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　　文/初霽

　　來源：BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）

　　去年，瑞幸咖啡先后經(jīng)歷了自曝財(cái)務(wù)造假、內(nèi)斗、退市、管理層換血、被中國證監(jiān)會處罰等事件，人們從震驚、擠兌優(yōu)惠券再到平靜和遺忘。

　　12月16日，瑞幸同意向SEC支付1.8億美元達(dá)成和解，終結(jié)了SEC對其財(cái)務(wù)造假的訴訟。

　　但是，資本市場可都是金錢，想要遺忘真沒那么容易，這不，幺蛾子重新回來了！

　　6日晚，幾十名瑞幸中高層簽署的聯(lián)名信被發(fā)給瑞幸最大股東大鉦資本，直指現(xiàn)任董事長郭謹(jǐn)一無德無能，并稱公司已到了存亡邊緣，要求罷免其職務(wù)。

　　郭謹(jǐn)一也不服氣啊，發(fā)表了內(nèi)部公開信，稱舉報(bào)信是“陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字”，并稱“我本人自任職以來，所作所為內(nèi)心無愧”。

　　要知道，瑞幸才剛剛緩過來喘口氣沒多久啊！

　　復(fù)活的瑞幸

　　先看一組有關(guān)瑞幸“復(fù)活”的數(shù)據(jù)：

　　截至7月底，私域用戶超過180萬人，建立了圍繞門店的用戶福利群9000多個(gè)；

　　7月實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正；

　　2020年前三季度維持增長，單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%，60%的店面實(shí)現(xiàn)了盈利；

　　截至11月底，門店（包括聯(lián)營門店）從4507家減少至3898家，爆雷后兩個(gè)季度共關(guān)閉門店826家，新開張267家；

　　預(yù)計(jì)2020財(cái)年的凈收入在38億至42億元人民幣之間，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利；

　　計(jì)劃到2023年，直營門店數(shù)能夠擴(kuò)張至4800到6900家。

　　數(shù)據(jù)表明，瑞幸咖啡在爆雷后短暫的優(yōu)惠券擠兌潮后，經(jīng)營狀況逐漸回歸穩(wěn)定，盈利水平和現(xiàn)金流都有明顯改善，甚至消費(fèi)者粘性還有提高。

▲瑞幸剛爆雷時(shí)遭到擠兌式消費(fèi)

　　這樣的結(jié)果意外嗎？其實(shí)并不特別意外。雖然瑞幸在資本市場財(cái)務(wù)造假，但它的基本盤——數(shù)字化、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類等，卻是真實(shí)的。

　　不久前，新浪科技還發(fā)起了一場“你最常喝哪家品牌的咖啡”投票，瑞幸咖啡依舊力壓星巴克、costa和其他品牌，獲得最高票數(shù)。

　　瑞幸是咖啡領(lǐng)域的后起之秀，是此前市場格局的挑戰(zhàn)者。從最初靠低價(jià)攬客，到現(xiàn)在通過產(chǎn)品質(zhì)量留住客戶，瑞幸在咖啡領(lǐng)域已經(jīng)取得了突破性進(jìn)步。今年下半年，瑞幸咖啡推出的厚乳拿鐵，甚至引領(lǐng)了咖啡界的新風(fēng)潮。

　　咖啡之外，瑞幸充分迎合市場需求，不斷推出應(yīng)季飲品，瑞納冰、小鹿茶等新品迭代速度極快。而最近推出的“輕乳好茶”系列，無論從味道還是中國古典韻味的名字，都賺足了好感。

　　基礎(chǔ)款咖啡越做越好喝，再逐步探索出受歡迎的奶茶、零食、甜品、周邊，瑞幸現(xiàn)在不僅讓其他連鎖咖啡品牌感受到威脅，同樣也大有攻入奶茶界的架勢。

　　品控的穩(wěn)定和選擇的多樣化，讓瑞幸即使沒有了“拉新免費(fèi)喝”、1.8折券等燒錢補(bǔ)貼，也能吸引并留住客戶。何況現(xiàn)在瑞幸咖啡的價(jià)格，依舊比星巴克、costa等連鎖品牌低了不少。

　　“消費(fèi)降級”成為普遍現(xiàn)象后，瑞幸咖啡的競爭優(yōu)勢更加凸顯。除了需要為社交空間付附加費(fèi)的人群，外帶咖啡的消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格點(diǎn)到更好喝的飲品，不香么？至于資本市場發(fā)生了什么，普通消費(fèi)者基本不會考慮。

　　另外，在瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，雖然管理層只注重門店數(shù)量，有些地段門店過于密集，有些客流量少的地段門店持續(xù)虧損，但仍有三千多家店的位置應(yīng)該還是不錯(cuò)的，相當(dāng)于在其他咖啡品牌涌入和擴(kuò)張時(shí)，瑞幸已經(jīng)提前占領(lǐng)了有利位置。

　　要知道，瑞幸之前造假“收割資本主義”的諷刺之處在于，管理層造假在資本市場收割的錢，沒有（或者至少大部分沒有）用于個(gè)人揮霍，而真正投入了公司的發(fā)展，它才得以經(jīng)歷巨變后，還能過得不錯(cuò)。

　　瑞幸的不幸

　　眼看著瑞幸咖啡能起死回生，陸正耀和錢治亞不干了。

　　這次被“太上皇”罷免的郭謹(jǐn)一是何許人也？

　　郭謹(jǐn)一1981年出生于內(nèi)蒙古，畢業(yè)于北京交通大學(xué)，是交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)的碩士和博士，2009年畢業(yè)。

　　畢業(yè)后，郭謹(jǐn)一曾在中國交通科學(xué)院擔(dān)任了2年的研究助理，2011-2016年在交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司任職。

　　2016年，郭謹(jǐn)一加入神州系，擔(dān)任陸正耀的助理。

　　自2017年10月起，郭謹(jǐn)一以瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人的身份加入瑞幸，成為了負(fù)責(zé)瑞幸咖啡產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的高級副總裁；2020年5月錢治亞被免職后，他被任命為代理CEO；同年7月，成為董事長兼CEO。

　　在瑞幸造假之后的管理層內(nèi)斗中，郭謹(jǐn)一被劃為陸正耀一派，甚至有不少人覺得，郭謹(jǐn)一上臺其實(shí)是陸正耀的布局，陸正耀其實(shí)才是“太上皇”。

　　而且在外界看來，郭謹(jǐn)一可是是除了錢治亞之外，陸正耀最得力的助手，也是堅(jiān)定的神州系代表，所以這次二者反目令人驚訝。

　　另外也有媒體曝出這次事件是“因?yàn)?font cms-style="font-L">郭謹(jǐn)一太不聽話”，目前這個(gè)說法未得到證實(shí)。

　　本來都已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)而向好的瑞幸，又一次發(fā)生了奪權(quán)事件，可見瑞幸的不幸，都是管理層作的妖啊。

　　要知道，瑞幸成立之時(shí)，中國咖啡市場尚是一片藍(lán)海，長久以來，咖啡市場基本被外資壟斷，突然殺出個(gè)民族品牌，顏值、味道、價(jià)格綜合來看也甚是討喜，可以說它成立在咖啡市場爆發(fā)初期，占盡了天時(shí)地利。

　　但是，偏偏在“人和”這最重要的一環(huán)，瑞幸出了問題。

　　未來

　　之前有人問過一個(gè)問題，如果沒有內(nèi)斗、沒有財(cái)務(wù)造假，瑞幸會怎樣？

　　可以從一些數(shù)據(jù)中看出端倪，在上市之前，瑞幸就已經(jīng)開出兩千多家門店，名聲已經(jīng)打響。

　　瑞幸上市從二級市場和私募配售共募集資金6.96億美元，約等于一年的營收。說實(shí)話，這筆錢應(yīng)該夠瑞幸深耕產(chǎn)品、優(yōu)化運(yùn)營模式、尋找盈利方向、保持合理的門店增長水平，正如造假后它復(fù)活時(shí)所做的努力一樣。

　　可惜沒有如果，瑞幸的管理層只希望快速獲利，再去編造下一個(gè)故事，或許這樣就能多套現(xiàn)一些。

　　如果單看行業(yè)，除了前文中已經(jīng)分析的消費(fèi)者對瑞幸產(chǎn)品的認(rèn)可以及瑞幸尚存的門店優(yōu)勢，瑞幸依然是外送咖啡服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，依然擁有天時(shí)地利，它的硬件資源也沒有像當(dāng)初市場猜測的一樣被拍賣抵債。

　　另外，瑞幸還有一個(gè)優(yōu)勢就是研發(fā)能力，在內(nèi)斗的微博下被頂?shù)阶罡叩囊粭l留言是“斗歸斗，別影響我喝厚乳拿鐵。”

　　例如瑞幸破圈新品厚乳拿鐵的出現(xiàn)之前，在過去數(shù)十年間，國產(chǎn)咖啡品牌幾乎沒有設(shè)計(jì)打造出什么單品出圈。

　　這種能力是瑞幸可以打翻身仗的關(guān)鍵，它能把握住咖啡喜好族群年輕化的趨勢，研發(fā)出匹配的產(chǎn)品。

　　另外，消費(fèi)者目前都慢慢在接受一個(gè)事實(shí)：一個(gè)欺騙了投資人的公司居然還做得出一個(gè)品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡，矛盾而又糾結(jié)。

　　連媒體采訪業(yè)內(nèi)人士時(shí)，他們都表示:“瑞幸不會玩完。高層混亂不要傳導(dǎo)到中層就可以了”。

　　“你們斗歸斗，別讓我喝不了厚乳拿鐵啊喂！”