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play 攜程孫潔：旅游業面臨四大新常態 國內旅游企業將迎新機遇

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　　文/白望  編輯\ 陳釀  圖片來源于網絡

　　來源：銀杏財經

　　時隔18年，攜程再次上市，面臨的卻是同樣的大環境——疫情。

　　據聯合國世界旅游組織28日發布的數據顯示，全球旅游業2020年損失1.3萬億美元，可以說是史上最糟糕旅游年。

　　國內的情況一樣不容樂觀，但從Fastdata極數發布《2020年中國在線旅游行業報告》中可以發現，2020年國內創下了420億的旅游業融資新高。

　　資本市場選擇行業低谷期進場，某種程度上也是嗅到了旅游業復蘇后可能帶來的新機會。

　　事實證明，資本市場的選擇是對的，OTA行業在去年12月已經實現了月活用戶1.32億，僅比2019年同期減少0.12億，復蘇率達九成。其中，攜程的業務恢復率超過了全球另外兩家OTA龍頭企業Booking和Expedia。

　　這個結果并不讓人感到意外，畢竟攜程已經在全球在線旅游行業中領先了3年，交易額也在國內保持了10年的第一。

　　意外的是，在此次攜程的回港招股書中，我們發現了很多以往忽略的地方。

　　比如，攜程研發費用占比甚至超過了某些國際互聯網巨頭；攜程的用戶畫像中，95后和80后人群占到了77.7%，并呈現高收入特征；提出旅游營銷樞紐戰略背后，是估值千億的旅游廣告市場。

　　攜程此次回港招股價為333港元/股，全球發售股份數目3163.56萬股，預計將募資105億港元。

　　募資將主要用于以下三個方面：1．為拓展攜程的一站式旅行服務及改善用戶體驗提供資金；2．對技術進行投資，以鞏固攜程在產品及服務領域的領先市場地位并提高經營效率；3．用于一般公司用途。

　　結合攜程在疫情期間的很多動作不難看出，新的業績增長途徑效果明顯。

　　無論是直播試水還是內容營銷或全球布局，攜程的很多嘗試其實都給行業提供了一種參考：OTA完全可以化被動為主動，突破原有的在線旅游思維，將旅游產業鏈全線貫通。

　　歷經兩次疫情考驗，攜程再次走到轉彎處，面臨的是一個更加注重綜合服務的互聯網世界。

　　攜程無疑是在向市場和投資者證明，渡過低谷期后，還有將這些經驗轉化成商業價值的能力。

　　1 旅游復興的V線

　　2020年全年，國內大多數行業基本都經歷了一個“打擊→下滑→觸底反彈”的動蕩過程。

　　而OTA領域的谷底期基本集中在2月，5-6月復蘇趨開始接近100%。

　　攜程從2020年4月便領先于行業開始復蘇趨勢。粗略來分，2到4月為回暖期，4到8為復蘇期，8到12月為反彈期。

　　整個回暖期，攜程一邊參與抗疫，一邊還要想辦法渡過危機。2月便拿出10億復蘇基金和100億供應商貸款，3月開始聯合各地方政府推出戰略合作項目，梁建章一度刷屏網絡的“BOSS直播”就是發生在3月。

　　BOSS直播用戶中，有70%的人第二天便下單。可能也是從這場直播開始，攜程開始意識到在線內容營銷的重要性。

　　在不能出遠門的一段時期，攜程聯合120多家大型旅社發起安心游，目的地放在周邊游上，同時號召用戶“預約未來”。同期推出的3期免息優惠吸引了不少用戶，分期用戶較大盤高出10%。

　　進入復蘇期后，攜程與地方政府的合作進一步加強，共同投入資金在20億以上。以湖州、鹽城為代表的幾個城市，在旅游業復蘇中數據頗為亮眼。

　　湖州被拉動的間接消費達2.4億，鹽城旅游人次環比增長140.83%，哈爾濱因為一個“48小時惠游卡”景區門票同比增長323%。

　　復蘇期跨省游開放，游客壓抑已久的熱情都反映在了訂單上。開放跨省游首月，攜程輕奢住宿訂單增長約50%，私家團產品數量超過了400%。

　　境外市場順著直播的風也開始進入復蘇階段，數據顯示，攜程境外直播GMV累計超過2億人民幣。和泰國旅游局合作的那場直播，使得泰國酒店銷售額首場便破千萬。

　　8月之后，國內酒店市場復蘇趨勢基本趨于穩定。根據攜程2020Q3財報，攜程交通、酒店交叉銷售同比都實現了兩位數的增長。

　　整體看來，旅游業的復蘇速度超過原本預期，這與企業本身的韌性和前期積累有莫大關系。小有虧損的攜程實際上一直保持這凈資產千億的規模，連續三年毛利率都維持在78%左右，上下浮動不超過2%。

　　進入2021年后，隨著疫情得到控制，國內外旅游市場將會迎來更加樂觀的局面。

　　易觀報告顯示，國內旅游市場規模到2025年預計達到1.6萬億美元（約合人民幣10.1萬億），這個數字放到全球則是7.1萬億美元。

　　正是在這種相對樂觀的大環境下，OTA企業才有更多的機會去嘗試新業務。

　　2

　　估值修復，從本地周邊游開始

　　經過過去一年的探索，攜程提出了新的平臺發展發向，即“深耕國內、心懷全球”。

　　簡單來說，國內主要深耕本地周邊游，國際業務則延續國內一站式旅游服務的戰術，以自營品牌為主，合作投資為輔。

　　招股書中多次提到短途周邊游，說明這是攜程下一階段產品發力的重點。從2020Q3財報可以看出，攜程復蘇的關鍵正是在于國內短途游和本地游。Q4時，攜程省內GMV同比增長超過20%，景點門票預訂量比2019年同期增長逾100%。

　　周邊游和本地游的潛力，因為單價相對低長期以來被很多OTA平臺忽略，其實比起聲名在外的很多旅行目的地，周邊游尚有很多營銷和打造的空間。

　　根據攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，私家團產品數量猛增，側面反映出用戶對品質旅游的熱切。

　　這種傾向與攜程本身的用戶畫像是分不開的。易觀數據顯示，攜程上的用戶呈現年輕且高凈值的特征。近幾年，25歲以下人群的占比一路飆升，2021年平臺上超過一半的用戶年齡在25歲以下，同時月入10k以上的用戶也在增加。

　　顯然，高準入門檻的品質休閑游天然會是攜程新的業績增長點，而且以國內高星酒店的占有率看，攜程也有優勢。

　　供應商的選擇自有其道理，世茂集團的總裁唐鳴曾在媒體采訪時透露，酒店行業，渠道帶來的最終轉化率平均保持在20%左右，而攜程的轉化一直高于平均水平。

　　這種高轉化率得益于平臺的一站式服務。舉個例子，攜程7×24小時全天候的人工客服，是很多平臺所不具備的，優享會的存在、午夜版的推出都是在為服務質量加碼。

　　值得一提的是，攜程2020年超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市，低線城市新用戶的增長，在后面的發展中也需要作為新的業績增長點考慮。

　　此外，隨著“疫苗護照”的普及，國際化可能會是攜程未來的第二增長曲線。

　　2020年之前，攜程的國際機票和火車票預訂一直保持著高速增長的態勢。招股書提到，攜程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺）及天巡（一家領先的全球旅行信息搜索公司）。前者提供服務，后者提供流量，相得益彰。

　　截至去年年底，Trip.com上的產品及服務實現了20種語言、31種當地貨幣及站點，天巡則支持提供30 種以上語言，覆蓋全球52個國家及地區。

　　據國盛證券分析師預測，攜程國際業務收入在2025年將增長至266億元（2019年為116億）。集團整體GMV在2025年將增至16977億元，收入增至357億元，國際機票、酒店業務的傭金率將普遍高于國內市場。

　　3 內容營銷的千億賽道

　　在供應鏈完備、用戶高凈值的情況下，攜程若只是做撮合平臺，無異于浪費了很多現成資源，也就錯過了更多增長線。

　　疫情期間的教訓已經說明，傳統OTA主要依靠撮合與中介信息費的商業模式急需改進。

　　OTA平臺需要思考，除了下單，用戶還可能從平臺得到什么。攜程在內容營銷上的探索就是一個很好的例子。

　　“現在我們的內容很分散、碎片化，不夠好，與流量、商品也不匹配……

　　這是今年3月29日，梁建章在2021旅游營銷樞紐發布會上說的。經過疫情期間的親身嘗試，梁建章深刻感受到了行業復蘇的兩大痛點，人不夠是其一，這個只有時間能夠解決，而另一個痛點則是人們不知道去哪兒。

　　傳統OTA平臺，內容營銷只停留在商品頁面，形式上并未結合多元化的媒介手段，如直播、短視頻和圖文社區等。

　　對于擁有龐大用戶的OTA平臺來說，將流量、內容和商品三者高效整合，可以實現一個良性循環。流量帶商品，商品吸引人，人分享內容，內容又反哺流量和商品。

　　攜程在旅游營銷樞紐發布會上提出的所謂“1+3”模式，就是想以一個“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，在此基礎上疊加豐富的旅行場景，實現內容轉化和私域流量運營。

　　長久以來，旅游行業普遍分散的需求使得內容、營銷形式都非常分散。每個用戶從不同的平臺上獲取信息，被不同平臺KOL，甚至會獲取到一些虛假的誘導信息。

　　而行業中很多高質量的導游、定制師、KOL、專業的玩家，卻缺乏一個品牌背書，去挖掘、發揮更多內容價值。

　　旅游業不同于其他電商行業，需求鏈條更長。電商平臺的用戶需求會集中體現在下單前時，而旅行用戶下單那一刻，服務可能才剛剛開始，這便給了創造內容生態很大的機會。

　　訂單KOL、內容社區、流量匹配、算法推薦，這些東西聽起來并不新鮮，但真正能做好的平臺其實不多，因為牽涉的技術成本相對龐大，既要大力投入，也要持續投入。

　　2018年到2020年，攜程3年累計研發投入在280億元。即使在疫情沖擊下的2020年，產品研發費用也沒有任何減少，反而相較疫情之前有所上升，上升了10%。

　　從人員結構來看，攜程的產品研發團隊規模占比達到48%，僅次于客戶服務中心的員工占比。

　　相應的，如此大力的研發投入帶來的是超過700項的專利以及超過600項計算機軟件著作權及超過150項其他著作權。

　　如果看了這些，你以為攜程只是想打造旅行內容社區，做存量生意，可能還是不了解它。

　　3億用戶和最大的市場份額，都是攜程的優勢，更重要的是，內容社區背靠著千億的廣告市場。

　　據易觀相關報告顯示，旅游廣告的規模在2025年預計增長到1393億元，而2019年，旅游廣告的市場規模已達946億元。

　　用攜程高級副總裁孫波的話來說——我們可能是做內容社交里最懂怎么做交易的。

　　孫波的話反過來也成立，由于旅游業與內容的親密性，攜程有機會成為在線交易平臺里最懂如何做內容社交的。

　　后續攜程還打算探索與大數據、人工智能等新技術的結合方式，顛覆傳統意義上以撮合和中介為主導的發展模式。

　　OTA的確是時候出現些新東西了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）