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　　文/楊泥娃  編輯｜斯問

　　來源：電商在線（ID：dianshangmj）

　　不久前，王興在飯否分享了自己對“靴子落地”的看法。這個在財經報道中經常出現的詞語，表達的是某項政策規定或者某個公司的新業務被付諸實踐了。

　　最近戰火正旺的社區團購，無疑就是美團的新靴子。

　　業務呈八爪魚形式分布的美團，其實腳上穿的“靴子”一直很明確：一個是到店團購、一個是外賣。左右腳的配合讓美團在本地生活領域站穩了腳跟，并且從低毛利的服務中走出了盈利模型。

　　今年以來，美團的發力點落在了實物電商，押注美團閃購+美團優選，實現了同城零售在不同城市的布局。無論是鋪天蓋地的媒體文章，還是王興自己在財報中的反復肯定，美團在實物電商領域無疑拿出了再造美團的氣勢。也是在這種新想象力的支撐下，美團市值一路高漲，一度漲超2萬億港元。

（截止發稿，市值達1.7萬億）

　　11月30日，美團公布了2020年Q3季度財報，該季度營收354億元，同比增長28.8%；經營利潤由2019年第三季度的人民幣14.47億元增加至本季度的人民幣67.24億元。

　　持續盈利的美團，顯然不能再講“護城河”的故事了，要維持兩條腿的高速奔跑，還要注入新的動力。買菜、團購這些新業務就被賦予了新的期待。

　　外賣推著平臺走

　　這一季度，美團的高盈利成了最大亮點。

　　本季盈利67億元，遠超過市場預估的4.35億元。為什么超出這么多？這其中有58億元其實是通過投資獲得的收益。有分析指出，這部分收益主要來自理想汽車股價近期的暴漲。

　　理想汽車招股書顯示，美團旗下Inspired Elite持股14.5%。得益于理想汽車的股價大漲，也間接催升了美團凈利潤的暴增。但某種程度上說，盈利只是“看起來很美”。經調整后實際盈利為20.55億元，同比增速5.8%，低于去年同期的7.1%。這或許也解釋了為何財報發布當天，美團港股尾盤跳水。

　　具體來看，外賣貢獻了7.69億元的經營利潤，同比增長132.2%；到店、酒店及旅游業務貢獻了28億元的經營利潤，同比增長19.5%。

　　外賣業務依舊是拉動大盤的主力，是平臺最活躍的部分。財報顯示，外賣交易金額同比增長36.0%至1522億元。餐飲外賣的交易筆數也同比增長30.1%至3490萬筆，每筆餐飲外賣的訂單價值同比增長4.5%。

　　「電商在線」大致測算了一下，本季度餐飲外賣業務交易額1522億元，平均客單價為47元左右，略低于上季度50元。本季度的傭金收入在182億元，單筆傭金在5元左右，抽傭率11.9%，與上季度基本持平。

　　值得注意的是，餐飲外賣的變現率在降低，由2019年同期的13.9%降至2020年第三季度的13.6%，但稍微高于上季度的13.4%。也就是說，美團還在通過平臺補貼等運營方式持續投入來維持增長狀態。

　　盡管美團外賣早已走出了補貼換增長，但今年以來的補貼投入除了為擺脫疫情影響，還有來自對手的步步緊逼。

　　雖然從市場份額來看，美團領先餓了么，但阿里對本地生活市場的決心，讓餓了么從單打獨斗迎來了支付寶的流量助攻，合力打造生活服務平臺。雙11前，餓了么再祭出百億補貼的牌，并與支付寶掀起了本地生活的雙11。

　　根據QuestMobile的數據顯示，餓了么在10月份的MAU（月活躍用戶）已經超越美團外賣，這是餓了么近兩年以來月活用戶首次在App端高于美團外賣。

　　當然，短期內這還不足以撼動美團的位置，美團本季32.8%的增速依然高于餓了么。但進入外賣下半場，美團想要繼續瓜分走市場也沒這么簡單，挖掘并維護好存量空間才是美團外賣的選擇。

　　在財報中美團有提到：“就到店餐飲業務而言，隨著我們將更多餐飲外賣商家轉化為到店餐飲商家，餐飲外賣業務與到店餐飲業務之間的協同效應在本季度進一步加強”。

　　到家商家對美團來說，體量不算大，卻是真正的“現金奶牛”。相比外賣業務本季3.7%的經營利潤率，到店業務利潤率達到43.0%。但從成長性來看，到店業務同比僅增加4.8%至人民幣65億元。

　　相較以往酒店業務的快速增加，此次在財報中，美團特別提到了一些垂直生活場景的表現。

　　比如醫美、寵物護理的升級類消費的增速在加快。美團針對不同群體推出的本地生活服務營銷活動，在本季度發揮了重要作用。

　　這也表明，在疫情影響下，酒旅業務尚未完全恢復，而到店需求開始走向更垂直、更精細化的方向。

　　美團的買菜決心

　　“食雜零售業務依舊是我們優先級最高的業務。”

　　從美團定位為“Food+Platform”開始，它的想象力就離不開新業務的布局，但作為一個“無邊界”的平臺，很少見到它像現在一樣傾全公司之力投入一項新業務。

　　不過，與其說是新業務，倒不如看成美團是把實體電商作為一個新板塊，把之前的買菜業務和新晉的社區團購重新串聯起來。分別是：面向一線城市的美團買菜、面向下沉市場的美團優選以及面向商家的美團閃購。

　　從財報來看，零售組合拳的規模效應開始出現。美團閃購的藥品、鮮花等品類消費需求增加，單季藥類訂單同比增加超兩倍，入駐平臺的藥店近10萬家。主攻城市的美團買菜，這一季度通過增加在北上廣深的網點覆蓋，季度交易使用者和交易量均取得快速增長。

　　王興在財報的電話會議中提到，美團閃購在一線城市比低線城市更具市場潛力，能更好地利用美團手中的供應商網絡，更快地將產品送達。“這一模型始于第三季度，也增長得非常快，在一些產品領域有取得里程碑式的成績，比如藥品等日均交易量同比增長超過80%。”

　　本季可以說是美團進軍買菜的標志性節點。7月份，美團表示成立“優選事業部”進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、一手把美團酒旅做起來的陳亮負責。同時，原“小象事業部”更名為“買菜事業部”，繼續發展美團買菜業務。

　　在內部，美團幾乎所有的資源都在向優選傾斜。“優選招人確實特別厲害，重視度非常高，內部買菜快驢去得非常多。”一位美團內部員工在接受媒體采訪時說道。

　　從流量入口來看，優選被賦予眾望。微信九宮格有專門的“美團團購”入口，并且在美團App首頁放置了優選入口。

　　從財務數據可見對新業務的重金投入。本季新業務虧損20.3億元，同比擴大68.8%，經營利潤率同比下降3.7%。在具體成本投入方面，財報顯示，B2B餐飲供應鏈服務（快驢）及美團買菜的增長，使已售貨品成本增加人民幣11億元；美團閃購及美團買菜增長，令其他外包勞動成本增加人民幣3.7億元。

　　但相比單車、充電寶這些業務，買菜與零售業務的高頻且剛需對營收有明顯的拉動作用。財報顯示，美團的新業務及其他分部的收入同比增長43.5%至82億元。

　　在本季財報后電話會議上，王興表示，美團優選現在是我們整個業務的優先戰略領域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重。

（優選布局密度很高）

　　他也概括了美團在這個業務領域的兩個抓手：一是本土的銷售團隊，能非常快速地捕捉到相關意見領袖或相關業務的頭部商家；二是美團買菜和做B2B進貨的快驢，積累了供應鏈優勢。

　　實際上，這兩個抓手也是美團在經歷了新零售的失敗之后，而沉淀下來的核心。2018年，美團曾以線下店模式的小象生鮮進入生鮮電商賽道，但2019年Q1的財報就指出，小象生鮮回報率低于預期，做出了關閉低線城市的決定，并發力美團買菜。雖然美團買菜的模式更加輕量化，但依然要面對前置倉高成本問題，所以如何走出一線城市是個問題。

　　與此同時，去年8月，美團還嘗試在美團閃購業務下面孵化了“菜大全”，基于周邊菜場做生鮮配送，但一年過去了，“菜大全”基本沒了聲響。

　　其實從之前美團布局生鮮的邏輯來看，更多是試驗中前進，隨時調整路線。

　　但這一次目標很明確，王興在電話會中表示，優選的目標是年底前布局一千個城市。但根據Tech星球之前的報道，在10月底的時候，美團優選僅僅攻下不足百城。

　　相比推外賣和到店服務，社區團購的擴張不單是靠地推能力就能解決的。「電商在線」曾就社區團購做過斷言：始于團長，終于供應鏈。相比商家服務，生鮮的配送鏈路更長，所需的履約效率更高，以前美團可以靠地推軍來掌握商家資源，但社區團購更需要掌握供應鏈資源和配送效率。

　　美團應該是看到了社區團購的核心痛點，在財報中表示，美團買菜、快驢進貨等業務將發揮協同價值，未來將繼續加大在倉儲、供應鏈以及社區團長等方面的能力建設。王興自己也在電話會上表示：“將把優選打造成一個更加開放的業務，與更多行業上下游的本地商家共同發展。”

　　2萬億市值保衛戰

　　從2019年2季度開始，美團走上了盈利的道路，除了今年1季度在疫情影響下的單季度虧損，美團以外賣為核心的生活服務平臺在變現效率上被驗證有效。

　　可以說，持續盈利的狀態也給了美團繼續擴張新業務的底氣，也拉動了資本對美團持續不斷的投入。

　　上市2年多，美團股價漲了3倍多，今年年內累計上漲超過225%，股價從不足100港元漲至300港元之上。其市值，在中國上市科技股中僅次于阿里和騰訊。

　　一位長期關注美港股的投資人士對「電商在線」表示，資本對科技股的投資策略明顯在改變，追求用戶增長要重于讓業務扭虧為盈。拼多多和嗶哩嗶哩的股價表現，就是非常好的例子。

　　這個策略轉變明顯不利美團，在活躍用戶數上，本季為4.7億，增速9.4%，而去年同期的增速為14%。對于美團這樣一個流量平臺，現在就邁入“瓶頸期”顯然為時過早。

　　因此，和所有互聯網巨頭的出發點一致，作為高頻且剛需入口的生鮮業務，是美團不能錯過的流量入口。并且從餐飲外賣到生鮮零售是服務上的順延，這些數字轉化為生鮮零售用戶，將在一定程度上為美團買菜、美團優選以及閃購帶來直接轉化。

　　與此同時，美團的股價已是高處不勝寒，每次業績均不容有失，在核心業務點上更是容不得差錯。這在外賣業務上表現十分明顯，一方面是反壟斷條例成了達摩克里斯之劍，杜絕商家“二選一”以及大數據殺熟，美團首當其沖受挫，股價一天之內跌近10%；另一方面，抽傭問題如抽絲剝繭，成了平臺與商家之間的雙刃劍，想在抽傭上擴大盈利基本不太可能。

　　這種局面下，與其在核心業務上步步為營，美團更需要擴大新的想象力，在新業務上繼續下重注，才是“無邊界”平臺繼續維持增長的關鍵點。

　　其實不斷擴充邊界的背后，還有一個KPI的指引，美團的目標很明確：2025年，其主APP要達到每天1億訂單，瞄準每單1塊錢的經營利潤。

　　如果按照本季度的數據來看，外賣成交筆數32.1億，相當于每天3550萬的訂單量，這離核心KPI還有著很大距離。所以繼續增加高頻業務，外加深入下沉市場，才是解決KPI焦慮的最優解。

　　王興自己在電話會中梳理了三塊買菜業務，其中美團優選主要是側重于產品的性價比和價格敏感度，通過這一商業模式，將實現隔天到貨，這能夠幫助平臺更好地針對一些欠發達地區。

　　“做好全年無休的準備”、“新領地”、“核心業務”……相似的標簽也出現在拼多多、阿里、滴滴的身上。疫情之后，幾乎有一定用戶基礎的互聯網平臺都在或多或少進入社區團購領域，擁擠程度可想而知。

　　實際上，從入局時間來看，美團不是第一批吃螃蟹的，從擴張速度看，美團并不算快。優勢面上，幾乎各有所長，拼多多的社交以及賴以起家的農產品生鮮品類上的優勢、滴滴的地推能力、阿里的生態合力以及供應鏈優勢……

（圖片來自深網）

　　不過，本季實際盈利20億與新業務投入20億基本持平，接下來勢必還將面臨更大的成本投入，那么核心端還能跑多快，也關系著新業務的底盤是否夠穩，顧此失彼，自然不是美團想看到的局面。

　　走過千團大戰與外賣大戰的美團是商戰老兵了，這只新靴子何時走出成績，可能還要再加點勁。

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