來源：紅杉匯

[ 編者按 ]? 眾所周知，成功的經營之道一定是以消費者為中心。但是，應該以消費者的_______為中心呢？

消費者在快速變化，但有三個核心訴求沒變：希望生活得更輕松、更美好以及更充實。

因此，對應而言，零售商的未來策略就是：提供兼具無形無感（Invisibility）、不可或缺（Indispensability）和親密性（Intimacy）的產品。換句話說，既要為顧客提供無形無感又節省時間的便利；同時又以一種不可或缺的方式解決顧客的難題；或者提供一種讓人無比滿足的體驗，它滿足到無可替代，使得顧客愿意將這種產品變成他們私密生活的一部分。這就是成功的秘密：將這三個要素——“三I法則”——凝聚在產品之中。

當然，這樣的變化不僅發生在零售業。那些能夠以數字化方式隨時按需解決消費者難題、提供難忘的消費體驗的品牌，已經走到了各行各業的前面。

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重塑零售業未來的“三I法則”

作者：Thomas Harms、Jeff Orschell、Silvia Rindone、Ludwig Voll、Jon Copestake

編譯：洪杉

當下可謂零售業的關鍵時刻。那些成功渡過疫情考驗的零售商有機會與顧客建立更牢固、利潤更豐厚的關系。要做到這一點，它們需要超越傳統的以消費者為中心的定義，真正融入消費者的生活。

首先要改變關注重點，從“以消費者為中心”轉變為“與消費者融合”，這是關鍵的戰略轉換，也是一個更難實現的雄心壯志。新冠疫情加速了消費者行為的本質性變化，即使將來疫情消退，變革的步伐放緩，零售業也回不到過去的樣子了。

要如何做，才能不落伍于全新的世界呢？路徑只有三條：提供兼具無形無感（Invisibility）、不可或缺性（Indispensability）和親密性（Intimacy）的產品。換句話說，零售商既要為顧客提供無形無感又省時間的便利；同時又以一種不可或缺的方式解決顧客的難題；或者提供一種讓人無比滿足的體驗，它滿足到無可替代，使得顧客愿意將這種產品變成他們私密生活的一部分。這就是成功的秘密：將這三個要素——“三I法則”——凝聚在產品之中。

在零售業之外，也有一些公司利用“三I法則”來融入消費者的生活，從而改變了所在行業的案例。不妨想想當下人們看電視、打車、聽音樂、與銀行打交道、追蹤健康狀況等等的方式已經發生了怎樣的變化。而隨著疫情不斷改變著消費者的購物習慣——他們買什么、怎么買，一些走在行業前列的零售商將有機會重新思考它們所在的行業要怎樣面對變化。

僅僅以消費者為中心是不夠的

消費者希望讓生活變得更輕松，更美好，更充實。

零售商和顧客之間的關系正在發生根本性的變化，消費主導權正在向顧客轉移。這一趨勢對零售業的一個影響是，消費者越來越期望與那些在需要時“就在身邊”的公司打交道。零售商不能再指望顧客會主動找上門來，他們必須主動到顧客所在的地方去。而在許多情況下，這個“顧客所在的地方”就是線上。

即使在新冠疫情之前，消費者的生活也已經變得更加數字化。與此同時，零售業分化為了兩種不同的互動形式。一種更看重“購買行為”（buying）本身，只在乎省時與交易便捷；一種更看重是“消費體驗”（shopping），更在乎消費者是否更愿意在它們的產品上花時間。由于新冠疫情導致大量線下店無法營業，這兩種不同類型的零售越來越多地轉移到了線上。

這種向線上的轉變改變了用戶心中關于“便利”和“體驗”的定義，但不意味著他們對這兩者的需求已經不存在了。可以從三個核心角度來考慮顧客想要什么東西：讓生活更輕松，感覺更好，或者更充實。這三者為零售商融入消費者的生活創造了三個方面的機會：變得更無感無形，更不可或缺，或者更親近于他們的個人生活（亦即消費者愿意在你的產品或服務上花時間）。

這三個“I”并不互斥。商家們面臨的挑戰是，如何塑造一種能在多個“I”方面為顧客提供價值的主張，并以競爭者無法比擬的方式提供這種價值。

有些零售商非常擅長為每一位顧客提供完美結合了“三I”的產品。這樣一來，零售商便可以有意無意地引導和塑造用戶的選擇，并通過教育、健康和咨詢等服務——而不僅僅是銷售產品，建立更深層次的聯系。此外，它們還可以滲透于消費者所使用的社交平臺、入住的酒店以及喜歡參加的活動之中，在“商店”以外的時刻、場所和渠道與之互動。

像這樣的零售商都處于消費者的信任圈內——它們是為數不多的消費者愿意接受它們進入生活之中的品牌。消費者越能感受到并欣賞這些企業所傳遞的價值，零售商就有越多的機會加深和擴大這種關系。隨著時間的推移，消費者的忠誠度可能會增長，會買更多的東西。這并不是說零售商可通過這樣的方式鎖定消費者，而是說如果你真的進入了消費者的信任圈，你就可以重新定義你與消費者的關系。

而進入這個圈子，唯一途徑是你的消費者邀請你。

當競爭對手不斷提高消費者的期望值，建立和維持這種關系十分困難。但對于想要規模化經營的零售商來說，可能只有這一條路可以走。

如何為客戶提供真正有價值的東西？

打造一個混合了三個要素——時間節省者、問題解決者和體驗創造者——的價值主張。

很少有零售商能夠成功地融入每一位消費者的生活。大家面臨的挑戰是了解消費者真正想要的是什么。“三I”帶來的三大機會，分別對應三大價值主張：節省時間、解決問題以及提供顧客珍視的體驗。而一個令人信服、差異化的價值主張必定是三者的完美結合。

1. 時間節省者

這個主張就是要通過將你的產品或服務變得幾乎無形無感，從而成為消費者生活中必不可少的一部分。關鍵在于快速、便捷、高效地為消費者提供他們想要的東西。領先的“時間節省者”會善于通過各種渠道和模式，利用自動化和數字化能力，以較低的利潤率提供大批量的服務，其產品種類、資產組合、數字架構和物流規劃都是為了最大限度地降低交易阻力。他們使用訂閱和自動補貨等模式，預先規劃消費者的需求和口味。例如，當某家雜貨店接入了你的物聯網冰箱，他們就能預知冰箱里的東西會在什么時候吃完，從而幫你補貨。

2. 問題解決者

第二個價值主張，是讓你的產品成為消費者生活中不可或缺的一部分，變得不可替代。重點在于將商品和服務捆綁起來，全面滿足客戶的需求。最好的“問題解決者”精于交付結果。他們從廣泛的合作伙伴生態系統中策劃、組合和協調商品與服務，并通常以看似零利潤的方式提供給客戶，但實際卻是其更高利潤服務的一部分。

3. 體驗創造者

第三個價值主張，是通過創造根植于親密關系的體驗，從而成為消費者生活的重要組成部分。重點在于提供豐富的體驗，讓消費者高興，以至于購物成為一種有意義的、令人滿意的休閑活動。對于那些優秀的“體驗創造者”公司來說，產品是次要的，而圍繞著它的服務和體驗才是最重要的。當他們創造出消費者愿意花時間的數字和物理空間，當零售商和消費者之間形成共同的價值觀時，才算真正的贏家。他們通過優化每一次圍繞顧客個人的互動和服務體驗來創造一種親密感。這不僅關于高端品牌和奢侈品，瀏覽便宜貨也可以創造親密體驗。

不管是什么新的價值主張，都應該是靈活可變通的，從而讓零售商在銷售觸點之外的持續關系中為消費者創造價值。但要記住，情境也很重要，否則不合時宜的價值主張只會成為消費者討厭的“噪音”。

例如，如果顧客只是想為家人買一份快餐（那他更在意的是方便快捷），食品零售商此時便應突出其“節省時間”的部分；而在顧客想要咨詢哪支葡萄酒更合適時，零售商的角色才應該是“問題解決者”。又或者，如果消費情境是在線烹飪課程，需要為消費者的菜譜提供靈感，那么零售商則應該搖身一變，成為一個“體驗創造者”。當然，零售商不可能滿足所有客戶的需求，他們必須找到合適的模式和形式，突出自身的優勢來為顧客服務。

怎樣才能豐富消費者的生活？

改變自我定位，以前是消費者來找你，現在是你主動去消費者需要你去的地方。

對于許多企業來說，要么擁有整個價值鏈，要么成為數字或更廣泛生態系統的一部分。而融入消費者生活的三個機會是：

傾聽顧客的聲音：了解他們想要什么，什么時候想要。要想成為值得信賴的零售商，關鍵的第一步是關注那些與你有共同價值觀并認同你的細分產品的消費者。那些試圖滿足所有需求、迎合所有人的零售商，可能最終誰都滿足不了。

零售商可以積極傾聽客戶的聲音，并通過建立360°視角——包括從產品發現到售后服務的端到端的消費者旅程——更好地識別他們的需求。想要融入消費者的信任圈，就要從這些洞察著手。最終才會在客戶重要的微時刻（micro-moments，亦稱“關鍵決策點”）被發現并吸引到顧客。

投資或合作，以至于無論何時何地，只要客戶需要你，你就能出現在哪里。面對前所未有的變化，零售商必須找到新的方式，以規模和速度滿足顧客的需求。但并不是說所有東西都要靠自己。

零售商可以開發或加入志同道合的合作伙伴網絡，甚至投資第三方，以期更快地獲得新的工具、平臺、技能、服務、產品、市場和客戶。為了維持與消費者的關系，各方必須相互信任，了解各自的貢獻，并按預期交付。他們將需要共享可操作的數據，以便清楚地了解哪些可行有效，哪些需要改進。

成為真正的數據導向型企業。消費者期望獲得融合實體和數字的無縫全渠道體驗，為了保持不被踢出信任圈，零售商必須對消費者有很好的了解。但是，如果你的運營和渠道并不是實時互聯暢通的，你很難做出全面的業務決策。

因此，零售商需要將其業務的每一部分打通，以便能夠實時使用所有數據，并將消費者旅程與供應商、合作伙伴和其他業務聯系起來。這通常需要在全公司范圍內對技術基礎設施進行重新思考，以創建一個中央通用數據池。并且每個業務領域都要參與進來。

一些零售商比他人更有先發優勢——那些在疫情之前就率先開始改變的企業，它們其實已經超越了對手，而大部分零售商還只能疲于應對當前的形勢。那些因為受制于傳統而遲遲沒有改變的企業，留給他們的時間已經不多了。

#你身邊的醫療保健數字革命#

關于數字療法的主要見解

手機應用商店中有各種與健康相關的應用，但并非所有的健康類APP都是數字療法（縮寫為DTx）。數字療法聯盟（Digital Therapeutics Alliance）將DTx定義為：“由高質量軟件程序驅動，以預防、管理或治療各類身體、精神和行為狀況的循證治療干預措施，與純粹的依附性、診斷性和遠程醫療產品不同。”

??數字療法是一種醫學干預。它不僅僅與便捷性有關，還必須以證據為基礎，并以治療或預防特定疾病為目的。因此，與健康類APP相比，數字療法要達到的標準更高。

??數字療法可應用于多個重點領域。目前已經證明其價值的兩種主要方式是：

1.?疼痛管理。如凱亞健康（Kaia Health）這樣的APP能向肌肉骨骼疾病患者普及疼痛管理的技能。

2.?認知和心理健康。如持續療法（Constant Therapy）APP可幫助人們應對腦部外傷、中風、癡呆或學習障礙的影響。

#21世紀，什么最貴？#

2021年企業管理必備技能

世界經濟論壇預計，到2025年將有50%的勞動者需要更新技能，這被稱為“重塑技能革命”。主要分兩類：

? 軟技能——

●同理心：能夠感他人之所感。善解人意的領導者可以理解他人的觀點并考慮他人的情緒，營造一種使每個人都感到舒適和自信的氛圍，這樣的環境有利于創新。

●靈活性：經歷疫情考驗，每位領導者都應該明白，有必要重新審視舊的工作方式。

●敏捷性：不僅必須改變做事方式，而且還必須及時改變策略。

? 技術技能——

● 基礎計算機知識：這是遠程工作時代的必然產物。

● 學會用數據做決策：確定數據收集的目的，識別數據模式以做出明智的選擇，熟悉分析工具。

● 精益預算：數字世界中的精益是指用更少的資源做更多的事情。因此，管理者必須有效利用所有可用資源。

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