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　　文/周曉奇

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　重錘終于落下。

　　3月22日，工信部就修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》公開征求意見，擬在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

　　這意味著，今后電子煙或許將遵循與卷煙同樣的監管政策，而整個電子煙行業或將遭受重創。

　　“消息出來后，我的微信都‘炸’了，身邊從業者都在問我什么情況，大部分人都特別恐慌。”一位電子煙從業者向連線Insight表示，“這次的風暴，感覺比之前更兇猛。”

　　2019年底，國家市場監管總局、國家煙草專賣局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，宣布禁止在互聯網上銷售電子煙。這讓當時在線上銷售火爆的電子煙行業瞬間降溫，電子煙品牌開始轉向線下。

　　“當時宣布禁止在網上售賣后，整個電子煙行業認為是滅頂之災，但事實反而促進了電子煙行業更加蓬勃發展。”一位電子煙行業專家告訴連線Insight。

　　不過，這次監管顯然與此前不同。電子煙等新型煙草制品首次擬正式納入專門法律監管，并可能從電子煙的性質以及生產、銷售、宣傳等方面進行全面管控。

圖源中華人民共和國工業和信息化部

　　參照海外對電子煙的管控政策，美國將電子煙納入了美國食品藥品監督管理局（FDA），每個電子煙的每種口味都必須經過FDA的煙草產品市場準入申請，才能在市場上銷售。

　　“此前監管部門沒有對電子煙行業進行約束，也導致資本市場忽略了監管影響，過度樂觀，此次事件后，資本市場再也不會淡化監管因素了。”一位投資人向連線Insight表示。

　　這次監管部門的出手，會對行業帶來怎樣的影響？面對趨嚴的監管政策，電子煙從業者如何應對？整個行業會走向哪種發展方向？資本市場還會看好電子煙產業嗎？

　　就以上問題，連線Insight采訪了中國控制吸煙協會副會長支修益、中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪等多位專家，以及電子煙相關從業者、投資人。試圖從多方角度，解讀此次監管風波對電子煙行業的影響。

　　以下為連線Insight與相關受訪者的對話：

　　電子煙從業者：陷入恐慌，準備轉戰海外

　　Q1：作為電子煙從業者，您如何看待此次監管規定？

　　A：此前，電子煙沒有納入專門法律監管，這次可能會納入，但具體監管哪些方面、細化到怎樣的程度，現在還不知道。

　　當前還處于征求意見階段，到最終落地還有一段緩沖期。現在也沒說完全堵死電子煙產業，如果我們合法合規運營的話，市場還能繼續發展下去。

　　但是，如果最終電子煙完全按照傳統煙草標準體系，從上中下游完全控制，那整個產業都會受到重創。

　　這兩天我也在和身邊做電子煙的從業者討論，但在細則沒出來之前，一切都是未知數。我們現在能做的也就是正規經營，等待細則出臺。

　　Q2：你覺得緩沖期會有多久？

　　A：誰也不知道緩沖期有多久，有可能幾個月就出臺了，也可能拖個兩三年。每次出政策，我們其實都很慌。雖然有各種說法，但有可能最后出來的細則，和傳言完全不同，所以我們現在也只能猜測，以及咨詢一下行業人士。

　　Q3：此前，相關部門也出臺過針對電子煙等新型煙草的相關規定，這次修改煙草專賣法實施條例，與之前的規定有哪些不同？

　　A：此前，相關部門想從原料端管控電子煙行業，也就是管控煙草等含有尼古丁的原料，但后來市場上發明了人工合成尼古丁，電子煙從煙草制品變成了一種化學產物，這就很難從原料上進行管控。

　　但這次明確了只要與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性的新型煙草制品，都應該參照卷煙有關規定執行。也就是說，不管電子煙使用的是傳統尼古丁還是人工合成尼古丁，都無法避開監管體系。

　　Q4：你認為這次會從哪些方面對電子煙行業進行監管？

　　A：首先，納入煙草專賣體系的資質肯定會有要求，但應該會從兩方面進行監管。一是生產端，比如需要具備哪些生產資質，二是銷售端，比如經銷商代理符合哪些資質。

　　我們比較擔心的是，如果從業者按照規定交稅、辦理相關資質證件后，最終從業者能夠賣什么產品？電子煙有成千上萬的產品，如果只能賣規定的產品，那肯定沒有競爭力，我們也沒有利潤空間。

　　我預計最好的結局是提高行業門檻，比如電子煙相關企業只要滿足各項標準，依法納稅，就能納入煙草專賣體系，這種情況下相對還好一些。

　　不過，現在也不知道監管具體到怎樣的程度，就怕到最后我們線下渠道全都變成了傳統煙酒小賣部。

　　Q5：你認為最后煙草局會通過收購部分電子煙公司，形成規范化運行嗎？

　　A：我認為這種可能性不是很大，而是可能以國資入股現有電子煙企業的形式來進行管控。純民營電子煙企業肯定也會存在，但是以哪種方式存在，這個無法預測。

　　Q6：相關監管政策落到全國各地，具體的實施是否也會不同？會有多大區別？

　　A：這次消息出來之前，各地方煙草部門對待電子煙的態度也不一樣，有些地方說要維護好電子煙實體店，但有些地方要求所有便利店對電子煙下架，每周三次嚴查電子煙實體店，包括產品和各種執照。

　　這次監管政策實施后，各地整體方向肯定會按照監管要求執行，但具體落地肯定各不相同。

　　Q7：這次國內的監管規定，會不會影響到全球電子煙市場？

　　A：我認為應該不會。國內和國外是兩碼事，監管規定只會約束國內市場，不會限制一定量的出口。

　　Q8：你預計這次監管落地后，行業會有怎樣的震蕩？

　　A：我相信監管規定出臺后，整個行業會趨向良好發展，但至少會有一半的企業因為扛不住壓力倒閉。

　　Q9：從業這么多年，監管政策對你有多大影響？

　　A：我2013年就踏入了電子煙行業，當時很容易賺錢，最好的時候一年有4000到5000萬的營收，毛利率在40%左右。現在隨著監管加強，我們每年營收縮減到2000萬左右，利潤率也下降了。

　　Q10：現在國內對電子煙的監管越來越嚴格，你現在有什么計劃嗎？

　　A：其實，早在2019年底國內禁止在互聯網銷售電子煙的時候，我們就在考慮拓展海外市場，只不過因為疫情耽擱了。這次我感覺大家都想要大力拓展海外市場了，盡可能給自己多留一條路。

　　電子煙行業專家：預計兩三年內監管落地

　　Q1：您如何看待工信部發布關于修改《煙草專賣法實施條例》的征求意見稿？

　　A：當前，有關電子煙的準入標準、尼古丁含量標準、廣告監管等方面都沒有明確監管條例，需要相關主管部門盡快將電子煙納入監管體系，這也與《健康中國2030規劃綱要》控煙目標相符。

　　國家相關部門出面監管電子煙肯定是好事。將電子煙納入政府監管體系后，還要明確歸哪些部委來管理更合理。電子煙監管辦法參照現有的《煙草專賣法》，值得探討，還有不含尼古丁成分的電子煙。建議應該由國家市場監管總局主管，由國家煙草專賣總局和國家衛健委等多部門聯合執法，管控電子煙效果肯定更好。

　　A2：現行的條例對煙草種植、專賣都有計劃，但電子煙本身不是煙草制品，現在也有不含尼古丁的電子煙產品，所以現行的煙草專賣法不太適用電子煙。

　　Q2：電子煙究竟能否幫助人們戒煙？

　　A：國際上各個國家對電子煙戒煙的做法不一樣，英國將電子煙作為戒煙藥物納入醫保，有明確的適應人群，比如抽煙超過多少年，每天抽煙超過多少只，對尼古丁的依賴程度有多少等，明確一個界限，只有滿足適應癥的、想戒煙的吸煙人群才能由醫生開具電子煙幫助戒煙。

　　A2：世界衛生組織并沒有證據說明電子煙能夠幫助戒煙，但英國相關組織出具的報告顯示電子煙每年可以幫助約5萬名吸煙者戒煙。現在電子煙能否幫助戒煙還有待研究。

　　Q3：近幾年電子煙市場火熱，產量和消費市場都在擴大，這會對傳統卷煙市場帶來什么樣的影響？

　　A：我覺得電子煙對傳統卷煙市場影響不大。現在使用電子煙的人更多是城鎮居民，農村地區更多還是傾向傳統卷煙。

　　Q4：參考國外對于電子煙監管，國外目前監管標準是否能夠借鑒？

　　A：所有的法律法規沒有國界。歐洲制定的相關戒煙法規和電子煙監管法規對于我國當然具有一定的參考價值，要根據我國國情針對性制定出臺電子煙監管法規細則。

　　我認為監管部門應該聽取各界的聲音。相關行業協會也應該統計電子煙使用人群的相關數據，以及進行電子煙對健康產生危害的相關研究。經過大數據分析和研究后，制定出真正符合我國實際情況的電子煙監管的相關法規。

　　A2：我們應該學習國外對電子煙的監管。現在美國的電子煙是由美國食品藥品管理局（FDA）進行監管的，此前FDA首先監管的是卷煙產品，后續才將電子煙加入了管理中，因此對電子煙監管上也有一定的規定和要求，同時美國公共衛生雜志也會公布電子煙的相關危害性。

　　英國將電子煙納入醫保，說明醫生可以將電子煙作為處方藥，幫助病人戒煙。

　　Q5：您認為國內對電子煙的相關規定落地需要多久？在這期間，市場會發生怎樣的變化？

　　A：我估計大概在兩到三年內才會落地，甚至可能需要更長的時間。在這個過程中，可能有更多人第一次知道電子煙，反而促使更多人使用電子煙。

　　投資人：資本市場陷入恐慌，多數在觀望

　　Q1：工信部發布關于修改《煙草專賣法實施條例》的征求意見稿后，整個資本市場處于怎樣的狀態？作為投資人，如何看待這次事件？

　　A：現在投資人基本上處于回撤狀態。因為按照工信部現在的說法，還不是非常明確，無法預知監管規定對行業影響有多大。從最壞角度考慮，有可能會對電子煙行業形成毀滅性打擊，這也是現在資本市場比較恐慌的原因。

　　當然，也不要過于悲觀，只是說現在整個行業處于迷茫期，可能就不是非常好的投資時期。

　　從理性的角度來看，在整個政策還沒有更明朗之前，這個階段采取觀望的態度可能會比較好。

　　Q2：此前，國內陸續發布了針對電子煙行業的監管政策，這次正式將電子煙納入專門法律監管，長期會對資本市場產生怎樣的影響？

　　A：原先一直沒有監管部門對電子煙行業進行約束，導致資本市場可能會逐漸淡忘監管對行業的影響，從樂觀角度去考慮相關公司估值。但其實監管是持續存在的，而且隨著電子煙的發展，監管部門肯定會介入，制定出全面的規定。

　　這次之后，資本市場肯定會重新考慮電子煙企業的估值，市場也不會像以前那樣淡化監管影響了。

　　Q3：這次監管規定，會對電子煙行業產生怎樣的影響？

　　A：這次征求意見稿其實很簡單，就是在原有的《煙草專賣法實施條例》基礎上加上電子煙。

　　翻看《煙草專賣法實施條例》，主要有兩大信息點。一個是牌照，意思是從生產、批發到零售端，都要獲得國家監管部門的牌照。今后針對電子煙行業會頒發多少牌照，這個還不確定。

　　第二個是對整個煙草生產流通體系實行壟斷經營、統一管理的制度。因為本身傳統煙草是偏計劃經濟的產物，管控從種植端就已經開始，一直到終端零售。

　　如果電子煙完全參考傳統卷煙的監管體系，那么現在所有電子煙企業都無法生存。

　　不過，監管并不是一件壞事。參考美國對電子煙的約束，整個審核周期越來越長，監管越來越嚴格，導致生產端會更注重產品品質，最后消費者也可以獲得更安全的產品。

　　Q4：今后電子煙企業有沒有可能成為煙草公司代工企業？

　　A：比較難說，真要到了這一步，對行業來說的確是毀滅性打擊。

　　Q5：部分行業人士表示從意見征集到落地要兩年時間，您認為在這期間資本市場會有怎樣的反應？

　　A：雖然從意見征集到落地有兩年時間，但過程中肯定也有各種消息傳出，資本市場會第一時間作出相關反應，從而對相關公司估值產生新的影響。

　　當前，在沒有消息傳出的情況下，整體板塊還是會比較悲觀。

　　Q6：今后資本市場對電子煙的相關投資，是否會有比較大的降溫？

　　A：資本市場會做出相應調整。如果監管針對流通端，那么資本會給出新的銷售預期，從而轉變投資策略。但也有可能監管政策利好代工企業，那么相關企業也會有一個估值回升的過程。

　　Q7：國內監管政策趨嚴后，部分電子煙從業者開始轉向海外市場？您如何看待這一變化？

　　A：中國是全球最大的電子煙生產基地，生產端出口其實早就開始了。如果品牌拓展海外市場的話，我認為不一定有競爭優勢。原因在于歐美國家本身電子煙產業發展就比國內久，也誕生了一些本土品牌，在當地形成了消費群體。

　　在這個時候，國內品牌要想滲透進海外市場，天時地利人和都可能不具備優勢。

　　Q8：在強監管政策下，部分電子煙企業可能無法生存，對投資機構來說是否也會因為電子煙企業的頭部效應，促使投資機構爭奪優質企業？

　　A：強監管下，頭部效應會更加明顯。對投資機構來說，優質的投資標的也在減少，但是如果政策明朗且支持市場化競爭，機構也會重新爭奪優質企業。

　　Q9：作為投資人，你如何看待今后整個電子煙行業的發展？

　　A：我看好電子煙行業的長期發展趨勢。相比傳統卷煙，電子煙在口味、價格、便捷性上都有一定的優勢，而且國內滲透率還很低，有比較大的拓展空間。

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