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　　文/鄧雙琳 薛亞萍 馮曉亭

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　馬保國挑戰散打哥“流產了”。

　　11月25日晚六點，本該在“散打哥25號全網集合拳擊”直播間出現的馬保國，沒有如約而至。在此前的宣傳造勢視頻中，馬保國和快手散打哥齊露面，為“馬保國即將在快手直播”的消息進行宣傳，當網友期待著一睹馬大師“五連鞭”的真容時，馬保國卻失約了，整晚都沒有出現在散打哥的直播間。

　　一位接近散打哥團隊的人士告訴燃財經，“官方不讓，散打哥怕炒太火被封號，所以保險一些，馬老師沒有上直播。”

　　據媒體報道，該賽事原本定在廣州市白云區三元里街舉辦，但該地點派出所的相關人士卻稱，“并不了解相關比賽賽事，已派民警去現場了解情況。”

　　雖然馬大師直播流產，但“真正的大師”永遠身未來聲先至——“年輕人不講武德”和“我勸你耗子尾汁”刷屏了整個直播間。

　　當晚，總是和馬保國輪流上熱搜的另一個男人丁真，卻上線了自己的第一部官方宣傳片——《丁真的世界》。

　　馬保國和丁真，一個70歲，一個20歲；一個山東人，一個康巴人；一個習武，一個放牛。這兩個八竿子打不到一起的人，意外成為了2020年11月份全網最紅的兩個男人。

　　忽如一夜春風來，繼“明學”之后，又一經典語錄“馬學”火遍全網，“我勸你耗子尾汁”、“年輕人不講武德”、“閃電五連鞭”……無論是B站，還是微博、微信，亦或是抖音、快手，只要有網絡，有社交平臺，你就可以看到馬保國這個老同志的鬼畜視頻或者“馬學”語錄。

　　網友的“文學素養”提高了，“審美素養”也從康巴小伙丁真這里得到了更新：原來形容一個帥哥有多帥，除了“玉樹臨風”、“一表人才”，還有“又純又野”；形容一個帥哥的風格，除了“韓系”、“日系”，還有“藏系”。

　　這兩個人到底有多紅？

　　一個月內，丁真和馬保國的相關詞條分別上了6次微博熱搜，有關#丁真#的話題閱讀量高達14.4億，討論量達16.7萬次。打開抖音和快手，各種“耗子尾汁”、“五連鞭”模仿秀撲面而來，堪稱全民玩梗。微信公眾號上，有關這倆人的10W+文章層出不窮，就連報紙、電視也紛紛跟蹤報道。

來源 / 微博中國新聞網   燃財經截圖

　　放在娛樂圈，這就是頂流的地位。

　　馬保國和丁真，走紅得突如其來，他們背后或許有推手，但最強大的炒作力量，還是B站、抖音、快手、微博、微信等平臺。

　　這些互聯網平臺一改往日競爭姿態，“合謀”將馬保國和丁真推上了神壇。

　　互聯網“造神運動”由來已久，從博客時代的徐靜蕾，到微博時代的姚晨，再到直播時代的薇婭、李佳琦和辛巴等人，她們每個人的走紅都有如“神話”，在很短的時間里都擁有了龐大的粉絲群與巨大的影響力。對于平臺來說，它們需要典型案例來拉新，提升用戶活躍度，以及擴大影響力，而這些“神話”，正是平臺最有利的營銷武器。

　　如今，被選中的人是馬保國與丁真。

　　燃財經發現，互聯網“造神”背后有一條清晰的路徑，那是一條以用戶年齡為邏輯的“出圈”鏈條。在這個鏈條中，用戶“由幼及老”逐層擴散，最終完成全民傳播，一般是從用戶最年輕的B站開始發端，然后傳導到抖音、快手，接著是微博、微信，最后是報紙、電視等傳統媒體，當它們聯手傳播某個人的時候，就完成了一場真正意義上的“出圈”。

　　馬保國和丁真走紅之路

　　“馬學”突然火遍全網，背后的男人是自稱“渾元形意太極拳掌門人”的馬保國，他也成為全網關注的對象。在各個社交平臺，關于馬保國的話題連續幾天被推上熱榜，抖音中搜索馬保國，與其相關的視頻有7.4萬個，相關的內容達50.5億次播放。在馬保國串紅后，各種蹭熱點的做法也相繼而來，天眼查信息顯示，“耗子尾汁”被注冊成了公司，“五連鞭”也可以搜索到相關公司的成立。

　　和馬保國同時火爆全網的，還有丁真。從被攝影師捕捉的“靦腆笑容”到被帶到抖音直播間進行直播，再到網傳選秀公司、MCN機構的邀約，丁真的走紅也很突然。在抖音，丁真開通的賬號“理塘丁真”粉絲在短短幾天里已經突破250萬。在微博上，有關#丁真#的話題閱讀量高達14.4億，討論量達16.7萬次。

來源 / B站   燃財經截圖

　　這兩個11月里最火的男人，是如何走紅的？

　　馬保國的走紅頗有點后知知覺的意味。“這兩個年輕人不講武德，來騙，來偷襲，我69歲的老同志，這好嗎？這不好，我勸，這位年輕人，耗子尾汁，好好反思。”

　　這段突然在11月走紅的視頻，最早的發源于B站。UP主“這個世界太太亂”于今年1月5日上傳了一則視頻，該視頻里，馬保國用濃重的山東口音，講述了自己在健身房遭遇兩名30多歲年輕人襲擊的故事。截至11月24日，該視頻的播放量高達2624.5萬次。

　　點進該UP主的B站動態里，可以發現，這位UP主和馬保國關系匪淺，投稿視頻區都是關于馬保國的視頻，從時間來看，該UP上傳的第一條視頻是2019年6月14日上傳的。這位UP主曾在今年3月13日附上了馬保國和他的微信聊天。

來源 / B站up主@這個世界太太亂 燃財經截圖

　　實際上，在今年5月，馬保國已經引起了第一波關注，不過范圍不大。5月17日，山東演武堂在山東淄博市舉行了一次搏擊比賽，一身太極服的馬保國被50歲的業務搏擊愛好者王慶民，在不到20秒內3拳KO，毫無還擊之力。

　　在比賽的前一天，馬保國自己的微博賬號進行了一次預告，附上了演武堂相關賽事的網頁直播鏈接，并艾特了許多微博KOL，例如微博武術、張偉麗MMA、太極拳學等等。

　　根據百度指數顯示的“馬保國”的相關指數，熱度自5月16日開始飆升，在5月18日達到頂峰，甚至超過最近的熱度。

來源 / 百度指數 燃財經截圖

　　很顯然，那場比賽的結果與馬保國對外塑造的形象——一位具有幾十年經驗的武德大師截然相反。因此，當“一代宗師”被業余愛好者KO到無還擊之力，一口濃重山東口音配上烏青右眼，講出“年輕人不講武德”的中二言論時，這些畫面顯然是鬼畜視頻的最佳素材，各路鬼畜區的UP主大佬們紛紛進行二次加工，包括馬保國的歷史視頻也被翻出來，例如“閃電五連鞭”等，之后，關于“不講武德”、“耗子尾汁”的鬼畜模仿視頻開始在B站屠版。

　　11月9日，這個世界太太亂在自己的B站動態里發布了一則動態稱，最近搬運的視頻莫名其妙爆火。在該條動態的評論區可以看到，有網友稱，在疫情期間了解到馬老師，馬老師剛被打敗的時候就已經火了，但是沒想到現在更火。有網友則表示是被王者榮耀李小龍皮膚坑來的，“‘順風李小龍、逆風馬保國，好奇馬保國是誰？”

　　就這樣，從B站出發，經過微博、抖音、快手、微信等平臺，馬保國現象開始發酵與擴散。11月25日，馬保國宣布入駐快手。

　　丁真走紅的路徑跟馬保國基本一樣，雖然他是靠顏值火的。

　　11月11日，一則僅有幾秒的抖音視頻，讓康巴小伙丁真突然成了“明星”。靦腆的笑容與黝黑粗糙的臉龐，讓丁真滿足了大眾對于野性美的想象。據了解，該視頻由抖音賬號為“@微笑收藏家·波哥”所發布，截至11月24日，該視頻播放量達到274萬。

　　11月12日，擁有300多萬粉絲的微博大v“灰兔子大叔”將這則視頻轉發到了自己的微博上，至今該微博點贊量超57萬。11月12日當晚，因在直播間形容“丁真是電子寵物”，“@微笑收藏家·波哥”的抖音直播間異常熱鬧，由于攝影師的功利和丁真的單純形成鮮明對比，激起了觀眾對丁真的保護欲，一場“保護丁真”的全網浪潮掀起了。

　　新榜數據顯示，丁真的微信指數一天增長279.3%，百度搜索指數更是從0直接上漲超過15000。

　　一些MCN機構聞風而動，連夜飛到四川省甘孜藏族自治州理塘縣，試圖將他簽到旗下，騰訊《創造營2021》也傳出有意接洽丁真參加選秀的消息，微博上#丁真該不該離開草原發展#的話題閱讀高達1.6億。

　　隨后，傳統媒體介入報道，丁真發酵成為一種社會現象。11月18日，“丁真簽約國企”的消息再度登上微博熱搜，引發大量討論。

　　截至11月24日，微博話題#丁真#的閱讀量已經突破14.4億，而無論是閱讀趨勢、討論趨勢、原創人數趨勢都從11月12日的0開始，在11月14日和15日達到了高潮，11月18日是第二個小高峰，微博成為了丁真走紅的二次爆發點。

來源 / 微博 燃財經截圖

　　在微博上，#丁真的世界#、#丁真的小馬珍珠真的能跑第一嗎#等話題多次上熱搜，吸引著一波又一波的人入圈。

　　互聯網聯手造神

　　馬保國和丁真“爆紅”的背后，實則上是各大互聯網流量平臺的一場“合謀”。

　　雖然平臺之間大部分時候都是競爭關系，比如B站、抖音、快手會互相爭奪UP主；抖音與快手、抖音與微博、抖音與微信之間的競爭，更是激烈，但是，在某個大爆款誕生并可能帶來巨大流量的時候，這些平臺就會放下恩怨，聯手造神。

　　博客、微博時代的造神運動，對象基本是明星。背后的主要力量是新浪，原新浪總編輯陳彤曾在多個采訪中表示對明星戰略的信心，他指出，在Twitter能獲得持久關注、擁有最多粉絲的，也是娛樂明星為主。

　　而B站、抖音、快手時代的“神話”，基本上都是草根人物，相比明星，這些人的走紅，更激動人心。

　　巴赫金的“狂歡理論”認為，狂歡化是對現實生活的一種反叛，是草根階層要求顛覆等級秩序、消除尊卑對立、破壞嚴肅統一、瓦解官方和民間的界限，讓一切邊緣化的強烈愿望。丁真和馬保國這種素人網紅的走紅，正折射出了網絡傳播下草根大眾階層的話語表達與主體意識的凸顯，大眾通過參與這兩個人的“造神”狂歡，得到了打破秩序的情感宣泄。

　　某投資機構分析師袁野認為，能夠被各大平臺共同助推的熱點，一是熱點本身事先就有背后推手，“人工打造”的熱點必然會將一線平臺進行聯動；二是各大平臺本身有自己專門跟蹤熱點的團隊，遇到有機會成為“爆款”的熱點自然會一擁而上，對平臺而言，跟蹤熱點的價值在于流量變現。

　　“熱點意味著流量。”互聯網分析師丁道師告訴燃財經，有關注度的內容和信息便能吸引眼球，便能進而賺取流量。在互聯網各媒介和廣告營銷體系非常成熟的今日，流量意味著影響力和經濟利益。

　　李子柒就是互聯網聯手“造神”的范例。

來源/ 李子柒微博

　　李子柒，原本就是千千萬萬普通姑娘中的一員。2015年，遭遇事業不順，加上留在家鄉的奶奶獨自一人無人照料，李子柒決定回家，并開始拍攝古風美食視頻，上傳到當年正流行的短視頻平臺美拍。李子柒的視頻很快在美拍走紅——此時，李子柒還是單兵作戰。

　　2016年，李子柒意外收到“L先生”的私信，“L先生”不斷向李子柒表達合作的意愿，想要幫李子柒將視頻推廣到更大范圍內。這位“L先生”就是劉同明，李子柒所屬MCN公司微念科技的創始人。

　　簽約微念后，李子柒的視頻從內容到營銷開始走上“開掛之路”，這背后，平臺的助力關系莫大。

　　微念其誰？表面上，微念是一家普通的網紅MCN公司，但細究微念的股東，會發現微念早已掌握爆款密碼——流量平臺。2016年，微念科技和papitube、一條、二更等短視頻自媒體公司成為微博的12家核心合作伙伴之一。2018年5月8日，微念科技對外宣布已完成8000萬元的B輪融資，其中便有新浪微博的投資。目前，微念科技的二股東（12.26%）是北京微夢創科創業投資管理有限公司，也就是新浪微博基金管理人。

　　在劉同明的幫助下，李子柒得到新浪微博大量資源扶持，迅速在微博走紅，目前李子柒微博粉絲數2706萬，是微博最有價值的視頻號之一。微博走紅后，李子柒的視頻被大量搬運到YouTube、B站、抖音、快手，李子柒的知名度開始“破圈”，被越來越多人所熟知。但李子柒真正被全民所熟知，是在國外走紅后，被央視報道，于是一場“李子柒是不是文化輸出”的討論在全網展開。據媒體報道，微念科技內部人士稱“這次走紅并非公司和本人主動炒作”。

　　實際上，李子柒的走紅或許最開始是依托于操盤手，但事情發展到現在，已經不是一家MCN公司能夠操控的局面——古風、自然、淳樸、正能量，李子柒身上打滿了可以成為“爆款”的標簽，有成為“爆款”的資質，這正是各大社交平臺所看重的底色。在李子柒完成小范圍破圈后，平臺看到了這個素人姑娘的潛力，于是一擁而上，瘋狂給予流量資源，聯手將這個姑娘推上了神壇——如平臺所料，李子柒爆火后的巨額流量反過來又哺育了平臺，以抖音為例，目前李子柒抖音粉絲數量已突破4058萬，為抖音引來了大量站外流量。

　　李子柒從素人到頂流的過程，亦是互聯網平臺為了流量合謀狂歡的過程。一位業內人士告訴燃財經：“追捧熱點的互聯網平臺其實只是當下網紅經濟產業鏈中的一部分，當下最常見的MCN機構便屬于產業鏈的上游；中游才是微博、微信、抖音、快手之類負責內容傳播的互聯網平臺。但是熱點來得快散也快，要想實現流量變現，就得持續保持延綿不斷的熱度。熱點對平臺而言只是一時的流量，要想變現只能靠‘全網推’，這才能最大程度實現曝光，進而才有后續變現的可能。”

　　互聯網從不缺璀璨奪目的“流星”，缺的是曠日持久不斷為平臺創造流量的“頂流人物”。正如丁道師所言，得益于抖音快手之類短視頻平臺的出現，越來越多的素人走到大眾面前，可倘若素人自身沒拿得出手的實力，自然也不會持續被各方關注和認可。

　　社交平臺對流量的過度渴求，也顯示出平臺在流量增長上的“疲軟”。比如，像馬保國這種爭議性很強的人物都被各平臺力捧，就很說明問題了。有觀點認為，“把明擺著的騙子當流量擔當力捧是中國互聯網唯流量論的悲劇。”

　　互聯網平臺之間的戰爭，說到底就是流量的戰爭，在流量幾乎被瓜分完畢的今天，再想獲取大量新用戶已經變得十分困難。“大爆點”可遇不可求，大平臺合力對熱點的追捧，其實是一場心照不宣的“集體合謀”，這至少能夠讓各大平臺達到“廣撒網”的目的，至于流量過后是一地雞毛，還是能夠將用戶真正留存在平臺，就要看各大平臺平時的本事了。

　　全民傳播鏈

　　像馬保國、丁真這種素人，完成出圈需要幾步？

　　先來看一組流量平臺的用戶畫像分析（數據均來源于網絡）：

　　B站用戶的平均年齡在21歲左右，新增用戶的平均年齡是在20歲左右；

　　抖音和快手用戶年齡分布為24歲及以下用戶占比大約為48.8%；

　　微博用戶25歲以下占57.4%

　　作為全民社交軟件，微信用戶年齡分布相對于其他幾個社交媒體平臺跨度較小，33.5%的用戶為24歲以下，25%的用戶為25-30歲，19.1%的用戶為41歲以上，13.8%的用戶為31-35歲，8.6%的用戶為36-40歲。

　　將這幾個頭部的流量平臺以用戶年齡排序，依次是B站——抖音、快手——微博——微信，再加上受眾以中老年為主的報紙、電視，實際上就是一條完整的“出圈”鏈條。

　　所謂的“圈層人群”是基于文化需求誕生的，直觀看來是以愛好分類，但實際上這些“圈層”的底色是以年齡來劃分人群。

　　例如，“破產三姐妹”（JK、漢服、Lolita）和“破產三兄弟”（球鞋、電競和手辦）的受眾大部分都集中在15-25歲，但也是因為不具備普適性，所以這些只能被稱之為“小眾圈層”。

　　真正具有普適性的文化，是建立在大眾共有的需求上，這里的“大眾”沒有年齡限制，也就不存在圈子。但在信息爆炸、流量昂貴的時代，能夠做到短時間內被大眾熟知其實是一件非常有難度的事情，畢竟絕大多數內容都不可能將喜好各異的大眾悉數聚攏。

　　真正的“出圈”需要在好內容的基礎上不斷地輸出，造成聲勢，并且必須要完成從年輕人到中年人、甚至于老年人的大面積覆蓋，才能被尊稱一句“出圈了”。

　　而把握了不同年齡段人群流量的幾大平臺，正是“出圈”的關鍵。

　　通常，一個事件或一個人物的爆紅，都是先在20-25歲之間的年輕群體中傳播（也就是在b站、抖音、快手、微博），而后流量溢出，延伸到微信，再到報紙等傳統媒體，獲取了更豐富年齡群體的流量，從而完成一場“出圈”狂歡。

　　如果一件熱點再繼續向后延伸到電視端，完整覆蓋了從年輕人到老年人的全部群體，那么這個熱點甚至可以稱得上是“全民事件”。

　　值得注意的是，熱點沒有價值觀。比如，去年，娛樂圈的真頂流蔡徐坤突然遭遇全網嘲。

　　“大家好， 我是練習時長兩年半的個人練習生，喜歡唱、跳、Rap、籃球。”蔡徐坤這段邊打球邊跳舞的視頻，被B站UP主剪輯成了鬼畜視頻，結果意外在B站爆火。于是，一場惡搞蔡徐坤打球的原創剪輯活動就此在B站展開。目前，最火的一條視頻播放量已高達1640.8萬。

　　突然襲來的惡搞潮，讓蔡徐坤工作室措手不及，于是選擇向B站發律師函。

　　但藝人公司顯然低估了B站“后浪”們的戰斗力——這封律師函點燃了B站UP主們的斗志，相關的惡搞內容如井噴一般“血洗”了全站，站內流量已經不足以承接這場惡搞狂歡，于是蔡徐坤打球的惡搞內容如病毒一般全面入侵了微博、抖音、快手和微信等所有線上社交平臺。

　　在那段時間，“雞你太美”成了互聯網沖浪必備口頭禪，朋友之間損人變成了“你打球像蔡徐坤”，那段“喜歡唱、跳、Rap、籃球”的視頻更是在抖音和快手上掀起了模仿秀狂潮，微信上也隨處可見“蔡徐坤表情包”。

　　原本，偶像練習生第一名出道的蔡徐坤，知名度局限于年輕一代的追星群體，但當這場惡搞完成了從“20歲以下群體代表B站——25歲以下群體代表抖音、快手——全年齡層覆蓋的微博、微信”的全民傳播鏈過后，蔡徐坤本人的知名度也完成了一場“出圈”，被各個年齡層群體所熟知。

　　這條傳播鏈與馬保國“全網嘲”走紅的傳播鏈極為相似，都是在年輕群體中發酵，進而流量溢出，遞進到各年齡層平臺。

　　悉數過往，互聯網平臺聯手造出來的“素人之神”有不少——從“吹頭小哥”、“杭州小吳”到“維權小張”，從李佳琪、薇婭到李雪琴，還有最近的“頂流”馬保國和丁真，各大平臺將他們依次推到各個年齡層群體中，制造了一場場“全網狂歡”，被捧上神臺的他們也為互聯網收割了一波流量。

　　不過，被平臺造出來的“神”，沒有了平臺加持，也會快速暗淡。

　　迅速聚集的流量和關注度也很容易在大眾新鮮感后快速拋棄，如同當年曇花一現的吹頭小哥，只火了短短一周，便淹沒在新的熱點之下。

　　平臺不可能永遠傾斜流量予以扶持，出圈以后，生命周期還能有多長，取決于網紅本身的內容創作力和商業敏感度，以及背后的團隊運作。

　　以李佳琦為例。

　　李佳琦的爆紅，是一場機緣巧合。2018年，前淘寶直播負責人趙圓圓來美One溝通時，順嘴提了一句要關注抖音這個內容池，于是李佳琦開始嘗試在抖音上直播，但效果一直不佳。

　　真正開始大火，是李佳琦的運營團隊嘗試將他的直播剪輯成短視頻發到抖音。一個大男人涂口紅，而且還涂得這么好看，這些都是爆款的要素，隨著一聲聲“OMG”，李佳琦的視頻終于爆了。

　　李佳琦在抖音走紅以后，李佳琦團隊的電商操盤手開始專業化運作，快速整合流量和投放。據知情人士稱，當年美One為了維持李佳琦的流量開始上不封頂地砸錢，“當天賺了多少錢都全部花掉”。

　　抖音火了以后，許多品牌也與李佳琦合作，開始在微博上投放流量，李佳琦正式迎來全域流量爆發。美One快速將全域流量整合進淘寶直播，2019年雙十一的時候，李佳琦淘寶直播間的流量翻了3倍。

　　李佳琦的流量溢出也讓淘寶直播快速在電商界、流量界、營銷界出圈。

　　“流量”已經成為互聯網的生命線，一切商業活動的開展以及一切商業價值的實現和增值都是“流量”為起點和中心，因此盡可能地提高“流量”自然就成為內容生產的終極目標。

　　馬保國也好，丁真也好，不過都是互聯網時代的快消品，當他們的價值被互聯網平臺全部榨干取凈后，就是“頂流”們從巔峰神壇落下谷底的時刻。

　　但互聯網平臺并不會為他們惋惜——畢竟作為幕后真正的推手，平臺早已坐收漁利。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）