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　　文/半佛仙人

　　來源：半佛仙人（ID：banfoSB）

　　1

　　明星直播火了，不少人發自內心的感慨，長得好看就是可以為所欲為，往那兒一站或者一坐，錢就來了。

　　雖然我能理解大家想要表達的意思，但還是覺得哪里怪怪的。

　　還有很多人感慨，直播果然是個好行業。

　　確實，配合各大直播電商花花綠綠的數據戰報，光鮮的成績，囂張的數據，更加速了有些人想要沖擊直播行業的決心。

　　一般有這樣想法的朋友，我都勸他們早點睡，缺覺真的不好，容易產生幻覺。

　　覺得直播可以解決一切問題的人，真是綠油油的韭菜。

　　哪個行業不是把自己最好看的成績扒拉出來給人看，一旦你拿頭部的光鮮耀眼去考量全行業，你就輸了。

　　只看頭部，卻不顧腿部和腳部，簡直是腦袋長在了臀部。

　　直播行業從興起至今，用戶也被調教的差不多了，這種售賣形式確實變成了一種主流，但主流也不是誰都能玩兒的。

　　而且在行業這里，主播明星個人的號召力和聚集能力，確實存在，但是還不夠能打。

　　電商的結構的重心并不在流量端這里，而在背后平臺的能力和資源。

　　從直播帶貨的歷程來看，不論是剛開始的網紅帶貨，還是后來誕生的頭部主播，以及現在熱火烹油的明星帶貨，直播場燥起來最終的原因都繞不開背后的力量，平臺生態的推手，才是直播熱的元邏輯。

　　道理是死的，一塊貧瘠的土地，注定種不出豐收的糧食，這是規則。

　　直播的真正的核心競爭力，在直播平臺。

　　2

　　原本直播平臺的賽道是你方唱罷我登臺，誰都光鮮兩三天，但今年雙十一期間的明星直播市場，出現了一個變數。

　　電商賣貨不僅開始講周期和檔期了，現在開始開講的是做營銷，鋪渠道，做補貼。

　　就拿今年快手116購物狂歡節來說，規模和周期都比以往更大更長，從10月31日到11月11日，每天進行一場明星直播賣貨活動。

　　這波營銷十分耐人尋味。

　　早在6月份，從宣布張雨綺作為首位明星電商代言人開始，快手就開始各種動作不斷。

　　從一批又一批的明星愛豆們的大規模入駐，到后來體育圈科研圈也逐漸進場，似乎有點名氣的人都給拉進去了。

　　這種大規模的入駐，可以看作是另一種意義上的代言行為，但要讓這些人做直播賣貨，就完全是另一回事了。

　　龐大的用戶基數和日活，一直是快手手里的一張王牌，但推動這個流量池進行運轉變現，還需要借助外部的力量。

　　直播帶貨最后的指向行為是購買，而推動購買決策的驅動力，往往基于人與人之間的信任，以及價格便宜。

　　從平臺的角度來說，這是一種博弈。

　　明星身上自帶的曝光流量，以及他們天然跟粉絲之間的信任，完全有理由來實現這件事。

　　但直播賣貨的大盤，又從不取決于一個兩個人。

　　它的整條流水線，涵蓋了從招商、選品、定價、規則制定，然后才是直播，誰來直播，到退貨率管控、結算、售后客訴，到宣傳PR吸引廠商，其實更細節的還有直播商品的順位次序，主播的解說詞時間長短等。

　　這是一個風口上形成的行業，一個形式體系，火爆的原因盤根錯節。明星直播不是我們看到的幾個人拿了一部手機，就做起來的熱點。

　　某種意義上說，明星做直播賣貨合情合理，但是最后能不能畢其功于一役，還要看更現實的因素，價格。

　　消費者向來用腳投票的。只要你賣得足夠便宜，賣貨這事，永遠不會缺銷量。

　　但其實在渠道內，一個商家會給到的電商渠道的價格本身都是非常接近的，這時候就需要平臺自己燒錢補貼，最后的結果是，你便宜，他也差不多。

　　在這個階段，比拼的較量場，又將重新壓到直播本身，拼的就是平臺的明星直播誰更精彩。

　　消費本身帶有很強的主觀意愿，直播足夠精彩好看，消費者往往更愿意買單。

　　3

　　想要做好明星電商直播賣貨，離不開創意的支持。

　　最直接的創意變化，從視覺開始。

　　一，綜藝場景化。

　　現在市面上的很多明星直播，是種靜態直播，明星充其量只是人形背景板。

　　直播全程都是助播吆喝，他捧哏，讓他試吃不真吃，讓他試妝不愿意。對產品完全不了解，最后干巴巴一兩個小時坐板凳，直播結束。

　　這種直播，注定做不成多少生意。

　　要說明星自己也苦惱，自己的職業需要接受這樣一個變化，要坐在狹窄的直播間介紹產品，還真的放不開，想說話，也覺得跟主持人或者助理沒什么好聊的。

　　快手116購物狂歡節邀請明星天團帶貨，采取了一種折中的調整方式，打造了一個為期十二天的場景化直播綜藝。

　　每組直播的明星，都可以根據自身的調性和需要，對直播進行適當的創意規劃。

　　因為快手直播間的粉絲們喊他肥仔，所以這回快手116狂歡購物節，華少干脆把他直播間命名為「肥仔華百貨公司」。

　　116開業那天，他還為此專門搭建了一個開業場景，邀請嘉賓楊冪鄭重剪彩。

　　直播中，他們整組人在直播基地跑前跑后，根據不同產品的特性，調整不同的情境場。

　　賣廚房電器的時候，就在廚房，賣零食的時候又調回到一個視覺更加集中的場景。

　　不僅如此，在搭檔明星嘉賓方面，華少也一改很多明星直播上來就賣的操作，而是設計一系列的游戲玩笑讓明星消除掉防備不適，之后再一步步切到直播賣貨，甚至在把游戲的獎勵設計成補貼。

　　還會考慮到嘉賓本身到底適合做什么，給到明星自由發揮的空間和機會，直播中楊冪就有金句“看之前覺得生活美滿，看之后覺得什么都缺”，當即就戳中了很多人。

　　其實明星也有普通人的一面，不同場景下的挖掘，會讓直播本身更具共情。

　　二，接地氣的選品和談吐，拋梗和接梗能力一流。

　　快手平臺的特性，決定在這里搞直播要更加面向普羅大眾，氣氛非常重要。

　　像王耀慶直播的時候就會非常逗比的跟大家融成一片，特別放得開。

　　跟大家跳跳女團舞，帶著大家試會拔絲的護膚品。

　　甚至還有各種給插科打諢，找機會抖機靈給消費者謀福利，眼霜原本送兩支，在他人有三只眼睛“左眼、右眼和肚臍眼”的神邏輯之下，最后主持人不得不當場改規則送三支，這樣就讓明星主播和助理之間有了你來我往的互動。

　　更有創意的是，直播里他還把“偶像包袱”實物化做成了抱枕，結果微博上王耀慶“一元賣偶像包袱”，當場出圈。

　　三，保持直播的持續可看性，需要聯動全場。

　　直播非常講究話術和節奏，但是也更強調持續的可看性。直播的屏幕設備有限，消費者來來去去，如何能吸引人源源不斷地進來并且留下，是關鍵。

　　像華少在直播中就安插了明星的訪談的環節，直播的節奏得以緩沖，觀眾也有了休息放松喘口氣的機會，不至于疲勞。同時也讓明星更能去適應直播的節奏，不至于讓他們顯得拘謹在一旁，坐如鐘。

　　要說，直播最好看的東西，一定是即興和臨場發揮。

　　像孟美岐這樣的愛豆，偶像包袱和表情管理直接丟一旁，和主持人當場做起了搞怪表情包，確實很出人意料，但是還不夠意外。

　　但是她在賣美妝產品的時候親自給主持人化女團妝，這種女團本團親自為產品現身說法，一頓臨場操作，又猛又颯，這就成為了直播中的強記憶點。

　　四，好看的直播一定是講細節控場的，也一定是能看出人情味的。

　　比如王耀慶直播那場，在賣燕窩的環節，他不僅自己見縫插針給自己加梗，一個人連吃三碗，還直接揣兜，宣稱要給騰格爾老師打包一碗。這種細節就非常有感染力，吃到東西好吃，給朋友打包一份分享品嘗，是人之常情。

　　還有吃完燕窩桌上的水，他也是自然而然就擦了，沒有說指揮工作人員擦一下，這種細節其實消費者都是看在眼里的。

　　要說這波快手直播電商與明星生態的良性互動，本身也是投石問路，為這個產業在未來的持久發展，試錯探索更多的豐富性和可能性。

　　4

　　看直播到底在看什么，或者說消費者更加愿意看到什么樣的明星直播賣貨？

　　說句老實話，我從來不覺得直播是一件輕松的事情。

　　主播看似只需要站在鏡頭前跟大家聊天，然后給大家講講貨，但真的不是那么一回事。人的注意力是有限的，一般人能注意力集中25分鐘就算是個中翹楚了。

　　將心比心，讓你說小嘴叭叭叭說5分鐘的話，可能你可以，但是連續說20分鐘，幾個小時呢？

　　大腦會缺氧，精神會渙散。

　　算了一下，快手116購物狂歡節期間的明星直播，基本時長都在4個小時往上走。

　　可以這樣算一筆賬，正常工作也就8小時，有些人甚至還能帶薪上廁所，下樓買咖啡溜號摸魚。

　　直播不行，觀眾隨時隨地都在盯著鏡頭前主播的一舉一動，所有的什么小動作都看得見。

　　還有，直播賣貨中明星的賣力吆喝和表演，說到底是在為購買賦能。但是最終能催化消費者購買到下單的，是有沒有機會薅明星的羊毛。

　　比如快手116購物狂歡節期間，有的明星在直播間中賣最新的Iphone手機，除了平臺直播間的官方補貼，在手機到手之后，還可以聯系明星主播的小助理，明星本人自掏腰包再退補貼100塊。

　　對普通消費者來說，這種便宜，好上加好。對粉絲來說，這個便宜是從明星手上接過來了的，除了便宜，這還是一種聯系，是人和人之間的情感維系和信任維護。

　　買便宜需要門檻，快手強調看得開心，買得便宜。

　　對于年輕人來說，網購是很容易的事情，切換各種App來回比價湊單很容易。但是對年紀稍微大一點的人，切換個畫面有時候都很費勁，更別說算錢了。

　　快手做明星直播，客觀上也為大家網購的需求做了減法。簡單說是看，看中了，搶就行了。只要事先設置好收貨地址，然后拼手速，哪怕對年紀大一點的長輩也非常地通俗易懂，好上手。

　　這才是真正對“普通人友好”的電商，也是快手這次116購物狂歡節一直強調的“看直播買更便宜”。

　　其實，不管是之前還是未來，不論主播是明星還是紅人，電商的核心都是人。

　　每一聲歡笑背后，是人與人之間的關聯和信任，不單純是為了賣貨而賣貨。

　　以人為本，不是一句空話，直播電商最終繞不過的是商業的底層邏輯，是滿足人們的需求。

　　直播的誕生也是從需求開始的，大家在直播平臺上分享自己生活，體會，渴望更多的溝通交流。直播賣貨也是需求，多個渠道多條路，沒什么不好。

　　大家都是從陌生到建立信任支持，最后到購買。

　　買便宜也是需求，節約是一種美德，這里省一點那里省一點，把平時買東西的需求規劃到每年的購物節期間買，就是更便宜。

　　省下來的錢，無論是去做一筆小理財作為備用還是去學一個新技能，都能稍微提升一點自己未來抗風險的能力。

　　這其實是財產的合理分配。

　　快手只是把這些需求搜集到了一起，用電商通過明星直播賣貨的方式，把這些需求串到了一起。

　　但最后的呈現，則是各方的共創的結果。

　　大家都是普通人，買和賣，看直播買更便宜，都只是普通人過生活。

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　　平臺，商家，明星，消費者，每個人都因為各自的需求走到了一起。

　　大家出于對平臺，明星的信任，在手機上邊看直播，邊買自己喜歡的東西，然后在家等著收快遞就行了。

　　即便是后續收貨有任何的問題，也能聯系售后或者小助理解決，有活生生的人幫忙解決。

　　其實商業是不變的，它一直在做的就是滿足需求和信任，這點萬變不離其宗，但是商業又不停地再作出改變，比如在服務上一直試圖變得更完善，在模式上追求更新以及可持續，在服務上轉變得更加高效便利。

　　快手116打造的這波明星直播賣貨，其實也是趁著直播電商風口，穩步向更多賣家以及潛在的賣家賦能，推進自身供應鏈升級，和售后服務迭代更新。

　　同時也為未來電商拓展了一下想象力，或許在明星紛紛下海直播的未來，直播內容可以跟品牌進行定制化匹配，說不定這會成為下一個階段電商的亮點也猶未可知。

　　看直播買更便宜，是開始，也將是一個新的起點。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）