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文/伊頁
來源:新熵(ID:baoliaohui)
國內游戲行業的江湖格局,“一超多強”還是“雙雄爭霸”的爭論由來已久。引發唇槍舌劍的,自然是公認業界老二的網易游戲,忽高忽低,似乎具有周期性的市場表現,讓人難下斷言。
5月18日的美股盤前,網易發布2021年第一季度的財報。占比七成左右的在線游戲業務,一掃去年年底的頹勢,收入同比增長11%達150億元,遠超行業平均的6%水平,再次把外界目光從行業第一騰訊,吸引到自己身上。
僅間隔一天的“520”,網易游戲一年一度的產品發布會上,短短兩個小時,超過60款新舊游戲IP輪番登臺亮相,其中還未上線的新品數量,也將近30個之多。
然而對比前不久剛剛落下帷幕的2021騰訊游戲年度發布會,42款全新產品的IP規模,網易游戲仍顯稍遜一籌。但符合市場預期的是,騰訊游戲所公布的新品之中,自研比例僅占三成,而同樣的數據到了網易游戲這邊,幾乎高達九成。
深厚的自主研發功底,既是網易游戲傲人的底蘊,也是面對騰訊以社交平臺為核心的發行運營能力,無可奈何的選擇。
可隨著游戲行業整體發展水平的進步,技術人才的普及,以及次世代行業革命的若隱若現,網易游戲只能艱難地啃著老本,才能維持著頭部大廠的身段。
前有騰訊游戲,成熟完善的社交渠道發行體系,形成黑洞般的虹吸效應。具有研發能力的海外游戲大廠,產品進軍國內市場時通常都會選擇騰訊一勞永逸。
身后是米哈游、莉莉絲一眾新勢力小將,個個擅長把握亞文化圈子用戶心理,自研產品設計、運營策略處處擊中市場痛點。
網易游戲選擇IP全面競爭之路,內生因素是對過往成功經驗的路徑依賴,外部壓力則是必須盡快全面撒網,撈出《陰陽師》之后,下一款能夠支撐其行業地位的爆款IP出來。
可飲下這杯IP之鴆,網易游戲就無疑被拖入了一場沒有回頭路的“軍備競賽”。
成于IP,困于IP
網易從電子郵箱聲名,作為四大門戶網站之一鵲起,卻在全球互聯網泡沫破裂的大背景下“流血”上市。拯救丁磊于危難之間的就是IP游戲。
2000年的網易,IPO首日破發,股價最低時跌至0.48美元。媒體質疑、投資者訴訟,就像漏屋的連夜雨一樣,籠罩在丁磊四周。眼看曾經模仿的對象,雅虎等大廠都自身難保,網易轉而學習剛剛收獲市場成功的EA,打算進軍游戲領域。
第一桶金來自《石器時代》的服務器聯運,嘗到甜頭的丁磊,卻在尋求海外游戲代理時,在EA、索尼的門前連續碰壁。回到國內,他以破釜沉舟的勇氣,30萬美元收購了一個茍延殘喘,名叫廣州天夏科技的自主研發團隊,這就是后來網易游戲旗下《天下》系列IP誕生的搖籃。
雙方團隊通力合作之下,決定以《西游記》為題材進行一款全新圖形網絡游戲的開發和運營。《大話西游》《夢幻西游》等一系列國產網游史上的神話,就此拉開序幕。
2004年第一季度,網易在線游戲業務收入占比首次超過50%,達到當季總收入的53.5%。時至今日,與其說網易是一家互聯網綜合平臺巨頭,但考慮到電商、音樂的賣身、拆分,在線教育和其他業務的暫時式微,游戲龍頭的標簽還是更貼切一些。
然而移動浪潮的到來,把BAT中的首位,都甩在了身后。網易游戲自研的西游IP系列,和代理的暴雪端游精品,不可避免地被各家百花齊放的移動手游搶去風頭,業績增長陷入低谷。
讓丁磊再次看到希望的是,2015年的《夢幻西游》手游化。經典端游IP的移動端復刻,在移動手游市場產品質量魚龍混雜的初期,呈現出驚人的吸金能力。
情懷IP的力挽狂瀾,終于等到了第二年3D和風手游《陰陽師》的橫空出世。上線首月便憑借著精良的作畫與音樂,擠進了蘋果APP STORE暢銷排行榜的前五名,更連續多天霸占下載榜榜首的位置。
彼時的業內,無不贊嘆網易游戲的運氣,畢竟一款小制作的二次元游戲,能夠引發全民的抽卡熱潮,甚至連其產品制作人金韜也坦言,遠遠超過他們的預期。
受益于《陰陽師》艷驚四座的市場表現,網易2016年第四季度的財報顯示,在線游戲業務收入實現62.8%的增長,“趕超騰訊”再次成為媒體版面一時之間的常見字眼。
回到現在,雖然網易游戲成功轉型手游,與騰訊合力瓜分行業70%以上的市場。但MOBA、吃雞等熱門游戲賽道的失利,讓網易不得不再次陷入“IP饑渴癥”之中。
此次“520”發布會上,網易游戲亮相近30款尚未在國內市場上線的新品,其中包含不少過去鮮少涉足的題材和品類。比如主打賽博朋克風的單機劇情推理、2v4潛入對抗等等。
而對于過往IP的二次開發利用,手握龐大的自研團隊,網易游戲索性采取飽和式覆蓋策略。《大話西游》《夢幻西游》兩個經典端游IP,均有不同玩法模式的“炒冷飯”手游版本出現。
而單單一個《陰陽師》系列,除了為人熟知的《決戰!平安京》《陰陽師:百聞牌》《陰陽師:妖怪屋》等作品外,還公布了全新的RPG冒險《代號·世界》、休閑推理游戲《陰陽師:妖怪小班》、偶像養成游戲《代號:Onmyoji idol project》等新款。
早在2018年就結束巔峰期的老功臣,還在不遺余力地發揮著余暉。
值得市場期待,以及被網易當作重磅內容隆重推出的,當屬發布會第一個環節的知名IP合作研發產品。《漫威超級戰爭》《哈利波特:魔法覺醒》《工作細胞》等,清一色的影視IP足以印證上文所說,只有不具備自研能力的IP方,才會更傾向于選擇網易游戲作為合作對象。
其他代理的大廠產品,諸如暴雪的暗黑破壞神IP,任天堂的寶可夢IP,要么是攜手多年的合作伙伴,要么是非主流衍生作品,保底預期尚可肯定,引爆市場期待則不敢保證。
全面出擊的IP大戰,網易既出于主觀業績壓力考量,又受制于客觀市場競爭環境,押寶策略都稍顯保守。單純從數量規模上比較,占不住跟騰訊對壘的上風;從多點開花分散資源來看,明顯比不過小廠對待垂類用戶的誠意。網易游戲注定要打一場聽天由命的IP之戰。
IP成功不只靠研發
國內的游戲行業,沒有像國外市場一樣,經歷過主機時代。PC端單機品類,又在早年間瘋狂的盜版市場擠壓下,幾近夭折。待到玩家用戶、渠道平臺、研發廠商三方角色形成穩定的市場循環,已然是互聯網普及初期的在線網絡游戲時代。
伴隨著資本、企業對于市場、用戶的拔苗助長,行業內的財富密碼,每隔幾年就要換一個說法。從起步階段的代理為王到現如今的自研發家,從渠道制霸的流量天下到目前的產品說話。這些階段性規律變遷的根源,來自市場競爭的白熱化和用戶需求的轉向。
在國內廠商不具備自主研發能力的蠻荒時代,代理海外公司的游戲產品,進行本地漢化和國內服務器運營,成為盛大、九城這批老一代游戲巨頭的發家秘訣。
即使是現如今的騰訊、網易,韓國廠商的《穿越火線》《地下城與勇士》,暴雪出品的必屬精品,仍占據整體游戲業務的半壁江山。
但隨著本土人才從學習、代工到反超、輸出,前不久日本二次元圣地秋葉原的戶外廣告牌,全部被國產手游占據,就足以證明國內游戲行業不輸于世界的自研實力。
昔日研發實力的羸弱,變相造成市場上優秀產品的稀缺。巨大的空白需求得不到滿足,就給了大批中小廠商粗制濫造、甚至換皮抄襲的空間。
網吧、社交平臺、移動手機的三次興起,分別一手促成端游、頁游、手游三個流量紅利浪潮的降臨。史玉柱的巨人網絡,曾要求《征途》推廣做到全國網吧覆蓋;唐彬森的《開心農場》,在人人網上席卷全國后,又在海外的Facebook上風靡;華為領銜的“硬核聯盟”,一度把持國內手游安卓手機渠道聯運的五成收入。
這些歷史的縮影,如今正在被新生代以《原神》為代表的爆款神作,搭配信息流平臺的精準買量模式,一一推翻。
市場競爭驅使游戲廠商,不得不把戰場擺在更容易建立壁壘的產品維度;用戶成長,對于游戲產品質量的分辨和口味選擇,更加具備理性和多元化。
一款IP游戲作品的市場成功,既離不開自主研發實力的強勁,更少不了上游IP源泉的儲備,以及下游用戶市場的運營。
孤木難以成林,空有爆款流量IP,游戲作品的火爆也只能曇花一現。2014年由游族公司CEO林奇提出的“影游聯動”概念,如今再被提起只能令人無奈一笑。
視頻平臺愛奇藝于2015年,借力《花千骨》電視劇的熱映,以“電視劇同步劇情”和“改寫虐戀結局”為賣點發行同名手游。用戶迅速突破1億,月均流水7000萬元人民幣,穩居蘋果APP STORE前10位置。即便如此,該IP一年時間便銷聲匿跡。
而熱度持續更長久的日本經典動漫IP,在國內選擇不同的代理發行、運營渠道,最終贏得的市場表現也有著天壤之別。以《火影忍者》為例,可以稱得上成功典范的,唯有騰訊與萬代南夢宮合作的《火影忍者手游》,仰賴于格斗玩法賽事模式的運營,得以生存至今。
目前來看,網易游戲距離掌握IP時代成功大門的兩把鑰匙,擁有了前者自研實力,卻忽略了后者上游儲備和運營體系。《陰陽師》的火爆僅持續了一年左右,內部游戲策劃、運營、技術上的種種問題,便讓其難敵《王者榮耀》的沖擊。
網易游戲路上的磕磕絆絆,與其說是看天吃飯,依靠好運爆款續命,倒不如說是一次次戰術上的勝利,始終建立不起來可持續的生態。
騰訊從被玩家詬病的“山寨大廠”,逐漸補齊自研短板,如今在游戲用戶心悅會員生態體系內的玩法,愈發成熟閉環。迎頭趕上的新勢力,也一點一滴地積累各自二次元、女性化用戶群體當中的運營經驗和市場口碑。
唯有網易游戲,好像一直在往日成功的老路上兜兜轉轉。偶爾讓人眼前一亮之余,還把老對手騰訊的抄襲毛病和氪金習慣,學了個變本加厲。
元宇宙遠水難解IP近渴
Metaverse元宇宙,是由科幻作家尼爾·斯蒂芬森于1992年,在其著作《雪崩》中首次提出的概念。按照作者最初的設想,元宇宙的關鍵在于更先進的輸入和顯示技術。
游戲顯然成為其最佳的實現形式,電影《頭號玩家》、電視劇《西部世界》中的虛擬世界,都是元宇宙的表現形式之一。
美國時間3月10日,Roblox登陸紐交所上市,首日大漲54%,市值一躍超出EA、育碧等創造了無數經典的老牌3A大廠。
由此引發的國內資本躁動,首當其沖的游戲行業除外,連新近IPO的社交平臺Soul都要蹭一下熱度。網易游戲作為《我的世界》國內運營服務商,在沙盒游戲領域積累了相當豐富的經驗,當仁不讓成為元宇宙賽道的種子選手之一。
該概念的興起,和資本興趣的點燃,離不開的環境因素是虛擬現實技術、人機交互方式的顯著發展,似乎打開了那扇虛擬世界緊閉大門的一條縫隙。
而另一個底層邏輯,則是元宇宙對于當前游戲行業IP大戰的時代終結,具有一定可行性意義。
打個比方,目前的IP戰場上,交戰各方主要是在IP資源爭奪、用戶市場運營上拼殺。而元宇宙游戲的實現,游戲用戶自己即千千萬萬個IP的創造者和消費者,游戲公司便可直接提高一個維度,化身為戰場本體,其所蘊含的市場潛力可想而知。
這也是為什么Roblox會被稱為“游戲樂高”,玩家甚至可以在Roblox的世界當中,二次創作做出類似《巫師3》《塞爾達傳說》那樣的大型游戲場景。
因此,讓人耳熟能詳的游戲公司,騰訊、字節跳動、米哈游,都在這條賽道默默加碼下注。網易也在今年早些時候,投資了一款3D化身虛擬社交平臺Imvu。
但不得不潑冷水的是,現實可快速落地普及的元宇宙技術,估計在3到5年以內希望渺茫。而依靠用戶自發創作內容IP的同類型商業模式,早在視頻賽道進行過多輪不太成功的驗證。
YouTube的UGC模式,被土豆在國內模仿上線后,如今已被B站的PUGC模式取代為行業主流。抖音、快手等短視頻平臺上,火爆的二次創作內容,也面臨著騰訊、愛奇藝、優酷等正版內容IP方的法律訴訟風險。
游戲行業元宇宙時代最終的走向如何,至少目前來看圈內共識還未達成。
風格偏向保守,鐘愛現金流業務的網易,此次在年度游戲發布會上的發聲,絲毫未見提及元宇宙相關的說法,可見其內部的判斷更側重在發力當下。
唯一略帶次世代元素的線下空間產品,集VR游戲、電競、餐飲和新零售于一體的休閑娛樂綜合體“Planet One易星球”,據悉應該也是旗下VR公司網易影核,聯合混合現實娛樂公司Planet O、賽事運營公司久事體育,及其他行業單位,多方資源整合共擔風險的試水之作。
也許是網易在多個領域的出師不利,讓擔當營收砥柱的在線游戲,不得不夾帶一絲保守色彩。但在游戲行業有可能掀起新一輪變革的風云突變之際,網易游戲飲下的這杯IP之鴆,能夠再次獲得幸運女神的眷顧,還是拱手讓位給新的霸主,市場會用時間證明一切。