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　　文/黃燕華  

　　來源：子彈財經（ID：wwwhygc）

　　艾瑞咨詢的數據顯示，2019年中國在線美術教育行業市場規模為20.7億元，預計未來3年保持45%左右的年增長率，到2022年達到63.6億元。

　　萬萬沒想到，創下素質教育領域最大單筆融資記錄的會是一家在線少兒美術企業。

　　2020年12月24日，美術寶宣布完成2.1億美元D輪融資，由TPG旗下的睿思基金領投，達晨財智、盈睿資本和賽富基金等跟投。截至目前，該公司已累計獲投7輪，總額超過20億元。

　　自2014年成立至今，美術寶利用線上生態逐漸完成了To C和To B的產業鏈布局，目前美術寶單月營收突破2億元，稱得上在線少兒美育領域的頭部企業。

　　不過，即便是跑在前頭、融資最多的美術寶，似乎也無法避免在線教育行業普遍存在的“家長投訴或退費、下沉市場難攻破”的集體性難題，比如，近期有用戶在黑貓投訴平臺上反映美術寶退費難的情況。

　　除此以外，在線少兒美育賽道本身還存在“網課效果難提升、美育政策多變、美術評價體系的缺失”的特別困境，美育領域的創業者們將如何面對這些“共同的挑戰”？

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　　開課的前兩年不賺錢

　　雖然像美術寶這樣的頭部玩家在2014年就成立了，但在線少兒美術行業整體迎來發展的契機是在2018年，因此這個行業看上去“還很新”。

　　畫啦啦創始人李偉向“子彈財經”回憶稱，在2018年，很多少兒美術創企開始布局在線少兒美術領域，成為在線教育的創業新風口。“大家都在摸索這個市場，也在打磨自己的產品，同時還思考怎么快速奔跑。所以總的來說，在線少兒美術行業尚處于早期發展階段。”

　　除了發展歷程短，產品初階也是在線少兒美術行業偏早期的一個佐證。

　　李偉坦言，從在線一對一到在線小班課，再到AI課，美術網課尚處于發展初期，產品形態和質量仍有比較大的提升空間。

　　同樣地，在線少兒美術從業者付波（化名）也認為在線少兒美術行業發展偏早期。

　　他告訴“子彈財經”，目前，絕大多數在線少兒美術機構是通過銷售驅動，而非產品驅動的方式實現增長。“因為它們對標的是線下少兒美術玩家。而線下少兒美術玩家以個體戶為主，其價格、產品單一性等短板容易被打掉。”

　　除了銷售驅動，“線下學美術仍占主流”也是能體現在線少兒美術行業偏早期的一大特征。

　　在付波看來，很多家長是以“獵奇的眼光”看待美術網課，并沒有把“在線學美術”作為他們孩子長期學習的一種方式。“他們接到推廣電話或刷到相關廣告，了解到有贈品，就去體驗。”

　　當然，要說“在線少兒美術行業偏早期”，我們還有一個直觀證明——這個行業不足百億的市場規模。

　　艾瑞咨詢的數據顯示，2019年中國在線美術教育行業市場規模為20.7億元，預計未來3年保持45%左右的年增長率，到2022年達到63.6億元。

　　或許也因為行業過于早期，所以在線少兒美術機構不可避免地會出現諸多問題。

　　“有些機構聘請的老師并不專業。”從業者王坤（化名）透露，為了降低師資成本，一些在線少兒美術機構招聘非美術學院的畢業生，甚至招聘非美術專業的人來當老師。“這些人沒有教師資格證，甚至不需要學歷，只經過機構的短期培訓就上崗講課。”

　　而上課的孩子太小，根本無法判斷老師授課的專業度，甚至連很多家長都無法對老師的專業性做出準確判斷。“目前，各機構還沒有明顯地暴露出這個問題，但遲早會暴露。若機構擴招得越快，這個問題隱含的危險就越大。”王坤說道。

　　然而，這種降本措施并未讓在線少兒美術機構一改“虧損”的局面。

　　據王坤介紹，很多在線少兒美術機構向家長收取一年48節課的學費，但并不盈利。

　　“因為在線少兒美術機構的首單基本都是虧損。”少兒美術行業資深業內人士陳宸（化名）向“子彈財經”表示，機構的大部分資金都花到投放獲客上，用于后端研發、服務等方面的費用比較少。

　　所以，在首單都沒有銷完課的情況下，若再碰上大量學員要求退費，短期內機構的現金流就容易吃緊，有的機構甚至會出現現金流斷裂的危機。“畢竟機構的首單都虧，一旦出現大量用戶退費，體量越大的公司現金流斷裂的缺口就越大。”陳宸說道。

　　事實上，一些機構向家長一次性收取兩年1萬多學費的大課包也都賠錢。換言之，大多數機構在服務學生的前兩年都不盈利。“而在線少兒美術機構的續費率本身就低，所以，賣的越多自然虧的就越多。”他說道。

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　　難攻入的下沉市場

　　為了扭虧，在線少兒美術機構們也將目光投向了“萬能”的下沉市場，但“下沉”顯然沒有想象中容易。

　　“下沉市場的家長普遍對美術網課接受度低。”付波表示，目前，美術網課用戶主要分布在一二線城市。因為他們對互聯網交付的方式比較認可，同時，他們基于時間、距離和投資成本等方面考慮，也會選擇嘗試體驗美術網課。

　　而三四五線城市的家庭因為整體消費水平偏低，生活節奏較慢，以及時間相對充裕等原因，一般不會選擇美術網課。“之前，我們針對這些城市搞了很多線上活動，但收到的效果并不如一二線城市好。”付波對“子彈財經”坦誠道。

　　事實上，在線少兒美術機構們難下沉的原因不止接受度低，還有學生的自律性差。付波解釋，因為三四五線城市的孩子普遍沒有養成在線學習的習慣，對網課會產生很多抵觸心理。

　　此外，家長擔心孩子用眼過度，這也成為了在線少兒美術機構們難下沉的重要原因。

　　付波提到，目前，三四五線城市的幼兒園和小學家長普遍對在線素質教育持謹慎態度。“要知道，他們都很擔心屏幕對孩子眼睛的傷害。”

　　更重要的是，在線少兒美術機構們以一對一和小班課模式下沉并不占價格優勢。

　　陳宸透露，三四五線城市的線下少兒美術機構每節課僅收費50-60元。而在線少兒美術一對一課程的價格至少100元/節，即便在線小班課的價格也要60-70元/節。

　　如果要打入三四五線城市，意味著在線少兒美術機構要降低客單價。換言之，犧牲其在一二線城市的利潤。在這種情況下，機構就很難對產品做出較大差異化。而倘若機構為了保住利潤，對產品質量打折，則將喪失其在與線下機構競爭中的優勢。

　　也因此，很多在線少兒美術機構試圖借助AI課攻入下沉市場。

　　“AI課本質上是錄播課的升級。”據王坤介紹，AI課是對一些相對靜態的知識點動畫化、語音化和程序化，前期開發成本高，而一旦開發完成，后期除了銷售之外，服務等成本相對較低。“可以說，AI課是一次投入終身受益。”

　　他提到，與后期服務、運營成本較高的在線直播課不同，美術AI課可以降低企業成本，也可以節約家庭教育的開支成本。

　　“目前，美術AI課還有一定的紅利。”王坤以效果類廣告為例解釋，當前美術AI課的行業平均獲客成本為200-300元，推廣轉化率（低價課轉化為正價課學員的比例）為15-20%。

　　趁著美術AI課的紅利，有機構實現了可觀收入。公開信息顯示，美術寶于去年4月正式上線小熊美術AI課。如今，小熊美術AI課單月營收已破億。

　　不過，美術AI課的短板也是極為明顯的。

　　王坤表示，美術AI課只適用于12歲以下的孩子，尚無法滿足12歲以上孩子的需求。此外，美術AI課更多是把一些從0基礎到入門的課程標準化，吸引家長為機構展示出的課程效果圖而買單。然而，美術教育的目的并不是單一傳授知識點，而是培養孩子的觀察、創新以及表達等能力。“如果把這些能力標準化，那就有問題了。”

　　除了難培養孩子的表達與創新等能力，美術AI課產品的壁壘同樣也不高。

　　“AI課更像是工具型陪伴類產品。”李偉對“子彈財經”表示，有實力的玩家都能做美術AI課，如何找到自身在產品、技術和渠道等方面的競爭力，并保持住競爭優勢就變得十分關鍵。

　　當然，因為產品壁壘不高，所以導致美術AI課內容同質化較為嚴重。“現在還好，因為玩家不算多，越到后面內容同質化會更加嚴重。”李偉說道。

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　　美育賽道的特別挑戰

　　上述的行業共性問題自然需要正視，而橫亙在美育創業者面前的“特別挑戰”亦不容忽視。

　　“在美育領域，如何提升美術網課效果是機構們遭遇的一大挑戰。”付波表示，相較于線下美術課，美術網課的效果顯得更差，因為美術學習是一個極其重視情感傳遞、需要觀摩并參與其中的過程。

　　比如，孩子在家上美術網課，一般只能與老師進行互動，而如果在幼兒園或十幾人規模的線下班里，孩子們都在做同一件事，每個人畫得各種各樣，還都能參與進去，其結果顯然就不一樣。

　　付波認為，美術網課只能替代部分線下美術課。畢竟，借助互聯網的方式只能把一些知識層面的內容進行遠程交付，但是學員與老師之間的情感和作品互動還是較少。“也就說，通過線上交付達到的效果相對較弱。”

　　對此，陳宸深表認同。他提到，素質教育注重體驗、互動以及沉浸式教學，而線上的場景不像線下具備強制性，學生的注意力更容易渙散。如果只是還原了授課場景，孩子的美感培養這類注重實踐性的教學部分依然無法很好地解決。

　　當然，在線少兒美術機構們面臨的不止美術網課效果不佳，還有來自新進入者的挑戰。

　　據“子彈財經”了解，目前，字節跳動、猿輔導等玩家已經在布局美術AI課產品。但在李偉看來，重量級玩家的殺入對整個在線少兒美術行業來說是利大于弊。一方面，巨頭們下場恰恰證明了在線少兒美術市場體量較大，覺得值得下注；另一方面，它們入局后，會倒逼現有玩家對商業模式不斷升級更迭。

　　同時，他也表示，最終誰能在賽道里面立足，取決于誰的產品能打磨得更好，更能滿足用戶的需求，以及誰的產品架構更完善，讓自己擁有更健康的獲客效率。

　　可以肯定的是，巨頭們的殺入會對在線少兒美術創企產生沖擊。付波坦言，它們在資本、技術儲備、同年齡段的存量用戶以及管理體系的效率等方面的優勢都十分明顯。

　　此外，“線下機構轉線上”也是在線少兒美術機構們面臨的一個挑戰。“對它們來說，線上更多是一種輔助交付。”付波說道。

　　當然，美術網課的效果需要提升，對手的進攻也需要抵御，但機構們更需要具備應對政策多變的能力。

　　據付波介紹，目前，很多地方正在將幼兒園納入以素質教育為培養核心的義務教育體系。與此同時，很多地方小學也已經在推行課后延時服務。這意味著美育課將成為幼兒園和小學的重要組成部分，“這種情況下，很多家長就不會選擇美術網課。”

　　除了幼兒園被納入義務教育、小學推行課后延時服務外，擺在在線少兒美術機構們面前的挑戰還有美術評價體系的缺失。

　　目前，政策層面沒有明文規定美育培養方向是什么，怎么做，以及做成怎樣算好。“而這些標準是任何企業都無法制定的。”付波坦言道。美育之路，道阻且長，創業者們需有十足的毅力與精準的戰略，才能有成功登頂的機遇。

　　*文中配圖來自：攝圖網，基于VRF協議。

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