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　　文/馬戎  

　　來源：財經新知（ID：caijingxinzhi）

　　2018年11月6日，為了快手首屆帶貨節在雙十一前夕的破圈，散打哥晝夜奮戰，只在中午睡了兩個小時。

　　功夫不負有心人，散打哥的戰績是最高同時在線百萬人，以及3小時5000萬，全天1.6億的帶貨銷售額，位居快手帶貨榜榜首。據DoNews報道，遙望網絡總裁方劍對散打哥的帶貨實力大為吃驚：

　　“他賣一件羽絨服，連產品介紹都不用，就一句‘兄弟們，給我秒！’，2萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”

　　眼下，這種情況正在發生變化，當快手商業化越是成熟，早期意氣風發的家族主播越是風光不再。散打哥的生日直播夜在三年之內，最高同時在線從340萬降至170萬，日常帶貨人氣只剩60多萬，被迫于去年年底解散電商團隊，專注秀場。曾與散打哥齊名的辛巴遭遇“一年兩禁”，其余快手家族主播也遭“連坐封禁”。

　　近年來，快手一直處于“家族化”與“去家族化”兩股浪潮的交界線上。隨著快手吃到短視頻上市第一股的螃蟹，家族系主播的素質、品控等風險因素在敏銳的二級市場面前進一步放大。直播行業面臨一個重大疑問，曾經叱咤風云的主播家族向何處去？

　　大V崛起

　　人大教授金燦榮說：“人類社會的競爭，本質上是組織能力的競爭。”快手身處的短視頻賽道也具有某種相似性。

　　在快手招股書“不同投票權架構及控股股東”一項下方，清晰地寫有宿華與程一笑的歷史貢獻。有媒體報道認為，快手的普惠價值觀是宿華與程一笑共識的結果，然而從招股書信息看，人人網出身的程一笑對流量普惠的貢獻更大。

　　早期，GIF快手的流量來自微博動圖的下方水印，微博自帶的大V生態構成快手的流量天花板。而GIF快手作為動圖工具，相比圖文為主的微博更能解放創作欲，這促使程一笑嘗試禁用轉發、取締推薦等方式確保分發規則的普惠，對沖微博式的大V生態。據《中國企業家雜志》報道，晨興資本創始人張斐對程一笑的產品觀念大為感嘆：

　　“只要你發一個內容，我一定會給你展示出來。”

　　與漢代的孝廉制類似，快手的“去大V化”在這一階段暴露問題——受制于主要矛盾變化，系統的治理能力發展在這一時期停滯、僵化。既得利益者壟斷資源的技巧超出系統治理能力，并集中表現為階級固化的復辟。

　　在東漢，矛盾是皇帝短命引發的皇權孱弱，士族通過把持察舉門路，將孝廉制變成大廠內推，并借此壟斷社會輿論與地方財政。在快手，矛盾是快手作為工具產品，在2016年以前未啟動商業化，這迫使快手維持普惠生態的努力讓位于捕捉直播風口。而早期直播依賴頭部主播的禮物營收，而快手的普惠生態中具有流量露出優勢。快手早期堅持的普惠分發，作為針對前一代產品痛點的產物，在新一代的直播產品中不能適應。

　　“甩人”在東北話里，約等于北京話的“茬架”，在快手則被發展為非官方的流量購買渠道。直播禮物榜單的出現，打破了快手嚴控流量分配的產品思路。

　　快手嘗試通過官方流量工具的方式化解這一矛盾。2016年，嚴強從阿里來到快手出任商業化副總裁，并為快手打造了初步的商業化產品，包括信息流廣告、曝光買量工具、快接單等。從快手營收看，這部分商業產品在2017年初步落地，2018年才初具規模。

　　而引入商業化后，快手的分發思路不適應商業化的矛盾一再出現。事實上，快手主播在直播間打榜灌粉的慣性已經形成，官方曝光工具對主播生態的滲透有限。辛巴在快手的崛起就是例證——辛巴最擅長的不是制作優質內容沖熱門，而是蹲守各大主播的直播間，在直播結束前砸錢沖榜一。

　　在相當長的一段時間內，官方買量與禮物打榜灌粉構成了快手主播增長的雙軌制現象，表現為從2017年至2019年，快手的直播營收幾乎壓倒在線營銷收入，這與抖音依賴線上營銷的營收結構幾乎相反，且暴露一個問題——私域流量主導的生態中，平臺主導注意力分配的能力過于孱弱。快手存在被頭部主播“綁架”的風險。

　　兩個時代  

　　家族化并非快手的特產，而是快手繼承YY直播變現能力的成本。外界盛傳的快手六大家族中，絕大多數主播都與YY頗有淵源。

　　家族化的本質與工會類似，是主播群體內部組織能力適應直播行業盈利方式的結果。由于秀場直播對禮物打賞的高度依賴，主播作為一線從業者必須解決用戶打賞動力不足的問題，即將禮物打賞規范化、常態化，方法是與集體榮譽感掛鉤，其方式與飯圈刷榜類似。

　　這種模式能夠成功還依賴于更大的環境，即上世紀國企改制以來，傳統工業地區的優質勞動力外流，社會消費隨著舉國范圍的通貨膨脹浪潮陷入萎縮，少部分新興行業從業者掌握地區主要購買力。缺少就業資源的群體寧愿向這部分手握購買力的群體形成依附關系，以分享他們手中過剩的購買力，同時通過依附程度以及分享購買力的程度，向下形成鄙視鏈。從YY流行到快手的“王者江山”、“屌絲逆襲”、“兄弟江湖”、“帝王蒼天”等標志性話語，都是這條購買力鄙視鏈的價值觀表達。

　　此時，家族式直播打賞的意義發生根本改變——從過去街頭賣藝式的“有錢的捧個錢場”升級為集體榮譽感表達和提升依附關系的投機。因此快手有能力打造超高的直播用戶粘性和直播下單率，而抖音電商直播盡管擁有更大的活躍用戶，但流量起步更難。因為抖音的私域流量生存空間更小，官方主導流量分配的能力更強。

　　一位抖音電商直播從業者對「財經新知」表示，抖音電商主播的流量主要靠買，主要包括直播間的抖加流量和巨量引擎的feed流投放，而且流量價格越來越高，每次與品牌方談判時，都必須商量好流量費用的分配。例如，大主播一般由品牌方掏坑位費和流量費用，小主播需要自掏腰包買流量。

　　在快手，平臺與流量之間的關系完全與抖音不同。例如，散打哥引以為豪的戰績之一，就是在主場直播中給前來打賞的各大主播灌數十萬活躍粉絲；

　　對快手來說，主播家族化更接近是一種表象，背后是一整套早期直播行業粗放的商業邏輯。家族領袖是在這套商業邏輯中內卷勝出的佼佼者，只是他們照搬了YY早期的家族制度，用家族賬號矩陣的方式提升了風控能力。辛巴家族在周杰倫入駐快手直播時豪擲千萬，辛巴的解釋是：

　　“快手不讓我刷，不過沒關系，我還有蛋蛋和大漂亮。”

　　隨著直播行業規范化文件的陸續出臺，以及快手自身降低直播營收占比、尋求更大資本市場估值的形勢變化，家族系主播代表的舊快手一再暴露出難以適應新快手的特點。

　　例如，家族主播習慣于把秀場邏輯代入電商直播，甚至包括大量的嘲諷和引戰，來追求“我為粉絲干翻世界”的戲劇效果，但往往不能有效控制矛盾發展的邊界。而這顯然與快手追逐的主流社會認可相悖。在去年辛巴與散打哥的沖突中，相關罵戰從快手蔓延至微博，且場面一度失控。

　　前述直播電商從業者對「財經新知」表示，各電商直播平臺的主播都會營造饑餓營銷氛圍，例如薇婭和李佳琦也會第一輪上架少放庫存，第二輪再補庫存。但其中尺度最大的仍然是快手，這也許與快手的用戶畫像有關。

　　同時，在快手引入明星生態時，因不懂得快手的甩人玩法，遭受本土家族主播微詞的不在少數。王祖藍直播時，就曾遭主播二驢吐槽“滾出快手，錄你的跑狗去吧”。

　　隨著快手向抖音化的方向發展，舊快手的影響力正在逐步縮小。據調皮電商報道，自去年以來，快手機構主播快速崛起，有腰部主播在4個月內，月銷售額從0.48億增長至5.4億。

　　快手必須在兩個時代間做出取舍。

　　門閥謝幕 

　　“我覺得辛巴很可憐”，一位電商直播行業人士表達了自己的看法。

　　理由是，燕窩事件本身是難以避免的小概率風險事件。主播選擇品牌方主要看對方在天貓等電商平臺的數據和評價，以及品牌知名度和樣品表現。而質檢商品需要數萬元的物質成本和數個月的時間成本，并不是主播能負擔的。而封禁60天和全網聲討的后果對辛巴來說過于沉重了，快手對辛巴的態度有些過激。

　　如果把觀察范圍擴大到整個直播行業，快手的激烈反應，大概率是事出有因。

　　需看到的是，在早期的秀場直播和游戲直播中，因行業發展過快，監管尚不成熟，如粗口、引戰、侮辱性發言、色情擦邊球等行為大量出現在早期直播行業中。

　　在行業早期，類似行為有利于快速積累流量，而隨著行業監管的漸趨成熟，早期的流量紅利轉變為風險成本，不僅不利于平臺破除社會的刻板偏見融入主流，反而因其使用者多在平臺中占據了優質流量，而增大了暴雷損失。

　　伴隨著相關直播平臺的上市進程，二級市場對負面信息的敏銳感知，使主播的暴雷損失進一步放大，這也加大了平臺對相關風險的管控意愿。這在其它直播平臺上市的進程中，都是一個被驗證過的經驗過程。斗魚在上市之前一年，就主動封禁了被曝出歷史不當言論的主播陳一發。盡管相關不當言論發生于兩年以前，但平臺方在面對風險因素時仍不會手軟。

　　而快手對辛巴的封禁時間也非常微妙——從2020年12月23日封禁至2021年2月21日，基本重疊了快手上市前幾日的關鍵節點。這意味著，在快手上市的最后階段，辛巴將在賬號封禁中錯失這場盛宴。

　　快手的主要矛盾也在發生變化。

　　去年5月，快手內部信顯示，原運營負責人馬宏彬與原商業化負責人嚴強相互調崗。快手方面的解釋是：干部需要更豐富的業務經驗，使團隊協作更順暢。

　　背后是快手更大的歷史進程——從內容、主播到商品、廣告的全面品牌化，從而加速商業變現能力，調整過度依賴直播打賞的營收結構，為沖擊更高市值作預備。

　　而品牌化的要求之一，就是更強的風險管理能力。包括不在類似家族戰爭的矛盾中進行投機，而是以一種更成熟、可持續的方式獲取流量。

　　而類似的嘗試早已開啟，在去年以來的一系列明星、CEO入場直播熱潮中，快手選擇辛巴、二驢等大家族主播作為代表快手的出戰人選。除上述主播優秀的沖爆款能力外，推動主播品牌化也是目的之一。

　　對快手來說，“家族規范化”和“去土味化”幾乎貫穿了快手商業化以來的全部時間。無論通過“剿滅”還是“招安”的方式，隨著港交所屬于快手的鐘聲敲響，曾在快手殺氣騰騰的六大家族，也許一去不復返了。

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