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　　文/熊柴柴

　　來(lái)源/壹娛觀(guān)察（ID:yiyuguancha）

　　4982億元，今年天貓雙十一再次刷新歷史成交額。

　　不同于以往11年將狂歡爆發(fā)留在雙十一當(dāng)天，今年天貓首次將節(jié)奏更改為“兩次爆發(fā)，雙倍快樂(lè)”，對(duì)比去年雙十一全天2684億元的戰(zhàn)績(jī)，今年在成交額上最終也達(dá)到了近雙倍成長(zhǎng)。

　　與此呼應(yīng)的，是李佳琦、薇婭等主播從10月20號(hào)預(yù)售開(kāi)啟便幾乎不間斷的每日直播。

　　所以，試問(wèn)今年的雙十一，有多少人是在李佳琦、薇婭的直播間里度過(guò)的，并且11月1日這一天零點(diǎn)的熱情度更為高漲。

李佳琦微博截圖

　　在往年長(zhǎng)達(dá)20多天的預(yù)熱期間，號(hào)稱(chēng)全年低價(jià)的商品只能在櫥窗里看著，即使再心動(dòng)也要按耐住性子。洗衣液兌水，牙膏剪開(kāi)用，面霜刮到最干凈……精打細(xì)算的消費(fèi)者能夠在最大限度上克制自己雙十一前的需求，將欲望只留給11號(hào)。

　　但今年不一樣了，預(yù)熱時(shí)間從20多天減少到了10天，等待的焦灼被縮短到一半以上。

　　面對(duì)李佳琦、薇婭淘寶直播間的“尾款人沖啊”，消費(fèi)者的欲望提前得到了釋放，搶優(yōu)惠券，付定金，全套下單流程行云流水鬼使神差。即使明天是工作日也要守住直播間，畢竟“一睡幾百塊優(yōu)惠可就沒(méi)了”。

　　在這場(chǎng)全民狂歡的浪潮下，李佳琦、薇婭就像是領(lǐng)航的水手，指引消費(fèi)者來(lái)自己直播間買(mǎi)定離手，讓“尾款人”的稱(chēng)呼成功出圈。同時(shí)他們也在為天貓導(dǎo)流賦能，幫助這艘大船在雙十一期間開(kāi)的更穩(wěn)。

薇婭雙十一直播間

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以李佳琦、薇婭為代表的電商直播成了這場(chǎng)狂歡盛會(huì)的主角，無(wú)論是這兩位頭部主播，還是近萬(wàn)名中小主播，都在賣(mài)力“吆喝”，甚至各個(gè)店鋪商家也都開(kāi)啟了“自播”模式，從10月20日左右預(yù)售開(kāi)始到11月11日雙十一結(jié)束，他們幾乎沒(méi)有停歇，每天少則播滿(mǎn)5個(gè)小時(shí)，電商直播不斷造勢(shì)和引流，拉起了整個(gè)天貓雙十一的銷(xiāo)售額。

　　隨著多方平臺(tái)對(duì)電商二字的野心不斷膨脹，在這屆雙十一，京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的不斷加碼，以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)也大展拳腳，沒(méi)有李佳琦、薇婭們的不斷賦能，阿里的這場(chǎng)狂歡宴必然會(huì)失色不少。

　　然而，在各家對(duì)于電商直播進(jìn)擊的野心之下，阿里也早已不是帶貨直播的獨(dú)家冠名商。4982億元的成績(jī)已經(jīng)是過(guò)往，天貓通過(guò)李佳琦、薇婭拉開(kāi)的新序章，未來(lái)的路也充滿(mǎn)變數(shù)。

　　“尾款人”破圈，預(yù)售創(chuàng)紀(jì)錄，

　　李佳琦薇婭助攻雙十一拿下N個(gè)熱搜

　　如果盤(pán)點(diǎn)今年的年度熱詞，“尾款人”一定會(huì)擁有姓名。這個(gè)詞是引燃今年雙十一熱度的主力，而它的火遍全網(wǎng)，離不開(kāi)李佳琦、薇婭等主播們的不斷輸出。

　　10月21號(hào)0點(diǎn)，天貓雙十一第一波預(yù)售正式開(kāi)始。在此之前，李佳琦、薇婭已經(jīng)為雙十一預(yù)售預(yù)熱直播了近6個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)跨零點(diǎn)的直播兩人總計(jì)收獲超過(guò)3億的觀(guān)看次數(shù)。知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭直播間預(yù)估銷(xiāo)售額均超30億，累計(jì)相加近78億，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，實(shí)際數(shù)據(jù)基本接近。同一時(shí)間段，眾多中小主播、店鋪商家也開(kāi)始了直播預(yù)售的活動(dòng)。

　　與此同時(shí)，“尾款人”一詞也從直播間里逐漸走紅。

微博“尾款人”熱門(mén)話(huà)題

　　今年的雙十一周期被拉長(zhǎng)了，官方戲稱(chēng)為“雙節(jié)棍”，實(shí)則也就造成了11月1日－3日與11月11日兩次的瘋狂搶貨。而11月1日－3日，就有大批消費(fèi)者要完成“尾款”交易了。

　　雖然自前幾年開(kāi)始，天貓雙十一都會(huì)推出“定金+尾款”的預(yù)售促銷(xiāo)活動(dòng)，基本按照定金10%，尾款90%的比例設(shè)置。面對(duì)10%的定金，消費(fèi)者們都不會(huì)太猶豫，但當(dāng)接到90%的尾款賬單時(shí)則會(huì)感受到“定金一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)”的會(huì)心一擊。

　　配合著“打工人”的熱度，從李佳琦、薇婭直播間走出了千萬(wàn)名“尾款人”。

　　為了進(jìn)一步掀起“雙節(jié)棍”的熱度，天貓雙十一再度攜手湖南衛(wèi)視，在10月31日這天晚上舉辦了“天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典”。值得一提的是，這場(chǎng)開(kāi)幕盛典引入了商業(yè)直播全新概念——“穿屏直播”，史無(wú)前例將淘寶直播間搬上晚會(huì)主舞臺(tái)，明星在臺(tái)上勁歌熱舞，背后則是主播在直播間全力賣(mài)貨。

　　在這場(chǎng)盛典上，李佳琦笑容滿(mǎn)面地舉著“沖啊尾款人”的手幅出現(xiàn)在鏡頭前，同時(shí)這五個(gè)字也是當(dāng)晚李佳琦直播間的紅包口令，而這張圖也成功攻占了各大社交媒體平臺(tái)。

天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典

　　不光如此，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)，6000萬(wàn)次觀(guān)看的開(kāi)幕盛典上，李佳琦不僅走出直播間，與孟美岐在晚會(huì)上表演節(jié)目。同時(shí)還創(chuàng)造了數(shù)個(gè)熱搜，其中包括“琦樂(lè)吾窮”、“李姓消費(fèi)”這樣的網(wǎng)友諧音梗。

　　隔壁的薇婭直播間也沒(méi)有閑著，作為曾和潘瑋柏簽過(guò)同一家經(jīng)紀(jì)公司的“前同事”，也在直播間隙登上舞臺(tái)與潘瑋柏合作表演。

　　另外，＃李佳琦趴窗戶(hù)看張韶涵＃＃薇婭直播間工作人員追王一博＃等場(chǎng)外花絮也形成了熱議話(huà)題，霸占各個(gè)社交平臺(tái)熱門(mén)。

　　當(dāng)王一博出現(xiàn)跳舞的時(shí)候，李佳琦暫停直播將畫(huà)面切換到主舞臺(tái)，而薇婭也是起身與工作人員透過(guò)玻璃窗朝著舞臺(tái)揮舞手臂。通過(guò)互動(dòng)，兩人都很自然地將直播間流量導(dǎo)入到這場(chǎng)天貓雙十一的開(kāi)幕盛典上。除此之外，不少明星也在節(jié)目表演完走入天貓準(zhǔn)備的直播間帶貨，順其自然的也將節(jié)目中的流量導(dǎo)入了品牌方，形成了良好的共贏(yíng)。

　　通過(guò)李佳琦、薇婭的直播間，今年天貓雙十一不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的賣(mài)貨節(jié)，而是給予了消費(fèi)者更多情感賦能。在10月底的一次官方媒體采訪(fǎng)中，李佳琦也表示“直播不止是為了帶貨 ，相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。”

李佳琦采訪(fǎng)截圖

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭這樣的頭部主播不僅為今年天貓雙十一GMV做出的貢獻(xiàn)不僅僅是直播間交易額那么簡(jiǎn)單，而是二人引爆的直播電商新浪潮，無(wú)論是各類(lèi)主播入場(chǎng)，甚至明星們也樂(lè)意去做帶貨者，還是商家自播成為店鋪標(biāo)配，無(wú)形中電商直播幫助天貓重建了消費(fèi)者與平臺(tái)的情感通道，再加上主播們將“尾款人”這樣的話(huà)題帶動(dòng)破圈，成為全民討論的焦點(diǎn)，在配合平臺(tái)補(bǔ)貼和商家折扣的利好情況下，將天貓雙十一的熱度再達(dá)新巔峰。

　　沒(méi)有了李佳琦、薇婭們的“賣(mài)力演出”和情感輸出，逐漸被網(wǎng)友們吐槽套路化、虛浮化、沒(méi)新意的雙十一恐怕只能尷尬地接受疲軟的事實(shí)。

　　但是，電商這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)充滿(mǎn)硝煙，無(wú)論是老對(duì)手京東、拼多多等電商平臺(tái)，還是“最強(qiáng)新人”快手、抖音等短視頻大亨，都對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈，而直播電商，也在這些平臺(tái)上遍地開(kāi)花。面對(duì)外部日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今年靠直播電商作用下再次將數(shù)據(jù)拉升至新高的天貓，往后的日子并不能掉以輕心。

　　直播電商成必爭(zhēng)之地，抖快加速搶食

　　從曾經(jīng)的貓狗大戰(zhàn)，到前兩年的貓拼狗三國(guó)殺，再到最近抖音、快手的積極入局，雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。

　　在天貓公布雙十一GMV不久后，京東也公布了11月1日-11日期間的戰(zhàn)報(bào)，其中累計(jì)下單金額2715億元，相比較去年的2044億元同比增長(zhǎng)32％。

　　另一邊，由于直播電商的勢(shì)如破竹，抖音、快手同樣表現(xiàn)亮眼。

　　作為手握6億日活的抖音，今年上半年便重點(diǎn)規(guī)劃電商領(lǐng)域，成立一級(jí)電商業(yè)務(wù)部門(mén)。據(jù)抖音電商2020年前8個(gè)月數(shù)據(jù)，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)6.5倍，開(kāi)店商家的數(shù)量增加16.3倍。

　　雙十一期間，抖音預(yù)計(jì)投入千億元流量扶持，助力商家、KOL和機(jī)構(gòu)，并舉辦“雙11抖音寵粉節(jié)”活動(dòng)。

雙11抖音寵粉節(jié)宣傳海報(bào)

　　據(jù)新抖雙十一主播帶貨數(shù)據(jù)顯示，自10月30日至11月10日，蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間以4.44億銷(xiāo)售額暫列總榜第一，緊跟其后的是2.68億的羅永浩、1.79億的衣哥、1.77億的唄唄兔、1.67億張庭等，總榜TOP5的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了12億以上。官方數(shù)據(jù)顯示，“抖音寵粉節(jié)”最后成交額破187億。

　　另外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)將電商列為明年的頭號(hào)孵化項(xiàng)目，原本屬于商業(yè)化部門(mén)的“電商引流”業(yè)務(wù)，以及電商廣告業(yè)務(wù)“魯班電商”在規(guī)劃中將于今年6月成立的一級(jí)電商部門(mén)進(jìn)一步整合，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商的野心進(jìn)一步膨脹。

　　抖音達(dá)人賣(mài)的熱鬧，電商發(fā)展更早的快手自然也不能錯(cuò)過(guò)。前不久公開(kāi)的上市招股書(shū)里，快手電商的傲人成績(jī)令市場(chǎng)驚艷。而在這次雙十一的戰(zhàn)場(chǎng)上，快手也是果斷出手。

　　10月30日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視舉辦了一千零一夜晚會(huì)，為自家“116狂歡節(jié)”進(jìn)行了預(yù)熱，聚集了30多位明星嘉賓，100多位網(wǎng)絡(luò)紅人。但與天貓晚會(huì)“穿屏直播”的驚艷不同，黃渤隔空連線(xiàn)周杰倫只能看到狹小的屏幕，“爺青回”的F4四缺三、全息投影等事件引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議不斷。

快手“一千零一夜”晚會(huì)直播截圖

　　雖然收視口碑不敵天貓，但在10號(hào)快手官方剛公布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》，快手還是秀了一把肌肉。報(bào)告顯示，快手電商GMV 2年增長(zhǎng)1000倍，今年1月—6月GMV已經(jīng)達(dá)到了1096億元，平均每秒2場(chǎng)電商直播，已成長(zhǎng)為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。

　　對(duì)比今年8月和1月，快手電商訂單數(shù)增長(zhǎng)254%，商家數(shù)增長(zhǎng)74%，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)68%。2020年1月-6月，買(mǎi)家平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

　　可以看出，在快手的老鐵文化下，直播帶貨的黏性更強(qiáng)。

　　11月1日，快手頭部主播辛巴更是完成了一場(chǎng)持續(xù)13小時(shí)，單場(chǎng)帶貨18.8億元的直播。壹娛觀(guān)察曾在《“父權(quán)PUA”下的辛巴帝國(guó)》一文中分析過(guò)辛巴的直播間存在作秀表演成分，但僅憑18.8億元的帶貨成績(jī)來(lái)看的確是力敵李佳琦、薇婭，再加上辛巴背后組織嚴(yán)密的辛選家族，10月曾宣布今年雙十一目標(biāo)是保60億沖80億，而最終雙十一結(jié)束后，辛巴官方也是放出了“辛耀11.11”超級(jí)總戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示總交易額破88億。

11.11“榮耀之夜PK賽”

　　今年天貓能撐住，除了多年的供應(yīng)鏈和品牌，直播帶來(lái)的勢(shì)能不可小覷，如果沒(méi)有薇婭李佳琦，天貓的4982億必然會(huì)打上不小的折扣。但是，直播電商這塊，并不是獨(dú)屬于天貓的致富秘訣。

　　另外，直播電商背后也藏著不少頑疾，刺激消費(fèi)后的數(shù)據(jù)虛假、退單率奇高、品質(zhì)無(wú)法保障、服務(wù)不完善等要素，也讓直播電商何時(shí)能規(guī)范化擺上了探討重點(diǎn)。

　　如果說(shuō)今年讓阿里和淘寶感受到焦慮，那么明年，他們的焦慮感將會(huì)加倍，除了直播電商本身的問(wèn)題以外，畢竟，新的玩家們只是在今年“小試牛刀”，蟄伏一年后的再戰(zhàn)，進(jìn)一步練好直播電商內(nèi)功的抖音、快手也將給天貓帶來(lái)更大的逼迫感。

　　慶幸的是，直播電商最頭部的兩位主播李佳琦、薇婭依舊是淘寶的“親密愛(ài)人”，腰部主播、明星直播間、商家自播等直播液態(tài)，淘寶也已經(jīng)成體系化運(yùn)營(yíng)，在新的一年，如何進(jìn)一步給李佳琦、薇婭們賦能，讓他們和消費(fèi)者建立更緊密的情感鏈接，并且如何促進(jìn)直播電商愈加可靠化、規(guī)范化，將決定了明年的雙十一天貓?jiān)賱?chuàng)怎樣的佳績(jī)。

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