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吳曉波對談江南春：人心紅利的時代到來了

2021-04-18 08:00:00 創事記作者：

來源：吳曉波頻道

?整理?/ 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

每天早上，從你一睜開眼睛，拿起手機，出門上班，進電梯，到公司跟同事、朋友聊天，再到晚上回到家里，看電視，打游戲，聽付費知識課程。

在閉上眼睛入睡的那一刻，你知道這一天里，自己看到了多少個品牌嗎？

答案是：至少有500個，甚至可以多到2000個。

但是你記住了幾個呢？

這幾百個品牌中的絕大部分，都只能獲得幾十秒的關注時長，一般人根本記不住。

在這樣一個碎片化、快節奏的時代，品牌打法應該有怎么樣的迭代？吳曉波對談分眾傳媒創始人江南春，試圖解開這個難題。

吳曉波：你最近造了一個新名詞，叫“人心紅利”，是什么意思？

江南春：我覺得中國有兩個紅利消失了：人口紅利消失了，但是人心紅利亟待開發；流量紅利消失了，精神紅利亟待開發。

人們越來越愿意為能夠打動人心的產品、為精神提供服務的品牌買單。今天渠道端同質化，生產端過剩化，所以當消費者有很多選擇的時候，一個品牌要成功，必須在消費者大腦中回答一個問題：消費者選擇你而不選擇別人的理由是什么？如果你沒有形成指名購買，消費者可能會慢慢地把你遺忘和拋棄。

吳曉波：你提到有兩種不同的廣告，流量廣告和品牌廣告到底有什么不同？

江南春：我覺得流量廣告和品牌廣告是為了解決兩個完全不同的問題：流量廣告的精準分發，解決你何時買、何價買，它的核心是帶貨；而品牌廣告解決的是愛，為什么愛，有多愛？

流量廣告和品牌廣告是硬幣的兩個面。

沒有愛的買是單次的，沒有積累品牌認知和信任的銷量是不持久的。比如你在直播上看到低價好玩的東西，可能會嘗試一下，之后看到別家又推了一個，就再試試別家的。

流量和品牌分別解決短期和長期的問題：從短期角度來說，做流量廣告能帶來一定的銷量；從長期角度來說，消費者是通過品牌信任來持續復購一個商品的。

吳曉波：你建議創業者先做流量廣告還是先做品牌廣告？

江南春：一個公司非常小的時候，先做精準流量分發。

吳曉波：你建議創業者先做流量廣告，但是你又說今天消費者是為人心買單、為精神買單，這和你的建議會產生悖論。

江南春：不矛盾。

◎ 首先企業要看規模，處在比較小的創業時代，先要用精準流量找到一部分消費者，來測試你的產品。跟原始用戶不斷地溝通，產品一開始不見得特別符合消費者需求，可以不斷地傾聽他們的聲音，根據他們的反饋來完善產品。

◎?第二步當你完善產品之后，可以通過種草引來一批最初的粉絲，在網上積累了一定口碑之后，再破圈去做品牌，把網紅品牌做成公眾品牌。

◎?這時沖出去做品牌知名度的擴散，大家看到品牌廣告之后網上一搜好評如潮，就引爆了一輪比較大的流量，躍升了銷售級別，就可以站上一個新的臺階。

吳曉波：一個品牌先去做流量種草，然后開始做品牌，這其實有個拐點。如果用量化來評估這個拐點，是什么？

江南春：如果你營收做到2億—5億，這個區間就可以考慮進行品牌廣告的布局。如果沒達到這個級別，企業的綜合能力和經濟能力可能還沒有達到。當你達到5億—10億時，流量形成瓶頸，這時候需要走品牌路線，破圈成為一個公眾品牌。

吳曉波：流量加品牌的打法，我們說“兩微一抖一分眾”，兩微一抖的投放有ROI作為效果測評標準。電梯廣告的考核標準是什么？線下流量如何量化？

江南春：其實量化的方法很完善了。首先是知名度研究，投放前后的知名度變化；第二個是認知度研究，用戶是否理解了品牌信息；第三個是購買欲望的激發，廣告投放之后用戶有沒有購買的傾向和打算。

還有AIPL指數。A，Aware，電梯廣告投放后，在數據銀行中可以知道多少人看過你的廣告；I即Interest，指這些看過廣告的人有沒有發生興趣，例如產生加關注或收藏的行為；P是Purchase，有沒有最后發生購買；L，Loyalty，用戶是否產生正面評價或復購行為。這個指數既可以量化品牌廣告產生了多少曝光、引發了多少興趣、促進多少購買、達成多少正面評價，同時也可以追蹤廣告未曝光人群，兩者之間的轉化率差異。

吳曉波：網紅品牌從流量追求走向品牌追求的時候，會走很多彎路、面對很多挑戰。從目前比較成功的品牌來講，如果說它們的成功是做對了三件事，你覺得是哪三件事情？

江南春：我覺得它們往往是開創了一個新的品類。比如說像自嗨鍋，自熱火鍋，就是很清晰的一個品牌，開創了一個新的品類。認知清晰，殺進市場醒目程度就很高。

吳曉波：抓住新的品類，在今年的年終秀我也認為品類會優先于品牌。你的書里面也專門有一章說要把“品類機會變成品牌機會”。

江南春：對，開創品類之后，一定會迅速吸引來大批模仿者，你要抓住中間的時間窗口把這個品類封殺，讓你的品牌就等于這個品類。果凍等于喜之郎、自熱火鍋等于自嗨鍋。否則藍海很快就變成紅海。

因為實現這些產品的技術壁壘很低，你只能贏得一個時間窗口。快消品可能只有3—6個月的時間窗口，在時間窗口中你要采取飽和性的廣告攻擊，在消費者心中把品牌與品類畫上等號。因為技術雖然是可以迭代的，但人的心智很難改變。所以要固化這種認知，把品牌等于品類。

吳曉波：固化消費者認知除了飽和攻擊以外，還有什么特別需要注意的點？飽和投放其實更像一種戰術，但品牌認知的建立其實是一個戰略問題。

江南春：核心問題是要“力出一孔”。把品牌認知提煉成非常簡單的詞，讓這個詞就像釘子一樣尖銳，然后用類似分眾這樣飽和攻擊的榔頭，用最快速度把它釘進消費者心智中。一定要固化這種認知，之后別的品牌再打類似的廣告，就會形成虹吸效應。比如飛鶴說“更適合中國寶寶體質”，其他品牌再說我也為中國寶寶而生，我強壯中國寶寶，實際效果反而是在為飛鶴做嫁衣，打一塊錢廣告，飛鶴就吸走他5毛錢。

吳曉波：在現在這個特別碎片化的時代，一天要接觸幾百到上千個品牌，怎么讓一個品牌占領消費者的認知？

江南春：這實際上是廣告為什么能夠被記住的一個原理。

第一是信息足夠具有差異化，既要符合消費的常識也要有足夠的銳度。

第二是重復，廣告的本質是重復，消費的本質是遺忘。沒有人要看廣告，但當消費者反復看到，自然就進入了腦海中。人的大腦有個屏障，絕大多數信息都沒有能力、沒有強度穿過這個屏障，你昨天看了500條信息，最后記得住的一定是刷屏的那條。只有你在一個時間當中反復觀看，可能一天里5次觸達，這個信息才會真正被記住。

吳曉波：當一個新的品類誕生，消費者的認知已經被品類老大搶占以后，其他品牌想要挑戰品類老大、建立新的認知，該怎么辦？

江南春：開創品類特性的方法很多，其實都是舊元素之間不斷地重組結合。有時候你走進一間屋子，好像位置都被占滿了，其實歸置之后還有很多空間。中國市場足夠大，每一個細分品類都能做，所以我認為根本不用擔心這個問題。

吳曉波：在這樣的環境下，品牌建設你有什么建議可以給到大家？

江南春：我覺得在這個過程當中，品牌建設一定要在消費者心中找到自己獨特的位置。

◎ 如果你是行業的老大，就封殺品類，“上天貓，就夠了”，別的地方不用去了。

◎?老二通常是找老大麻煩，“多快好省購物上京東”，給消費者提供一個獨特的差異化的價值。

◎ 老三做聚焦，專門做特賣的網站，唯品會。

◎?后來再想殺入市場，就開創新品類，“拼多多，拼得多省得多”。

在不同位置上，都可以找到一個屬于自己的獨特打法。

找到自己的位置后，就要找到一句好的廣告語。品牌定位是產品優勢點、競爭對手差異點和消費者痛點的組合，叫作三點合一。

評價品牌廣告正確與否，要看顧客認不認，銷售用不用，對手恨不恨。

找不到怎么寫廣告語的方法怎么辦？

第一，逼“死”老板，讓老板一句話說出選擇你而不選擇別人理由；第二，尋找銷冠，銷冠之所以成為銷冠，他一定說對了什么；第三，尋找忠誠顧客，他們向別人推薦你的時候，通常會怎么說呢？

吳曉波：那么這些獨特打法跟分眾傳媒或者跟電梯廣告的關系是什么呢？

江南春：我自己受一本書的影響很深，這本書叫《思考，快與慢》，它的作者丹尼爾·卡尼曼是唯一一個獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家。他證明了“人的決策是理性的”這一假設不成立。他說人是被很多直覺和認知偏見所影響的。卡尼曼把人類的思考模式拆分成快思考和慢思考（系統1和系統2），人類99%的時間是用系統1處理問題，所以當一個信號出現、沒有帶來不好結果的時候，用戶會慢慢熟悉，從熟悉到安全，再到信任，最終到達喜歡。在卡尼曼的書中我總結出要人們接受一個概念或者事物，大概只有一個方法——不斷重復。分眾做的事情就是幫助一個品牌找到具有競爭性的差異點，然后反復作用于消費者心智。