終于，云村要上市了
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文/石燦 編輯/園長
來源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）
網易云音樂在5月26日干了兩件大事。
早上，網易云音樂聯合19th創意工作室推出一款性格測試產品刷爆朋友圈，后被微信屏蔽鏈接；晚上，網易云音樂IPO招股書出現在香港聯交所官方網站，正式揮舞上市大旗。
招股書顯示，網易云音樂是一個以創新培育的充滿活力且以音樂為靈感的社區，在中國年輕一代的音樂愛好者中，它已經是一個被廣泛認可和欣賞的文化符號。
隨著網易云音樂赴港上市，這個“中國90后最喜歡的在線音樂平臺”向公眾揭開了隱藏多年的謎底。
村民不僅喜歡在云村里哭，還愿意花錢
人們喜歡網易云音樂的理由有很多。可能是它在你憂傷時推薦了一首符合你心緒的傷感歌曲，點開歌曲評論區，發現還有數千個和你一樣苦悶的人寫滿小作文，每一篇小作文上都寫滿了自己曾經的遭遇。
深夜可能是打開網易云音樂的絕佳時刻，有些人因為情緒低落，有些人因為睡不著，有些人單純想在歌曲評論區逛逛。招股書顯示，在2021年2月，有超過48%的聽眾會瀏覽評論區，從中尋找共鳴。
網易云音樂本意是給人們建造一個聽音樂的平臺，緩解生活中的疲乏，讓人們在上面分享自己的情緒和感悟。這里成了一部分人的樹洞，成了他們分享失落情緒的圣地。但誰知道，這種情況一度形成“網抑云”的網絡梗，甚至被解讀為“人均抑郁癥”。
網易云的內容還包括大量用戶生成的內容庫，包括在線卡拉OK表演、短視頻、Mlog、發帖、播客、現場直播、歌單、意見以及評論及文章。這些內容進一步擴展網易云提供的音樂內容多樣性，增強用戶體驗及參與度。網易云利用數據分析及AI技術，將高質量的UGC內容推薦給用戶。
極高的用戶粘性，也是網易云在招股書中引以為傲的一點：“最初幾年開始積累穩定、忠實的用戶群時，用戶給我們的社區起了一個可愛的昵稱‘云村’。”這一昵稱已經成為這個明星社區的標志。整個2020年，每個日活用戶的每日聽歌時間高達76分鐘。
圖片來自招股書用戶最初登錄網易云時，喜歡綁定自己的微博賬號，很多人喜歡在微博上發布自己的心情狀態。心情狀態信息富含用戶大量的情感信息，通過技術分析這些情感信息，了解用戶個人心情狀態，然后推薦歌曲給用戶。這就很容易形成“網易云很了解用戶心情”的狀態。
久而久之，網易云音樂也就記住這個用戶的心情標簽了。不過，網易云不會一直推薦同類型的音樂，否則很容易造成“信息繭房”的弊端。在推薦理念下，還有歌單、心動模式、私人FM等音樂推薦功能，讓用戶聽到不同的音樂。
網易云頗為擅長口碑營銷，近幾年推出的網易云音樂年度歌單報告總能在社交媒體刷屏，包括5月26日的性格測試產品，源頭也來自網易云音樂App。這引起諸多年輕人共鳴，為它帶去很多新用戶和好評。
招股書顯示，網易云在用戶群和內容儲備方面實現了快速增長。截至2020年12月31日，在用戶規模上，網易云擁有1.8億名月活（MAU）用戶，2018年到2020年年均復合增長率為31%；音樂庫存上，擁有6億首音樂曲目；其中，0.16億人愿意為音樂版權服務付費。
圖片來自招股書另外一個數據更為亮眼。網易云2020年的付費率達到8.8%，超過同期TME7.7%的付費率，成為行業第一。看來，村民不僅喜歡在云村里哭，還愿意花錢。
惆悵與笑臉
網易云在用戶群體中口碑爆棚，但怎么才能在商業上獲得成功呢？
在營收變現層面，2020年，網易云音樂營收49億元，其中在線音樂服務收入占比53.6%，社交娛樂服務及其他收入占比46.4%。具體來看，會員、廣告、售數字音樂專輯和直播等形式扛起收入的大旗。
自2017年起，網易云開始與廣告代理商合作，開拓廣告業務，并于2018年6月起推出黑膠會員。在會員體系中，有8元音樂包和18元黑膠會員兩種套餐可選用。前者提供每月固定音樂曲目下載量，并可訪問優質音樂內容，后者除了囊括音樂包權益，還能享受包括各種音效及音頻設置、歷史每日推薦、無廣告體驗等體驗。
在線音樂服務每月付費用戶相對保持穩定，2018年、2019年、2020年的收入分別是8.9億、9.3億和8.4億。這源于網易云持續致力于改善用戶體驗、提供創新互動和豐富內容服務的結果。在線音樂服務的收入也從2018年的10億增至2020年的26億。
在社交娛樂服務上，網易云的付費用戶數在2018年到2020年間從增長了300多萬人，2020年每月每付費用戶收入為573.8元。收入強勁增長是因為網易云的直播服務自2018年下半年推出以來取得快速發展。直播與音樂社區的結合，也是一條已經被騰訊音樂驗證過的成熟發展路徑。
灼識咨詢報告稱，中國音樂行業的用戶喜愛風格日益多元化，減少對最主要廠牌獨家音樂的依賴。
音樂內容主要來自三大主要音樂廠牌（索尼音樂、環球音樂和華納音樂）及其他音樂廠牌和獨立音樂（人）工作室。為了在該等趨勢下更有效應對用戶需求，網易云亦持續鼓勵并扶持獨立音樂人創作更高質及多元化的音樂內容，繼而改善有關音樂內容獲取的成本架構。
招股書顯示，網易云音樂已吸引逾23萬名注冊獨立音樂人，成為中國規模最大的獨立音樂人在線孵化器。而根據灼識咨詢報告，2020年，中國在線音樂平臺上有約40萬名獨立音樂人。
近些年，隔壁老樊、顏人中、房東的貓、萬能青年旅店等獨立音樂人（組合）得到網易云的服務。
用戶對音樂產品最本質的需求是什么？簡而言之是聽到自己喜歡的歌曲。
這對平臺來說，又包含三個層面的準備：足夠大的曲庫、高效率的匹配算法、對用戶個性化需求的滿足。
這些獨立音樂人創作的音樂內容，進一步豐富了在線音樂平臺的內容庫，降低了內容成本，鼓勵了內容創作及促進了在線音樂娛樂行業長期發展。
音樂社區故事
中國在線音樂市場的用戶群創造出一個繁榮的市場。根據灼識咨詢報告，市場規模由2016年的67億元增至2020年的414億元。
為更好地把握及利用這些機遇，網易云作出了一項戰略決策，即專注于通過培養“云村”社區擴大用戶群體及用戶參與度，為長遠盈利能力鋪平道路。
這也就是網易云的社區故事。早在網易云上線時，就已經明確不僅要做音樂播放器，還要做能夠發現和分享的音樂社區。
盡管在線音樂平臺滿足了用戶的聽歌需求，但業內仍存在諸多痛點。過往，大部分音樂平臺主要為“音樂播放器”，無法滿足用戶對個性化音樂及社交互動的需求。同時，這些在線音樂平臺的分發效率低，導致許多音樂作品無法打入主流。
根據灼識咨詢于2021年4月進行的一項用戶調查，88.2%的用戶相信歌單及個性化推薦能有效幫助他們發掘新的音樂，提高音樂分發的效率。網易云的“歌單”“每日推薦”“評論區”滿足了不同的用戶需求，讓其在人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度上保持領先地位。
網易云通過產品設置精心安排音樂引起的用戶情感共鳴。例如，每個音樂曲目下的評論區，用戶可以分享他們對音樂的欣賞和評論，以及被音樂重新喚起的個人軼事、回憶和記憶。“評論區”成為用戶生產內容的來源，并為社區精神的象征。
同時，獨立音樂人是網易云社區參與度和內容創作的支柱。截至2020年12月，注冊獨立音樂人的音樂曲目占據平臺所有音樂流媒體播放量的45%以上。沉浸的產品體驗，激發音樂人創作熱點、引起用戶共鳴，衍生出獨特的社區文化。
據了解，網易云的團隊成員很年輕，平均年齡為29歲。截至2020年12月31日，網易云擁有超過600名研發工程師；超過三分之一的研發人員持有碩士或以上學位。這是網易云提升音樂分發效率的核心軍團。
截至2020年12月31日，網易云有共計1148名員工，絕大部分員工主要常駐中國。圖表為各部門全職員工人數。圖片來自招股書即便如此，網易云仍然留著一些懸念。招股書顯示，創立8年的網易云仍在虧損，2018年到2020年的內容服務成本共計96億元，三年合計凈虧損達69.73億元。
單純靠會員變現很難，即使Spotify至今也無法靠會員盈利。網易云從2018年開始探索包括K歌、直播在內的新業務和。這部分收入主要是虛擬商品中的抽成。
網易云根據主App衍生的需求開發上線了不少獨立App，先垂直探索，后橫向延展，試圖打造一個“一超多強”的產品矩陣。
但網易云對于騰訊音樂而言還很小，從營收來看，約6個網易云才能比擬1個騰訊音樂。在騰訊音樂強大的音樂生態面前，網易云“開源節流”的方式依然無法撼動很多用戶最基本的聽歌需求。
當前談論網易云音樂盈利實屬艱難，只能看網易云在接下來的道路中如何突出重圍了。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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