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　　文/許蕓

　　來源/子彈財經（ID:wwwhygc）

　　當前，國產化妝品品牌新玩家尚待成熟，老玩家們正忙著補齊短板，而國際大品牌爭相涌入中國市場，混戰一片，國內化妝品市場的競爭日趨白熱化。

　　今年以來，化妝品行業的“野蠻人”逸仙電商表現得很著急。

　　在資本運作上，成立不過4年的逸仙電商正沖刺IPO，預計將于11月19日在紐交所上市，股票代碼“YSG”。而在公司經營方面，逸仙電商通過更換完美日記品牌logo、請周迅做全球代言人，推出定位更加高端的新品牌，并收購高端美妝品牌等種種舉措，展露往高端化發展的野心。

　　通過新營銷快速崛起的逸仙電商，一旦成功上市，將成為第一個在美上市的“中國美妝品牌”，但它的商業模式能否得到資本市場的認可？憑借性價比起家的國產美妝品牌，能如愿提升品牌調性嗎？

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　　新式營銷的力量

　　因為靠融資、營銷快速打開市場的打法與瑞幸類似，產品主打平價又與拼多多類似，完美日記被部分人視為美妝界的“瑞幸”和“拼多多”。雖然母公司逸仙電商啟動赴美上市的速度并不如前兩者，但相較于一般的公司，已算跑在了前列。

　　不過，在新零售專家鮑躍忠看來，如果把完美日記定位成一個很成熟的模式或崛起的品牌還為時過早。

　　“美國的上市政策和深圳、上海交易所的政策不同，很多新模式或者某些還沒跑通的模式，只能選擇境外上市，特別是赴美上市。而目前來看，很多模式在赴美上市以后倒下了，并沒有做成功，”鮑躍忠對「子彈財經」表示，“目前來看，完美日記模式成功的概率很大，但不能說現在就已經成功了，未來到底怎么樣還需要再觀察?！?/p>

　　倘若回顧完美日記的發展歷程，可以說它是靠新式營銷發展起來的典型案例。區別于傳統化妝品品牌在線下長期積累后再發力線上，其首先是在線上打開市場。

　　2017年，逸仙電商推出首個美妝品牌完美日記，并開設天貓旗艦店。通過在小紅書、微博、抖音及B站等社交平臺“種草”的方式，完美日記成為備受年輕消費者追捧的品牌。

　　2019年“雙11”期間，完美日記成為首個登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌，銷售額破億。2020年這一“戰績”得以延續，據完美日記方面介紹，截至11月11日24時，完美日記全網累計銷售額突破7億元，位居天貓彩妝類目第一名。

　　完美日記的快速發展也助推了逸仙電商業績的高速增長。

　　2019年，逸仙電商凈收入達到30.31億元，同比增長377.1%，其中97.7%的收入來自完美日記。2020年前三季度，逸仙電商收入達到32.72億元，同比增長73.2%，超過去年全年收入，更是超過了上市公司珀萊雅、丸美股份及御家匯同期的營收。

　　近年來，像逸仙電商這樣憑借內容營銷崛起的國產化妝品品牌不在少數。比如，JUNPING、花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE和colorkey等，它們已成為中國化妝品市場內不可忽視的新生力量。

圖/ 攝圖網，基于VRF協議

　　“一個行業的發展，離不開資本的支持。逸仙電商啟動赴美上市讓資本更加關注到新國貨品牌，在資本的助力下，新國貨品牌未來應該會有更廣闊的發展空間?！弊o膚品牌JUNPING創始人方俊平對「子彈財經」表示。

　　方俊平，即自媒體達人“俊平大魔王”，2016年3月，他通過視頻方式，揭示了當時市面上走紅的素顏霜實際是普通面霜加二氧化鈦成分，因此一戰成名，成為“成分黨”紅人。如今，“俊平大魔王”微博粉絲已超過900萬，小紅書粉絲超過277萬。

　　據方俊平介紹，2019年，JUNPING用戶數已超過60萬，用戶90天復購率約為40%?！?18電商大促中，JUNPING線上店鋪各系列產品大批量售空斷貨。”

　　“原來大家覺得國外大牌的東西好，只需要花貴的錢買大牌就一定是功能好的，現在已經不是這樣了。以‘90后’‘00后’為主的年輕消費群體已崛起，而他們是愿意為中國文化、為中國品牌買單的?！狈娇∑秸f道。

　　據騰訊于2019年5月發布的《國貨美妝洞察報告》，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

圖/ 《國貨美妝洞察報告》

　　抓住了內容營銷的紅利，捏準了年輕人的消費脈搏，讓逸仙電商這樣的新國貨品牌得以快速崛起。然而，要在殘酷的市場上長久地存活下去，以逸仙電商目前的成績，還不足以“高枕無憂”。

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　　在資本裹挾下狂奔

　　和完美日記成為“國貨之光”的速度一樣快，逸仙電商的資本運作速度也相當驚人。

　　企查查數據顯示，2016年成立至今，逸仙電商共完成了5輪融資，最近的兩次融資在今年不到半年的時間里完成，兩次融資合計2.4億美元，投后估值40億美元，足見資本看好。

　　與頻繁融資、估值飆升相對應的是逸仙電商不斷講出來的“新故事”。

　　在線上打響知名度后，完美日記于2019年1月在廣州開設首家線下體驗店，逸仙電商也由此走上了線上線下結合的全渠道營銷之路。截止今年9月底，逸仙電商已開設了200多家線下體驗店，覆蓋90多個城市，并計劃在2022年開出600家門店。

　　“逸仙電商還是在打磨模式之中。這幾年它通過內容電商、微信電商和社群電商等方式做了一些創新，確實可以講出很多概念、故事。但現在單純靠這些東西來支撐它的模式，難度越來越大。所以它也找到了一個比較合理的、準確的方向，就是把線上線下融合起來。”鮑躍忠對「子彈財經」評價道。

　　在他看來，逸仙電商要成為上市公司，做到一定體量和規模，單靠線上、線下哪一條渠道都不行，必須要走向融合。“完美日記如果一直‘飄在空中’肯定不行，必須趕快把線下市場短板補齊，如果沒有這個市場做支撐，它的模式很難持續?！?/p>

　　除了走到線下，逸仙電商還通過不斷收購、推出新品牌等方式，快速完善產品矩陣，向市場講述“擴張故事”，這在今年表現得尤為明顯。

　　今年4月，逸仙電商收購了彩妝品牌小奧汀，布局潮玩彩妝領域；6月，推出了新的子品牌完子心選，品類涵蓋護膚、彩妝和個護等；11月，又收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。

　　數據顯示，今年截至9月底，小奧汀、完子心選實現收入約6.6億元，合計占逸仙電商收入的20.2%。

　　接連不斷地擴張后，逸仙電商業績對完美日記的依賴程度也有所減輕。2018年、2019年，2020年1-9月，完美日記占逸仙電商的收入比重不斷下滑，分別為99.2%、97.7%和79.8%。

　　然而，不管是推出新品牌還是收購品牌都需要花費大量資金，且逸仙電商仍要繼續通過持續的廣告投放、營銷推廣來提升品牌知名度，獲取更多用戶，而當公司旗下品牌數量增多，相關費用也勢必增加。此外，逸仙電商還要忙著拓展線下渠道。

　　因此，在不斷擴張、收入增加的同時，逸仙電商的營銷費用也在飆升。2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當期營收的48.69%、41.28%和62.16%。

圖/ 攝圖網，基于VRF協議

　　從現狀來看，逸仙電商已經走上了“以虧損換增長”的道路。

　　2019年前三季度，逸仙電商賺錢能力大打折扣，調整后的凈利潤從2019年的盈利1.5億元，轉變為虧損5億元，而虧損的原因除了疫情等宏觀層面的影響，內在原因則在于加大了對品牌建設比如線下渠道、新品牌推廣和研發方面的投入。

　　要講出好故事就需要更多資本，而要獲得資本的助力就需要更多更好的故事。在一定程度上，逸仙電商已經踏入了這個循環之中。

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　　后續發展沒那么輕松

　　“因為工作的原因，我對國產品牌的接受度其實還挺高的，一些比較火的網紅國產品牌的產品也會買，畢竟性價比高。”“95后”化妝師龐天告訴「子彈財經」，她在學化妝時或接個人訂單時基本都是用一些口碑比較好的國產品牌。

　　然而，即便購買前做足了“功課”，龐天也踩過不少坑：“比如某國產網紅品牌的眼線膠筆，開封3個月沒用幾次就干掉了，而同樣的保存條件下，另一支開封時間更長的某國外品牌的眼線膠筆仍然可以正常使用。國產的大概便宜一半的價錢，但從使用頻率來看，這筆錢其實相當于打了水漂?！?/p>

　　基于年輕人群對于產品價格的敏感，很多如完美日記這樣主打性價比的國產網紅化妝品品牌得以借助營銷的力量發展起來。

　　然而，市場魚龍混雜，一些短期崛起的品牌缺乏積累又急于求成，在品控方面難免有不足的地方。

　　也正因此，雖然很多網紅品牌得到眾多消費者的認可，但同時也不乏質疑的聲音，認為產品質量經不起考驗，名不副實，是在“割智商稅”。

　　對此，方俊平對「子彈財經」表示，網紅品牌在迅速發展的過程中，前期往往容易忽略品牌沉淀，從長遠看，容易導致后勁不足。如何保證產品質量、安全等，是網紅品牌目前面臨的主要問題。

　　“所謂‘打鐵還需自身硬’，產品之所以能夠在市場上占據一席之地，最重要的還是產品質量。品牌在利用熱點宣傳的同時，更應該把握好產品質量大關?！狈娇∑秸f道。

　　提升產品力，也是包括完美日記在內的眾多國產網紅化妝品品牌當前努力的方向。

　　今年3月，逸仙電商宣布與化妝品OEM公司科絲美詩合作，共建彩妝研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元。

　　可以看到的是，逸仙電商正在不斷加大研發投入。2019年逸仙電商研發費用同比增長778%，達到2317.9萬元；2020年前三季度，研發費用達到4090.2萬元，同比增長319%。不過，相較于逸仙電商動輒數十億元的營銷費用，幾千萬元級別的研發投入看起來相對薄弱得多。

　　然而，“完美日記們”要攻克的遠不止產品生產、質量問題——國產化妝品品牌目前基本都難以擺脫“低端困境”，逃不開品牌價值不夠的問題。

　　當前，國貨化妝品品牌大多占據的是中低端市場，客戶群體消費能力有限，且市場競爭激烈。而高端市場大多被國際品牌占領，“90后”主流消費群體也越來越青睞高端品牌。

圖/ 攝圖網，基于VRF協議

　　龐天對「子彈財經」直言，雖然她買了不少國產品牌化妝品，但自己平時基本還是用國際品牌，“因為覺得一些國產品牌尤其是網紅品牌不夠上檔次?！?/p>

　　“發力中高端”可以說已成為中國化妝品行業升級的關鍵目標。近年來，我國化妝品品牌紛紛推出高端化妝品。比如，百雀羚先后推出御酵塑顏系列、幀顏系列產品。

　　而逸仙電商今年以來的諸多舉措，也釋放出其發力高端的訊號。

　　在主品牌完美日記的發展上，除了將其LOGO更改為奢侈品品牌熱衷用的交錯式LOGO設計，更邀請了知名演員周迅成為完美日記的全球代言人，提升品牌調性。另外，逸仙電商還推出完子心選、收購小奧汀，定位都更偏向中高端市場；11月收購的Galénic，更是法國高端美妝品牌。

　　“完美日記面向的是中低端市場，目標人群是年輕消費群體，但這個目標人群消費能力相對較弱，特別是和白領、高端消費人群相比，存在很大差距。所以在具備一定的品牌影響力后，逸仙電商逐步拉伸品牌線，但在面向中高端這方面的做法和原來做大眾產品時的受眾群體存在差異，找到方向很重要。”鮑躍忠對「子彈財經」表示。

　　事實上，高端化不僅是逸仙電商面臨的難題。國貨長期盤踞中低端市場，消費者對國貨品牌留下“刻板印象”，國貨想要走高端路線并非易事。

　　“國貨要走高端化路線，勢必要在技術和品質方面有所突破。”方俊平對「子彈財經」表示，當前，人們對于護膚產品和成分的安全性有更高要求，而國外大品牌高端護膚品從研發到生產，再到營銷，都給人營造了強烈的“實驗室研發”“專業工廠生產”等概念。

　　“研發成本的提高，隨之而來的便是成本的上升，產品售價相對也會更高，可能有一部分消費者會覺得國產品牌都這個價格了，那干嘛不買國外大牌？所以在消費者認知方面，也需要打破‘國產即低端’的固有觀念。”方俊平說道。

　　除了消費者認知需要改變，高端產品的研發也并非易事。

　　以JUNPING為例，JUNPING的高端JP系列產品，歷時5年才完成，今年6月才得以在天貓旗艦店開始售賣。“我們與日本頂級研究所合作開發了一套技術，但現在國內還沒有工廠能生產這樣技術的產品，所以高端系列產品目前都是在日本生產?！狈娇∑礁嬖V「子彈財經」。

　　產品研發過程中也有很多難題?！霸诜栏w系、香味原料上，由于JUNPING品牌理念是‘發現天然的力量’，所以從來不用防腐劑和香精。在與合作方反復研究之后，最后才選擇了一個符合有機認證的防腐體系，以及天然精油調香，在長達一年多的實驗下才研發成功。”方俊平舉例道。

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　　結 語

　　當前，國產化妝品品牌新玩家尚待成熟，老玩家們正忙著補齊短板，而國際大品牌爭相涌入中國市場，混戰一片，國內化妝品市場的競爭日趨白熱化。

　　“無論是國際大牌還是新晉國貨的崛起都是好的現象，證明我們處在了朝陽行業?！狈娇∑娇偨Y道，當下，精益求精的消費者越來越看重品質、體驗及安全，品牌歸屬國不再是消費者所考慮的重要因素，他們拋卻固有印象，更加關注產品的成分、效用，這給細分市場和國妝品牌帶來了極大機遇。

　　國產化妝品品牌也已意識到產品力和品牌塑造的重要性，但在長期的發展中，消費者對國產品牌形成了“主打性價比”的固有印象，要改變需要時間。此外，品牌轉型從來都不是容易的事情，尤其是從低向高轉型升級。

圖/ 攝圖網，基于VRF協議

　　逸仙電商釋放“發力高端”的信號，但這場高端化戰役需要巨量資金支撐。同時，在激烈的競爭中謀求擴張，對企業資金也是巨大的考驗。雖然完美日記表現可圈可點，但逸仙電商仍有硬仗要打，著急上市也就有理可依了。

　　競爭尚未迎來終局，在化妝品行業大浪淘沙的過程中，營銷方式、渠道拓展、產品質量及品牌建設都有可能成為決定勝負的變量。走到最后的，可能是逸仙電商，也可能是其他。

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