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　　文/趙磊   編輯：饒霞飛

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　B站就像它的基本盤——Z世代的年輕人一樣，無法被預測，也總能帶來驚喜。

　　11月19日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）公布了截至2020年9月3日的第三季度業績，先不談具體數據，B站給這季度的財報做了一個說唱視頻，一個說唱歌手打扮的“小電視”在炫目的背景和動感的節奏中，把B站這幾個月做的事唱了出來。

　　在第二季度的“短暫休整”后，B站在第三季度再次拿出亮眼成績，關鍵用戶指標和營收狀況創下新高，本季度收入32.26億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長74%，和2019年Q4一樣，是B站上市以來的兩個最高單季增速。

　　而在B站一直努力的“破圈”成果上，雖然二季度的月活用戶和日活用戶環比都有所下調，但是三季度強勢反彈，平均MAU達1.972億，同比增長54%；八月份MAU破2億，提前完成全年目標；平均DAU達到5330萬，同比增長42%，用戶日均使用時長81分鐘。

　　業界對B站的態度也像對年輕人一樣復雜，樂觀的人看到B站的高速增長，悲觀的人則看到B站持續擴大的虧損和殘酷的競爭環境。本季度，B站的調整后凈虧損達到9.9億元，幾乎是去年同期的三倍，同比擴大了189%，也是上季度的兩倍，環比擴大了108%，遠遠高于收入增速。

　　二級市場上，投資者們就像坐過山車，二季度和三季度B站股價波動劇烈，有人覺得B站的“破圈”告一段落了，有人覺得B站未來不可估量，連高瓴這樣的巨頭，也一度甩賣了半倉，但是Q3財報公布后，B站股價當天盤后漲幅一度超過5%。11月20日更是大漲22.17%，股價創下歷史新高，達58.46美元/股，總市值203億美元。

　　不管年輕人講不講武德，但年輕人確實充滿了可能性，和年輕人站在一起的B站也是如此，一邊高速增長，一邊虧損不斷，但我們的目光不應局限于一兩個季度，對于B站，最好多一點耐心。

　　破圈還在繼續

　　誰掌握了年輕人，誰就掌握了互聯網話語權，此話誠不我欺。

　　一句“年輕人不講武德”背后，人們可能不知道馬保國是誰，也不知道馬保國做了什么，但以B站為主陣地的二次創作，讓這個梗以最快的速度傳播開來，遍布互聯網的每一個角落。

　　梗是速朽的，從“文體兩開花”到“耗子尾汁”，每一年都有很多新梗冒出來，然后很快消失，但是B站造梗的能力是持續的，多元文化、想法獨特、接受度高的年輕人們匯集在B站，這些梗就源源不斷地從B站的內容生態里長出來，用“文化輸出”的方式幫助B站破圈。

圖/ 《風犬少年的天空》

　　2020年，是B站的“破圈之年”，從跨年晚會開始，到《后浪》的討論熱潮，再到《說唱新世代》和《風犬少年的天空》，B站用多種方式推動用戶增長，一邊是借勢營銷和獨特表達，一邊是不斷推出精品內容、引入明星網紅UP主，B站在“品牌推廣”上下了大功夫。

　　財報數據顯示，B站的內容成本和營銷費用在快速上漲，本季度收入成本24.64億元，同比增長63%，其中分給游戲聯運方、UP主、主播的分成為11.8億元，購買賽事、綜藝、劇集、紀錄片版權的內容成本占比相對有所提升。

　　但是相比虎牙、斗魚、愛奇藝等平臺，B站在主播分成和購買版權上的投入還比較小，從根本上來說，B站還是靠UP主的PUGC內容和社區屬性驅動的，UP主和創作生態是B站的核心競爭力，B站的OGC內容，如紀錄片、自制綜藝、劇集和動漫，更多還是為了滿足已有用戶的需求，針對性強，成本控制也比較好。

　　比如有用戶發現，B站的不少電影版權是有時效性的，而且像《說唱新世代》和《風犬少年的天空》這類B站自制出品節目，滿意度普遍比較高，投資回報率也比騰訊視頻、愛奇藝等“大水漫灌”式的版權購買要好得多。

　　B站的生態閉環是活躍的內容創作者，創作大量優質內容，吸引忠實粉絲帶來表達成就感和商業變現，激勵創作者生產更多內容，所以要看B站有沒有吸引力，還是得看UP主和創作生態的情況好不好。

　　本季度，B站月均活躍UP主數量同比增長51%，月均投稿量同比增長79%，擁有萬粉以上的UP主數量同比增長75%，增速都有所下滑，一方面是由于UP主群體基數大了，增速自然下滑，另一方面是疫情期間宅家導致的創作熱度在復工復產后下降。

來源/ B站財報  燃財經制表

　　從社區氛圍來看，本季度，用戶日均視頻播放量破了紀錄，達到13億次，同比提升77%；社區月均互動數達55億次，同比增長117%，日均使用時長81分鐘，沒有下滑，說明B站的內容創作和互動還是比較有活力的，這也是推動活躍用戶數據增長的最主要原因。

　　但不可否認的是，隨著B站覆蓋絕大部分一線城市90后、00后年輕人，靠內容自發破圈的難度也在提升，需要更多方式觸達更多年齡層和三四線城市用戶，因此B站今年的市場與營銷費用大幅提升，去年同期還不到4億，本季度就飆升到11.9億，同比增長227%，前兩個季度增速也非常高，分別為234%和181%。

　　從寫字樓、住宅樓的電梯廣告，到地鐵站的巨幅廣告，甚至在田間地頭的墻上都能看到B站標語，“你感興趣的視頻都在B站”，B站的破圈還在持續，盡管成本很高，但是從目前情況來看，確實是有用的，能把用戶吸引到B站，再靠社區留住用戶，剩下的問題就是變現了。

　　商業問題未解

　　用戶層面，B站追求的是“破圈”，商業層面，B站追求的就是“多元”。相比2018年上市那會，現在已經沒有人認為B站是一家“披著視頻網站外衣的游戲公司”了，目前B站的非游戲業務（直播、會員、電商、廣告）已經達到60%，且其他各項業務都有不錯的增速。

　　營收結構多元，只是解決了抗風險的問題，但在一季度和二季度出現的問題依然存在：B站沒有能夠支撐其在商業上持續創造價值的“主心骨”，游戲、直播、會員、廣告、電商都有各自的限制，且一時半會難以突破。

來源/ B站財報  燃財經制表

　　表面上看，B站本季度游戲收入12.75億元，增值服務收入9.8億元，廣告收入5.58億元，電商和其他收入4.13億元，各項收入十分均衡，B站不是那個單靠游戲賺錢的公司了，但是從毛利率來看，手機游戲和廣告要明顯高于B站大力投入的增值服務，B站未來想實現收入的大幅提升和扭虧為盈，關鍵也在于能不能將用戶有效導流給游戲業務，以及能不能提高廣告加載率。

　　單說用戶價值，以2億MAU計算，資本市場給B站每個MAU的價值是100美元，騰訊為650美元，阿里為750美元，字節跳動為300美元；以5330萬DAU計算，資本市場給B站每個DAU的價值是375美元，騰訊為800美元，阿里為1500美元，字節跳動為450美元。

　　也就是說，相比做游戲的騰訊、做電商的阿里和做廣告的字節跳動，B站的貨幣化率并不高，用戶價值沒有得到充分的開發，這主要還是跟B站目前在各個具體業務上的限制有關。

　　首先，B站用戶規模的擴大，對于游戲業務的帶動是不明顯的，B站此前會在財報中披露手機游戲平均每月付費用戶數，從披露的幾個季度看，該項數據增速均低于B站MAU的增速。

　　B站的主發行游戲類型為二次元游戲，這是近年來游戲行業最賺錢的一個細分品類，此前B站的定位是ACGN社區，用戶屬性與二次元游戲高度重合，但是隨著B站圈層多元化，二次元用戶規模并不會明顯擴大，而在B站的自研能力、運營能力、其他游戲受眾規模沒有到達一定程度前，B站要想方設法加強對二次元品類的代理、運營能力，同時不斷鞏固二次元用戶群體，比如每年的拜年祭等各類活動。

　　一句話，拿出更多的好產品，不管是代理還是自研，保住自己核心二次元發行渠道的地位，B站才算是在游戲業務上建立了自己的護城河，在此基礎上，再慢慢進入其他品類和環節。目前頭部產品對渠道的依賴越來越少，B站的壓力還是很大的。

　　而在廣告上，B站究竟什么時候才能解除“封印”，比如貼片廣告是否真的就完全沒有可能了，或者在算法上能否改善廣告匹配率，提升eCPM；或者能開發出新的廣告模式，比如B站推出的“花火”平臺，為UP主對接品牌方提供服務，收取廣告提成。

　　B站目前的廣告收入增速很快，但基數也很低，未來一兩年內，不管是加貼片廣告還是大幅提升廣告效率，都不太現實，廣告很難成為B站的支柱，頂多是錦上添花。

　　至于電商就更不用考慮了，品類限制太大，B站運營能力也不夠。除了游戲外，目前B站投入最大的還是增值服務，包括直播和內容付費，比如以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒集團有限公司，雙方將圍繞影視劇播出與影視IP衍生開發等，進行一系列深入合作。

圖/ 《說唱新世代》

　　在財報電話會上，B站副董事長、COO李旎表示，B站的OGV長視頻戰略會聚焦在自制出品，圍繞精品化、IP化和服務生態三個標準，同時關注整個ROI和付費轉化，在她看來，長視頻對于B站的價值是會員+廣告+拉新+PUGV生態反哺+IP消費，短期來說，2020年前三個季度內容成本跟收入之間的比例穩定，現金流為正，每個頭部項目都是廣告客戶必搶的資源。

　　版權內容對于B站整個生態的價值是很大的，比如《說唱新世代》除了對廣告和大會員的增長有效果，也為PUGV的生態提供了豐富的二次創作內容，帶動整個音樂品類的增長，產生的IP也能持續產生巡演、活動以及版權收入等，但是這些價值有很大一部分不會體現在現金流上，更不會產生高額的利潤。

　　所以，即使B站撕下了游戲的標簽，在相當長的時間內，也得靠游戲持續供血，其他的則只能交給時間。

　　B站無須著急

　　B站連年虧損，且虧損幅度越來越大，有一些投資者很著急，但是大部分人對B站依然看好，相信中國年輕人，相信B站所講的資本故事，這直接反映在股價上，今年以來，B站股價已經翻了一倍多，漲幅高達165%。

　　跟長期看不到盈利希望的長視頻行業不同，只要用戶對小破站足夠忠誠，扭虧為盈就是遲早的事情，甚至用現在的商業模式去套用B站的未來，都顯得有些缺乏想象力。

　　B站趕上了一個好時機，就是“視頻化”，甚至在包括抖音、快手、騰訊的一眾互聯網公司中，B站是先天體質最優的：這里的用戶和創作者很早就習慣了視頻表達，且相對自由，不限于平臺制定的算法規則，視頻可長可短，有良好的互動，形成了廣泛且穩固的興趣圈層、文化圈層。

　　簡單來說，B站可能最貼合人用視頻自然表達的方式。“你感興趣的視頻都在B站”，這句話的野心是非常大的，短的、長的、不短不長的，都在B站，B站董事長陳睿在財報電話會上的一番話很有見地：“短視頻還是長視頻，在用戶那里不是選擇的要素，把長視頻做短或把短視頻做長都是很容易，難的是讓用戶喜歡，短或長有場景的區分，但并不是用戶選擇的原因。”

　　陳睿很有自信，他覺得過去十一年來，B站一直是一個內容生態驅動的，能夠充分滿足用戶興趣的一個視頻平臺，事實也證明這種模式下B站的增長是持續而健康的，作為一個綜合性的視頻平臺，B站更能代表未來的趨勢：覆蓋全場景，覆蓋多個品類。

　　未來B站要努力做的一件事，是把長視頻、短視頻、中視頻的生態打通，把OGV的生態和PUGV的生態打通，以視頻為紐帶，連接人、內容、商品、服務，第一步要做的，就是先把年輕人生活中的這些連接起來，游戲、動畫、劇、商品、線下演出、賽事。

　　如果B站做得好，很有可能成為視頻化浪潮中最大的受益者。

　　但另一方面，B站也絕對不能掉以輕心，以為自己擁有如此多的年輕用戶，就能高枕無憂。拿第三季度的業績來看，Q3是傳統的旺季，Q4的增長情況可能就會有所回落，另外，在破圈過程中，如何把握好度，做好新用戶的區隔、圈層的劃分、社區氛圍的維護、社區機制的優化等等，B站需要長期投入。

　　B站是一個社區，而且永遠都是，關系的建立、拓展、維護，內容的打磨，品牌的建立，都急不來，不能被競爭和增長綁架，B站管理層一直強調，不增長就會死，但是另一方面，跑的太快也容易死，最少也是動作變形。

　　市場需要多一點耐心，這樣B站也會更從容，就讓B站這顆無法預測的子彈，再多飛一會。