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　　文/謝明宏  編輯|李春暉 

　　來源：娛樂硬糖

　　“江山代有才人出，各領風騷數百年。”趙翼若活在當今，大概適應不了“才人”的更替速度。 

　　別說數百年了，抖音網紅的迭代已經從“年單位”加速至“月單位”。從2018年的張欣堯、費啟鳴、劉宇寧，到2019年的毛毛姐、韓美娟，再到2020年的桃子姐、毛光光，每隔幾個月就能讓你的視線“新人換舊人”。

　　抖音網紅既是算法的產物，也是短視頻用戶的消費記錄。在10萬+粉絲和流量池基礎之上，一些活躍用戶最終從眾多小賬號里脫穎而出，獲得數百萬的推薦，更精準地到達具有相同屬性標簽的用戶那里。 

　　而被媒介賦權的用戶，只需根據喜好“劃走”或“停留”。短視頻網紅的出現，不僅滿足了他們短時間內對信息空白的填充訴求，更給予了他們用圈層趣味決定的“生殺大權”。 

　　當一個抖音網紅不再“紅”，要么是算法不再傾斜了，要么就是受眾棄之不顧了。正如麥克盧漢所言：“真正有價值的訊息并不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質。” 

　　換言之，傳播工具的速度就是網紅生命的刻度。在圖文時代，網紅的生命周期顯然更長久。從鳳姐在《人間》以驚人的征婚標準走紅，到今年赴美十年的直播，羅玉鳳活躍了整十年；而在短視頻時代，你還沒有搞清楚別人是在模仿漫雪，原型漫雪可能就已經糊掉了。

　　短視頻時代的桃子姐，跳回十年前去做飯可能沒人看。圖文時代的羅玉鳳，穿越到十年后說要嫁男神也許沒人贊。時也命也，紅與不紅都付三姑笑談中。

　　過氣網紅去哪里

　　當今年京東雙11晚會，費啟鳴和鄭爽合唱《心戀》，已經沒太多觀眾會給他貼上抖音網紅的標簽。而在《演員請就位》自稱“過氣網紅”的他，初評級還拿到了不錯的A。

　　抖音數據說明了一切：總粉絲1873.1萬，看起來是頭部網紅的水準。但近30天新增粉絲數為-12.5萬，不漲反跌自然是“過氣”之兆。近30天新增作品6個，平均5天更新一段短視頻，勤勉度約等于曬網。 

　　時間倒回至2018年2月2日，一部簡單的“師父我堅持不住了”的作品獲得了485.9萬贊。而費啟鳴最近一個月的總獲贊數僅108.16萬，遠不如巔峰期單部作品的四分之一。那時他是全抖音的共享男友，火到虎撲直男摩拳擦掌。如今他是轉型演員的網紅，抖音只剩遺跡。

　　同樣在轉型路上狂奔的，還有唱響了2018年抖音的“摩登兄弟”劉宇寧。總粉絲數2830.59萬，最近一個月掉了22.45萬。近30天只更新了一部作品，獲贊12.8萬。

　　“過氣”的另一面，可能是忙碌的很多面。2019年《歌手》踢館失敗后，他又上了《我們的歌》《蒙面唱將猜猜猜》《嗨唱轉起來》等音樂綜藝。除了在各家衛視晚會和綜藝刷臉，甚至在《熱血少年》里演了一個反派角色。 

　　盡管如今另謀高就，但費啟鳴和劉宇寧還是在2018年的抖音盤桓了將近一年。到了2019年，毛毛姐和韓美娟就沒有這份幸運。毛毛姐近30天的平均獲贊數為43.88萬，這與他2018年12月到2019年3月平均172.5萬的獲贊數相比，是下凡式的跌墮。

　　如今毛毛姐的視頻質量可能比巔峰時期還要好，但整體的點贊數和評論數都不如前。評論數退散得最厲害，近90天新增評論數為-1412.1萬。視頻里她依舊是那個帶著五彩繽紛假發的小鎮妹，吐槽著大眾日常。精心開啟的貴州方言主導的“廉價航空系列”，討論度也不如預期。 

　　韓美娟在2019年9月瘋狂漲粉，“百因必有果，你的報應就是我”等娟言娟語迅速出圈。本來可以沿著毛毛姐的路線火一把，但是到了今年3月后勁明顯不足。在3月22日151.2萬贊的視頻之后，韓美娟發布的38個作品中僅有6個破百萬贊。近30天，抖音掉粉-9.6萬。 

　　費啟鳴和劉宇寧一年過氣，毛毛姐和韓美娟半年過氣。以抖音作為跳板轉型成功也好，繼續堅守也罷，短視頻平臺再多的粉絲不能變現也是白搭。如今過氣網紅們每個月掉的幾十萬粉，大概都是當時路人隨手關注的水分。 

　　三個月誕生新巨頭

　　在講究快準狠的抖音，蜀中桃子姐的走紅有些令人意外。沒有李子柒的田園牧歌，天天冷水洗菜催老公包立春安裝熱水器，卻在短短90天內漲粉1000萬，靠什么？

　　今年6月，桃子姐抖音粉絲迎來了爆發式增長。6月到12月的半年內，從300萬粉絲飆升到1931.5萬，幾乎是小網紅到頭部的飛躍。粉絲漲得快，必定有古怪。桃子姐瘋狂漲粉的背后，是她內容類型和呈現方式的“開竅”。 

　　6月之前，桃子姐的視頻平均點贊數為9萬。6月之后，平均點贊數為78萬。起初她不露臉無旁白，宛如一個沒有感情的廚房AI，自然數據平平。直到她改為真人出鏡，多場景呈現，加入丈夫和兒女鏡頭后，才有了撬動流量的杠桿。 

　　照理說，桃子姐濃重的自貢口音以及四川風物，很難吸引到云貴川三省以外的受眾。但從她的粉絲畫像中，四川網友占比不過20.34%，第二大省竟然是占比11.22%的廣東。

　　難道是廣東人也愛上了四川的缽缽雞、酸菜魚、蒜泥白肉嗎？非也，這是因為廣東是四川勞務輸出的大省。大膽推測，桃子姐的廣東粉絲里有相當一部分是在粵務工的四川人。對于桃子姐極具地理符號的視頻，何人不起故園情？ 

　　在追求政治正確的互聯網，“游手好閑”的姐夫包立春似乎不應該受待見。但仔細看桃子姐的視頻就會發現，包立春是四川典型的耙耳朵（妻管嚴）。不僅要受桃子姐的數落，活兒也沒少干。

　　有一次聊到靳東演的“賀涵”，桃子姐還抱怨說：“心寒，體寒，宮寒，就是沒得賀涵。”言下之意是包立春不夠體貼。這種實際以女性話語主導的短視頻風格，導致桃子姐女性粉絲的比例高達85%。 

　　快速崛起的毛光光也是四川人，他一個人撐起一臺戲，塑造的柜姐“吳桂芳”的形象更是一絕。他在2018年就入駐了抖音，但直到走上反串的道路才真正迎來爆發拐點。

　　在2019年的“光頭男孩”時期，他反串的校園少女有些顯老，平均只有幾萬的點贊數；而到了“孤獨富婆”時期，他的中年富婆許太不僅雍容華貴，還自帶一種豪門似海的愁緒，點贊數屢破百萬。 

　　許太雖然揮金如土，但你會不自覺地生出惜花之意。這說明“反串”雖是抖音網紅的財富密碼，但也一定要選對適合自己形塑的角色。有時候扮嫩不如扮老，扮美不如扮丑。 

　　粉絲數1474.9萬的毛光光和接近2000萬關口的桃子姐，都還處于上升期。桃子姐90天漲粉1000萬的速度，證明了抖音網紅流水線的可怕生產力。盡管每半年就有網紅過氣，但每3個月它就能推陳出新。 

　　算法喜歡什么網紅？

　　從抖音網紅的類型演化來看，隨著初代張欣堯、費啟鳴等“理想男友型”網紅的退散，2019年的抖音崛起了大量的“男扮女裝型”，而2020年又有了桃子姐這樣的“樸素生活型”。

　　梅洛維茨在《消失的地域》中說，新的媒介環境將導致男性氣質與女性氣質的融合、成年和童年的模糊、英雄降為普通百姓。對應來看，男性氣質和女性氣質融合催生了毛毛姐、韓美娟、毛光光、鄭麗芬；成年和童年的模糊催生了鐘美美這樣的兒童網紅；英雄降為普通百姓，催生了被粉絲喊成女明星的郭老師。 

　　郭老師在抖音粉絲并不多，堪堪只有361.4萬，目前的號還是被封之后的小號。但她厲害的地方在于有充分的延展性，即網紅內容的“同人創作”空間。且不說把各種水果亂改發音的郭語，光是她的“性少數群體發言”，就很有受眾市場。 

　　郭老師直播夸贊一個學生郭語說得好，要給別人0.5分，理由是：“我看你不是1也不是0，就給你0.5吧”。還有“這男的啊越好看，他就越喜歡男的”，也是《郭語》不可忽視的金句。她自己雖然粉絲寥寥，但郭門子弟章魚妹、書嗶汗汗、快樂小顧等遍布抖音，持續散布著郭老師的魅力。

　　《論語》是孔子弟子整理的老師語錄，《郭語》也是郭門子弟闡發的群體守則。郭子在抖音的出現，很好的說明了算法究竟會造出怎樣的網紅。 

　　作為消費社會的一種特殊文本：它強調原生態，不注重深刻意義的表達，具有特殊的話語符號和強烈的后現代特征。快手上奧利給大叔的“奧利給”、Giao的“一給我里giao giao”、郭老師的“耶斯莫拉”都是這種特殊話語符號的具象產物。

　　圖文時代的網紅，給人們呈現的是思想，哪怕是奇葩的、扭曲的、令人啼笑皆非的。所以羅玉鳳說愛因斯坦發明了電燈，自己的文采前三百年后三百年找不到第二個，男朋友要有征服世界的雄心。 

　　在當年的天涯、新浪和貓撲，人們不會對羅玉鳳和芙蓉姐姐進行過于超文本的二次解讀；而在如今的快手、抖音、B站，網紅從誕生之日起就意味著失去了主體性。二次解讀甚至是鬼畜式的惡搞，才能成為眾多觀眾的娛樂容器。 

　　用戶的反饋決定了算法推薦的方向。在這種程序下，互動性更高的內容得到的疊加推薦最多。我們之所以能看到郭老師這樣的網紅，也是受眾趣味不斷疊加強化的結果。什么東西才是最能激發互動的？我們并不難想象。 

　　正常的顏值向、才藝向終究只能被掩蓋，“接地氣的生活向”和“空中樓閣的符號向”某種程度都是在表演。桃子姐在演出一種人們向往的生活，而郭子在演出一種情緒失控的“世另我”。

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