營銷大戰也在今年春節展開了，淘寶買菜帶著十薈團把戰火燒到了央視春晚的舞臺，各種滿減補貼也在同步進行，就地過年引發的一二線城市消費熱潮，社區團購也湊上去分一杯羹。

　　2021年的社區團購大戰，號角已經吹響了。

　　“彎道超車”，就在春節

　　網上買菜，從來沒像今年春節這么熱鬧過?！按汗澆淮蜢取?，幾乎成了今年各大社區團購平臺的標配。

　　最高調的當屬十薈團。春節前幾天，十薈團就打出了“春節不打烊”的宣傳語，還把口號張揚地貼在了貨車上，這是十薈團第一次實行春節不打烊政策。此外，美團優選、多多買菜、滴滴旗下的橙心優選也先后跟進。

　　西北一座省會城市某社區團購平臺負責人告訴深燃，已經入駐當地的美團優選和多多買菜，春節期間正常運行，跟日常相比就是提貨點少了，因為有一部分團長春節不開團，但這不影響正常下單提貨。

　　團長大部分都是當地社區街頭的小店老板，有很多是居民樓的底商，店面和他們的家離得很近，往年春節期間很多小店也不打烊，今年只不過是順帶多做了一個社區團購的業務。

　　對于各大社區團購玩家而言，今年春節之所以重要，是因為這個賽道真正進入全民視野，就是在2020年。當前戰局非常焦灼，頭部玩家尚未拉開明顯差距，對于春節這樣一個需求高度匹配、訂單高度集中的節點，任何一個玩家都不會選擇缺席，更何況去年春節全力參與的玩家已經嘗到了甜頭。

　　進攻的集結號其實在春節前一個多月就已經吹響了。

　　2020年12月的時候，橙心優選獲得了滴滴App的流量入口，用戶在打車時會看到橙心優選的宣傳；緊接著阿里領投了十薈團1.96億美元融資，淘寶買菜上線，入口在淘寶首頁，十薈團是供貨方；一個月后京東上線社區團購平臺“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟南、東莞、深圳等八個城市。

　　當時的背景是各大電商都在推“年貨節”，提前為春節備戰。橙心優選和十薈團緊急“認親”和“抱大腿”，獲取新的流量入口，也是在為春節之戰做準備。而京東在投資興盛優選之后又推出自己的平臺，也是不想錯過春節這波流量。

　　在這個過程中，美團優選已經轉變策略，從早期的瘋狂開城，到更重視運營維護。美團優選一名一線BD人員告訴深燃，從今年1月開始，巨頭開城搶團長的速度降下來了，開始做運營，更側重后臺的供應鏈和倉儲配送。

　　這背后的一層原因是，春節來臨，各大社區團購平臺比拼的重心，已經不是開城速度，而是履約能力，缺的不是訂單，而是能在崗的團長、能上夜班的分揀員，以及能按時將貨送到團長手中的司機。

　　春節前一周，多位深燃此前聯系過的美團優選BD人員，不約而同離職了。與此同時，美團優選推出招聘計劃，崗位覆蓋收貨員、退貨員、分揀員、庫存維護員等，春節期間440-600元/天，包住宿+免費提供一整套全新床上用品，每周休息一天，工資日結。另外美團還有配套的春節留崗補貼政策，重點補貼2.12-2.14這幾天。

　　十薈團推出了“新春團長漲薪計劃”，為在2月9日-2月12日三個團期都開團的團長發放3天傭金翻倍收益的獎勵。

　　重賞之下，必有勇夫。各大玩家為春節提前做足了準備，所以才有底氣推出不打烊政策，試圖借著春節的流量彎道超車。

　　更加猛烈的營銷炮火

　　不讓打價格戰，社區團購平臺開始打起營銷戰，這在春節前后愈演愈烈。

　　1月11日，橙心優選宣布，郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任橙心優選代言人，海報中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出的口號是“買菜，就是便宜”；1月22日，綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》上線，美團優選成為首席合作伙伴，另外，美團優選宣布，黃曉明成為其代言人，官方海報中黃曉明一身黃衣，推銷美團優選。

　　十薈團在接連拿到幾輪阿里的投資后，營銷風格開始變得高調。有了阿里這個大金主，十薈團也有了更多彈藥投入和巨頭的營銷戰中。

　　今年央視春晚，淘寶再次成為獨家電商合作伙伴，并在春晚舞臺上力推淘寶買菜，主持人稱淘寶買菜攜8000萬份新鮮蔬果補貼亮相春晚舞臺。淘寶買菜只是一個品牌名和流量入口，實際上的供貨方和服務提供方，是其投資的十薈團。在十薈團團長推送的宣傳海報中，十薈團總是和淘寶買菜并列。

　　去年春晚，淘寶帶上的是聚劃算，當時的戰略任務是狙擊拼多多。搭上淘寶的品牌，借助春晚的勢能，十薈團成為今年春節期間最高調的社區團購平臺。

　　除了在營銷和廣告上的直接曝光，在用戶獲取上，各大平臺也不遺余力?！皾M30返30券”、“搖2021牛運紅包”、“5折神券天天搶”，這些名目繁多、讓人眼花繚亂的優惠活動，在春節期間炸開了花。

　　一方面用裂變的方式爭搶用戶，另一方面盡可能地加大品牌曝光力度，社區團購行業的競爭，已經從早期的點位之爭，進化到品牌之爭。

　　一位社區團購創業者對深燃分析稱，在去年的大部分時間里，雖然行業很火爆，但還處在非常早期的階段，不論是創業公司，還是互聯網巨頭，首要任務都是開城、拉團長、爭搶點位，對于大部分用戶而言，對于團購平臺的品牌，其實是沒有太大辨識度的，用戶最關心的，一是價格，二是便利性。

　　但是經過過去一年的發展，到了春節這個節點，點位之爭已經告一段落，“該搶的團長都搶的差不多了，接下來要做好存量的運維，把搶到的流量留存下來，提高忠誠度?！庇谑菭I銷戰開始了。

　　營銷戰往往都是從邀請明星代言開始的。所以我們能看到，不論是橙心優選，還是美團優選，都在春節前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能帶來直接的流量轉化，卻對提升品牌認知度和信任感很有幫助。十薈團借著淘寶買菜登上春晚，則將營銷戰推向了一個更高的維度。

　　“卡位”一線城市

　　春節前后社區團購行業出現的另一大變化是，巨頭們開始“進城”了，開始加大對一線城市的進攻。

　　1月12日，春節前一個月，多多買菜在上海開城。這個事件很特殊，因為在整個生鮮行業，上海的地位很特別，是競爭最激烈的城市之一。這里不僅是拼多多的總部，也是叮咚買菜總部，更是盒馬首店開業地。這里生鮮電商非常發達，上海人更是出了名的挑剔。更重要的是，上海是一線城市。

　　有意思的是，6天后，橙心優選正式進軍北京市場，在豐臺、大興等區開通業務。過去橙心優選的大本營一直在以成都重慶為中心的西南地區，如今終于要揮師北上。25日，美團優選也在北京開城，陸續覆蓋朝陽、通州等區域，此前，美團在北京地區布局的主要是前置倉模式的美團買菜。

　　2月15日，深燃在小程序看到，在北京通州區，通州站公交站附近3公里以內，有超過20個美團優選自提點，就連阿里旗下的菜鳥驛站，以及芙蓉興盛便利超市，都是美團優選的自提點，橙心優選的自提點更是超過35個。

　　整個2020年，社區團購各大玩家在全國各地跑馬圈地，爭奪的重點是三四線及以下城市，即便是短兵相接，也是在武漢、長沙這樣的城市，一線城市相對比較平靜。因為一線城市的生鮮業態非常豐富，配送網絡很發達，尤其是用戶的即時性需求居多，對配送時效要求很高，買菜這件事情，一般是下完單就要馬上收到東西。所以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜這些前置倉模式、一小時達的生鮮電商，主陣地是在北京上海。

　　如今，拼多多攻進上海，美團和滴滴打進北京，巨頭們已經開始爭搶一線城市，這意味著新一輪戰役要開始了，而巨頭們接下來的打法和策略可能也會進行調整。

　　春節前夕進城的時機也很特殊。今年春節，各大城市號召“原地過年”，相當一部分人在春節期間留在了一線城市，這必然導致一線城市短期的買菜需求大增，對于社區團購玩家而言，這是一個非常好的進城機會。

　　社區團購“卡位”一線城市，必然會引發更慘烈的競爭。這里不僅有前置倉的老玩家，還有社區團購的新玩家。

　　“由于牽涉到存量渠道的改造和替代，我們預計行業空間超過1.5萬億元，而先行者有效的探索，一定程度上證明了商業模式是有效的。好賽道總是擁擠，巨大的行業空間和商業模式上的可行性，必然會導致競爭無比激烈?！敝薪鹧芯吭?月發布的一份報告中表示。

　　對于社區團購行業而言，新一輪的軍備競賽，今年春節只是一個起點。更大范圍、更深層次的戰役，將在2021年打響。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）