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　　文/王古鋒  編輯/葉麗麗

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　拼多多終于盈利了。 

　　根據拼多多11月12日發布的第三季度財務報告，在NON-GAAP財務統計標準下，實現凈利潤4.7億元，首次實現了單季度盈利。

　　總體上，拼多多交出了一張亮眼的成績。拼多多第三季度營收142.1億元，同比增長89.1%；拼多多年度活躍買家已經達到了7.3億人次，與阿里的7.6億人次相差無幾，尤其是第三季度拼多多的年度活躍用戶環比增長了4810萬人，遠高于阿里巴巴同期的1500萬人。

　　不過相比于盈利的消息，拼多多能否持續實現盈利是更受關注的話題。

　　從近幾年愈發膠著的電商大戰來看，近幾年電商巨頭爭相攻向對方的后院。

　　阿里、京東分別推出淘寶特價版和京喜主攻三四線城市等下沉市場，拼多多則通過一系列的品牌補貼攻打一二線城市，電商三巨頭的的界限越來越模糊，所交戰的領域也越發廣泛。

　　在電商的主戰場，三家的補貼大戰還在延續，對用戶的爭奪也越發激烈。

　　今年11月11日，阿里副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海發布了前三季度淘寶特價版的用戶數據，其中月活數據達7000萬人次，年度活躍用戶超過1億人次，發展速度迅猛。

　　京喜方面雖然沒有公布具體的數據，但是依托雙十一和補貼大戰，成立一年的京喜，3-6線城市用戶同比增長了84.2%。

　　拼多多也靠百億補貼迅速打開一二線城市的市場。拼多多創始人黃崢在財報電話會議上透露，今年1月拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%，至6月該比例迅速攀升至48%。

　　在新戰場，社區團購和生鮮大戰的熱度也達到新高。

　　從今年8月底拼多多上線“多多買菜”，阿里、美團乃至滴滴相繼加入這一戰場，在人員和物流配置上，參戰的各個企業都表現了前所未有的重視程度。拼多多也在第三季度的財務發布會上表示會加重農產品領域的投資。

　　拼多多過去主攻下沉市場和“拼”社交（多人拼團購物）的模式走通了，但品牌建設和供應鏈、物流等基礎設施方面依舊是拼多多的短板，未來的電商大戰，拼多多要持續完善從供應商、平臺到用戶的體系化建設，燒錢還不能停。

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　　燒錢主戰場——拼多多的矛與盾

　　當國內電商平臺陷入雙十一的狂歡，拼多多卻頗為沉默。也一如既往地沒有參與公布GMV的數字游戲。

　　根據開源券商研究，雙十一期間，拼多多主要還是以日常的百億補貼配合雙11紅包雨優惠券為主。

　　這并不奇怪，從今年2月，拼多多上線“百億補貼”以來，為了貫徹“讓消費者每天都過購物節”理念，拼多多百億補貼負責人宗輝表示，“我們的目標是讓消費者每天都過618，每晚都過雙11”。

部分補貼產品截圖,圖源拼多多App

　　所以雙十一活動對于國內電商來說是一年的重中之重，而對于拼多多的來說更像是一場低價的日常。

　　梳理拼多多一、二、三季度的財務數據，拼多多市場費用分別為73.0億元、91.1億元和100.7億元，合計264.8億元，1-9月平均每天燒掉1億元。

　　大規模的燒錢，是為了實現兩個目標，一個是對下沉市場的防守，正面對抗淘寶特價版和京東的京喜，另一方面，用補貼把高客單價的產品價格降下來，以攻打一二線城市。

　　從下沉市場的情況來看，目前的戰爭呈現白熱化的趨勢。

　　今年3月，淘寶特價版歷經一年多的公測后正式上線，顧名思義，淘寶此次推出的新版電商APP直指低價和三四線等下沉市場，淘寶特價版的商品價格普遍集中在100元以內，“家電”等商品價格控制在50元左右。此后淘寶特價版同拼多多也展開正面交鋒，如今年7月份，拼多多提出“真香節”，淘寶特價版則趁著國慶、中秋連休推出“更香節”。

　　除了低價策略爭奪用戶，雙方在產業鏈上的爭奪更為激烈。

　　同淘寶特價版推出的是阿里的C2M（用戶直連）戰略，淘寶特價版負責人汪海曾介紹“我們和傳統的其他友商做的C2M不一樣。C2M本質上還是一個規模經濟，它不是完全的個性化定制，而是大規模定制。所以它必須基于一個巨大的海量人群的需求，再去做新的生產。”

　　大規模的個性化定制，是指消費者通過平臺下發訂單，工廠接收到訂單后直接進行設計、采購、生產、發貨，實現工廠到用戶的直鏈接，這一流程的基礎就是需要大規模的相同需求的人群下單，以便工廠端的批量生產。

　　不過不同的是，淘寶特價版更加注重工廠端的建設，因為隨淘寶特價版推出的還有超級工廠計劃、百億產區建設，與淘寶特價版并稱為淘寶的三大支柱，這意味著淘寶供應鏈將繼續升級，通過推進工廠的數字化建設，響應用戶需求。

　　拼多多的做法，則是通過拼單的模式，將同一類人群的需求，反饋給工廠，實現定制生產。在供應鏈上，拼多多不得不面對淘寶特價版的進攻。

　　雙十一當天，淘寶特價版官方宣布年度活躍購買用戶數突破1億，根據Trustdata統計數據，淘寶特價版第三季度的月活的環比增速高達66.6%，凈增活躍用戶為拼多多同期的近20倍。淘寶特價版對拼多多的攻勢可以說很凌厲。

　　京喜方面，根據雙十一戰報，11月11日當天，京喜訂單量近1500萬單；11月1-11日，京喜APP日活躍用戶同比增長260%，帶動產業帶商家訂單量環比9月日均增長15倍。

　　面對這樣來勢洶洶的圍獵，燒錢卻是拼多多不可避免的選擇。

　　如果面對下沉市場低價補貼是拼多多的盾，以品牌建設進攻一二線城市則是拼多多的矛。

　　從今年8月拼多多二季度發布的財務數據上看，拼多多一二線城市GMV的份額占比從37%上升到48%，也算半只腳踏進了“五環”。

　　補貼策略上，拼多多也由日常消費品轉向電子數碼等低頻高價產品。

　　而且隨著平臺的壯大，新品牌孕育的機會也越來越大，如今拼多多也培養了浙江三禾、家衛士、南方生活等品牌。

　　拼多多的品牌策略還在升級。

　　今年10月底，拼多多宣布全面升級新品牌計劃，其重點就是幫助代工企業擴大自身銷量以及轉換打工企業角色，打造自身品牌。

　　在補貼的加持和各個板塊的完善下，拼多多在迅速追趕“老大哥”阿里。

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　　生鮮副戰場——是項苦業務

　　11月12日，拼多多第三季度財報會議還提到一個關鍵詞——“多多買菜”。

　　拼多多戰略副總裁David Liu在會議上表示，“我們已經準備好重金投資開發或加速農產品領域的基礎設施建設。”

　　拼多多CEO陳磊也表示，拼多多增速放緩、進一步提高拼多多的活躍用戶數也是推出“多多買菜”的一個原因。

　　“多多買菜”所要進軍的生鮮市場不是個新鮮的領域。從“褚橙進京”開始，老一輩企業家褚時健的果林業務做得風生水起，也打通了都市圈層的生鮮市場。

　　察覺到市場的風潮的互聯網巨頭也同樣展開了布局，2015年盒馬成立，2016年叮咚小區（叮咚買菜前身）成立。不過對于生鮮市場的早期，一方面線上規模基本為0，用戶沒有形成購買認知，另一方面生鮮市場在供應鏈和物流的建設上極為苛刻，這一時期進場的企業更多是試水和探索，并沒有掀起太大的風浪。

　　到了2018年，生鮮零售市場規模1.5萬億，生鮮線上零售的基礎設施也有一定的完善。加上此前盒馬生鮮、叮咚買菜對這一領域的探索，VC風潮涌動，今日資本、高榕資本、紅衫資本，包括騰訊、高盛、老虎基金都開始加大力度投資這一領域。

　　不過很快，生鮮領域的戰場拉得過長，如三四線城市也要實現倉儲和物流建設，燒的錢太多，盈利無望，VC相繼退出，裸奔燒錢的生鮮大戰落下帷幕。

　　不過早期的生鮮大戰并非一無是處，首先探索了社區團購的經驗，形成了用戶的購買認知，其次在冷鏈物流、前置倉等基礎社區建設上算是留下了一些經驗，再者從B端到C端，農戶—商家—消費者的鏈路已經打通。

　　到如今，生鮮大戰是這些基礎上的再造，需要改變的是玩法和模式。

　　拼多多創始人黃崢對生鮮也評價道，“是好業務，也是個苦業務。”

　　“好業務”在于它是一個體量足夠龐大的市場，中國市場信息調查業協會發布《2020線上生鮮行業報告》顯示，2020年生鮮市場規模預計達到2475.7億元，同比增長48.9%，也如陳磊所說，高頻低價的生鮮非常適合作為電商的自然延伸。

　　“苦業務”在于生鮮的持續燒錢投入，而且是同一眾競爭對手的燒錢比拼中前進。自“多多買菜”上線，美團分別上線了美團優選，美團買菜，滴滴上線橙心優選，阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、菜鳥、阿里農業也兵分多路，巨頭征伐，戰火彌漫。

　　在第三季度財報會議上，拼多多方面也特意強調了“多多買菜”和社區團購的區別，“多多買菜并非一個獨立的業務，它是我們現有平臺上的一個服務，用戶可以在我們平臺上選擇不同服務。”這樣看來，拼多多可以繞開社區團購團長，用戶可以通過平臺下單和配送，所以對拼多多而言，生鮮大戰的難題從“拼團”問題轉移到了供應鏈、物流等基礎設施問題。

　　David Liu表示：“我們已經在投資人力，已經和第三方服務在合作，我們也投資了倉儲和車隊管理系統，會持續優化電商平臺。但我們相信，未來還是需要對基礎設施的開發進行一定的投資，包括更加本地化的指導運營。”

　　拼多多也已經展開了緊鑼密鼓的準備，黃崢表示，“幾千人已經奔赴多多買菜等新業務一線”。

　　拼多多已經下定了決心，將錢撒在這個新賽道上。

　　陳磊也表示，“我們認為消費者這方面的需求是非常重要的，并且我們也對基礎設施進行了大量的投資，來確保這一切能夠順利地發生。”

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　　能否持續盈利？

　　盡管拼多多的第三季度財報交出了一份亮眼的數據。但相比于拼多多過去的發展，增速放緩也是事實。

　　從GMV上看，拼多多三季度的年度GMV為14576億元，同比增長73.5%，低于去年同期143.7%的增速；營業收入142.1億元，同比增長89.11%，和去年122.84%相比差距顯著；ARPU（每個用戶的收入）上看，同比增長27.2%，去年同期數據為75.2%。

　　拼多多已經進入了一個“L”型的發展階段，即經過去幾年的爆發式增長，拼多多將進入一個平緩而穩定的增長期。

拼多多營收增速，圖源連線Insight制圖

　　在市值上，互聯資深分析師吳琦對36氪表示，按照拼多多如今近1600億美金的市值、對應30倍PE來計算，拼多多至少應當獲得50億美金凈利潤，才算相稱，而如今的這點利潤仍十分微薄。

　　回到拼多多的盈利問題，此次拼多多在會計標準上也不完全準確，拼多多在會計標準上采用的是Non-GAAP，相比Non-GAAP，GAAP更能真實的反映企業的業績狀況，因為在Non-GAAP準則下會將很多非經營相關、以及偶然發生的損益進行剔除。在GAAP準則下，拼多多三季度歸母凈虧損7.85億元。

　　同時，外界都在擔心拼多多的用戶增長是否已經觸及天花板。其實，當前拼多多通過燒錢補貼達到了這個體量，降速遲早要來，也只有降速才符合商業邏輯。

　　降速之后的拼多多則需要更多完善自己的短板，尤其是在擺脫“低價”標簽和品牌建設上，到目前拼多多“低價”所衍生的產品質量問題并沒有完全的改觀。

　　產品質量問題和品牌建設一直都是電商的“命門”。早期淘寶同樣面對充斥的假貨產品和品牌低下的質疑。后來通過一系列的供應端整頓，完善售后制度，再到獨立推出天貓品牌，上線聚劃算才得以改觀。

　　京東存在同樣的問題，也是通過京東自營的方式保證產品品質，而阿里和京東在這方面的投入都是巨大的。

　　拼多多“鯉魚躍龍門”不是一件簡單的事情，尤其是拼多多這樣以三四線城市起家、自帶“低價”基因的電商平臺，人們對其印象的改觀更為困難。

　　近幾年拼多多在品牌和品控上都有進步，能否持續實現盈利還要看其能否留住用戶并提高平臺上的ARPU（運營商從每個用戶所得到的利潤）。

圖源拼多多微博

　　拼多多此次實現單季度盈利，引起了一些質疑聲。不過，此前京東也用了同樣的會計方法在2016年第二季度實現了首次盈利，京東從1998年成立用了18年，而拼多多只用了5年。

　　在財報公布后，拼多多的股價連續兩天大漲，漲幅一度超過20%。拼多多已經證明了自己的賺錢能力，也證明了此前百億補貼的價值。

　　可以預見的是，拼多多的百億補貼還不能停，它對于拼多多的增長至關重要。拼多多接下來的挑戰是，把內功修煉出來，并實現持續性盈利，成為一個穩定增長的綜合性平臺。

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