蝦米被阿里巴巴收購后，默默準備著改變，但蝦米放棄了當時最重要的競爭——版權。同年4月，網易云音樂正式上線。
此后三年，國內互聯網音樂產業格局急速變化。
2015年3月，阿里音樂正式成立；2015年12月，百度音樂與太合音樂集團合并；2016年，騰訊將QQ音樂與中國音樂集團合并，于次年成立TME（騰訊音樂娛樂集團）。
期間，在線音樂平臺基本背靠BAT大公司，版權價格不斷上升。網易云是唯一沒有依靠BAT、也未融資，卻處于第一梯隊的音樂平臺。
2015年1月，TME作為發起單位之一，與國家版權局等近30家單位，成立“中國網絡正版音樂促進聯盟”。半年后，國家版權局發布“最嚴版權令”，國內音樂行業逐步完成正版化。
據版權局文件通知，各網絡音樂服務商要在當年7月31日前，將未經授權傳播的音樂作品全部下線，否則將依法從嚴查處。不到兩個月，共有220多萬首無版權音樂被下架。
此后，國內音樂平臺的版權戰爭愈演愈烈。
此時的網易云，由于沒有充足的版權，失去先機，歌單第一次大面積灰色。
后續幾年里，網易云也常有歌單變灰在版權大戰中，TME因擁有6億用戶和雄厚財力，一騎絕塵。
2017年5月，騰訊音樂擊敗阿里音樂、網易音樂，從環球唱片手中拿下中國大陸地區數字版權分銷權，將全球四分之一的音樂版權收入囊中。自此，TME集齊了環球、索尼和華納三大唱片公司的獨家版權。
但原本三四千萬美元的授權費，TME、阿里音樂、太合音樂、網易云音樂輪番搶奪后，最終抬高到3.5億美元外加1億股權。
隨著中小玩家陸續離場，音樂平臺成為巨頭的天下。在版權受到掣肘的同時，網易云尋找突圍的方式是發掘獨立音樂人。
招股書顯示，網易云為獨立音樂人開發了一套工具，可在職業發展的關鍵方面使用。截至2020年底，網易云音樂已為超過23萬名注冊獨立音樂人提供服務。
圖源：招股書根據灼識咨詢報告，網易云是國內最大的獨立音樂人在線孵化器。2020年12月，注冊獨立音樂人的音樂曲目，占網易云音樂總播放量的45%以上。
對獨立音樂人的挖掘和相互合作，使得網易云建立了自己的獨特優勢。
另一個改變網易云被動局面的重要因素，是版權獨占禁令。
版權爭奪戰促進音樂行業正版化進程，也帶來了音樂版權成本的水漲船高。此外，巨頭的戰爭，使得消費者陷入難言之痛，聽音樂需要裝3個以上APP、收藏夾歌曲變灰、花錢購買的音樂因版權原因被刪除下架。。。。。。
網友評論截圖2017年9月，國家版權局陸續約談境內外音樂公司及國內幾大網絡音樂服務商，要求對網絡音樂作品應全面授權、避免獨家授權。
國家版權局版權管理司副司長段玉萍，接受《人民日報》采訪時說：“購買音樂版權應當遵循公平合理原則、符合市場規律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免采購獨家版權。”
在國家版權局的干預下，阿里音樂、網易云、QQ音樂三家巨頭握手言和，三方之間各自進行版權互通。
2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂完成版權轉授合作；2018年2月，網易云與騰訊音樂達成合作，雙方宣布99%的版權共享；2018年3月，阿里音樂與網易云達成版權互授。
這緩解了網易云音樂的版權之痛，但TME所擁有的1%的獨占版權歌曲，才被業內認為是最值錢和能夠吸引用戶的，其中包括周杰倫、五月天、泰勒·斯威夫特等知名音樂人的作品。
核心獨家版權能帶來很高的收益，2019年華語新專輯銷量TOP10中，TME有6個是獨占，網易云音樂只有4個版權。
云村，能賺錢嗎？
網易云始終以音樂社區自居，而不只想做音樂播放器。
據《IT時代周刊》報道，網易創始人、CEO 丁磊透露過做網易云的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產品，為獨立音樂人提供一個發唱片的平臺，為人與人之間構筑一個交流平臺。”
真正改變產品形態，大力做社交，是2019年以后陸續產生的變化，背后離不開商業化需要。
2019年之前，網易云已探索了會員付費、流量包售賣、演出及票務、智能硬件和音樂周邊等多種變現模式。但據招股書數據，這些都無法讓平臺達到收支平衡。
2019年5月，內測了付費社交“云村交友”小程序后，將其更名為“因樂交友”，變成三級菜單。
“因樂交友”小程序網易云2019年9月初正式上線社區版塊“云村”，替換原本的“朋友”，成為網易云的一級菜單之一。
“云村”板塊新增了“廣場”頁面，主打UGC內容生產模式，用戶能用圖片、文字、視頻等方式拍攝Mlog（Music log，即音樂日志），相當于和音樂相關的朋友圈動態。
在接受《音樂財經》采訪時，網易云音樂高級副總裁朱一聞解釋道，做“云村”最直接的原因是，此前產品沒有一個載體來滿足用戶蓬勃的創作力。
社區化提升了用戶粘性。招股書顯示，2020年網易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創作的用戶占比達25%。
2020年3月，推出新版塊“云圈”，用于音樂人和粉絲交流。
2021年3月，網易云測試了對談互動新功能“侃侃”。“侃侃”位于“發現”頁面“推薦歌單”下方，用戶可以創建話題，邀請其他用戶進來聊天，無需邀請碼。同時，其他用戶也可進去旁聽。
除了“因樂交友”、直播等功能，網易云音樂還上線了K歌板塊，產品逐漸臃腫起來。對商業化的探索，往往需要試錯的勇氣，但什么都要之后，音樂似乎不再是第一位。
內容方面，網易云的優勢在于，主動融入了分眾時代的洪流。
音樂喜好的分眾化的趨勢愈發明顯，小眾音樂擁有了更大的市場。民謠、電音、搖滾、說唱、國風等細分音樂逐漸出圈，也讓網易云多元的社區氛圍更加突出。
萬青專輯在網易云數字專輯總榜排行第七2020年12月底，萬能青年旅店樂隊新專輯《冀西南林路行》上線，一個月內售出近五十萬張，總銷售額超千萬元，創造了獨立音樂的神話。
招股書中特別提及了網易云早期的一次營銷策劃。
2017年，為展示社區文化，網易云在杭州推出一場，名為“樂評專列：看見音樂的力量”的營銷活動。從平臺上的百萬評論中，挑選了85條評論，在杭州地鐵1號線的地鐵站展示。
地鐵里展示的樂評在社交媒體上，很多用戶自稱“云村人”，留下類似“有溫度有靈魂”“看完評論后歌都變好聽了”這樣的評價。高質量的樂評隨之成為網易云的重要名片。
社區招股書顯示，網易云的在線音樂服務收入迅速增長。2018-2020年，在線音樂服務收入從10.26億增長至26.23億，但在總營收中的占比從近90%下滑至53.6%。
云村讓網易云賺到了音樂社區的錢，但還遠遠不夠。
在版權戰爭中，各家在線音樂平臺不堪重負，也試圖發掘新的商業化模式。但最終支撐它們盈利的，還是直播。網易云也逃不脫這條路，但入局遲鈍。
2018年10月，TME披露了招股書，直播、K歌等社交娛樂收入占比超70%。
網易云隨即宣布推出獨立音樂直播APP“LOOK直播”，并在網易云主站設置了LOOK直播入口。
LOOK直播招股書顯示，2020年，社交娛樂服務收入快速增長，2020全年，這塊業務收入22.73億元，在總營收中的占比，擴大至46.4%。重要原因是直播服務的快速發展。
即使社交娛樂業務更能賺錢，入場晚的網易云，目前還難以憑此撐起盈利空間。
僅2020年第四季度，TME來自于社交娛樂服務及其他業務的營收為55.8億元。和TME相比，網易云音樂的社交娛樂業務依然缺乏競爭力。
一個嚴峻的現實是，創立8年的網易云，仍在虧損。
究其原因，在于內容成本過高，營收增速趕不上燒錢的速度。招股書顯示，2018年—2020年，內容服務成本分別是19.7億元、28.5億元以及47.9億元，共計96億元，接近百億元。由此，2018-2020年，網易云三年合計凈虧損達69.73億元。
圖源：招股書想要盈利，除了做社區，網易云還要有更多能打的業務。
網易云的下一站
雖然網易云曾靠獨立音樂人實現了突圍，占據了一部分核心樂迷心中的高地，但現在的網易云音樂，不一定是獨立音樂人的最優選擇。
對獨立音樂人來說，最有吸引力的平臺是哪一個？
獨立音樂人小夏告訴毒眸，“如果是五年前，這個答案會是網易云音樂，但現在已經沒辦法具體說是哪一家了。”
在他看來，五年前的網易云音樂無論從平臺的易用性，社區氛圍，還是對音樂人的支持計劃，都更具優勢。
“蝦米音樂的尋光計劃，是給圈內本就具有名聲的人配備一下推廣資源，但是網易云音樂這邊更進一步，推出了年輕一代。”小夏說。
與網易云一起成長的音樂人房東的貓現在，一方面，獨立音樂人現在體量越來越大，“從知名度和版權價值來說，（音樂人）和平臺已經是互動雙贏的關系了。”
另一方面，各個平臺之間的優勢不同，獨立音樂人也會根據自己的需求做出不同選擇。“比如酷狗酷我覆蓋人群多，QQ音樂給的收入更多，網易云音樂的受眾忠誠度，還有平臺氣質的適配性更高。”
不過，當下網易云音樂的對手，不止是播放器時代的幾位同仁。
近兩年，隔壁老樊（代表作《世間美好與你環環相扣》），買辣椒也用券（代表作《起風了》），一支榴蓮（代表作《海底》）等網易云音樂人的走紅，都離不開短視頻平臺的算法推薦。
2021年，還出現了一個在B站的新變量：Vicky宣宣。
今年3月，題為《一首歌曲一個旋律一段旋律怎么變成一首歌？曝光學生黨制作歌曲全過程》的視頻，在b站火了起來，15歲初中生Vicky宣宣拍下，自己用半小時，將在數學課上走神得來的旋律，變成歌曲的全過程。
2019年，Vicky宣宣就注冊為網易云音樂人，在此之后一炮而紅，并被《人民日報》報道。
視頻化的音樂紅利在她身上體現到了極致。這支視頻目前在B站的播放量已破1140萬，這也反哺了她在音樂平臺的熱度。
Vicky宣宣的B站主頁截圖“他們借助視頻平臺獲得了更大的流量，音樂平臺反而成了他們流量的下游。”小夏對毒眸說。
成為下游，意味著被動，網易云音樂也需要從視頻化的流量中分食。
2020年10月，網易公布了10億元的視頻投資計劃，涉及游戲、網易云、網易新聞客戶端等網易生態。
今年2月，丁磊在回答投資者提問時說：“其實音樂主要是關于聽覺感官的，它永遠是第二感官，而第一感官永遠是視覺感官。”
從現有App的情況來看，網易云的用戶規模或接近天花板，下一步增長的點或將轉變到單個用戶的商業化上。
丁磊去年說過，“僅僅靠會員是要維持一個平衡是不夠的，我們還是要深度挖掘這里面的其他的服務內容，讓用戶愿意支付，也是更健康的商業模式。”
版權仍然是音樂平臺的發展基石，網易云也一直在擴充版權池。
網易云已與全球三大唱片公司達成合作，2020年也先后也拿下了《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《嗨唱轉起來》《聲臨其境》第三季以及《中國新說唱 2020》等頭部綜藝音樂版權。
“云演出”是音樂平臺都在探索的業務。
網易云音樂原創音樂部高級總監趙宗，接受Tech星球采訪時表示：“線上曝光不僅僅只是轉化為打賞收入，音樂人更看重的是，可以在網易云音樂的社區生態中，轉化為整體的一個有效互動。”
從2020年以來，云演出這一模式在網易云音樂已經經歷了幾輪探索。
“云村臥室音樂節”在網易云音樂旗下的LOOK直播上線，讓音樂人通過音樂直播的方式表演；“硬地LIVE”加入了更多影像化、視覺化的表達；“點亮現場行動”采用付費直播的模式，由網易云承擔所有制作成本，收入100%分給音樂人。
去年的TFBOYS七周年演唱會，像是網易云在演出變現上的一次階段性報告。
這場“日光旅行”結合了“直播打賞+周邊販賣+演出票價收入”多種渠道，用戶在觀看演唱會的同時，可以通過購買“音符”對演唱會進行打賞，158元和860元的票價會附贈一定數額的音符。演唱會相關主題周邊也一直在網易云售賣。
不過，TME選擇大舉攻入的長音頻領域，網易云還沒有作出具體的戰略布局。
去年初，網易云上線播客專欄，看起來是打開了長音頻的一個口子，但隔壁TME的“懶人暢聽”已經開張，網易云如何應戰，還需觀望。
直播、短視頻、長音頻……這些業務，都面臨較強的競爭壓力。
總之，要找到自己的主導色，網易云要回答的可不止8道題。
參考資料：
即刻網友三十三問，王詩沐：都在書里，即刻
丁磊移動夢的最好機會，IT時代周刊
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
作者簡介
