歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji　

　　文/張釗 編輯|漢卿  

　　來(lái)源：財(cái)經(jīng)新知（ID：caijingxinzhi）

　　騰訊又被罰了。

　　11月18日，企查查顯示，深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司新增一條行政處罰信息。在這份處罰文書(shū)中，騰訊在2020年11月5日被南山市場(chǎng)監(jiān)督管理局以廣告違法行為罰款20萬(wàn)元。

　　為避免媒體猜測(cè)，騰訊快速回應(yīng)稱(chēng)：該處罰針對(duì)的是看點(diǎn)快報(bào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)此前的一個(gè)現(xiàn)金福利活動(dòng)——用戶(hù)下載“看點(diǎn)快報(bào)App”后可獲得一定現(xiàn)金，下載當(dāng)天先領(lǐng)取一部分，剩下的現(xiàn)金將在后6天內(nèi)發(fā)放完畢。

　　但在宣傳過(guò)程中，騰訊使用了“立即提現(xiàn)”這一用詞，致使廣告宣傳內(nèi)容與實(shí)際活動(dòng)不符，繼而引發(fā)用戶(hù)投訴。

　　讓人意想不到的是，騰訊表態(tài)之后，反而引發(fā)了眾怒，“罰的錢(qián)跟毛毛雨一樣”、“治標(biāo)不治本”、“按照這個(gè)處罰拼多多早就破產(chǎn)了”。這些言論背后，折射出用戶(hù)飽受平臺(tái)虛假營(yíng)銷(xiāo)的傷害。

　　被提現(xiàn)騙來(lái)的用戶(hù)

　　誰(shuí)也沒(méi)想到，在這場(chǎng)輿論紛爭(zhēng)中，拼多多“無(wú)辜”搶占C位，成為用戶(hù)集中吐槽的對(duì)象。

　　不少人至今還對(duì)拼多多的助力領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)印象深刻，很多用戶(hù)初次下載拼多多App就是通過(guò)這種方式。活動(dòng)最開(kāi)始的時(shí)候，只有極少充滿(mǎn)“冒險(xiǎn)主義”的用戶(hù)入局，在一部分人完成任務(wù)并點(diǎn)擊頁(yè)面上的“立即提現(xiàn)”成功領(lǐng)到100元現(xiàn)金后，無(wú)數(shù)人開(kāi)始涌進(jìn)拼多多助力活動(dòng)的大潮。

　　但事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻來(lái)的如此之快，越來(lái)越多的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己不僅領(lǐng)不到錢(qián)，還得倒貼錢(qián)給拼多多——不少用戶(hù)為了拿到100元的現(xiàn)金紅包，通過(guò)發(fā)小額紅包的方式邀請(qǐng)不熟悉的朋友助力，以此來(lái)減少心理上不適，只要最終發(fā)放紅包的數(shù)額低于100元，用戶(hù)就是得利的。

　　邏輯是對(duì)的，但不少人最終完成任務(wù)后，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)到的是兩張“滿(mǎn)500減50”的優(yōu)惠券。也就是說(shuō)，只有在拼多多消費(fèi)1000元才能享受到100元的“紅包”。這一下激怒了不少靠著脆弱人際關(guān)系完成任務(wù)的用戶(hù)，本來(lái)他們已經(jīng)覺(jué)得自己在親戚朋友面前丟盡了面子，指望著領(lǐng)到100元現(xiàn)金后“揚(yáng)眉吐氣”，但最終的結(jié)果卻讓他們傻眼，被稱(chēng)得上“社會(huì)性死亡”也毫不為過(guò)。

　　而拼多多的應(yīng)對(duì)方法也算是營(yíng)銷(xiāo)界的“翹楚”，面對(duì)那些憤怒的用戶(hù)，拼多多拿出殺手锏：活動(dòng)頁(yè)面右上角有極小的“規(guī)則”二字，其中第五條為“現(xiàn)金提現(xiàn)后大多數(shù)情況下會(huì)以微信打款的形式放到微信零錢(qián)用戶(hù)中，少數(shù)情況下會(huì)發(fā)放無(wú)門(mén)檻紅包或滿(mǎn)減劵”。這一下就讓投訴的用戶(hù)無(wú)可奈何，而借此活動(dòng)，拼多多獲得了千萬(wàn)級(jí)別病毒式營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

　　和騰訊的此次用“延遲提現(xiàn)”來(lái)代替“立即提現(xiàn)”相比，拼多多用“代金劵”來(lái)代替“立即提現(xiàn)”似乎更為過(guò)分。

　　在拼多多之后，市場(chǎng)上的提現(xiàn)模式似乎也被打開(kāi)了潘多拉魔盒。

　　2020年春節(jié)期間，抖音、快手的邀請(qǐng)碼出現(xiàn)在很多微信群中，主流短視頻平臺(tái)紛紛復(fù)制拼多多的獲客套路，只要邀請(qǐng)好友就能領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，滿(mǎn)100元后立即提現(xiàn)。但和拼多多一樣，在提現(xiàn)金額快要滿(mǎn)100元時(shí)，后續(xù)獲客的獎(jiǎng)勵(lì)將變得特別的低（拉一個(gè)新用戶(hù)，可能只有0.01元）。而且此次活動(dòng)中每個(gè)人只能有一次給別人助力的機(jī)會(huì)，大大提高了活動(dòng)難度。

　　此外，近些年來(lái)免費(fèi)閱讀模式興起，入局較早的米讀小說(shuō)吃到了一絲甜頭，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年3月，米讀小說(shuō)的日活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到622萬(wàn)。但在用戶(hù)數(shù)暴增背后，米讀小說(shuō)的獲客和促活手段也遭到很多人質(zhì)疑。

　　在黑貓投訴上，普遍有用戶(hù)反應(yīng)，參與米讀小說(shuō)推薦用戶(hù)領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)期間，推薦了多名用戶(hù)后，提現(xiàn)時(shí)卻被系統(tǒng)認(rèn)定為作弊用戶(hù)，無(wú)法提現(xiàn)。還有不少用戶(hù)反應(yīng)在達(dá)成提現(xiàn)目標(biāo)后，米讀忽然更改提現(xiàn)規(guī)則——在用戶(hù)提現(xiàn)額度滿(mǎn)100元提現(xiàn)時(shí)添加集碎片選項(xiàng)，只有用戶(hù)集齊碎片之后才能正常提現(xiàn)。

　　而集碎片的過(guò)程為每天閱讀10分鐘即可抽獎(jiǎng)，一天只能抽一次，集齊6張不同提現(xiàn)卡才可提現(xiàn)全部剩余金額。但也有用戶(hù)反應(yīng)，在看了很久時(shí)間的小說(shuō)后，每天參與抽獎(jiǎng)抽的都是同一個(gè)碎片，根本無(wú)法集齊碎片提現(xiàn)。因此懷疑集齊碎片這個(gè)過(guò)程存在暗箱，平臺(tái)可以調(diào)控集齊碎片的概率。但對(duì)于米讀小說(shuō)而言，這一策略的實(shí)施，既提高了提現(xiàn)難度，又間接帶動(dòng)了應(yīng)用日活。

　　如果說(shuō)以上這些平臺(tái)是為了給應(yīng)用獲客和促活，另外一些平臺(tái)就是單純的讓用戶(hù)為自己打工。

　　一款名為行走喵星人的App也是無(wú)法提現(xiàn)的重災(zāi)區(qū)，這款借著休閑游戲?yàn)槊木酆蠌V告平臺(tái)，用戶(hù)在平臺(tái)看廣告后，會(huì)得到一筆極少的收益，很多用戶(hù)為了提現(xiàn)連著看了幾個(gè)月的廣告，但在最后卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法提現(xiàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于該應(yīng)用共顯示1732起投訴，絕大部分處理結(jié)果顯示用戶(hù)依舊無(wú)法提現(xiàn)。

　　諸如此類(lèi)的事件還有很多，在黑貓投訴上搜索“提現(xiàn)”，共有101336條結(jié)果，而這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)增多，可見(jiàn)受害范圍之廣。

　　下行的生態(tài)

　　對(duì)于這些App而言，打著“現(xiàn)金提現(xiàn)”為幌子的獲客方式幾乎成了業(yè)內(nèi)默認(rèn)的“潛規(guī)則”，是什么造成這種業(yè)內(nèi)亂象？

　　QuestMobile發(fā)布中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)與用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)增速見(jiàn)頂。

　　在報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)躍度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶(hù)規(guī)模單季度下降近200萬(wàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　對(duì)于市場(chǎng)上的App來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利日趨見(jiàn)頂?shù)那疤嵯拢霸义X(qián)”成為最粗暴有效的獲客方式。

　　國(guó)金證劵發(fā)布的《一場(chǎng)結(jié)局尷尬的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)分析》中也證明了這點(diǎn)，該報(bào)告分析了2019年春晚期間國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力爭(zhēng)奪春晚流量，以紅包戰(zhàn)為營(yíng)銷(xiāo)獲客的激烈場(chǎng)面。

　　報(bào)告內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“紅包大戰(zhàn)”對(duì)提升App短期內(nèi)的DAU（日活）以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率具有立竿見(jiàn)影的功效，相關(guān)App在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，手機(jī)百度的DAU在除夕當(dāng)日甚至接近4億大關(guān)。

　　而在2020年春節(jié)期間，紅包獲客依舊大行其道，快手以接近30億的代價(jià)拿下了2020年春晚的合作，期間快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，快手App也一度沖頂應(yīng)用榜（免費(fèi)）首位。可見(jiàn)，“砸錢(qián)”確實(shí)是最粗暴有效的獲客方式。

　　但紅包獲客的結(jié)局略顯尷尬，在現(xiàn)金刺激過(guò)后，大部分App都失去了對(duì)用戶(hù)的黏性，DAU、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)快速下滑，新用戶(hù)的7日留存率極為慘淡。此前手機(jī)百度在2019年春晚期間雖然收獲破億新增用戶(hù)，但5天過(guò)后，應(yīng)用留存率僅剩2%，在2020年春晚之后，快手App下載榜單排名也開(kāi)始逐漸下滑。

　　因此對(duì)于平臺(tái)而言，“砸錢(qián)”獲客的方式雖然有用但不持久。這也是平臺(tái)不斷增加提現(xiàn)難度的原因之一——獲客的投入與收獲不成正比。

　　除了這個(gè)原因，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是平臺(tái)提高提現(xiàn)難度的原因。拿拼多多的百元現(xiàn)金助力活動(dòng)來(lái)說(shuō)，假如只有1000萬(wàn)人領(lǐng)到100元，那么拼多多此次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將達(dá)到10億。而在2019年春節(jié)期間，現(xiàn)金流充裕的百度才一共投入10億現(xiàn)金紅包。

　　不要小瞧這10億元現(xiàn)金，從2016年到2019年，拼多多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為8.80億、96.86億元、77.68億元、148.21億元，這表明拼多多的現(xiàn)金流還算不錯(cuò)，但同期拼多多的歸母凈虧損分別為2.92億元、5.25億元、102.2億元和69.68億元。

　　拼多多之所以能在持續(xù)虧損的情況下取得正的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額，在于拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額主要源于應(yīng)付賬款和商家保證金，在用戶(hù)完成交易后，商家收到的賬款先被打入到拼多多賬戶(hù)，只要商家不提現(xiàn)，這些賬款就一直在拼多多的后臺(tái)，構(gòu)成應(yīng)付賬款，但這些資金拼多多還有其他的用處。

　　對(duì)于拼多多而言，在持續(xù)推行百億補(bǔ)貼活動(dòng)的同時(shí)，如果靠實(shí)打?qū)嵉摹霸义X(qián)”獲客將會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)極大的負(fù)擔(dān)，因此制定一些“模糊”的規(guī)則來(lái)保證活動(dòng)正常進(jìn)行成了首選。

　　很多公司往往因?yàn)闆](méi)有充足的現(xiàn)金流開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，即使賬上存在利潤(rùn)，但因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)回款，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。

　　對(duì)于體量龐大拼多多如此，其他公司就更為小心，因此通過(guò)制定“模糊”的規(guī)則，既有利于獲客和日活，又減少獲客成本，成了“拼多多們”的首選。

　　難言勝利

　　此前在2018年8月，拼多多以“購(gòu)物返現(xiàn)，可無(wú)條件提現(xiàn)”為由頭吸引人們消費(fèi)，但在隨后悄悄修改規(guī)則，把提現(xiàn)現(xiàn)金換成購(gòu)物券，置消費(fèi)者的權(quán)益如無(wú)物。但在市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)介入后，拼多多退回了部分交易返現(xiàn)。

　　正常情況下，平臺(tái)如果希望修改活動(dòng)規(guī)則，應(yīng)在消費(fèi)者進(jìn)行新一次消費(fèi)時(shí)，以醒目形式告知消費(fèi)者。經(jīng)消費(fèi)者點(diǎn)擊確認(rèn)同意后，雙方即完成合同變更。現(xiàn)商家不經(jīng)消費(fèi)者同意，擅自修改規(guī)則，該修改行為對(duì)消費(fèi)者是不具有效力的。

　　但在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，平臺(tái)作為規(guī)則的制定者，在與用戶(hù)的博弈中幾乎占盡優(yōu)勢(shì)——規(guī)則的制定者往往更具優(yōu)勢(shì)。

　　總的來(lái)說(shuō)，如今各大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越變味，通過(guò)紅包提現(xiàn)的方式來(lái)獲客自然可行，但在營(yíng)銷(xiāo)方式上下功夫來(lái)欺騙消費(fèi)者就讓人十分不齒。

　　如今越來(lái)越多的平臺(tái)通過(guò)這種方式獲客，更加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)，在用戶(hù)被這種方式割完一次韭菜后，自然對(duì)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式留以戒心。長(zhǎng)此以往，在劣幣驅(qū)逐良幣的情況下，平臺(tái)獲客將變得更難，市場(chǎng)環(huán)境也將被徹底帶偏。

　　此外，通過(guò)這種粗暴的“砸錢(qián)”方式來(lái)獲客，并不能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，對(duì)于平臺(tái)而言，這種方式無(wú)疑是短視行為。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，只有真心打動(dòng)消費(fèi)者的最終才能生存下來(lái)，只靠一時(shí)的取巧終將會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）