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　　文/鐘微

　　來源/連線Insight（ID：lxinsight）

　　春節(jié)期間，屬于社區(qū)團(tuán)購的流量高峰正式開啟了。

　　2月9日晚，成都雙流機(jī)場(chǎng)，滴滴CEO程維和總裁柳青乘坐的飛機(jī)落地。他們與滴滴高管團(tuán)隊(duì)前往成都一線，這里也是滴滴社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的大本營。

　　距離除夕夜還有兩天，但這個(gè)春節(jié)橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)無休。這是橙心優(yōu)選迎來的第一個(gè)春節(jié)，壓力巨大。

　　同時(shí)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選等多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都推出春節(jié)不打烊的口號(hào)。

　　此前，拼多多還在內(nèi)部提出了多多買菜的新季度目標(biāo)——全國日訂單5000萬、全國日均4億GMV。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，該目標(biāo)于1月15日前后提出，多多買菜原本在春晚紅包項(xiàng)目的宣傳計(jì)劃中。雖然此后項(xiàng)目被暫停，但可以看到拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視。

　　2020年的一夜封城，2021年的“就地過年”，連續(xù)兩年給社區(qū)團(tuán)購提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

　　在社區(qū)團(tuán)購深入下沉市場(chǎng)的同時(shí)，“就地過年”讓大量返鄉(xiāng)人群聚集在一二線城市，也重構(gòu)了消費(fèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)巨頭爭(zhēng)搶的重要節(jié)點(diǎn)。

　　自2020年下半年起，社區(qū)團(tuán)購呈現(xiàn)出“百團(tuán)大戰(zhàn)”的光景。

　　就在2021年的兩月間，京東成立京喜拼拼，興盛優(yōu)選拿到了京東7億美元的戰(zhàn)略投資。阿里成立盒馬優(yōu)選（后改為盒馬集市），又領(lǐng)投十薈團(tuán)C3輪。

　　同時(shí)，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選也在2020年完成了全國大部分市場(chǎng)的覆蓋，并在2021年春節(jié)到來時(shí)，抓緊進(jìn)入一線市場(chǎng)。

　　巨頭不可小覷，據(jù)廣發(fā)傳媒互聯(lián)網(wǎng)曠實(shí)團(tuán)隊(duì)調(diào)研顯示，截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選月活用戶為9500萬，多多買菜3500萬、興盛優(yōu)選3900萬，增長速度驚人。

　　興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等老玩家，與滴滴、拼多多等巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

　　今年春節(jié)至關(guān)重要。在此之前，巨頭們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)、迎戰(zhàn)春節(jié)，早已打響開城戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)。

　　春節(jié)不打烊已是慣例，就算是強(qiáng)監(jiān)管下，玩家們依然沒有放棄低價(jià)策略和巨額補(bǔ)貼，大量的真金白銀正在投入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)。

　　進(jìn)軍一線：搶團(tuán)購點(diǎn)，也搶時(shí)間

　　經(jīng)歷了2020年的一夜回春，社區(qū)團(tuán)購依然是今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最熱風(fēng)口之一，也依舊是今年春節(jié)大戰(zhàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)地。

　　春節(jié)前夕，戰(zhàn)局發(fā)生改變。2021年1月12日，多多買菜在上海開城，這是首家在上海開設(shè)團(tuán)購點(diǎn)的平臺(tái)。

　　僅6天后，滴滴旗下橙心優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，13天后，美團(tuán)優(yōu)選北京開城，陸續(xù)覆蓋朝陽、通州等區(qū)域。

　　這意味著，僅僅半個(gè)月間，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域最激進(jìn)的幾位巨頭，已經(jīng)陸續(xù)在一線城市駐扎。

多多買菜APP截圖

　　而僅僅幾個(gè)月前，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還完全不同。在疫情的特殊環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購成為資本與巨頭競(jìng)逐的焦點(diǎn)。戰(zhàn)爭(zhēng)以2020年6月滴滴試水“橙心優(yōu)選”拉開序幕，之后美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)群、拼多多斥資10億補(bǔ)貼推出“多多買菜”。

　　不久后，二三線市場(chǎng)在社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业墓?shì)下硝煙彌漫，它們又往更深的下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，但始終未進(jìn)軍一線。

　　一線城市匯聚著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等老玩家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這里的用戶又被認(rèn)為缺乏時(shí)間、對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求高，是一個(gè)難啃的市場(chǎng)。

　　但新的機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)了。與2020年的一夜空城不同，2021年在政策的呼吁下，“就地過年”正在成為主流，這減弱了每年春節(jié)的候鳥式遷徙潮。

　　交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，從1月28日開始，3月8日結(jié)束，40天預(yù)計(jì)發(fā)送旅客17億人次。這個(gè)數(shù)字與2019年春節(jié)的30億相比，幾乎腰斬。

　　這批龐大的人群中，有一部分留在了一線城市，這也是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兿胍獡寠Z的流量和份額。

　　春節(jié)到來之前，巨頭們搶占市場(chǎng)，以美團(tuán)優(yōu)選的攻勢(shì)最為猛烈。據(jù)豹變報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選在北京的朝陽區(qū)和通州區(qū)擁有多個(gè)自提點(diǎn)。以朝陽和通州交界的東五環(huán)中國傳媒大學(xué)為例，美團(tuán)優(yōu)選顯示附近1公里左右有近20個(gè)自提點(diǎn)。

　　為了正式迎戰(zhàn)春節(jié)，營銷戰(zhàn)也早已打響。

　　2020年1月23日，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》推出，贊助商名單中出現(xiàn)了美團(tuán)優(yōu)選的名字，此前，美團(tuán)優(yōu)選還宣布，黃曉明成為其代言人。橙心優(yōu)選也砸下重金，同時(shí)邀請(qǐng)了郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗作為品牌代言人。

　　另外，據(jù)《21CBR》 報(bào)道，近期在北京電梯上，可以看到叮咚買菜投放的樓宇廣告。

圖源美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選APP

　　直到春節(jié)到來，這將是爭(zhēng)分奪秒般的賽場(chǎng)，而巨頭的打算是，不放過任何時(shí)間。

　　今年1月，橙心優(yōu)選宣布專門成立了“春節(jié)不打烊”指揮小組，提前籌備運(yùn)輸車輛，24小時(shí)值班統(tǒng)籌管理運(yùn)營，以保證春節(jié)期間的商品履約能力。

　　而在此之前，社區(qū)團(tuán)購的激進(jìn)已經(jīng)備受爭(zhēng)議。“開啟硬核奮斗模式”的拼多多，將一個(gè)花名為“潤肺”的23歲女孩派往烏魯木齊，“為多多守邊疆”。而2020年末，她倒在近零下20度的邊疆街頭。

　　重金下注，也足夠激進(jìn)，但不意味著巨頭在一線市場(chǎng)可以暢行無阻。

　　對(duì)于這些新玩家而言，完成從團(tuán)點(diǎn)、倉儲(chǔ)、分揀到運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)鏈路都十分困難。

　　多多買菜初入上海時(shí)，部分地區(qū)曾突然暫停服務(wù)、不支持用戶下單，下單成功的用戶則遇到了到貨時(shí)間延期的情況。

　　在以上海、北京為代表的一線市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市，但也意味著消費(fèi)者對(duì)到貨時(shí)間、產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。

　　殺入一線城市巨頭們，也遭遇著不同程度的挑戰(zhàn)。春節(jié)這一戰(zhàn)，是測(cè)試也是考驗(yàn)。

　　春節(jié)不打烊：低價(jià)策略依然奏效

　　想要打好春節(jié)之戰(zhàn)，低價(jià)策略不能停止。

　　由于2020年底無序擴(kuò)張帶來的爭(zhēng)議，社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)策略曾一度被叫停。社區(qū)團(tuán)購?fù)婕蚁仁潜弧度嗣袢請(qǐng)?bào)》批判“只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，之后又被相關(guān)部門約談，要求遵守“九不得”新規(guī)，其中包括不得低價(jià)傾銷。

　　在此之前，巨頭的價(jià)格戰(zhàn)打得厲害。許多平臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)不僅比市場(chǎng)價(jià)低，甚至有些還要低于進(jìn)貨價(jià)。

　　但在強(qiáng)監(jiān)管之下，巨頭也并未停止社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的擴(kuò)張步伐。

　　如果在幾個(gè)主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差價(jià)十分常見。春節(jié)期間，一箱蒙牛特侖蘇，叮咚買菜售價(jià)49.9元，美團(tuán)優(yōu)選售價(jià)46.9，而橙心優(yōu)選卻要花55元買到。

　　定價(jià)策略之外，補(bǔ)貼也是社區(qū)團(tuán)購?fù)婕耀@客最直接、快速的方式，最具沖擊性的是全額滿減，此前多多買菜推出滿40可直返40元的優(yōu)惠，而外界認(rèn)為，正是在巨頭的猛烈進(jìn)攻下，一直未燒錢補(bǔ)貼的興盛優(yōu)選不得不跟進(jìn)，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)。

圖源多多買菜APP

　　面對(duì)春節(jié)之戰(zhàn)，玩家也試圖留住更多用戶。打開軟件，開屏便是眼花繚亂的廣告，從返券、打車到滿減、秒殺，應(yīng)有盡有。

　　全額滿減活動(dòng)還在持續(xù)，橙心優(yōu)選推出“滿30返30券”的活動(dòng)，多多買菜便以“全場(chǎng)滿40返40”吸引用戶。

　　春節(jié)不打烊的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥舱陂_展“紅包大戰(zhàn)”啟。例如，美團(tuán)優(yōu)選近日推出“搖2021牛運(yùn)紅包”活動(dòng)，用拉人頭拆紅包的方式——最高可獲得“2021元”的現(xiàn)金紅包。

　　橙心優(yōu)選也曾通過真金白銀的方式拉用戶，例如成功邀請(qǐng)即可得100元紅包，興盛優(yōu)選則在1月3日-9日通過門店團(tuán)長，每天分發(fā)200個(gè)紅包。

　　不過，并非所有全額返紅包和返現(xiàn)活動(dòng)都名副其實(shí)，比如多多買菜的全額返，并非一次返還，而是分多次，這讓用戶覺得有虛假宣傳的意味。

　　玩家的履約能力是否能抵抗春節(jié)市場(chǎng)，也未可知。根據(jù)新浪黑貓平臺(tái)消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)，截止2020年1月19日，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等多家頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)均存在上百條投訴案例。其中，多多買菜以接近1600條的投訴量排名第一。

　　對(duì)于這些新入局的玩家，大多問題集中在平臺(tái)“缺貨問題”、“質(zhì)量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”等方面。

　　補(bǔ)貼和低價(jià)只是蠶食市場(chǎng)的第一步，它們還要解決如何使用戶滿意的問題。

　　被拉長的戰(zhàn)場(chǎng)

　　社區(qū)團(tuán)購的故事講了好些年，從創(chuàng)業(yè)者到巨頭，賽道競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

　　巨頭給行業(yè)添了一把火。無論是主打直營模式的美團(tuán)優(yōu)選，還是選擇了開團(tuán)速度更快的加盟模式的滴滴，對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的重視程度極高。

　　對(duì)美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)新的增長點(diǎn)，流量增長的吸引力巨大，這導(dǎo)致它們的擴(kuò)張速度也超乎人們的想象。

　　在很長一段時(shí)間內(nèi)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等老玩家的生意較為穩(wěn)定，但隨著巨頭的涌入，扎穩(wěn)腳跟又變成一個(gè)棘手的問題。

　　那些還處于極速擴(kuò)張階段的玩家，所面臨的問題則更艱難。此前大部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶际菂^(qū)域型，興盛優(yōu)選的根據(jù)地在湖南以及廣大的下沉市場(chǎng)，但當(dāng)各個(gè)巨頭匯集于長沙，興盛優(yōu)選的地位被動(dòng)搖了，它走出區(qū)域的目標(biāo)有了阻礙。

　　在開城速度最高的一批玩家中，不見老玩家的身影。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在滴滴大舉進(jìn)攻成都時(shí)，興盛并沒有正面應(yīng)戰(zhàn)，“總部很多人悄悄撤回了”。一位興盛優(yōu)選人士說，“讓它燒，看它燒到何時(shí)。還把其他小團(tuán)隊(duì)燒死了，我們更好啊。”

　　老玩家拿什么與巨頭抗?fàn)帲?/p>

　　首先，可以是聯(lián)盟。2020年12月，橙心優(yōu)選也獲得了滴滴出行APP的流量入口，用戶在打車的同時(shí)，也會(huì)看到有關(guān)橙心優(yōu)選的宣傳。就在同月，十薈團(tuán)也獲得阿里領(lǐng)投的1.96億美元融資，同時(shí)，后者的超級(jí)流量池淘寶APP為十薈團(tuán)引流。

　　不過，巨頭在結(jié)盟外，還會(huì)自己進(jìn)入，會(huì)與被投企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。京東在投資興盛優(yōu)選后，又在2021年1月1日上線社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟(jì)南、東莞、深圳等八個(gè)城市。

　　巨頭不缺流量池，也不缺資金，但搶團(tuán)長、搶流量，都只是第一步。

　　社區(qū)團(tuán)購是線下重資產(chǎn)的模式，從總倉、分揀倉，到網(wǎng)格倉、自提點(diǎn)，僅僅建立供應(yīng)鏈的倉儲(chǔ)體系這件事，也并非一日之功。另外，運(yùn)力、履約是團(tuán)長和平臺(tái)獲得口碑和流量的關(guān)鍵因素。

　　這些都是玩家核心實(shí)力的重要組成部分。發(fā)展多年的老玩家有了底盤，但巨頭急需補(bǔ)齊短板。目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等都在各地加速布局倉配體系。

　　巨頭并非穩(wěn)操勝券。目前美團(tuán)、滴滴、拼多多正在一步步構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的體系，但內(nèi)部業(yè)務(wù)融合問題讓人擔(dān)憂。

　　例如拼多多眼前面臨著的物流難題，也是某種警醒。自建物流多年，拼多多在2020年才有較大的進(jìn)展，通過扶持極兔快遞，沖破了阿里物流體系，之后又遭遇了后者的圍剿。等到社區(qū)團(tuán)購上演相同的故事，誰又會(huì)掌握物流的主動(dòng)權(quán)？

　　另外，已經(jīng)上市的巨頭也要為股價(jià)負(fù)責(zé)。美團(tuán)優(yōu)選發(fā)展速度不可小覷，但是以燒錢來打造壁壘。2020年Q3，美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損20.29億元，同比擴(kuò)大68.8%，這在一定程度上會(huì)給美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)造成拖累。

　　無論是巨頭還是老玩家，面臨的都是一個(gè)不確定的未來。

　　巨頭加入雖將社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭(zhēng)拉長，但在此之前行業(yè)已經(jīng)加速走向成熟。

　　用戶習(xí)慣逐漸形成，市場(chǎng)也從追求訂單量和成交額，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺省?qiáng)勁的用戶增長以及持續(xù)的盈利能力。

　　混戰(zhàn)還在繼續(xù)，而曙光就要來臨，誰也不敢放松警惕。

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