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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　距離史上最嚴“電子煙網禁”風波僅僅過去1年，一家電子煙制造商就即將登陸美股。

　　近日，國內電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技正式向美國證監(jiān)會遞交招股書，擬在紐交所上市。在此之前，電子煙制造商思摩爾國際已經搶先一步，于2020年7月10日登陸港股市場，市值一度超過4000億港元。

　　從2018年成立至今，悅刻僅用兩年多時間就晉升為國內電子煙市場的頭號玩家。不過，仔細一算，電子煙行業(yè)從踏上風口到發(fā)生倒閉潮，也僅僅過去三年多時間。

　　這是一個典型的“悶聲發(fā)大財”的故事。電子煙行業(yè)一直不缺少關于財富的故事，因此引得創(chuàng)業(yè)者和資本爭相涌入，但這些創(chuàng)業(yè)者大多倒在了大門前。2019年11月的一紙禁令，曾讓玩家們如履薄冰。

　　盡管困難重重，玩家們由此也踏上了漫長的征途：線上禁售，玩家便通過線下自動售賣機、專賣店進行擴張。當國內市場受到影響，玩家便進軍海外市場，嘗試奪回往日的增長、營收和市場。

悅刻電子煙產品，圖源其官網

　　從悅刻的招股書中，我們可以一窺電子煙企業(yè)的“暴利”。2020年前9個月，它的營收便超過22億元，門店開遍了全國、總共5000家，僅2020年第三季度內，煙彈就售出了6190萬顆。

　　不過，這并不代表著電子煙市場的回暖，行業(yè)還存在許多未知因素。

　　外界對于電子煙的健康影響一直非常關注，但最終是否有害尚無統(tǒng)一定論。同時，當各國紛紛對電子煙進行征稅時，國內還未落實征稅。

　　在強監(jiān)管和危害論的陰影下，電子煙的“暴利”生意可能隨時會受到巨大影響。

　　低調的暴利生意  

　　回溯2019年315晚會前夕，不少電子煙從業(yè)者忐忑不安。

　　“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過。”加入電子煙大軍的錘子科技001號員工朱蕭木在朋友圈發(fā)文。隨后，電子煙被點名曝光，“有害論”也逐漸甚囂塵上。

　　坐立不安，幾乎成為這一年電子煙行業(yè)的關鍵詞。電子煙網售禁令的出臺，讓各大電商平臺一夜之間下架了電子煙產品。同時，雖然國標這只“靴子”暫時還未落地，但各地的標準相繼出臺，讓電子煙迎來猛烈的洗牌。

　　2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項；6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀linx被證實解散團隊，申請注銷手續(xù)。

　　另以工商登記數據為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業(yè)已經注銷或吊銷。這一數據震驚了行業(yè)。

　　電子煙行業(yè)的震蕩，讓人們忽略了一個事實，依然有不少玩家在“悶聲賺大錢”。

　　悅刻即將赴美敲鐘，揭開了行業(yè)“錢途”的一角。

　　悅刻招股書顯示，在過去的2018年、2019年和2020年前九個月，其收入分別為1.33億、15.49億和22.01億人民幣，相應的凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。

　　這一成績，稱得上“暴利”。

　　電子煙一向是賺錢的生意，前有煙草這一合法成癮產品的參照，在全世界煙民數量排名數一數二的中國，高復購也帶來了高利潤。

　　后又有國外參照，美國電子煙巨頭JUUL早在2018年營業(yè)收入便超過10億美元，當時其生產的產品占領了美國四分之三的電子煙市場。

　　電子煙行業(yè)又具有低門檻、低投入的特點。由于國內電子煙供應鏈相對完備，新入局的品牌，直接找到代工廠便可貼牌生產。電子煙產品的成本不高，利潤可觀。

　　在網售渠道被切斷之前，電子煙品牌利用線上渠道出貨，可以避免門店、經銷商分利，降低了產品成本。

　　在2019年上市的全球最大電子煙霧化設備制造企業(yè)思摩爾國際，早在2016年便達到營收7.07億元、凈利潤1.06億元。

　　據思摩爾國際財報，2017-2019年營收分別為15.65億元、34.34億元和76.11億元，每年都是翻倍增長；凈利潤分別為1.89億元、7.34億元和21.74億元；毛利率一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

　　盡管2020年上半年電子煙市場受到較大影響，但其營收達到38億元，同比增長18.5%；實現調整后凈利13.08億元，同比增長40.4%。

　　相比吸睛的營收，電子煙品牌十分低調，玩家們并不熱衷于大肆宣傳融資進度、出貨量等銷售數據，再加上禁令影響下，它們無法再通過線上進行營銷，宣傳效果也大減。

　　這并不讓人意外。

　　電子煙是由包裹著煙油和霧化芯的煙彈，以及裝有電池和控制芯片的煙桿組成。通過霧化芯加熱煙油，看起來與香煙并不相似。

　　不過，電子煙是通過煙油生成尼古丁，這讓其直接與煙草公司產生了競爭關系。魔笛MOTI曾將“如果你不吸煙，請不要碰電子煙”作為品牌Slogan。

　　某種意義上，電子煙品牌不得不低調。

　　線下廝殺，或出海謀生  

　　電子煙禁令頒布后，戰(zhàn)場瞬間改變。

　　網禁后，品牌們轉移到線下市場，瘋狂布點、開店。

　　過去共享充電寶行業(yè)利用自動售賣機出租產品，如今電子煙玩家也為了尋求增長，嘗試通過這種新渠道鋪貨，爭奪KTV、酒吧、洗浴中心和福彩店等場所，一度廝殺激烈。

　　頭部品牌的玩法則是快消品行業(yè)常見的經銷模式，通過招攬加盟商進行專賣店的擴張。

　　這從玩家對線下渠道擴張可以看出。悅刻在直營店僅有20家的情況下，其經銷商數量由2019年的41家增至2020年的110家，覆蓋了超過5000家的專賣店。而根據電子煙品牌YOOZ對外公布的數據，其加盟專賣店已經超過了1000家。

　　品牌們步履不停，主要由于專賣店銷售渠道有明顯的優(yōu)勢，當品牌線上營銷被禁之時，這些門店可以幫助其提高品牌曝光度、塑造品牌形象。

　　從悅刻招股書公布的出貨量來看，悅刻的煙桿從2018年到2020年9月30日前累計售出860萬套，但僅僅2020年第三季度內，煙彈就售出了6190萬顆。

　　另外，電子煙品牌vitavp唯它創(chuàng)始人劉東原曾透露，唯它的200多家線下門店中，90%能夠實現盈利；電子煙品牌鉑德曾在官網上宣稱，開一個店鋪2-5個月回本；電子煙品牌雪加也曾在招商廣告中提到，加盟商開店成本50萬元，3個月就能回本。

　　可見線下渠道正給玩家?guī)硇碌脑鲩L點。

　　不過，隨著品牌的大規(guī)模開店，補貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)也開始打響。YOOZ創(chuàng)始人蔡躍棟曾對媒體提到，YOOZ的加盟店沒有加盟費。同時，還會給店家高昂的補貼，“只要開在商場，最高的能補貼兩個月的租金，通過貨物的形式補貼。”

　　品牌方全方位給加盟商優(yōu)惠，可以幫助品牌打開線下市場，但也造成了毛利率問題。悅刻招股書顯示，其毛利率由2018年的44.7%下降至2019年的37.5%，并在2020年前三季度維持在37.9%。

　　悅刻招股書也提到，毛利率低于預期的原因，主要是因為線下經銷商的比例顯著增加，公司在這一渠道銷售的時候定價更加寬松，以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。

　　線下擴張也極易產生現金流問題。擴張步伐較快的悅刻，在2020年前9個月現金投資支出達26.42億元。截至2020年9月30日，其賬上現金、現金等價物及限制性現金為5.47億元。

　　線下的跑馬圈地需要資金的支持，這需要品牌自身具備盈利能力，或通過融資擴張。電子煙行業(yè)早已加速向頭部集中，線下這場戰(zhàn)爭既是屬于頭部玩家的，也加速了市場進一步集中。

鉑德電子煙產品，圖源其官網

　　“現有環(huán)境下，擺在品牌和廠商面前的只有兩條路，除了往線下跑之外，就是出海。” 電子煙品牌喜霧CEO陳敏曾提到。

　　他說，只要找到合適的渠道、合作伙伴，產品、價格、質量各方面可靠，都可以選擇出海售賣。

　　全球第二大電子煙消費市場英國，可能是國內電子煙品牌的“天堂”。在這里，電子煙被作為一種健康的戒煙工具，電子煙商店甚至開進了醫(yī)院，一副門庭若市的景象。

　　不過，被玩家寄予厚望的國際市場，沒那么容易通關。

　　在全球第一大電子煙市場美國，競爭十分激烈，但由于2020年2月美國食品與藥品監(jiān)督管理局宣布，煙草和薄荷醇以外的換彈電子煙將正式撤出市場，給國產一次性電子煙品牌提供了出海機遇。

　　但不是每位玩家都能獲得這張美國的入場券。美國市場設置了極高的門檻——玩家申請PMTA（Premarket Tobacco Application，即煙草預上市申請），需要強大的技術能力和資金支持。

　　鉑德創(chuàng)始人汪澤曾對媒體提到，鉑德一共提交了6項煙油申請和3項硬件設備申請，累計花費1500萬美元。

　　這塊市場也變得越發(fā)艱難，2020年，美國電子煙市場發(fā)生不少死亡事件，電子煙巨頭JUUL也曾因負面輿論，企業(yè)產品銷售受到巨大打擊。

　　同時，韓國、印度、菲律賓等多個國家都通過頒布法律法規(guī)、調整售賣渠道等措施，抵制電子煙。

　　全球市場的整體風向，給電子煙品牌的出海增添了一份壓力。

　　風險依然在  

　　電子煙行業(yè)的本質問題，還是要回到是否“有害”上，這已經變成一顆隱藏的炸彈。

　　現代意義上最早的電子煙，可以追溯到2004年，中國藥劑師韓力為了讓吸煙不那么影響自己的健康，發(fā)明了“如煙電子煙”，瞬間在歐美市場大幅流行。

　　最初為了更健康而發(fā)明的電子煙，卻陷入了“有害”爭議之中。這場爭議涉及全球，各方存在著巨大的分歧。

　　2019年8月，美國發(fā)生了第一起疑似因吸食電子煙死亡的病例，隨后又發(fā)現上百起疑似與電子煙相關的肺部傷害案例，這一切促使美國頒布了電子煙香味禁令。

　　之后，美國疾病控制與預防中心（CDC）研究結果顯示，之所以會導致肺部損傷，其原因與添加物“維生素E醋酸酯”有關。當維生素E醋酸酯進入肺部時，會“粘黏”肺部組織，從而導致肺部損傷。

　　除此之外，比較普遍的質疑集中在電子煙形成的氣溶膠，這被認為含有對人體有害的化學物質和重金屬。

　　世衛(wèi)組織認為電子煙存在潛在健康風險，并促使各國接納了世衛(wèi)組織管控電子煙的建議，包括美國、印度、西班牙、菲律賓等各國陸續(xù)開始強力管控電子煙市場。

　　爭議的反面，許多國家僅僅對電子煙進行了某種程度的限制，并不認為其太過危險。

　　在英國，英格蘭衛(wèi)生部門PHE曾提出，吸食電子煙比吸食傳統(tǒng)香煙安全95%。不少相關人士都在反對各國對電子煙的“危險論”，并認為通過推廣電子煙，可以讓成年人戒掉煙癮。

　　不過，電子煙油的發(fā)展歷史比傳統(tǒng)香煙要短得多，關于“電子煙油在霧化時是否具有有害成分”“長期吸食這些物質是否會導致慢性疾病或者癌癥”等問題，均未有詳實的醫(yī)療數據和樣本可以支撐。

　　關于電子煙的健康風險問題，可能在很長一段時間內，都難以出現統(tǒng)一的定論。

　　但電子煙的“危險論”無疑會給整個行業(yè)帶來負面影響。這不僅體現在輿論上，也促使國內自2018年以來，對電子煙的監(jiān)管逐步趨緊。

　　2019年年底，有關部門約談9家互聯網平臺，電子煙全網下架，但在2020年7月至9月，被約談的電子煙及互聯網企業(yè)多達136家。

　　如今，對電子煙行業(yè)的嚴格管控一直在延續(xù)。從最早的線上渠道，到如今針對線下渠道，包括電子煙實體店和自助售賣機都開展了拉網式檢查。

　　電子煙行業(yè)的嚴格監(jiān)管之外，煙草稅也成為懸在電子煙玩家頭頂的“達摩克利斯之劍”。

　　意大利是歐盟第一個對電子煙征稅的國家，之后各國也紛紛加入隊列。2019年10月，美國出臺了首個電子煙征稅法案，而該法案預計將在未來十年為聯邦政府增加99億美元的稅款。

　　目前國內并沒有將電子煙納入煙草制品并進行管制，但征稅一旦落到電子煙頭上，無疑極具壓力。

　　國內煙草市場一直由中國煙草壟斷，而這家企業(yè)不僅是“中國最賺錢的企業(yè)”之一，也是中國財稅的重要貢獻者。中煙公司上繳財政總額從2015年起，便穩(wěn)定在一萬億的水平，占全國財政收入穩(wěn)定在6%-10%之間。

　　這正是由于傳統(tǒng)煙草的消費稅較高。在卷煙的生產環(huán)節(jié)，每條調撥價格在70元以上的甲類卷煙稅率為銷售額的56%，70元以下的乙類卷煙的消費稅稅率為36%，同時還要以每條為單位，再征收0.6元。另外在卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)，還需征稅。

　　無論是監(jiān)管政策、產品標準，還是外界輿論、稅收，都代表著電子煙玩家未來的增長具有極大的不確定性。

　　在亮眼的數據、暴利的行業(yè)背后，依然可以看到玩家們的隱憂。下一波挑戰(zhàn)來臨的時候，它們又將如何突圍？

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